周小祥，黃承鋒，李 豪1,

1.重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074

2.重慶交通大學(xué) 西部交通與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心，重慶 400074

隨著電子商務(wù)的普及和深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為當(dāng)前的一種必備生活方式，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。2019 年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.63 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。與此相適應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)零售商存量數(shù)據(jù)近年來(lái)一直持續(xù)處于高位。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的2019 年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2019 年全國(guó)網(wǎng)店店鋪存量高達(dá)1 946.9 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)3.4%，另一方面，淘寶新開店鋪存活率卻只有不到2%，能夠存活6 年以上的更是鳳毛麟角。對(duì)于龐大的網(wǎng)絡(luò)零售商群體而言，如何在激烈的網(wǎng)絡(luò)零售同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何建構(gòu)自身的e 品牌以培育顧客忠誠(chéng)度，如何在提升服務(wù)水平和控制成本上取得均衡是值得深入研究的課題。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，顧客的購(gòu)買行為呈現(xiàn)出認(rèn)知差異性，單純的低價(jià)策略雖能帶來(lái)短時(shí)期的銷售額提升，但也容易陷入“賠本賺吆喝”的市場(chǎng)窘境，并對(duì)店鋪品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中如何同時(shí)兼顧顧客認(rèn)知差異和服務(wù)水平差異是網(wǎng)絡(luò)零售商需要深入思考的話題。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，隨著人們消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了明顯的變化：一方面價(jià)格的高低仍是消費(fèi)者購(gòu)買商品的決定性因素，另一方面消費(fèi)者同時(shí)追求商品質(zhì)量、服務(wù)享受、購(gòu)買體驗(yàn)等附加價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)已經(jīng)從單純的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，迎合消費(fèi)者品質(zhì)化、便利化、個(gè)性化、社交化等多維消費(fèi)訴求，零售商需要關(guān)注客戶在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的綜合服務(wù)體驗(yàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)能力、反應(yīng)效率、信用水平等非價(jià)格因素在幫助網(wǎng)絡(luò)零售商建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中起到了非常重要的作用，這些服務(wù)性差異將直接影響網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷售行為乃至品牌的建構(gòu)。另一方面，顧客認(rèn)知差異直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)零售商品牌定位水平，也決定著網(wǎng)絡(luò)零售商在廣告及營(yíng)銷服務(wù)上的成本投入。Ries等指出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最成功的品牌將是一種考慮服務(wù)和認(rèn)知差異的“交互性”的全新品牌。Emmelhainz 等、Campo 等研究表明電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)差異度對(duì)于產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品延期供應(yīng)都起到了非常積極的效果，也會(huì)對(duì)均衡價(jià)格產(chǎn)生重要影響。Rowley進(jìn)一步指出品牌服務(wù)差異性是與購(gòu)買行為相關(guān)的重要屬性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，零售商的服務(wù)水平和品牌認(rèn)知差異成為影響其產(chǎn)品銷售的重要影響因素，客戶服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)已成為零售商的首要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。Kurata 等研究表明服務(wù)水平對(duì)企業(yè)績(jī)效、客戶關(guān)系及消費(fèi)者滿意度等具有正向影響。徐娜等通過(guò)實(shí)證分析揭示了零售商服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)顧客選擇的影響尺度，指出服務(wù)質(zhì)量差異對(duì)顧客的購(gòu)物決策行為具有明顯的調(diào)節(jié)作用。此外，品牌和服務(wù)的顧客認(rèn)知差異也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為產(chǎn)生重要影響，van Riel指出服務(wù)認(rèn)知一般包括兩個(gè)尺度：服務(wù)如何發(fā)出，服務(wù)怎樣接受。張琴義等指出在全渠道背景下，消費(fèi)者的服務(wù)敏感性直接決定企業(yè)銷售的具體提貨方式。在品牌認(rèn)知上，Scarpi 等研究了e 品牌與顧客網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)的可能性，指出顧客感知、服務(wù)、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是影響e 品牌的最重要因素。張紅霞指出品牌認(rèn)知作為信任的重要引導(dǎo)，會(huì)直接影響顧客的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。Park等研究表明品牌認(rèn)知程度直接正面影響顧客的網(wǎng)站訪問(wèn)行為與購(gòu)買行為。吳婭雄通過(guò)實(shí)證研究指出品牌認(rèn)知差異與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而提升溢價(jià)支付意愿。王海平等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)差異化的感知與購(gòu)買行為正相關(guān)，與免費(fèi)增值策略負(fù)相關(guān)。同時(shí)，零售商的努力水平也會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)的需求。此外，網(wǎng)絡(luò)零售的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)也直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，網(wǎng)絡(luò)零售商的賣家聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)站建設(shè)等因素顯著負(fù)向影響顧客在購(gòu)買行為活動(dòng)中的感知的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

