張 磊 高 飛

作為全球性的媒介事件，奧運(yùn)會不僅是主辦國建構(gòu)國家形象的良好機(jī)遇，也是促進(jìn)全球溝通的重要契機(jī)。近年來，全球政治裂痕加深，新冠肺炎疫情又加劇了全球公共風(fēng)險。2021年，國際奧委會將奧林匹克格言 “更高、更快、更強(qiáng)”進(jìn)行了修改，加上“更團(tuán)結(jié)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成為奧運(yùn)國際傳播的重要渠道，廣播電視等傳統(tǒng)媒體影響力減弱，而數(shù)字平臺影響力日益增強(qiáng)，也為奧運(yùn)國際傳播增添了“平臺化”的色彩。那么，平臺化的奧林匹克傳播是如何形成的？社交媒體如何一步步融入奧林匹克傳播當(dāng)中？在此過程中，圍繞平臺化的特征，奧林匹克形成了何種新的傳播結(jié)構(gòu)？北京冬奧會之后中國國際傳播有什么機(jī)遇值得探尋？本文旨在回答上述問題。

一、平臺化與奧林匹克

近年來，“平臺化”理論已經(jīng)成為學(xué)界關(guān)注的重要議題。傳播研究者對于平臺化的興趣與Web2.0的興起相吻合，將計算機(jī)行業(yè)的平臺概念擴(kuò)展到基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用層面。①Plantin J C， Lagoze C， Edwards P N， et al. “Infrastructure Studies Meet Platform Studies in the Age of Google and Facebook”，New Media &Society，2018，20(1): 293-310.吉列斯皮認(rèn)為平臺有四個特征，分別是“計算性、建筑性、形象化、政治性”。②Gillespie T.“The Politics of ‘Platforms’”，New Media &Society， 2010， 12(3): 347-364.一些學(xué)者則提出“平臺社會”“平臺資本主義”“平臺革命”等宏大概念。③Dal Zotto C， Omidi A.“ Platformization of Media Entrepreneurship: A Conceptual Development”.Nordic Journal of Media Management， 2020， 1(2): 209-233.不同類型的數(shù)字平臺旨在通過提供和維護(hù)開放的基礎(chǔ)設(shè)施從而向全社會提供個人與公共的連接點(diǎn)，最終實現(xiàn)平臺對于人們生活的滲透。這一過程也可以被視為是“平臺化”（platformization）的過程。正如聶伯格和珀爾等人指出：“數(shù)字平臺正在積極組織和引導(dǎo)社會關(guān)系，它們改變我們社會中所有結(jié)構(gòu)的過程被認(rèn)為是平臺化。”④Nieborg D B， Helmond A. “The Political Economy of Facebook’s Platformization in the Mobile Ecosystem: Facebook Messenger as a Platform Instance”. Media，Culture & Society， 2019， 41(2): 196-218.

數(shù)字技術(shù)平臺以其特有的技術(shù)框架對社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)模式、權(quán)力關(guān)系等社會現(xiàn)實產(chǎn)生深刻的影響。在中國語境下，席志武等人指出：“中國的‘平臺化’同樣構(gòu)成了一種全新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與社會—文化形態(tài)……基礎(chǔ)設(shè)施的平臺化已成為新的社會變革力量，平臺有效地協(xié)助政府、企業(yè)、社區(qū)以及家庭應(yīng)對新冠肺炎疫情，成為國家治理體系和治理能力的重要支撐力量?！雹菹疚?、李輝：《平臺化社會重建公共價值的可能與可為—兼評〈平臺社會：連接世界中的公共價值〉》，《國際新聞界》2021年第6期。國內(nèi)的新聞傳播學(xué)者針對平臺化，研究了算法正當(dāng)性與權(quán)力⑥席志武、李輝：《平臺化社會重建公共價值的可能與可為—兼評〈平臺社會：連接世界中的公共價值〉》，《國際新聞界》2021年第6期。、數(shù)字勞動⑦蔡潤芳：《平臺資本主義的壟斷與剝削邏輯—論游戲產(chǎn)業(yè)的 “平臺化” 與玩工的“勞動化”》，《新聞界》2018年第2期。、輿論治理策略⑧姬德強(qiáng)、應(yīng)志慧：《重思 “輿情”：平臺化時代的輿論》，《現(xiàn)代傳播》2020年第2期。、媒介融合改革⑨沙垚：《重建基層：縣級融媒體中心實踐的平臺化和組織化》，《當(dāng)代傳播》2020年第1期。、平臺資本主義擴(kuò)張⑩管澤旭、張琳：《阿里巴巴的進(jìn)化史與小資本主義的平臺化：對本土語境平臺化的考察》，《國際新聞界》2020年第2期。等議題。

