鄭賀心

（廣東海洋大學(xué) 中歌藝術(shù)學(xué)院，廣東 湛江524088）

品牌標(biāo)志的價(jià)值在傳統(tǒng)上主要體現(xiàn)在與其他品牌的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行區(qū)分[1-2]，而近期的研究更加注重標(biāo)志產(chǎn)生的其他衍生品，如樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)品牌含義、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感以及傳播企業(yè)文化等[3-4]。自1950 年以來(lái)，許多公司將企業(yè)形象作為一種商業(yè)策略的強(qiáng)大工具，在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，視覺(jué)形象被認(rèn)為是樹(shù)立某一企業(yè)或組織聲譽(yù)的重要部分。[5]品牌標(biāo)志則被認(rèn)為是最基礎(chǔ)的部分，是企業(yè)形象的象征。品牌標(biāo)志的選擇與設(shè)計(jì)，已經(jīng)從原本的區(qū)分功能發(fā)展為現(xiàn)在的傳達(dá)公司戰(zhàn)略的重要地位，而如何選擇與設(shè)計(jì)迎合顧客需求的品牌標(biāo)志，則成為公司與設(shè)計(jì)師亟需解決的重要問(wèn)題。[6]

美學(xué)被認(rèn)為是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分，并且影響著品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。因此標(biāo)志設(shè)計(jì)在美術(shù)、藝術(shù)和平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著豐富的研究。李輝[7]和楊劍[8]探討了民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與時(shí)代要求相結(jié)合，以更好地為企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行服務(wù)。葉俊東[9]則論述了地域文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用，提出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)需要認(rèn)真思考與地域文化的結(jié)合。徐伶俐等[10]立足于中國(guó)傳統(tǒng)共生圖形的特征，提出了一種將共生圖形運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)的新思路，為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新空間。王玉紅[11]以漢字的優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，研究漢字特有的思想性與文化性，為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了重要的創(chuàng)作素材，幫助傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)品牌價(jià)值提升。LUFFARELLI 等[12]研究了標(biāo)志的視覺(jué)對(duì)稱(chēng)性和不對(duì)稱(chēng)性對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌形象的影響。但上述對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的探究大多涉及定性分析，對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的定量研究則較少。實(shí)際上標(biāo)志設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不明確且感性的，因?yàn)樗鼈兣c人的主觀感受有關(guān)；因此在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中需要定量的理論指導(dǎo)。

程超[13]在2015 年從形、色、意三個(gè)方面定性分析了感性工學(xué)理論在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，鼓勵(lì)后續(xù)研究能更深入地了解感性工學(xué)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的審美價(jià)值。感性工學(xué)是運(yùn)用工程技術(shù)手段研究人們對(duì)于物體感性認(rèn)知的學(xué)科，它通過(guò)將人的基本感知過(guò)程進(jìn)行量化和分析，掌握其動(dòng)態(tài)規(guī)律，以更好地根據(jù)人們的感性喜好來(lái)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。[14-15]ZHU Zhijuan 等[16]引用感性工學(xué)理論探究了影響顧客喜愛(ài)程度的感性詞匯因素，以中國(guó)兒童教育品牌標(biāo)志為例，結(jié)合語(yǔ)義差異分析法和因子分析法得出了4 種影響用戶喜愛(ài)程度的感性意向，并計(jì)算了各因子影響權(quán)重。但其研究結(jié)果僅得出了4 種影響兒童教育品牌標(biāo)志的感性意向，沒(méi)有進(jìn)一步將品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行解構(gòu)分類(lèi)，以提出更為深入的設(shè)計(jì)依據(jù)和設(shè)計(jì)建議。

因此，筆者通過(guò)將感性工學(xué)理論應(yīng)用于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，以餐飲品牌為例，結(jié)合多種工程分析方法，建立品牌標(biāo)志感性意向與用戶喜愛(ài)程度間關(guān)系，并進(jìn)一步對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)要素與類(lèi)目特征進(jìn)行解構(gòu)，采用灰關(guān)聯(lián)分析法確定滿足用戶感性需求的設(shè)計(jì)要素優(yōu)先級(jí),旨在為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)提供量化的科學(xué)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)建議，增強(qiáng)標(biāo)志的美學(xué)性和科學(xué)性，以更好地迎合用戶的審美和感性需求，幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、 研究方法

本研究基于感性工學(xué)理論，針對(duì)餐飲品牌標(biāo)志的感性意向進(jìn)行深入討論，通過(guò)客觀的標(biāo)志樣本和基于用戶調(diào)查的感性詞匯篩選機(jī)制，結(jié)合語(yǔ)義差異法和Likert 心理量表分析法對(duì)用戶意向進(jìn)行評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，利用因子分析和多元回歸分析建立感性意向與用戶喜愛(ài)程度之間的關(guān)系。進(jìn)一步將標(biāo)志設(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)要素與類(lèi)目特征解構(gòu)，通過(guò)灰關(guān)聯(lián)分析法將感性意向與標(biāo)志設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，探討其中相關(guān)性并將其關(guān)系以量化形式表現(xiàn)，以指導(dǎo)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)。整體研究步驟與流程見(jiàn)圖1。