上述研究從產(chǎn)品相關(guān)性、“產(chǎn)品+服務(wù)”角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)需求、銷售策略影響因素進(jìn)行了分析，明確指出非價(jià)格因素已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)零售商銷售活動(dòng)的重要影響因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商而言，差異化服務(wù)和打造自有品牌是其獲客的重要途徑，但必須考慮不同差異化條件下的成本投入及其對(duì)均衡價(jià)格、均衡利潤(rùn)的實(shí)際影響。事實(shí)上，零售商的服務(wù)成本對(duì)于零售商提供服務(wù)量的大小有著不可忽視的作用，一個(gè)成本領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。本文在前述研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)引入Hotelling 模型，將服務(wù)差異化、認(rèn)知差異化作為影響顧客效用的主要因素，同時(shí)考慮兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商在靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈下的市場(chǎng)均衡，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)維持一個(gè)什么樣的服務(wù)水平和品牌認(rèn)知形象從而確保其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文將利用博弈理論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論，建立一個(gè)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)模型，通過(guò)博弈分析探討上述問(wèn)題的答案。

1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)基本形成了特定的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)又存在低邊際成本擴(kuò)張的特征，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。網(wǎng)絡(luò)零售商不得不實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而建構(gòu)進(jìn)入壁壘以維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在特定細(xì)分行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出向頭部零售商集中的趨勢(shì)。以惠普牌行車記錄儀為例，目前某平臺(tái)在售惠普牌行車記錄儀的店鋪共12 家，但銷售記錄顯示，頭部?jī)杉业赇乭p 惠普車品官方旗艦店、惠普中國(guó)官方旗艦店的成交單量及銷售額占據(jù)全平臺(tái)70%以上，排在后面的某專賣店當(dāng)月僅有2 筆成交單量，而頭部零售商hp 惠普車品官方旗艦店月成交量卻高達(dá)17 458 筆，類似的情況在其他平臺(tái)上亦是如此。

事實(shí)上，大部分商品的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)買方市場(chǎng)，顧客的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，特別是隨著以大數(shù)據(jù)為基本特征的移動(dòng)互聯(lián)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)性化、即時(shí)化需求呈不斷上升態(tài)勢(shì)，促使網(wǎng)絡(luò)銷售從大眾化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化精準(zhǔn)化營(yíng)銷發(fā)展，從而不斷滿足移動(dòng)時(shí)代用戶實(shí)時(shí)在線、訴求實(shí)時(shí)互動(dòng)的差異化需求，顧客在購(gòu)物過(guò)程中不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、包裝、商標(biāo)等產(chǎn)品本身品質(zhì)，更是對(duì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、物流派送、反饋及時(shí)性等服務(wù)品質(zhì)有更高的要求，并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商店鋪資質(zhì)、信譽(yù)、動(dòng)態(tài)等品牌認(rèn)知情況。因此在大數(shù)據(jù)移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，顧客的購(gòu)買行為除了受價(jià)格影響外，更是受到網(wǎng)絡(luò)零售商品牌認(rèn)知及服務(wù)提供的高度影響。本文借鑒Hotelling 模型的構(gòu)建邏輯，假設(shè)市場(chǎng)上只存在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商1 和2，兩家零售商均沒(méi)有線下商店，其提供的產(chǎn)品無(wú)差異，每家商店可選擇的變量均為價(jià)格與e 品牌，而e 品牌由顧客對(duì)他們的品牌認(rèn)知水平、服務(wù)水平兩個(gè)維度來(lái)決定?？紤]顧客需求市場(chǎng)為一個(gè)單位市場(chǎng)，假設(shè)在一個(gè)二維空間里，消費(fèi)者在[0,1]區(qū)間內(nèi)均勻分布，該市場(chǎng)空間內(nèi)的消費(fèi)者既是價(jià)格敏感型同時(shí)又是服務(wù)敏感型的，引入距離來(lái)度量消費(fèi)者偏好的差異，兩家網(wǎng)絡(luò)零售商分別位于空間的兩端，消費(fèi)者對(duì)于商店的偏好表現(xiàn)為他所處地址和商店地址的距離。同時(shí)假設(shè)顧客的偏好僅受服務(wù)敏感度和認(rèn)知敏感度影響，服務(wù)敏感度表示顧客對(duì)于每單位服務(wù)的變化感知到的效用大小，認(rèn)知敏感度參數(shù)表示顧客對(duì)于每單位認(rèn)知的增加感知到的效用大小，這種認(rèn)知效應(yīng)可以表現(xiàn)出顧客對(duì)待品牌的態(tài)度，同時(shí)也體現(xiàn)了顧客的個(gè)性化消費(fèi)行為。假設(shè)顧客從服務(wù)中感知的效用和服務(wù)水平以及顧客對(duì)商家的認(rèn)知均呈線性關(guān)系，且顧客通過(guò)價(jià)格、服務(wù)感知、認(rèn)知水平三個(gè)維度的差異性決定其購(gòu)買行為，顧客的偏好由效用決定，假設(shè)該商品對(duì)顧客的效用值為，效用表達(dá)式為：