以社交媒體研究為連接點(diǎn)，奧運(yùn)會與平臺化研究也產(chǎn)生了聯(lián)系。劉麗霞與史安斌以2012年倫敦奧運(yùn)會為例，闡述了傳統(tǒng)媒體與社交媒體的“共生與競合”。①劉麗霞、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會為例》，《新聞界》2013年第6期。史安斌和王馨逸則對2016年里約奧運(yùn)傳播中社交媒體的“得與失”進(jìn)行反思。②史安斌、王馨逸：《反思首屆“數(shù)字媒體奧運(yùn)會”的得與失》，《青年記者》2016年第28期。社交媒體不僅是數(shù)字平臺的主要代表，而且蘊(yùn)含了平臺化的核心技術(shù)特征。奧運(yùn)會與社交媒體的關(guān)聯(lián)，實際上反映了奧林匹克在傳播上的整體平臺化。

本文重點(diǎn)對英文社交媒體上的奧運(yùn)傳播現(xiàn)象開展研究，在Facebook、Twitter、YouTube、TikTok四大平臺的范圍內(nèi)，運(yùn)用平臺化理論，對奧運(yùn)傳播的主體賬號、內(nèi)容類型、焦點(diǎn)話題、成功或失敗的案例進(jìn)行觀察分析。

二、奧運(yùn)傳播的平臺化演變歷程

奧運(yùn)會是一種“媒介—體育—文化復(fù)合體”，媒介的使用與奧運(yùn)會的發(fā)展密不可分。“現(xiàn)代奧運(yùn)會自發(fā)軔之初到現(xiàn)在，用于奧運(yùn)傳播的媒介形態(tài)經(jīng)歷了以紙媒、電報、廣播電臺和電視等傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)，到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備為基礎(chǔ)的新媒介的跨越式演進(jìn)?！雹劾铎o亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運(yùn)會的社會化傳播轉(zhuǎn)向—兼論對北京2022年冬奧會傳播的啟示》，《成都體育學(xué)院學(xué)報》2021年第4期。1996年，國際奧委會首次設(shè)立了官方網(wǎng)站，開啟了奧林匹克傳播的互聯(lián)網(wǎng)時代。在隨后的20余年間，以社交媒體為代表的新媒介逐步融入奧運(yùn)會，奧運(yùn)傳播的平臺化轉(zhuǎn)向日趨深入（見表1）。

表1 奧運(yùn)傳播網(wǎng)絡(luò)媒介的演進(jìn)歷程

在Web1.0時代，奧林匹克傳播主要體現(xiàn)為門戶網(wǎng)站的奧運(yùn)報道，以及BBS、博客等社會化媒體的討論。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，網(wǎng)絡(luò)媒介首度介入奧運(yùn)報道，此后，奧運(yùn)與互聯(lián)網(wǎng)再也無法分割。此時，門戶網(wǎng)站以其商業(yè)化的運(yùn)作、龐大的受眾群體、多樣化的報道形式以及新穎的報道策略成為新的潮流，但由于國際奧委會的相關(guān)政策規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)主體沒有轉(zhuǎn)播權(quán)和采訪權(quán)，因此報道空間有限。直到2004年雅典奧運(yùn)會，國際奧委會才限制性地對互聯(lián)網(wǎng)開放了部分轉(zhuǎn)播權(quán)；而2008年北京奧運(yùn)會，國際奧委會首次將轉(zhuǎn)播權(quán)授予網(wǎng)絡(luò)媒介。

