姚芳

(合肥財經職業(yè)學院會計金融學院，安徽 合肥 230601)

0 引言

2020年爆發(fā)了席卷全球的新冠肺炎疫情，全球市場需求大幅減少，供應鏈也面臨重大阻礙，國際貿易市場規(guī)模減小。但另一方面，中國電子商務的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)生鮮市場在線上得到了加速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模高達4 584.9億元，與2019年相比漲幅超過50%。由于生鮮產品的購買具有剛需且高頻的特點，隨著生鮮電商的日趨成熟，該市場規(guī)模還將進一步擴大。目前，消費者基本對生鮮電商為生活帶來便利這一點形成了共識。多種生鮮電商模式的搭配，為居民日常消費生鮮食品提供了方便，對傳統(tǒng)銷售渠道起到了很好的補充[1]。我國作為世界上的人口大國，長期以來在消費市場上占有量極大，2019年，我國居民的生鮮產品消費量高達3.1萬億噸，隨著健康飲食習慣的深入人心，未來這一數(shù)字將進一步上漲。

但生鮮產品本身具有易變質特性，導致其對保鮮、品控、物流等環(huán)節(jié)要求極高，這些要求也會增加整個生鮮供應鏈的成本，這也是生鮮電商發(fā)展中始終面臨的困境。同時，生鮮產品的質量會隨著時間快速降低，對最終的購買以及復購率產生影響，因此對消費者來說，選擇在線購買生鮮產品相較于傳統(tǒng)渠道購買是一種更復雜的購買行為。但毋庸置疑的是，生鮮產品想要提高線上滲透率，價格是一項十分重要的指標。因此，如何優(yōu)化定價策略是當前生鮮電商企業(yè)需要解決的問題，生鮮產品定價可以說是所有生鮮電商進行銷售的必要環(huán)節(jié)，因此對生鮮產品定價展開研究十分必要。

從目前國內外的研究來看，生鮮產品的定價問題是學者們關注的熱點問題，但鮮有研究對這一問題的研究文獻進行可視化梳理。鑒于此，本文將借助于中國學術期刊網絡出版總庫(CNKI)和Web of Science 數(shù)據(jù)庫(下文簡稱為WOS)，并運用CiteSpace可視化軟件對國內外關于生鮮產品定價領域的研究文獻進行分析，希望本文的研究方法以及結論可以為今后該領域的研究提供些許參考。

1 研究設計

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文用以研究分析的文獻數(shù)據(jù)來源于WOSt CNK+數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)最終更新時間為2020年。本文在CNKI以“生鮮”并含“定價”為主題進行檢索，不指定年限、作者，文獻來源選定為CSSCI，是考慮到此類文章代表了該領域國內研究的較高水平，通過檢索篩選最終確定44篇中文文獻。在WOS數(shù)據(jù)庫中選擇核心合集作為檢索數(shù)據(jù)庫，用TS= (pricing) AND (fresh item*OR perishable items*)進行檢索，文獻類型選擇 ARTICLE，時間跨度不限(所用資源數(shù)據(jù)庫默認年限為1985—2020年)，以此進行檢索，結果顯示518篇文獻，通過進一步閱讀摘要進行篩選，最終確定433篇文獻進行進一步分析研究。

1.2 研究方法

科學知識圖譜又被稱為知識域的可視化，是用于說明科學知識發(fā)展進程與結構之間關系的一種圖形[2]。研究者利用依托可視化信息技術的軟件直觀展示知識發(fā)展的過程趨勢以及前沿熱點的演進，目前此方法在眾多學科領域廣泛應用。本研究所用工具是CiteSpace可視化軟件，該軟件由陳超美團隊聯(lián)合大連理工大學WISE實驗室在2003年共同開發(fā)，發(fā)展至今已成為知識圖譜分析領域備受認可的分析工具[3]。

