黃叔界

(北部灣大學(xué)，廣西 欽州 535011)

漢字是世界上沿用至今最古老的文字，是中華文明的根，也是傳統(tǒng)文化傳承的載體。千百年來，漢字已發(fā)展成具有嚴(yán)密體系的文字系統(tǒng)，承載著深厚的文化積淀，在很大程度上影響并形成中國人特有的文化心理，輻射到中國人生活的方方面面，從思想哲學(xué)觀，到政治、藝術(shù)、行為、心理。隨著全民族文化自信的日益提升，漢字作為一種文化現(xiàn)象，正逐步滲透到社會(huì)生活的全方位，尤其在創(chuàng)新設(shè)計(jì)領(lǐng)域，已然成為時(shí)尚“國潮”[1]。

中國的酒文化底蘊(yùn)深厚，酒文化與漢字文化的結(jié)合，造就了無數(shù)的燦爛名篇，所謂李白斗酒詩百篇，還有《蘭亭集序》《醉翁亭記》《滕王閣序》《短歌行》等。酒文化對漢字的影響則集中體現(xiàn)在書法藝術(shù)上，《蘭亭集序》是書法與酒的一次完美碰撞，書法史上并稱為“草圣”的懷素與張旭也因酒而被后世稱為“張顛素狂”或“顛張醉素”。

從酒成為商品之初，就與漢字水乳交融了。從最初的“酒幌”“酒旗”，到酒壇上的商標(biāo)廣告，直至現(xiàn)代黃永玉題寫的酒鬼酒，麥華三題寫的貴州茅臺(tái)酒，尹海金題寫的老白干，歐陽中石先生題寫的汾酒，李穎題寫的西鳳酒等，無不彰顯著酒與漢字的深厚淵源。只有漢字豐富的表現(xiàn)力和深厚的意境表達(dá)，才能詮釋中國人對中國酒醇厚品味的認(rèn)知與感受，以及酒的文化內(nèi)涵。

作為形音義三位一體的文字[2]，漢字的發(fā)展經(jīng)歷了結(jié)繩記事—圖畫字—象形文字—形意字—意音字的歷程，在形體上逐漸由圖形變?yōu)橛晒P畫構(gòu)成的方塊形符號(hào)，所以漢字一般也叫“方塊字”。方塊字內(nèi)圓外方的結(jié)構(gòu)，有著方正、堅(jiān)固、美觀的特點(diǎn)，契合了包裝結(jié)構(gòu)的基本要求，而且將漢字形態(tài)表達(dá)的意蘊(yùn)融入酒類包裝，可以更好地表達(dá)酒的品味與品牌個(gè)性[3]。近年來，已有學(xué)者[4]注意到漢字作為視覺藝術(shù)的無限潛能，強(qiáng)調(diào)漢字藝術(shù)即視覺藝術(shù)，提出：“漢字藝術(shù)是以漢字、漢字理念為依托、為載體的視覺、聽覺、行為等多維的美”。基于此，研究擬以漢字立體造型設(shè)計(jì)為切入口，通過案例分析，深入解讀漢字在酒的造型結(jié)構(gòu)中的設(shè)計(jì)規(guī)律。

1 漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)

(1) 以漢字的造型特征表現(xiàn)酒的名稱，是酒品牌的直接信息傳達(dá)，同時(shí)漢字的包裝造型更能吸引受眾注意[5]。

(2) 漢字造型的包裝可以在產(chǎn)品名稱上達(dá)到形式和內(nèi)容的完整統(tǒng)一，形成強(qiáng)烈的品牌符號(hào)印記。

(3) 以漢字文化和酒文化的相互結(jié)合，能最大限度地增強(qiáng)酒類產(chǎn)品的審美趣味和文化內(nèi)涵，彰顯品類特色，傳承企業(yè)文脈。

2 漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)方法

漢字的“形”與“意”的設(shè)計(jì)始終是漢字造型的靈魂所在[6]。漢字造型在酒類包裝設(shè)計(jì)中要依從于酒的品牌要素——產(chǎn)品名稱，需要從產(chǎn)品名稱或者名稱關(guān)鍵字去思量，提煉出某一個(gè)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，根據(jù)表現(xiàn)的不同形式，可以從“字形”和“字意”兩個(gè)方面進(jìn)行探討[7]。

2.1 基于漢字字形的酒類包裝設(shè)計(jì)

字形在酒類包裝中的運(yùn)用，是以漢字本身的造型直接展現(xiàn)，無需過多的設(shè)計(jì)和修飾，利用漢字跟產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度直接呈現(xiàn)，以“象形”的形式體現(xiàn)出酒類包裝的特點(diǎn)。對于比較具象的產(chǎn)品名稱，通過對其中關(guān)鍵漢字的凝練就能準(zhǔn)確表達(dá)出酒的文化內(nèi)涵特征的產(chǎn)品，這一方法適用性較強(qiáng)，具體可以歸類為3種設(shè)計(jì)手法。