Web2.0時代，社交媒體逐漸走進(jìn)公眾的視野，奧林匹克的國際傳播也進(jìn)入“平臺化”時代。自2010年溫哥華冬奧會以來，國際奧委會在Facebook、Twitter和YouTube等社交平臺上逐步建立官方賬號。2012年倫敦奧運(yùn)會開始普遍使用社交媒體，倫敦奧組委不僅開通官方賬號，還建立了匯總運(yùn)動員賬號的“奧運(yùn)選手中心”（Olympic Athletes’Hub）供公眾和新聞媒體訪問。①李靜亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運(yùn)會的社會化傳播轉(zhuǎn)向—兼論對北京2022年冬奧會傳播的啟示》，《成都體育學(xué)院學(xué)報》2021年第4期。社交媒體更是深度參與奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播。“Twitter和擁有奧運(yùn)會獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）全面合作，在此屆奧運(yùn)會傳統(tǒng)媒體和社交媒體實現(xiàn)雙贏，NBC在北美地區(qū)收視率超越北京奧運(yùn)會，Twitter的流量也達(dá)到歷史新高?！雹趧Ⅺ愊?、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會為例》，《新聞界》2013年第6期。2014年索契冬奧會期間，國際奧組委的Facebook賬號擁有了超過200萬粉絲，Twitter賬號獲得了168101位粉絲關(guān)注，官方網(wǎng)站也獲得了300萬人次的訪問量。③International Olympic Committee，“Sochi 2014 Social Media Metrics: Hot Numbers. Cool Conversations. All Yours.” ，https://olympics.com/en/news/sochi-2014-social-media-metrics-hotnumbers-cool-conversations-all-yours.2016年里約奧運(yùn)會更被稱為“數(shù)字奧運(yùn)會”，這一年奧林匹克頻道正式建立，標(biāo)志著奧林匹克傳播平臺化的進(jìn)一步發(fā)展。以里約奧運(yùn)會為分界線，社交媒體一改此前奧運(yùn)傳播中的輔助地位，成為奧運(yùn)會傳播的主導(dǎo)媒介形態(tài)?！皞鹘y(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系也由從前單一的競爭轉(zhuǎn)向了協(xié)作與競合。”④劉麗霞、史安斌：《傳統(tǒng)媒體與社交媒體的共生與競合—以倫敦奧運(yùn)會為例》，《新聞界》2013年第6期。在2016年里約奧運(yùn)會期間，NBC、歐洲體育臺（Eurosport）等奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商與社交媒體展開了全面合作。

奧運(yùn)傳播也在為Web3.0時代做準(zhǔn)備。2018年平昌冬奧會期間，為了使用8K信號和5G網(wǎng)絡(luò)，歐洲體育公司搭建了一個虛擬現(xiàn)實演播室，還建造了一個移動數(shù)字演播室。后者更加關(guān)注服務(wù)社交媒體，其主要工作是拍攝專屬社交媒體的獨(dú)家內(nèi)容，包括使用iPhone手機(jī)拍攝面向Facebook用戶的直播節(jié)目，這些賽事集錦、短視頻和運(yùn)動員采訪通過手機(jī)和場館的Wi-Fi直接推送到Facebook社區(qū)。

2020年東京奧運(yùn)會標(biāo)志著奧林匹克傳播的“平臺化”進(jìn)程由社交媒體平臺擴(kuò)展到短視頻平臺。據(jù)英國《衛(wèi)報》2020年8月4日的報道統(tǒng)計，在TikTok上，#Olympics標(biāo)簽下有59億瀏覽量，#OlympicSpirit下有42億瀏覽量。TikTok 2017年在海外上線，2020年即成為全球下載量最大的應(yīng)用程序。TikTok上流傳的短視頻，不僅分享了奧運(yùn)賽事的精彩片段，還使用戶得以近距離觀看體育明星們的日常生活。

2022年北京冬奧會采用了大量的傳播新技術(shù)，呈現(xiàn)了平臺化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步深入的態(tài)勢。社交媒體和轉(zhuǎn)型后的新型主流媒體共同為奧運(yùn)傳播助力。中央廣播電視總臺5G新媒體平臺“央視頻”通過獨(dú)家8K、VR沉浸式觀賽、AI虛擬現(xiàn)實等傳播技術(shù)進(jìn)行冬奧轉(zhuǎn)播和報道。英文社交媒體也不例外，NBC在其YouTube頻道上發(fā)布了美國花滑選手陳巍和俄羅斯花滑天才少女瓦利耶娃的視頻，在很短時間內(nèi)就成為“爆款”。