圖1 研究流程與步驟

（一）標(biāo)志樣本篩選及設(shè)計(jì)形態(tài)解構(gòu)

根據(jù)感性工學(xué)理論，從目前網(wǎng)站上、市場(chǎng)上初步篩選餐飲品牌標(biāo)志120 張，隨后由6 位具有5 年及以上設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行樣本篩選，去除重復(fù)和相似后，進(jìn)一步去除知名品牌以避免品牌效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查產(chǎn)生干擾，初步得到60 個(gè)餐飲品牌標(biāo)志樣本。對(duì)標(biāo)志樣本設(shè)計(jì)元素進(jìn)行特征解構(gòu)，共解構(gòu)出12 個(gè)項(xiàng)目和35 個(gè)類(lèi)目，設(shè)計(jì)元素解構(gòu)特征見(jiàn)表1。將60 個(gè)初步樣本結(jié)合表1 建立形態(tài)要素矩陣，隨后對(duì)樣本矩陣進(jìn)行K-means 聚類(lèi)分析，最后從4 大類(lèi)樣本中選取24 個(gè)代表性樣本，以減輕受試者實(shí)驗(yàn)負(fù)荷量。樣本圖片見(jiàn)圖2。

表1 設(shè)計(jì)元素形態(tài)解構(gòu)特征

圖2 最終樣本圖片

（二）感性詞匯篩選

通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、雜志及各大網(wǎng)站，廣泛收集描述標(biāo)志的感性詞匯共80 對(duì)，然后由焦點(diǎn)小組進(jìn)行篩選，去除意思相近或不符合描述標(biāo)志的詞語(yǔ)，初步得到18 對(duì)感性詞匯，具體見(jiàn)表2。隨后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，受試者根據(jù)自己對(duì)品牌標(biāo)志的認(rèn)知從中選出9 對(duì)符合描述餐飲品牌標(biāo)志的感性詞匯。受試者共12 位，其中一半具有5 年以上設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。最終選出的9 對(duì)選擇率超過(guò)50%的感性形容詞分別是：A1 無(wú)聊的-有趣的、A2 普通的-有特色的、A3 難辨識(shí)的-好辨識(shí)的、A4 難記的-好記的、A5 沒(méi)含義的-有含義的、A6 傳統(tǒng)的-時(shí)尚的、A7 棱角的-圓潤(rùn)的、A8 難懂的-易懂的、A9 呆板的-活潑的。

表2 標(biāo)志設(shè)計(jì)感性詞匯篩選結(jié)果

（三） 語(yǔ)義差異法調(diào)查

篩選出的24 個(gè)品牌標(biāo)志樣本與9 對(duì)形容詞制作成Likert 量表，并添加“不喜歡的-喜歡的”這對(duì)形容詞作為受試者對(duì)標(biāo)志的喜愛(ài)程度評(píng)價(jià)指標(biāo)。共招募了40 位受試者，其中一半具有設(shè)計(jì)背景。受試者被要求根據(jù)自己的直觀感受，對(duì)每一個(gè)標(biāo)志樣本進(jìn)行感性意向符合程度打分，打分范圍為-5～5，其中-5 代表該樣本非常符合左邊的形容詞，5 代表該樣本非常符合右邊的形容詞。每位受試者的平均受測(cè)時(shí)間為21 分鐘。

（四）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

將語(yǔ)義差異法調(diào)查獲得的40 位受試者打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行平均，以獲得感性評(píng)價(jià)得分矩陣。使用SPSS 24.0將數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得出感性意向與新的因子間的負(fù)荷量，并依照因子特性原則獲得共同因子。以新獲得的共同因子為自變量，以感性詞匯“不喜歡的-喜歡的”打分為衡量受試者喜愛(ài)程度的因變量，建立共同因子與“不喜歡的-喜歡的”回歸關(guān)系模型。使用MATLAB 進(jìn)行灰關(guān)聯(lián)分析，建立品牌標(biāo)志各形態(tài)設(shè)計(jì)要素與感性意向間關(guān)系，為設(shè)計(jì)滿足用戶感性意向需求的品牌標(biāo)志提供設(shè)計(jì)要素優(yōu)先度排序。灰關(guān)聯(lián)分析法步驟[17-18]見(jiàn)圖3。

圖3 灰關(guān)聯(lián)分析步驟

二、 結(jié)果與討論

對(duì)上述問(wèn)卷調(diào)查選出的9 對(duì)感性形容詞，并加上“A10 不喜歡的-喜歡的”這對(duì)形容詞，通過(guò)語(yǔ)義差異調(diào)查法獲得感性意向平均得分，見(jiàn)表3。

