孫忠鋒，何 韓

(1.莆田學院 商學院，福建 莆田 351100；2.莆田學院 外國語學院，福建 莆田 351100)

互聯(lián)網時代，消費者需求日趨多樣化，市場細分化程度不斷提高。為應對這一變化，許多制造商選擇擴充產品線，提供差異化的產品組合，以吸引更廣泛的消費群體，提高市場競爭力。例如，海爾集團的冰箱，既有定位高端市場的品牌卡薩帝，又有定位中低端市場的品牌海爾；Maxim's公司既生產普通的蓮蓉月餅，又生產口感更佳的流心奶黃蓮蓉月餅。制造商選擇更豐富的產品線固然可以滿足更多消費者的需求，但并不意味著產品線越豐富越好，除了要考慮各產品本身的質量、成本外，也不能忽視產品之間的蠶食效應。譬如，偏好于購買高質量產品的消費者，如果低質量產品的價格足夠低，可能轉而選擇后者，反之亦然，從而使部分產品的市場份額達不到預期，甚至退出市場[1]。

另一方面，越來越多的消費者通過互聯(lián)網線上購買商品，在作出購買決策時，因對產品缺乏實際體驗所以不能確定產品的價值是否與自身偏好相匹配。為了激勵消費者購買，企業(yè)紛紛承諾無理由退貨，消費者如果不滿意可以在規(guī)定的時間內無理由退貨。七天無理由退貨服務現(xiàn)已成為國內絕大多數(shù)線上銷售企業(yè)的標準服務。無理由退貨服務雖然提振了消費者的購買信心，但退貨連帶的額外成本增加了企業(yè)的負擔，可能會給同時經營多種產品的企業(yè)帶來更復雜的影響，甚至導致在不允許退貨時的產品線選擇變?yōu)榇蝺?yōu)決策。因此，探討無理由退貨服務下企業(yè)的產品線選擇策略具有現(xiàn)實意義。

與本文密切相關的研究主要包括無理由退貨服務和產品線兩個方面。Davis等最早研究無理由退貨服務，認為企業(yè)提供該服務可以降低消費者的潛在風險[2]。Su基于報童模型，結合消費者策略行為，探討了無理由全額退款服務與部分退款服務對供應鏈績效的影響[3]。Shang等則認為無理由退貨服務可能導致消費者獲得投機效用[4]。李建斌等認為，基于電子商務環(huán)境，無理由退貨服務下的收益能力與產品質量密切相關，中等質量水平的零售商尤其應承諾無理由退貨[5]。毛可等探討了無理由退貨服務下的概率銷售策略[6]。關于產品線，部分學者考慮了產品間的水平差異，如Joshi等研究了競爭環(huán)境下制造商的產品線水平延伸策略[7]。本文關注垂直差異的產品線選擇，即不同產品間存在質量上的差異。Mussa等最早研究了壟斷廠商的產品線質量決策[8]。Tang等結合產品成本、制造商產能和競爭等因素建立了垂直差異化產品線選擇的模型[1]。鐘玲等探討了供應商自有品牌的產品質量與制造商產品質量的關系對后者產品線選擇的影響[9]。凌艷濤等研究了綠色產品的垂直差異化產品線設計問題[10]。綜上所述，雖然目前關于無理由退貨服務和產品線選擇的文獻比較豐富，但鮮有學者將二者結合起來進行研究。因此，本文基于垂直差異化產品線，構建無理由退貨服務下的產品線選擇模型，探討無理由退貨服務對垂直差異化產品線策略的影響。

一、無理由退貨下的產品線模型

其中，di(i∈{1，2})表示各產品的售出量，比例為α的顧客體驗良好保留產品，比例為1－α的顧客體驗不佳選擇退貨。當嚴格滿足情形三的條件時，d1、d2均大于零，制造商采用雙產品策略，而在情形三的邊界或超出邊界時，因d1或d2為零退化為單產品策略，因此探討雙產品策略的最優(yōu)化問題就可得出單產品策略的可行條件。根據(jù)情形三，制造商雙產品策略下要解決的優(yōu)化問題為:

其中，π12表示制造商雙產品策略下的利潤。求解后得定理1。

定理1制造商在無理由退貨服務下的最佳產品線策略如下:

取α＝0.7，cr＝0.3，h＝0.2，q＝1.3，定理1的結論如圖1所示。

圖1 允許無理由退貨時的產品線選擇

由定理1和圖1可知，當產品2成本相對較小時，單獨銷售產品2較優(yōu)，當產品2成本相對較大時，單獨銷售產品1較優(yōu)，因為這兩種情況下產品2或產品1的最優(yōu)價格相對較低，使消費者不會再考慮其他產品，即便產品2質量較高，但在高成本下不得不設置高價格，消費者選擇質量較低但價格實惠的產品1更合算。而當產品2成本處于中等水平且產品1成本處于相對較低水平時，同時銷售兩個產品較優(yōu)，此時兩產品的價格適中，產品1和產品2分別可以吸引偏好低價格和偏好高質量的消費者購買。最后，當產品1和產品2的成本均較高時，較高的產品價格使消費者望而卻步，制造商不得不退出市場。

二、無理由退貨服務對產品線選擇的影響

1.不允許退貨時的模型

首先以不允許退貨時制造商的產品線選擇策略作為比較的基準。

定理2制造商在不允許無理由退貨時的最佳產品線策略如下:

證明方法與定理1的相似，從略。

定理2如圖2所示，參數(shù)選擇與圖1相同。不允許退貨時的不同產品線策略的可行邊界與無理由退貨下的情況不同，但產品線策略和各產品成本的關系類似，不再贅述。

圖2 不允許退貨時的產品線選擇

2.無理由退貨服務的影響分析

通過對比允許無理由退貨時和不允許退貨時的產品線選擇模型，探討無理由退貨服務對產品線選擇的影響，得定理3。

定理3無理由退貨服務對產品線選擇的影響如下:

⑴當α>cr＋h時，無理由退貨服務擴大了雙產品線策略的可行區(qū)域；

由定理3可知，當產品的不確定性程度較低，即產品與消費者偏好匹配概率較高時，消費者退貨的概率較低，消費者在不確定性下嘗試購買的意愿較為強烈，制造商潛在的再處理成本支出也較低，愿意為消費者提供無理由退貨服務。此時，雙產品線策略提供了更豐富的選擇，激勵更多的消費者選擇購買，并且無理由退貨服務降低了不確定性風險，提高了消費者的支付意愿，制造商選擇退出市場的決策區(qū)域縮小。當匹配概率相對較低時，消費者因退貨而付出麻煩成本h的可能性增加，制造商也需要付出更多的再處理成本cr，退出市場的區(qū)域擴大，壓縮了包括雙產品線策略在內的可行區(qū)域，尤其是產品成本相對較大時，制造商毛利微薄，允許無理由退貨變得不再有利。當匹配概率極低時，產品1因質量較低且退貨比例巨大無法帶來正向收益，不得不退出市場，制造商實施雙產品線策略無利可圖，只有少數(shù)追求高質量產品、支付意愿較高的消費者愿意購買產品2時)。而不允許退貨可以節(jié)約大量的退貨產品再處理成本，制造商仍然有實施雙產品線策略的空間。因此，隨著制造商再處理成本和消費者退貨麻煩成本的增加，無理由退貨服務使擴大雙產品線策略可行區(qū)域的可能性減少。

三、擴展討論:制造商存在產能約束

考慮制造商只有有限的產能K>0。當允許無理由退貨時，如果制造商選擇生產雙產品，與無產能約束下的分析類似，產品1和產品2售出的數(shù)量分別為包括因體驗較好保留產品的比例為α的顧客，以及因體驗較差而選擇退貨的比例為1－α的顧客。假設雙產品策略下，制造商生產的產品1和產品2的總量分別為QK1和Q2K，顯然在允許無理由退貨時，選擇保留產品的顧客數(shù)量不超過所生產的產品總量，即αd1≤Q1K，αd2≤QK2。并且，產品1和產品2的總產量在產能范圍之內，即QK1＋Q2K≤K。制造商的最優(yōu)決策必然滿足各產品線所生產的產品完全售出并被顧客保留，即QK1＝αd1，Q2K＝αd2。因此，在產能約束下制造商雙產品策略的優(yōu)化問題為:

求解后的結果如表1所示。因求解繁瑣、篇幅受限，過程從略。其中，的表達式與產能無限時相同，對應不同產品線策略下各產品的生產量取值為:

表1 存在產能約束時無理由退貨下的產品線選擇

取K＝0.1， 其余參數(shù)取值不變，表1的結果如圖3所示。其中虛線表示各產品線策略下產能有約束和無約束的分界。

圖3 產能約束和允許無理由退貨時的產品線選擇

由表1和圖3可知，當產品2的成本相對較低和較高時，分別選擇生產產品1、產品2的單產品策略，而產品2的成本較為適中時，則選擇同時生產兩種產品。這一結論與產能無限時類似。但在產能約束下，當單產品策略下對應的產品1或產品2的成本較低時，制造商均選擇用足產能生產同一產品；當雙產品策略下兩產品的成本相對適中時，制造者則選擇用足產能生產兩種產品；而產品成本較高時，將有部分產能閑置，與無產能約束下的情況相同。

表2 存在產能約束時不允許退貨下的產品線選擇

觀察圖3和圖4，通過計算存在產能約束時、允許無理由退貨和不允許退貨時的雙產品策略可行區(qū)域的面積(分別用SK1、SK2表示)，對比分析無理由退貨服務對產品線選擇的影響。其中:鑒于SK1、SK2表達式的復雜性，采用數(shù)值分析的方法對比分析，分別取K＝0.1和K＝0.3，其余參數(shù)取值不變，畫出關于α的圖形，如圖5所示。

圖4 產能約束和不允許退貨時的產品線選擇

圖5 產能約束下無理由退貨服務對雙產品策略的影響

觀察圖5中K＝0.3的曲線可知，在制造商產能約束下，當產品與消費者偏好匹配度較高時，允許無理由退貨，制造商的雙產品策略的可行區(qū)域增大；匹配度相對較低時，允許無理由退貨，制造商的雙產品策略的可行區(qū)域縮?。蝗羝ヅ涠群艿?，又允許無理由退貨，則不宜實施雙產品策略。觀察所得結論與無產能約束下的定理3的結論基本一致。并且，對比K＝0.1和K＝0.3的曲線可以發(fā)現(xiàn)，產能相對緊張時，制造商在更大的匹配度區(qū)間內實施雙產品策略時更應該提供無理由退貨服務，因為無理由退貨下，顧客的退貨經過再處理后可以二次銷售，能夠在一定程度上緩解緊張的產能。而產能相對寬裕時，只有在匹配概率較高時，制造商才應配合無理由退貨服務實施雙產品策略，否則可能導致售價過低或產品剩余。

四、結論

在互聯(lián)網和電子商務普及的當下，無理由退貨服務幾乎成為線上商家的標準服務。為滿足日益多樣化的消費者需求，商家經常推出存在垂直質量差異的產品組合?；谶@一現(xiàn)實，本文以一個壟斷型制造商為研究對象，考慮線上交易時消費者面臨的不確定性風險、退貨的麻煩成本和制造商的再處理成本，分別構建允許無理由退貨和不允許退貨時的產品線選擇模型，并通過對比分析無理由退貨對產品線決策的影響。結果發(fā)現(xiàn)，當高質量產品的成本相對適中時，制造商可以選擇更寬的產品線，否則執(zhí)行單產品策略或退出市場。當產品與消費者偏好匹配概率較高時，無理由退貨有助于產品線的延伸，即雙產品策略的實施；當匹配概率較低時則對雙產品策略的可行區(qū)域有負向影響；若匹配概率極低，又允許無理由退貨，應放棄雙產品策略。并在擴展討論中，對比分析了在制造商存在產能約束時，無理由退貨服務對產品線選擇的影響，得出了類似的結論。因此，制造商如果想要通過更寬的產品線滿足消費者更多的需求，則應努力提高服務水平，譬如提高退貨請求的響應速度，為消費者購買運費險等，降低消費者的退貨麻煩成本。同時盡可能地節(jié)約退貨的再處理成本，充分利用自身產能，合理安排各產品的最優(yōu)產量，使得提供更多的產品選擇有利可圖，也能增大消費者的選擇空間，提升社會福利。

在本文的基礎上，未來可以做進一步的研究。比如，本文的結論是基于高質量產品和低質量產品的匹配概率相同這個前提，若不同則各策略的可行區(qū)域可能會有差異；本文研究壟斷型制造商的決策，可以探討競爭環(huán)境下制造商的決策情況；本文假設產品質量外生，將產品質量作為決策變量也是值得研究的方向。