2 國內外生鮮產品定價研究發(fā)展狀況與特征

2.1 時間發(fā)展特征分析

統(tǒng)計顯示，國內外關于生鮮產品定價的研究成果在數(shù)量上整體呈上升趨勢(見圖1、圖2)。國內較權威的研究從2006年之后才開始出現(xiàn)，早期學者們對生鮮產品定價的相關研究較少。隨著生鮮市場的發(fā)展，例如銷售渠道的豐富、保鮮技術的提升、運輸手段愈加合理等，生鮮產品定價研究逐漸流行起來。

圖1 CNKI(1985—2020)生鮮產品定價研究文獻年代分布

圖2 WOS(1985—2020)生鮮產品定價研究發(fā)文量和總被引量年代分布

從WOS數(shù)據(jù)庫中獲取的文獻數(shù)據(jù)可以獲知國外關于生鮮產品定價的研究發(fā)文量逐年上升，被引總量也呈現(xiàn)整體上升的態(tài)勢，2004年，年被引總量137，到了2018年就已經達到了1 269，表明生鮮產品定價研究近些年來已經得到學者關注并產生影響。這種指數(shù)型增長是一個新的學科或者研究領域出現(xiàn)和發(fā)展的典型特征[4]。這種指數(shù)型的增長模型可以描述為

C=αeβγ

2.2 國家分布特征分析

圖3是WOS數(shù)據(jù)庫給出的各個國家(地區(qū))在生鮮產品定價研究領域的發(fā)文數(shù)量統(tǒng)計，排名前3的國家依次是美國、印度和中國，3個國家的發(fā)文量就占了總量的50%以上。在軟件運行界面上，節(jié)點類型選擇Country可以得到國家(地區(qū))合作網絡圖譜(見圖4)。連線表示這2個國家(地區(qū))之間有合作，線的粗細表示合作程度的強弱，節(jié)點的大小表示發(fā)文量的多少。其中有外圈的節(jié)點是具有高中心性的節(jié)點，中心性值越大表示該節(jié)點在網絡中就越重要[5]。

圖3 WOS(1985—2020)生鮮產品定價研究發(fā)文量國家(地區(qū))分布

圖4 WOS(1985—2020)國家(地區(qū))合作網絡

表1是中心性排名前5位的國家(地區(qū))統(tǒng)計，排名第一的美國是最早探測到中心性的國家，中心性達到了0.61，一般來說大于0.1的節(jié)點就是關鍵節(jié)點了，可見在該研究領域美國具有很強的影響力；排名第二的英國中心性也達到了0.38，但英國的整體發(fā)文量是排在第8位的，說明其研究成果的質量較好而且都是具有重要意義的關鍵文獻。我國也在2010年首次探測到了中心性，中心性的數(shù)值為0.3(我國臺灣地區(qū)為0.2)，表明其研究具有較為重要的作用，且我國的發(fā)文量也很多。

表1 排名前5位國家(地區(qū))中心性

2.3 研究機構分布特征分析

上文的數(shù)據(jù)表明：中國的發(fā)文量非常多，而且基于中國國情的研究對國內生鮮產品定價更具指導意義，本文對研究機構合作情況進行分析。將節(jié)點類型選擇為Institution可以得到研究機構合作網絡圖譜(圖5、圖6)。國內發(fā)文數(shù)量較多的關鍵節(jié)點機構排名前3的依次是東南大學系統(tǒng)工程研究所、重慶大學經濟與工商管理學院、華東理工大學商學院，這3所研究機構均位于我國南方地區(qū)，這也與我國南方地區(qū)經濟貿易發(fā)展整體高于其他地區(qū)有關，同時南方地區(qū)地理自然條件更適宜作物的生長，且海產品種類也更為豐富，這些因素促使了地區(qū)生鮮產品供應鏈的發(fā)展。同時，生鮮產品供應鏈中存在的問題也更容易暴露出來，繼而推動了區(qū)域對該領域的研究。另外，從圖5中也可以發(fā)現(xiàn)處于同一個城市的研究機構以及大學內的不同學院通常更容易進行合作，比如：湖南大學經濟與貿易學院和中南大學商學院，東南大學系統(tǒng)工程研究所和東南大學信息科學與工程學院。而跨省份的合作很少，因此圖5中的合作研究情況表現(xiàn)得較為分散。