總之，隨著媒介技術(shù)的應(yīng)用和推廣，社交媒體逐步成為奧運(yùn)會推廣和宣傳的主要媒介形式，奧林匹克傳播的“平臺化”程度也不斷提升。在此過程中，奧運(yùn)會原有的傳播關(guān)系也隨之發(fā)生變化。

三、奧林匹克的新型傳播關(guān)系：中心化與分散化

奧林匹克傳播的平臺化，不僅意味著社交媒體在奧運(yùn)傳播中的廣泛應(yīng)用，也意味著傳播關(guān)系正在發(fā)生改變。平臺化意味著對“全球范圍內(nèi)的信息流動和社會關(guān)系在虛擬空間內(nèi)的跨疆域重組”①姬德強(qiáng)、杜學(xué)志：《平臺化時代的國際傳播—兼論媒體融合的外部效應(yīng)》，《對外傳播》2019年第5期。。而在這種整合與重組的過程中，社交媒體中的奧運(yùn)傳播呼應(yīng)了國際傳播的新態(tài)勢，即“中心化”與“分散化”的對立關(guān)系由此顯現(xiàn)出來。

社交媒體平臺成為數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，即“一個共享、開放、異質(zhì)和不斷發(fā)展的社會技術(shù)系統(tǒng)”②Hanseth, O., and Lyytinen, K. “Design Theory for Dynamic Complexity in Information Infrastructures: the Case of Building Internet”. Journal of Information Technology, 2010. 25(1): 1-19.。奧林匹克的平臺化發(fā)展意味著通過社交媒體為異質(zhì)性的用戶提供進(jìn)行奧運(yùn)傳播的集中平臺。傳播主體和用戶進(jìn)行了重組，即形成了新型的傳播關(guān)系，也形成了復(fù)雜的輿論情境。

第一，在社交媒體平臺上，圍繞奧林匹克，不同的利益相關(guān)者發(fā)生聚集，形成了一個中心化的傳播矩陣。奧運(yùn)會不單單是體育盛會，在其舉辦過程中必然會涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各層面的利益相關(guān)者，同時也要考慮公共安全、媒體關(guān)系、場館維護(hù)以及跨文化交流等對利益相關(guān)者產(chǎn)生廣泛影響的具體實踐領(lǐng)域。①王菲、童桐：《范式轉(zhuǎn)型與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)：關(guān)系管理視域下2022年北京冬奧會公關(guān)理念及實踐探索》，《上海體育學(xué)院學(xué)報》2021年第7期。因此，奧運(yùn)會報道必然是強(qiáng)調(diào)多主體協(xié)調(diào)的傳播活動。在奧運(yùn)會廣泛使用社交媒體之前，運(yùn)動員、新聞媒體以及官方政府等異質(zhì)性個體并不存在多向的交流空間，只能通過大眾媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息交互。而社交媒體將分散的傳播主體進(jìn)行集中，形成中心化的傳播矩陣?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)分析，奧運(yùn)會關(guān)系主體分為“內(nèi)部關(guān)系主體”、“合作關(guān)系主體”與“外部關(guān)系主體”②王菲、童桐：《范式轉(zhuǎn)型與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)：關(guān)系管理視域下2022年北京冬奧會公關(guān)理念及實踐探索》，《上海體育學(xué)院學(xué)報》2021年第7期。。奧林匹克傳播矩陣即由這三類關(guān)系主體構(gòu)成（見圖1）?！皟?nèi)部關(guān)系主體”包括國際奧組委、賽事組委會、各運(yùn)動項目委員會、賽事的官方工作人員等，其社交媒體賬號的合作關(guān)系最為緊密，價值取向也較為統(tǒng)一；“合作關(guān)系主體”的賬號包括運(yùn)動員、教練員、運(yùn)動隊、各類媒體以及品牌市場合作方，承擔(dān)連接內(nèi)部主體與外部主體的作用；“外部關(guān)系主體”的賬號不存在與奧運(yùn)會直接的利益關(guān)系，更多的是以第三方視角和個人立場來參與奧運(yùn)傳播，往往體現(xiàn)為公眾和其他參與者。