(1) 直接展現(xiàn)法。從漢字的字形和結(jié)構(gòu)出發(fā)，基本上保留漢字的原樣，不做太多的修飾和改動(dòng)，在包裝造型和結(jié)構(gòu)上還原漢字字形的方式。如圖1，“凸酒”的整體包裝設(shè)計(jì)是以“四川凸酒酒業(yè)有限公司”與主打產(chǎn)品品牌名稱“凸酒”中的“凸”字作為核心關(guān)鍵詞，以“凸”字的形態(tài)作為酒類包裝的容器結(jié)構(gòu)造型，沒有一絲多余的著墨，以立體的方式完整的呈現(xiàn)了“凸”字。具有高度的識(shí)別性和唯一性，是企業(yè)品牌與產(chǎn)品名稱以及包裝設(shè)計(jì)三者的完美契合，其內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。這是漢字包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，這種創(chuàng)意構(gòu)思只可偶遇，不可強(qiáng)求。該公司通過不斷加強(qiáng)“凸”酒文化的建設(shè)，深入挖掘“凸”的內(nèi)涵，上升到文化的高度形成獨(dú)特鮮明的酒文化特征。

圖1 凸酒包裝造型Figure 1 Convex wine packaging

在“凸酒”現(xiàn)有包裝的基礎(chǔ)上，完全可以深入全面地創(chuàng)建飲酒文化場景。在產(chǎn)品宣傳過程，通過“凸”模擬喝酒的聲音“突突突”，建立起喝“凸酒”的具體場景：“一杯凸凸凸，同銷萬古愁”“醉酒趁青春，凸凸一杯復(fù)一杯”等。同時(shí)，在以“凸”為造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和延伸，在構(gòu)思上以不同的包裝顏色衍生出更多系列化的產(chǎn)品。如此就能讓漢字的酒類包裝具有更強(qiáng)大的應(yīng)用和拓展空間。

(2) 輔助融合法。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，單個(gè)漢字造型在包裝上的還原在事實(shí)上很難做到“意”與“形”的完美融合，同時(shí)對漢字造型的方式需要展現(xiàn)酒的內(nèi)涵文化特征，這時(shí)候需要利用其他造型元素來對漢字的造型進(jìn)行輔助。圖2是山東名酒“扳倒井酒”，它是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其產(chǎn)地山東省高青縣是2009年中國十大考古發(fā)現(xiàn)之一的高青陳莊西周文化遺址所在地，也是齊國早期(前771年)都城。該遺址出土了大量青銅酒器，顯示這里早在3 000年以前釀酒業(yè)就已經(jīng)比較發(fā)達(dá)。由于扳倒井井水釀造的酒特別甘洌，宋代取其井水釀酒以供宮廷飲用，屬于宮廷御酒。據(jù)民間傳說，宋太祖在極渴情況下正是喝了該井水所以取得大勝仗，特親賜酒名“扳倒井”。高青縣采用古老的“井窖工藝”生產(chǎn)高度白酒，傳統(tǒng)井窖釀造技藝得以流傳，以井窖聞名于世，被譽(yù)為“國井”。

圖2 扳倒井酒包裝造型Figure 2 Packaging modeling of "flip well wine"

“扳倒井酒”的包裝設(shè)計(jì)承襲了酒的悠久歷史和傳統(tǒng)，其包裝盒被巧妙地設(shè)計(jì)成“井”字的造型，在眾多的酒類包裝里顯得氣質(zhì)斐然。尤其精妙的是，酒瓶以漢字“井”字作為主體結(jié)構(gòu)，而酒瓶造型是矗立在井里的，讓人聯(lián)想到酒好像從井里剛剛釀造出來一般，從酒瓶里倒出來的酒，好比炎熱夏季井水般甘甜，正所謂“扳井倒流跡傳宋祖，酌泉釀酒名重高青”。該酒瓶的包裝顏色也采用了古樸的陶紅色，讓人聯(lián)想到其悠久的歷史感。這一經(jīng)典的設(shè)計(jì)案例，就是基于漢字象形的構(gòu)成方式，具有很強(qiáng)的圖形化表現(xiàn)力，給人以直接的聯(lián)想和豐富的想象空間，既在意料之外又在情理之中，達(dá)到視覺、味覺以及心理的高度統(tǒng)一。