圖1 服務(wù)差異下顧客分布圖Fig.1 Customer distribution based on service differentiation

若顧客主要以認(rèn)知差異化，則其顧客分布圖如圖2 所示（左圖為＞0 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商1、2 的需求。直線上方梯形為商家1 需求，下方為商家2 需求。右圖為＜0 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商1、2 的需求。直線上方梯形為商家1 需求，下方為商家2 需求。），且：

圖2 認(rèn)知差異下顧客分布圖Fig.2 Customer distribution based on cognition differentiation

為方便進(jìn)一步研究，假設(shè)商店1 是有著更高認(rèn)知的商店，因此商店1 的認(rèn)知水平大于商店2，即＞。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)函數(shù)如下：

其中，Π表示網(wǎng)絡(luò)零售商(=1,2)的利潤(rùn)，P表示網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格，(S)是提供單位產(chǎn)品服務(wù)水平為S的成本；D是網(wǎng)絡(luò)零售商的需求，(R）是獲得品牌認(rèn)知水平R的成本。

(S)是每出售一個(gè)單位產(chǎn)品所提供服務(wù)水平為S的成本，(S) 是一個(gè)凸函數(shù)，為便于計(jì)算，假設(shè)(S)是一個(gè)線性函數(shù)，每個(gè)商店的單位服務(wù)成本一致，為一固定常數(shù)(＞0)。

(R)是獲得感知水平R的成本，根據(jù)前人研究，設(shè)定(R)是R二次函數(shù)。

于是，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)函數(shù)可表達(dá)為：

本文變量及其參數(shù)含義如表1 所示。

表1 主要變量及參數(shù)說(shuō)明Table 1 Main variables and parameters

2 博弈均衡分析

2.1 雙方同時(shí)決策下博弈分析

假設(shè)兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商店1、2，在市場(chǎng)上具有相同的權(quán)利結(jié)構(gòu)，即雖然雙方存在認(rèn)知差異，但并沒(méi)有其中任意一個(gè)商店具備優(yōu)先定價(jià)權(quán)。

商店2 需求：

商店1 需求：

利潤(rùn)函數(shù)可表示為：

將、表達(dá)式代入利潤(rùn)函數(shù)表達(dá)式，得到：

同理，可計(jì)算＜0 時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商店的均衡價(jià)格、需求及均衡利潤(rùn)，計(jì)算結(jié)果如表2 所示。

表2 服務(wù)差異下的網(wǎng)絡(luò)零售商均衡Table 2 Online retailers'equilibrium under different services

高服務(wù)提供商的需求隨著服務(wù)成本增大而減小，低服務(wù)提供商的需求隨著服務(wù)成本的增大而增大。隨著單位服務(wù)成本的增加，高服務(wù)提供商的邊際利潤(rùn)逐漸降低，低服務(wù)提供商的邊際利潤(rùn)有所增加。

因此，隨著服務(wù)成本的增加，商店1 的邊際利潤(rùn)降低，與此相反，商店2 作為低服務(wù)提供商，其邊際利潤(rùn)隨著服務(wù)成本的增加而增加。＜0 時(shí)，商店2 為高服務(wù)提供商，結(jié)論亦然。