圖5 CNKI(1985—2020)機構合作網絡

圖6 WOS(1985—2020)機構合作網絡

由圖6可知，發(fā)文數(shù)量較多的關鍵節(jié)點機構排名前3的依次是天津大學、香港理工大學、南京大學。但實際上除了天津大學的發(fā)文量達到了9篇外，其他研究機構的發(fā)文量都是2～3篇，差距非常小，由于天津大學所處的天津市位于京津冀城市群和環(huán)渤海經濟圈的交匯處，天津港又是北方重要的對外貿易綜合性港口之一，因此天津大學更注重該領域的研究。

2.4 研究類別分析

圖7展示的是WOS數(shù)據(jù)庫中給出的關于生鮮產品定價研究文獻的研究類別分布。大部分的文獻都研究了多個類別，因此所有類別條目數(shù)據(jù)的總和超過210。從圖中可以看出生鮮產品定價問題的主要研究類別是運作管理研究科學、工程工業(yè)、管理等。而且隨著科技的進步發(fā)展，越來越多相關的研究涉及計算機科學、電子商務等。在WOS數(shù)據(jù)文獻中發(fā)文量排名前10位的期刊如表2所示。期刊基本都是運籌、管理領域的權威期刊，影響因子均大于1。

圖7 WOS(1985—2020)研究類別分布

表2 發(fā)文量排名前10位的英文期刊

3 國內外生鮮產品定價研究熱點分析

研究熱點是在一定時間范圍內該領域受到學者們廣泛關注的問題，關鍵詞代表了一篇文章的研究核心，能夠表達研究的主題以及內容，因此出現(xiàn)頻次越高的關鍵詞越能夠較好地說明某一學科或研究領域的研究熱點。這部分運用軟件對數(shù)據(jù)文獻關鍵詞進行共現(xiàn)以及聚類分析，討論國內外生鮮產品定價研究中的熱點。

3.1 關鍵詞共現(xiàn)

表3中列出了國內文獻數(shù)據(jù)中部分關鍵詞的引用頻次，并附有各個關鍵詞的中心性(表中剔除了中心性為0的關鍵詞)，一般認為節(jié)點的中心性大于0.1就是高中心性的關鍵節(jié)點。其中生鮮食品、定價策略是被引頻次高且中心性強的關鍵詞，原因之一是CNKI數(shù)據(jù)是以“生鮮”和 “定價”為主題進行檢索的。除此之外保質期、動態(tài)定價、供應鏈以及農超對接這些關鍵詞的中心性也很高，在網絡中有很大影響。

表3 CNKI(1985—2020)關鍵詞共現(xiàn)表

表3(續(xù))

國外數(shù)據(jù)由于共現(xiàn)分析的節(jié)點數(shù)量比較多，因此以圖譜的形式呈現(xiàn)，見圖8。可以看出位于中心位置且具有高引用頻次的關鍵詞節(jié)點有模型(model)、庫存(inventory)、需求(demand)、易腐品(perishable item)以及政策(policy)。這些關鍵詞處在網絡中心且節(jié)點與周圍網絡連接十分緊密，研究主要集中在這些問題上。