(3) 深度拓展法。其是基于漢字的深厚內(nèi)涵與酒文化在包裝上的緊密關(guān)聯(lián)，不能僅僅只是把漢字作為酒器的造型本身，而是在漢字包裝的基礎(chǔ)上深度拓展?jié)h字與酒的文化關(guān)系，并進(jìn)行拓展。圖3是西安高鵬設(shè)計(jì)公司為小勤人酒業(yè)有限責(zé)任公司推出的一款針對宴會(huì)市場的天禧白酒。這款以漢字“喜”為主題的酒，其定位是針對宴會(huì)市場的，依據(jù)國人喜慶文化將其命名為“天禧酒”，寓添喜之意。這個(gè)包裝的設(shè)計(jì)不單單停留在酒器和外包裝的設(shè)計(jì)中，還充分營造了節(jié)假日喜慶的事情場景，將傳統(tǒng)人生四大喜“旱逢甘雨、他鄉(xiāng)故知、洞房花燭、金榜題名”以印章的形式呈現(xiàn)，與包裝完美融合。這款酒瓶體上部分的四周以大紅色的“喜”字作為瓶身，側(cè)面展現(xiàn)了婚慶的雙喜字“囍”。瓶體下半部分是白色陶器，其中以“天禧”的產(chǎn)品名稱標(biāo)注其中，周邊裝飾上“人生四大喜”的漢字正文。方形瓶蓋的4個(gè)側(cè)面分別鐫刻著四大喜的內(nèi)容，與瓶體的下半部分產(chǎn)生了呼應(yīng)，而金色的應(yīng)用起到畫龍點(diǎn)睛的效果。酒的外包裝也采用比較特殊的結(jié)構(gòu)，以白色的紙質(zhì)包裝上面印制有“人生四大喜”的字樣，中間巧妙的鏤空設(shè)計(jì)，剛好凸顯出漢字“喜”。這一半開合的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓人有開啟包裝去一睹全貌的欲望。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)，無論從立意、設(shè)計(jì)、材料、制作都渾然一體，以漢字造型的方式完美地詮釋了酒的主題，深刻彰顯了中國傳統(tǒng)民俗文化的要義。

圖3 天禧酒包裝設(shè)計(jì)Figure 3 Packaging design of Tianxi liquor

2.2 基于漢字字意的酒類包裝設(shè)計(jì)

中國眾多的酒類產(chǎn)品，都可以采用“字形”的方式表達(dá)酒的包裝造型。如“習(xí)酒”“郎酒”“董酒”“玉林泉酒”“漢武御酒”等，可以分別凝練出“習(xí)”“郎”“董”“泉”“御”等核心關(guān)鍵詞進(jìn)行包裝造型設(shè)計(jì)。對于一些難以凝練出特有漢字的酒類產(chǎn)品，想要通過單個(gè)漢字包裝去體現(xiàn)酒的特點(diǎn)，則需要進(jìn)一步發(fā)掘并凝練品牌文化的內(nèi)涵，從漢字的“意象”切入，進(jìn)行抽象化的包裝設(shè)計(jì)。這是一種表現(xiàn)復(fù)雜和抽象概念的漢字包裝設(shè)計(jì)方法，主要有兩種設(shè)計(jì)手法。

(1) 以形造意法。是指對漢字的造型設(shè)計(jì)不單單只是停留在漢字字形本身，而是要通過酒產(chǎn)品的名稱與核心關(guān)鍵字相互結(jié)合，創(chuàng)造出新的“漢字”，而這個(gè)漢字本身是相對抽象卻又可識(shí)別的，其目的在于營造酒名稱所蘊(yùn)含的含義。圖4是宋窯酒的包裝，它以漢字“宋”和宋代官員的純色衣冠造型疊合，將具象與抽象結(jié)合，展現(xiàn)出特有質(zhì)樸、干練、低斂、威嚴(yán)的氣質(zhì)。酒蓋的造型巧妙地設(shè)計(jì)成宋朝的官帽，官帽兩側(cè)的幞頭成了旋蓋的把手，達(dá)到形式與功能的完整統(tǒng)一。酒蓋的官帽造型也形成了“宋”字的寶蓋頭造型，與瓶身的幻化人物造型相互配適，同時(shí)通過其造型結(jié)構(gòu)的變化，更好地表現(xiàn)出“宋”窖酒的意味：宋朝以文治天下一般，處處透露著文人的風(fēng)骨和內(nèi)心的處變不驚。至于包裝上的人物設(shè)定為包拯，筆者不敢茍同，限于文章篇幅，不再贅述?？偟膩碚f，宋窯酒的整體包裝設(shè)計(jì)還是能讓人感受到設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)具，完全可以作為一個(gè)精美的藝術(shù)擺件，以提升宋窖酒的品牌文化和傳播價(jià)值。