圖1 奧運(yùn)傳播社交媒體賬號矩陣圖

第二，奧運(yùn)傳播矩陣意味著傳播關(guān)系的集中化，但也蘊(yùn)含著異質(zhì)性主體關(guān)系破裂的風(fēng)險。以合作關(guān)系主體為例，品牌及市場企業(yè)、運(yùn)動員和國際奧委會之間的利益并不全然一致，比如贊助廣告的問題可能使主體關(guān)系內(nèi)部產(chǎn)生緊張甚至矛盾。近年來，奧委會對于社交媒體的廣告限制頗多，比如2016年里約奧運(yùn)會期間，美國奧委會警告運(yùn)動員贊助商不準(zhǔn)在Twitter平臺上進(jìn)行營銷活動。但2020年東京奧運(yùn)會前，國際奧委會通過新規(guī)則，對于非奧運(yùn)贊助商廣告的規(guī)制由“一般禁止”轉(zhuǎn)向“原則許可”，這一方面支持了奧林匹克運(yùn)動的營銷方案，另一方面保證了運(yùn)動員的個人利益。①袁鋼：《奧運(yùn)會廣告規(guī)制研究—兼論北京冬奧會廣告規(guī)制應(yīng)對》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報》2020年第7期。

第三，奧運(yùn)傳播逐漸呈現(xiàn)出的“平臺依賴”難免受到數(shù)字平臺及其資本方的影響。隨著平臺化的發(fā)展，終端用戶在社交媒體上集聚，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)新聞機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)地位下降，奧林匹克組織者通過官方賬號獲得了直接對接終端用戶的機(jī)會。但這也使奧運(yùn)傳播對平臺垂直集中策略產(chǎn)生依賴，并受到平臺政策的影響，進(jìn)而可能引發(fā)新的問題。

第四，分散的用戶影響奧運(yùn)會輿論整體傳播狀況。平臺的一大特征是平臺權(quán)力的集中化與用戶行為的分散化。②姬德強(qiáng)、杜學(xué)志：《平臺化時代的國際傳播—兼論媒體融合的外部效應(yīng)》，《對外傳播》2019年第5期。社交媒體通過整合各類用戶，形成與傳統(tǒng)媒體不同的內(nèi)容分發(fā)與信息交互模式，終端用戶的多元化為奧運(yùn)會內(nèi)容的呈現(xiàn)提供更為豐富的面向，包括運(yùn)動員的場外生活以及奧運(yùn)場館等非競技內(nèi)容。但另一方面，賬號主體的分散和多元也造成社交媒體輿論導(dǎo)向的紛雜和傳播秩序的混亂。尤其是社交媒體平臺為地方性用戶提供與世界交流的契機(jī)，這造成奧運(yùn)傳播中“信息傳播的全球化”與“集群社交的地方化”之間的矛盾。③Tehranian M, Ogden M R. "Uncertain Futures: Changing Paradigms and Global Communications."Futures, 1998, 30(2/3): 199-210.比如，在平昌冬奧會開幕式轉(zhuǎn)播中，全美廣播公司評論員約書亞·庫珀·拉莫對日本與韓國的部分敏感歷史進(jìn)行不當(dāng)評論，引發(fā)韓國傳統(tǒng)媒體以及社交媒體用戶的批評，NBC不得不宣布該評論員停職，拉莫本人也在社交媒體上進(jìn)行道歉。

總之，奧林匹克通過社交媒體形成了新的傳播關(guān)系，在整合不同異質(zhì)性主體的同時，也由于其分散性使得輿論傳播秩序及狀況更趨復(fù)雜。

四、奧林匹克傳播平臺化對國際傳播的影響

社交媒體平臺不僅引發(fā)了奧運(yùn)傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變，還影響了社會現(xiàn)實的構(gòu)建。對于中國國際傳播而言，海外社交媒體平臺在奧林匹克傳播平臺化過程中的三個層面值得關(guān)注，分別是社交媒體平臺的非中立性、算法邏輯與市場邏輯的結(jié)合，以及全球與本土價值的碰撞。