圖8 WOS(1985—2020)關鍵詞共現(xiàn)圖

3.2 關鍵詞聚類

對CNKI關鍵詞網絡進行聚類分析，得到了生鮮產品定價研究領域熱點問題的5個聚類，分別是定價策略、生鮮食品、庫存決策、定價和不對稱信息。聚類結果的Q值是0.820 8,平均S值是0.901 1。Q值是評價網絡模塊化的指標，一般Q>0.3說明網絡社團結構顯著；S值是衡量網絡同質性的指標，若S>0.7說明聚類結果的信度很高，若大于0.5說明結果合理[6]。其中每個節(jié)點為一個關鍵詞，節(jié)點大小代表出現(xiàn)頻次的高低，連線為關鍵詞的共現(xiàn)。國內關于生鮮產品定價的研究整體呈現(xiàn)比較平穩(wěn)的演化特征，2013年之后有小幅度的增多。具有重要影響的轉折點出現(xiàn)在2006年、2011年、2013年和2016年，這些節(jié)點之間的轉化體現(xiàn)了國內關于生鮮產品定價研究熱點的演進歷程。國外研究關鍵詞通過聚類得到9個聚類，詳見表4。

表4 WOS(1985—2020)關鍵詞聚類

表4(續(xù))

3.3 生鮮產品定價研究熱點

綜合關鍵詞分布以及聚類的結果可以看出，國內外在生鮮產品定價研究上存在很多的共同點，但由于側重點不同，同一個熱點研究在層次上還存在差別。關于生鮮產品定價的研究熱點可以歸納如下：

需求和價格模型：Chun[7]研究了一個零售商在有限銷售周期內的定價問題，確定了價格依賴需求、消費者偏好以及銷售周期的長短。Feng等[8]構建了一個聯(lián)合考慮價格和容量的價格模型。Chen等[9]利用動態(tài)過程技術解決了定價問題。在Chatwin[10]的研究中需求服從泊松分布。Zhao等[11]則討論了非齊次需求的情況。肖勇波等[12]基于消費者選擇行為提出了定價模型。

供應鏈協(xié)調、庫存管理以及訂貨策略：Wu等[13]研究了需求依賴庫存水平的最優(yōu)訂貨模型。Maihami等[14]考慮了加入促銷情況下的最優(yōu)定價以及訂貨策略。唐潤等[15]研究了二級生鮮食品供應鏈在傳統(tǒng)零售渠道和網上直銷渠道的混合渠道協(xié)調問題。

保鮮投入：Hsu 等[16]在研究中分析了零售商進行保鮮投入如何影響產品腐敗速率，進而影響價格的情況。Dye等[17]在研究中針對易逝品庫存系統(tǒng)建立了動態(tài)定價和保鮮投入聯(lián)合模型。王磊等[18]基于零售商的初始訂貨量變化或是潛在市場容量的變化,討論了零售商最優(yōu)定價以及最優(yōu)保鮮投入。

4 結論與展望

本文使用CiteSpace可視化軟件，對CNKI和WOS中收錄的有關電子商務環(huán)境下生鮮產品定價的文獻數(shù)據(jù)進行了可視化分析。從年度累計發(fā)文量、國家、機構及類別學科對數(shù)據(jù)進行了分析，之后繪制了關鍵詞共現(xiàn)圖譜。利用關鍵詞聚類時空圖譜對該領域的研究熱點進行了探究，可以得出以下結論：①國內外對該領域的研究呈現(xiàn)增長態(tài)勢；②目前的研究熱點集中在綜合考慮產品品質與價格上；③我國在該領域的研究雖然起步較晚，但成果顯著；④研究內容集中且具系統(tǒng)性。

通過結論可以發(fā)現(xiàn)關于生鮮農產品定價的研究熱點在不同階段有著明顯的差別，目前對定價的研究還沒有明確區(qū)分線上線下消費者購買需求的差別，考慮到生鮮電商的進一步發(fā)展，這部分的研究將會越來越多。雖然通過研究得到了一些成果，但本文還存在一定的不足。由于數(shù)據(jù)量的制約，導致結果具有局限性，另外，分析的深度還存在發(fā)展空間，在后續(xù)的研究中，將會持續(xù)關注該研究領域的發(fā)展，力圖使研究更深入。