命題1 揭示了網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。高服務(wù)提供商原本在網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)中具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，但高服務(wù)提供商卻沒(méi)有持續(xù)提升其服務(wù)的動(dòng)力，一方面，高服務(wù)提供商在維持其高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上再次提升其服務(wù)品質(zhì)，其成本是成倍增加的，另一方面，即使提升了服務(wù)品質(zhì)，其邊際利潤(rùn)和市場(chǎng)份額卻有下降的趨勢(shì)。與此相反，低服務(wù)商卻有提升其服務(wù)水平的沖動(dòng)，隨著低服務(wù)商不斷提升其服務(wù)水平，其有可能從高服務(wù)零售商那里爭(zhēng)奪部分服務(wù)敏感性顧客從而提升其市場(chǎng)份額，同時(shí)增加其邊際利潤(rùn)。

商家的價(jià)格總是隨著服務(wù)成本的增加而增大，高服務(wù)提供商總是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著單位服務(wù)成本的增加，高低服務(wù)商零售商的價(jià)格差會(huì)越來(lái)越大。在較低單位服務(wù)成本時(shí)，雙方利潤(rùn)隨著服務(wù)成本的增加而增加，當(dāng)單位服務(wù)成本增加到較高水平時(shí)，隨著服務(wù)成本的增加，雙方的利潤(rùn)都會(huì)有所減少，當(dāng)雙方服務(wù)差異最大化的時(shí)候，雙方的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

＜0，商店2 為高服務(wù)提供商，結(jié)論亦然。故命題2 結(jié)論得證。

命題2 解釋了網(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)均衡利潤(rùn)與差異化服務(wù)水平的適用性關(guān)系。對(duì)于高服務(wù)提供商而言，保持高服務(wù)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，在一定程度范圍內(nèi)，高服務(wù)提供商總是能夠以價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)其服務(wù)水平，其高端化的市場(chǎng)定位雖然有可能流失掉部分顧客，但保持高服務(wù)、高價(jià)格卻能增加其利潤(rùn)。對(duì)于低服務(wù)提供商而言，在一個(gè)最低服務(wù)水平上通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占部分市場(chǎng)份額，從而增加其利潤(rùn)是其可選策略，當(dāng)兩者服務(wù)差異化達(dá)到最大化時(shí)，兩者均取得最大均衡利潤(rùn)。

命題1、命題2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)服務(wù)差異化的情況進(jìn)行了分析。現(xiàn)實(shí)中，高端產(chǎn)品總是以高價(jià)格的形式出現(xiàn)并伴隨著高品質(zhì)的顧客服務(wù)，且很少為了提升銷量進(jìn)行促銷活動(dòng)，而中低端的產(chǎn)品往往通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行促銷。以LV 品牌的手包為例，其官網(wǎng)店鋪通過(guò)精美的店鋪展示、專業(yè)化的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、線上選購(gòu)專賣店取貨（或免費(fèi)配送）以及品質(zhì)保證等條款提供高水平的服務(wù)，且?guī)缀鹾苌賲⒓哟黉N活動(dòng)。相應(yīng)地，其他中低端的類似產(chǎn)品卻只能以性價(jià)比取勝，并且常常借助雙十一、618 電商節(jié)等各種活動(dòng)進(jìn)行促銷。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，客戶的購(gòu)買能力、消費(fèi)頻次、收貨地址等消費(fèi)行為信息對(duì)于不同定位的網(wǎng)絡(luò)零售商而言意義重大，直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售策略行為，高服務(wù)提供商應(yīng)以高質(zhì)量的商品和高品質(zhì)的服務(wù)滿足大數(shù)據(jù)畫像下的高服務(wù)敏感型顧客，低服務(wù)提供商則應(yīng)以高性價(jià)比的商品和適宜的顧客服務(wù)來(lái)服務(wù)大數(shù)據(jù)畫像下的低服務(wù)敏感型顧客。

表3 認(rèn)知差異下網(wǎng)絡(luò)零售商均衡Table 3 Online retailers’equilibrium under different cognition