（一）社交媒體平臺的非中立性

誠然，奧林匹克傳播的平臺化為普通民眾、運(yùn)動員、奧委會以及志愿者等異質(zhì)性用戶提供了交流的機(jī)會。但是，它所立足的數(shù)字平臺，尤其是海外社交媒體平臺，并非是客觀中立、價值無涉的技術(shù)工具，而是一整套傳播的關(guān)系環(huán)境。

平臺本身存在進(jìn)入的門檻。除了國家政策的限制之外，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度，以及個人的移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與技能水平都會影響參與的可能性。換言之，并非世界上所有人都能享受奧林匹克傳播平臺化帶來的公共性與開放性。

海外英文社交媒體形成了固有的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。英語作為全球第一大通用語言，同時也是國際社交媒體的通用語言。平昌冬奧會在海外社交媒體的可見度偏弱，恐怕與語言障礙不無關(guān)系。哪些運(yùn)動員可能成為明星或網(wǎng)紅？哪些話題標(biāo)簽（hashtag）和模因（memes）能夠獲得關(guān)注？哪些短視頻能夠引發(fā)“病毒式”傳播？英文社交媒體的流行文化具有鮮明的語言標(biāo)準(zhǔn)和西方文化特征，這也為非英語地區(qū)的國際傳播實踐者帶來挑戰(zhàn)。

值得注意的是，社交媒體已經(jīng)成為政治議題擴(kuò)大化的場域。北京冬奧會期間，俄奧隊女子花滑隊成員卡米拉·瓦利耶娃被曝興奮劑檢測查出違禁物質(zhì)，此時正處于烏克蘭邊境局勢持續(xù)緊張的時刻，海外社交媒體用戶從對運(yùn)動員和賽程的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ诋?dāng)時政治議題的討論，這使得奧林匹克始終秉持的和平精神遭到一定程度的消解。俄烏沖突發(fā)生后，F(xiàn)acebook、Twitter等社交平臺上一邊倒地對俄羅斯進(jìn)行抨擊、對烏克蘭表示支持，也折射了平臺的非中立性質(zhì)。

毋庸諱言，主要的海外英文社交媒體基本都是美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。即使被認(rèn)為帶有中國技術(shù)血統(tǒng)的TikTok，也要遵守美國及所在國的法律法規(guī)及輿論監(jiān)督。從這個角度講，奧林匹克平臺化的背后是美國國際傳播影響力的強(qiáng)化。

（二）算法邏輯與市場邏輯的結(jié)合

奧林匹克的平臺化傳播受到算法邏輯的影響，而算法邏輯與市場邏輯結(jié)合在了一起。一方面，社交媒體將用戶的交互實踐數(shù)據(jù)化，從而為企業(yè)投放廣告提供用戶數(shù)據(jù)庫，奧運(yùn)會中相關(guān)的企業(yè)主體通過數(shù)據(jù)分析用戶偏好，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。另一方面，社交媒體將奧運(yùn)傳播中用戶的社交行為與非物質(zhì)（情感）行為都異化為勞動過程，個人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、注意力資源以及非物質(zhì)情感都成為數(shù)字勞動的資源，“產(chǎn)生出新的受眾勞動剝削形式”①蔡潤芳：《“積極受眾”的價值生產(chǎn)—論傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué) “受眾觀”與Web2.0 “受眾勞動論”之爭》，《國際新聞界》2018年第3期。。

算法邏輯表面上擺脫了人的控制，走向機(jī)器的自動化。但一旦它與市場邏輯結(jié)合，新的權(quán)力關(guān)系不容忽視。北京冬奧會期間，谷愛凌成為“頂流”，眾多品牌紛紛在海外平臺發(fā)布宣傳推文，通過將谷愛凌的奪冠時刻與自身品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而贏得谷愛凌粉絲以及中國用戶的情感共鳴。因此，用戶的轉(zhuǎn)贊評行為將社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品降臓I銷渠道。同時，用戶的情感表達(dá)也在一定程度上成為品牌贏得用戶注意力的非物質(zhì)資源。