圖4 宋窯酒包裝設(shè)計(jì)Figure 4 Packaging design of song kiln wine

(2) 意象營造法。側(cè)重于“意”的營造，無論是其他造型元素亦或是漢字本身，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都要求為酒的品牌核心要義服務(wù)。漢字的造型在其中更多的是隱性的，以微妙的方式存在其中，讓人有“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”的感受，而這一意識(shí)的不自覺一旦被告知，必將會(huì)產(chǎn)生無法抹去的強(qiáng)烈印記。圖5是馗王酒的包裝，以面具和漢字“王”相互搭配。在酒瓶的包裝上，以傳統(tǒng)戲曲中鐘馗的面部造型為主，在其中勾描出“王”字的漢字形態(tài)，而這“王”字隱含在面部的紋路造型中，撲面而來的是王霸者的氣勢，同時(shí)酒瓶裹以黑色陶瓷器型，渲染出“馗王”的尊貴與威嚴(yán)。酒盒的包裝裝潢也充分營造了馗王酒的特殊氣質(zhì)，將面具結(jié)構(gòu)作為外觀裝飾，在結(jié)構(gòu)上采用面板材料突出面部裝飾圖案，金色的漢字“馗王”居于中下部，在中上部以“馗王地尊”的漢字表明酒的鮮明個(gè)性和整個(gè)包裝的獨(dú)特立意。

圖5 馗王酒包裝設(shè)計(jì)Figure 5 Packaging design of kuiwang wine

3 基于漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思要點(diǎn)

看似簡單的漢字其實(shí)有復(fù)雜的變化，每一個(gè)字的形體構(gòu)成以及筆畫之間的穿插避讓都甚為講究，從相對簡單的獨(dú)體字來說，其構(gòu)成的關(guān)系就可分為4種，包括有“離散關(guān)系”“連接關(guān)系”“交叉關(guān)系”“綜合關(guān)系”等，這一復(fù)雜性對漢字造型的包裝設(shè)計(jì)提出非常高的要求。平面化的漢字設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師具有高超的專業(yè)素養(yǎng)和深厚的文化底蘊(yùn)才能企及，現(xiàn)今已經(jīng)有眾多的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的成功案例，這也是漢字立體化設(shè)計(jì)在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中得以實(shí)現(xiàn)的重要支撐。

立體化的漢字造型設(shè)計(jì)目前很少有設(shè)計(jì)師涉及，其重要的原因是漢字的平面設(shè)計(jì)思維慣性所致，設(shè)計(jì)師沒有意識(shí)到漢字的圖形化符號(hào)特性在立體化造型設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大適應(yīng)性。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和跨界融合思維的衍射，以及3D打印技術(shù)對包裝材料、造型設(shè)計(jì)的極大拓展，包裝設(shè)計(jì)對于漢字立體造型的檢驗(yàn)是具有先導(dǎo)性的，漢字造型化包裝方面的需求也日漸凸顯，并顯示其強(qiáng)大的適應(yīng)性[8]。

采用漢字造型對酒類包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，需要從以下4個(gè)方面進(jìn)行思考。

(1) 字的選擇不是隨意的，而是與酒產(chǎn)品的名稱或者品牌文字緊密關(guān)聯(lián)，要選取最能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的漢字進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，也可以從產(chǎn)品的名稱文字去推演出新的核心關(guān)鍵字。

(2) 造型化漢字包裝設(shè)計(jì)要符合酒的品牌調(diào)性，目的是為了讓酒的特色和內(nèi)涵更容易彰顯出來，漢字的圖形性和符號(hào)性具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，完全可以勝任。

(3) 對漢字造型進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，要把握好漢字造型的構(gòu)件與酒類包裝的功能性部件相互結(jié)合的關(guān)系，這需要精妙的構(gòu)思。

(4) 漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)，要彰顯酒產(chǎn)品個(gè)性化，具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性。不能以單個(gè)商品包裝去實(shí)踐，需要從企業(yè)整體營銷傳播的角度去構(gòu)建產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計(jì)體系，通過體系化的設(shè)計(jì)才能讓漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的效益。

4 結(jié)語

漢字文化是中華的根文化和母文化，是中華文化得以長存和不斷發(fā)展的根本。漢字的文化特質(zhì)以及豐富表現(xiàn)力，使得各種酒類包裝中產(chǎn)生了諸多有關(guān)漢字的設(shè)計(jì)樣式。僅僅把漢字單純地作為一種平面設(shè)計(jì)的元素，顯然是對漢字的強(qiáng)大設(shè)計(jì)特性認(rèn)知不足。漢字在酒類包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用探索是漢字造型化設(shè)計(jì)的先導(dǎo)實(shí)踐和應(yīng)用，漢字造型的酒類包裝設(shè)計(jì)可以將酒文化的內(nèi)涵融入到整體包裝造型設(shè)計(jì)當(dāng)中，是產(chǎn)品個(gè)性與包裝設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，是包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路；漢字造型設(shè)計(jì)也將逐漸成為一種新的設(shè)計(jì)流行趨勢。