表3 感性意向平均得分

將感性意向A1～A9 平均得分結(jié)果運(yùn)用因子分析法和平均正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成份分析，由解釋總方差和旋轉(zhuǎn)成分矩陣得到3 個(gè)共同意向因子，主成份的累積貢獻(xiàn)率為87.383%。具體見(jiàn)表4，表5。3 個(gè)共同因子分別為因子一趣味度： A1 無(wú)聊的-有趣的、A2 普通的-有特色的、A5 沒(méi)含義的-有含義的、A9 呆板的-活潑的；因子二接受度：A3 難辨識(shí)的-好辨識(shí)的、A4 難記的-好記的、A8 難懂的-易懂的；因子三美觀度：A6 傳統(tǒng)的-時(shí)尚的、A7 棱角的-圓潤(rùn)的。3 個(gè)因子的累計(jì)貢獻(xiàn)量分別為53.913%、72.473%、87.383%。將因子分析得到的3 個(gè)主成份因子得分作為自變量，以“不喜歡的-喜歡的”得分作為因變量建立多元回歸模型如式（1），計(jì)算3 個(gè)主成份因子對(duì)用戶喜愛(ài)度的影響權(quán)重。

表4 解釋總方差

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

其中，Y 為用戶喜愛(ài)程度意向值；(F1, F2, F3)為3 個(gè)主成份因子；(a1,a2,a3)為自變量權(quán)重系數(shù)；m 為常數(shù)項(xiàng)。將多元回歸分析結(jié)果代入式（1），可以得到用戶喜愛(ài)程度的回歸模型為：

回歸模型的R2等于0.758 （F = 20.855，p < 0.001），說(shuō)明回歸模型中自變量對(duì)因變量變異的解釋程度較高，因子分析獲得的3 個(gè)共同意向因子可以較好地解釋用戶對(duì)品牌標(biāo)志的喜愛(ài)程度，3 個(gè)因子分別為F1 趣味度、F2 接受度、F3 美觀度，3 個(gè)因子對(duì)用戶喜愛(ài)程度的影響權(quán)重分別為0.552、0.374 和0.127。

灰關(guān)聯(lián)分析法目的在于建立品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素與感性意向之間的關(guān)系，將24 個(gè)代表性樣本與篩選出的9 對(duì)形容詞進(jìn)行搭配。將每個(gè)代表性樣本進(jìn)行設(shè)計(jì)要素形態(tài)解構(gòu)建立形態(tài)結(jié)構(gòu)矩陣，分別針對(duì)每個(gè)感性詞匯進(jìn)行灰關(guān)聯(lián)程度分析（ε取0.5）?；疑P(guān)聯(lián)度表示每個(gè)設(shè)計(jì)要素和對(duì)應(yīng)感性詞匯的貼近系數(shù)，灰色關(guān)聯(lián)度越接近1，設(shè)計(jì)要素與感性詞匯越接近。各設(shè)計(jì)要素與感性詞匯灰色關(guān)聯(lián)度見(jiàn)圖4。

圖4 灰色關(guān)聯(lián)度

對(duì)每個(gè)感性詞匯的設(shè)計(jì)要素關(guān)鍵性進(jìn)行排序，設(shè)計(jì)要素的排序結(jié)果可以作為設(shè)計(jì)者掌握用戶感性意向的重要參考依據(jù)和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，設(shè)計(jì)要素關(guān)鍵性排序結(jié)果見(jiàn)表6。其中，S1～S12 為表1 中設(shè)計(jì)元素形態(tài)解構(gòu)特征類(lèi)目，A1～A9 為篩選出的感性形容詞匯。

表6 每對(duì)感性形容詞的設(shè)計(jì)要素排名

以感性形容詞A2 “普通的—有特色的”為例對(duì)結(jié)果進(jìn)行闡釋?zhuān)脒_(dá)到品牌的標(biāo)識(shí)讓用戶感到“有特色的”這一感性意向，設(shè)計(jì)師應(yīng)該注重的設(shè)計(jì)元素關(guān)鍵性排序?yàn)椋篠6 主輪廓形狀> S3 元素重復(fù)性> S5 線條> S4 平行元素> S7 顏色種類(lèi)> S2 對(duì)稱(chēng)性> S9 文字組成> S12 橫豎比> S1 自然性 > S8 色調(diào)> S10 文字類(lèi)型> S11 圖形文字占比。因此，設(shè)計(jì)師最應(yīng)關(guān)注標(biāo)志的主輪廓形狀、元素的重復(fù)性以及線條的類(lèi)型，使得品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)更滿足用戶感受到“有特色的”感性意向。同理，設(shè)計(jì)師可根據(jù)設(shè)計(jì)要素關(guān)鍵性排名表的結(jié)果，為設(shè)計(jì)更符合大眾感性審美的品牌標(biāo)志選擇設(shè)計(jì)重點(diǎn)。