（三）全球與本土價值的碰撞

社交媒體平臺通過線上虛擬社群的聚合，形成具有相似或相同價值觀與身份認(rèn)同的“圈層”或“共同體”。奧運(yùn)傳播不僅是體育迷信息和情感交互的場域，更是不同民族和國家用戶交往的渠道。然而，在此過程中本土用戶群體由于歷史、文化淵源與政治立場的不同，表現(xiàn)出全球與本土價值的碰撞與沖突。

互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，奧林匹克也是全球性的?！案鼒F(tuán)結(jié)”不僅是新的奧運(yùn)口號，更是互聯(lián)網(wǎng)建立伊始的美好烏托邦想象?；ヂ?lián)網(wǎng)的參與者有著自己的民族國家身份及文化認(rèn)同，而奧林匹克從來都重視多元文化的交往與匯聚。全球化與本土化的問題是否能處理好，將是國際傳播成功的關(guān)鍵所在。例如，2022年北京冬奧會開幕式不再像2008年北京夏奧會開幕式那樣羅列獨(dú)特的中國符號，而是強(qiáng)調(diào)全球共同價值，這不僅成為中國展現(xiàn)民族自豪感和文化身份認(rèn)同的重要方式，更引發(fā)國內(nèi)外用戶對于本屆冬奧會傳遞的“更團(tuán)結(jié)”理念的強(qiáng)烈認(rèn)同。

然而，全球文化融合與交流的背后，隱藏著民族意識與文化沖突。一是社交媒體可能成為部分狹隘網(wǎng)絡(luò)民族主義者發(fā)布極端非理性言論的場所。網(wǎng)絡(luò)民族主義在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)酵，通過去中心的草根化的表達(dá)為民族主義意識形態(tài)的具象化提供了大量象征資源。②劉海龍：《像愛護(hù)愛豆一樣愛國：新媒體與 “粉絲民族主義” 的誕生》，《現(xiàn)代傳播》2017年第4期。體育項目的競技性造成的摩擦更容易調(diào)動社交媒體用戶的情緒，引發(fā)不當(dāng)言論。二是在全球化語境下，奧運(yùn)會開閉幕式作為國家文化符號展演的媒介儀式容易產(chǎn)生霍斯金斯提出的“文化折扣”問題，即全球其他地方受眾難以理解主辦國家開幕式中的文化符號和意涵，甚至產(chǎn)生曲解和誤解。

總之，奧林匹克傳播的平臺化進(jìn)程不單是虛擬空間的傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變，更影響社會現(xiàn)實的發(fā)展，同時挑戰(zhàn)國際傳播效能的達(dá)成。

五、后北京冬奧時代中國國際傳播能力建設(shè)的思考

北京冬奧會之后，中國國際傳播該如何應(yīng)對奧林匹克的平臺化、加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，從而為中國國家形象建設(shè)與全球文化交流貢獻(xiàn)力量？

（一）樹立平臺化意識，建立海外社交媒體矩陣

近年來，夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會的觀看與評論，呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體的趨勢。手機(jī)取代電視機(jī)成為觀賽的主要終端，海外社交媒體則成為奧運(yùn)輿論的主要集散地。例如，圍繞俄羅斯奧委會花滑運(yùn)動員瓦利耶娃的輿論爭議在Twitter上成為熱點(diǎn)，各方力量紛紛下場，體現(xiàn)了社交媒體輿論場的強(qiáng)大影響力。在這種情況下，中國的奧運(yùn)國際傳播也應(yīng)當(dāng)高度重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，尤其是海外英文社交媒體，通過奧運(yùn)官方賬號、運(yùn)動員賬號、媒體賬號、贊助商賬號、意見領(lǐng)袖賬號和自媒體娛樂賬號等建立廣泛的社交媒體矩陣，兼顧機(jī)構(gòu)賬號與個人賬號、明示身份賬號與普通用戶賬號、中國人賬號和外國人賬號等，形成新的傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)。

（二）秉承奧林匹克格言，形成面向人類共同價值的平臺化理念

在奧運(yùn)傳播中，中國國際傳播應(yīng)當(dāng)秉承“更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言，在社交媒體平臺弘揚(yáng)人類共同價值，讓中國故事更容易被世界接受。“更團(tuán)結(jié)”體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動對于全世界合作的呼聲，也與我國倡導(dǎo)的“人類命運(yùn)共同體”理念相呼應(yīng)。借助冬奧會，中國國際傳播應(yīng)當(dāng)緊扣這一精神，倡導(dǎo)用團(tuán)結(jié)超越競爭、用合作超越?jīng)_突、用友誼超越分裂，塑造新的中國形象。中國選手徐夢桃在自由式滑雪空中技巧項目奪金后，美國選手阿什利·考德威爾與她緊緊擁抱并熱烈祝賀。這一幕在中外社交媒體上被廣泛傳播，激發(fā)了公眾對超越競爭與國界的友誼的共鳴。后北京冬奧時代，在社交媒體講述中國故事更應(yīng)充分挖掘人類的共同價值，尋找中國文化與世界其他文化的共通共融之處；既講好中國故事，也講好外國故事，更講好中外故事的完美融合，贏得國際社會更多理解與支持。

（三）順應(yīng)平臺化傳播規(guī)律，以流行文化模因調(diào)動全球參與

互聯(lián)網(wǎng)催生了參與式文化，也帶來了文化模因的興盛。社交媒體的主力軍青少年尤其喜愛并擅長創(chuàng)造文化模因，一個流行爆點(diǎn)誕生后，就像基因的傳遞一樣，迅速帶來廣泛的模仿和復(fù)制，取得驚人的傳播效果。在北京冬奧會上，吉祥物“冰墩墩”的形象塑造極其成功，廣受全球歡迎，在海外社交媒體上帶來參與熱潮。冰墩墩的有趣動作，如挑戰(zhàn)阿克塞爾四周跳，被廣為傳播，其姿勢也引發(fā)了花式拍照。日本記者辻崗義堂癡迷冰墩墩，自稱“義墩墩”，自己也因此成為日本社交媒體上的網(wǎng)紅。更值得關(guān)注的是，冰墩墩引發(fā)的參與式文化豐富多彩，因為“一墩難求”，網(wǎng)民們開始自制各種冰墩墩，日本網(wǎng)民就在推特上曬出了自己制作的冰墩墩，原材料包括冰激凌、水煮蛋和海苔等。一旦文化模因形成，傳播者的目標(biāo)就已經(jīng)達(dá)成。“授人以魚不如授人以漁”，講好單個的中國故事，不如創(chuàng)造一個可大量復(fù)制、引發(fā)參與的中國流行文化模因。

（四）積極開展平臺化轉(zhuǎn)型，贏得奧林匹克轉(zhuǎn)播的參與權(quán)

曾經(jīng)，奧運(yùn)會是傳統(tǒng)電視業(yè)的一大富礦，如今卻不得不見證這塊蛋糕被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瓜分。一個核心的應(yīng)對策略就是深度融合轉(zhuǎn)型。這意味著傳統(tǒng)媒體要有效利用平臺化的策略。一方面，要借助既有的技術(shù)、創(chuàng)意和團(tuán)隊優(yōu)勢，生產(chǎn)出精良的內(nèi)容。在8K高清時代，電視媒體積累的優(yōu)勢仍是可貴的。另一方面，要勇于借助更廣泛的數(shù)字平臺開展二次傳播，從中尋找可能的盈利點(diǎn)。更重要的是，中國的新型主流媒體肩負(fù)著國際傳播的重任，其使命不僅是獲取足夠的流量，更要展示真實、立體、全面的中國，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

結(jié)語

北京冬奧會落下帷幕，但每兩年舉辦的奧運(yùn)會（包括夏季奧運(yùn)會和冬季奧運(yùn)會）卻形成了國際傳播的固定周期。隨著奧林匹克的平臺化，全球社交媒體成為奧運(yùn)傳播的主要場域，也成為中國國際傳播必須直面的主要陣地。奧林匹克的平臺化既標(biāo)志著傳播重心的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著新型傳播關(guān)系的確立。然而，平臺的非中立化、算法邏輯和市場邏輯的結(jié)合，以及全球與本土價值之間的碰撞，仍然帶來重要挑戰(zhàn)。對中國國際傳播從業(yè)者來說，如何順應(yīng)奧林匹克傳播平臺化趨勢，尋求新的理念、路徑和策略，是一個需要持續(xù)探索的課題。