網(wǎng)絡(luò)零售商不存在服務(wù)離散效應(yīng)，但低認(rèn)知零售商卻存在較高的認(rèn)知的離散效應(yīng)。

命題3 揭示了網(wǎng)絡(luò)零售商在認(rèn)知差異下的離散價(jià)格效應(yīng)。一般而言，網(wǎng)絡(luò)零售商都愿意提升自身認(rèn)知差異化從而吸引消費(fèi)者，培育用戶忠誠(chéng)。但因?yàn)榇嬖谡J(rèn)知的離散效應(yīng)，當(dāng)?shù)驼J(rèn)知商店想要侵犯高認(rèn)知商店的領(lǐng)域時(shí)，高認(rèn)知商店可以通過(guò)特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)以進(jìn)攻性價(jià)格的價(jià)格削減來(lái)實(shí)施報(bào)復(fù)。對(duì)于低服務(wù)提供商而言，當(dāng)高服務(wù)提供商保持較高的服務(wù)水平，低服務(wù)商提供者想通過(guò)提升服務(wù)水平參與競(jìng)爭(zhēng)有可能得不償失，顧客一旦對(duì)低服務(wù)提供商形成固定認(rèn)知后，低服務(wù)提供商很難通過(guò)提升服務(wù)來(lái)改變這種認(rèn)知，亦是說(shuō)對(duì)于低端服務(wù)提供商而言，其轉(zhuǎn)型是非常艱難的。

認(rèn)知差異下，單位服務(wù)成本增加會(huì)導(dǎo)致更高的價(jià)格，但對(duì)不同認(rèn)知水平的商店利潤(rùn)影響卻不同。同時(shí)，顧客認(rèn)知異質(zhì)化越大，對(duì)高認(rèn)知商店更為有利。

命題4 揭示了在認(rèn)知差異下價(jià)格、利潤(rùn)與服務(wù)成本的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售商品牌認(rèn)知異質(zhì)化程度越大，越有利于高認(rèn)知商店。它可以通過(guò)繼續(xù)提升服務(wù)來(lái)獲利，但并不能無(wú)止境服務(wù)提升，存在一個(gè)高服務(wù)閾值，超過(guò)閾值的服務(wù)提升不可持續(xù)。高認(rèn)知商店需要兼顧服務(wù)成本與利潤(rùn)的關(guān)系，可以通過(guò)確定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)維系和服務(wù)其高端用戶，高認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)盡可能地拉大與低認(rèn)知零售商的服務(wù)差距。

命題3、命題4 分析了認(rèn)知差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的影響機(jī)理。在商品同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，是網(wǎng)絡(luò)零售商培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，但在網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，卻存在著認(rèn)知離散價(jià)格效應(yīng)，特別對(duì)于較低認(rèn)知服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)零售商而言，盲目加入高服務(wù)行列不僅增加了價(jià)格，同時(shí)給雙方利潤(rùn)帶來(lái)不利影響。例如餐飲外賣平臺(tái)上的小店零售商，可以通過(guò)提高外賣餐盒的質(zhì)量來(lái)提升服務(wù)水平，但由于日常餐食屬于高價(jià)格敏感性產(chǎn)品，提升餐盒質(zhì)量會(huì)增加成本，雖然可能對(duì)品牌認(rèn)知改善有一定效果，卻不能帶來(lái)銷量的提升，反而會(huì)讓顧客對(duì)飯菜的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑導(dǎo)致更低的支付意愿，同時(shí)對(duì)利潤(rùn)造成不利影響。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于低品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)零售商的忠誠(chéng)度較為缺乏，其易于轉(zhuǎn)向其他數(shù)量龐大的同類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商，只要對(duì)方的性價(jià)比比較高。對(duì)于具有較高品牌認(rèn)知的高服務(wù)提供商而言，由于消費(fèi)者具有一定的黏性和忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)零售商僅需要關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足情況，以及平衡自身高服務(wù)提供與成本收益的均衡關(guān)系，相比低品牌認(rèn)知的服務(wù)提供商而言，其存在相對(duì)較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.2 雙方先后決策下博弈分析

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商1 和網(wǎng)絡(luò)零售商2 同時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。商店1 的認(rèn)知大于商店2，由于認(rèn)知上存在優(yōu)勢(shì)，它具有優(yōu)先定價(jià)的權(quán)利。

動(dòng)態(tài)決策中，無(wú)論單位服務(wù)成本大小，則先決策一方的價(jià)格顯著大于后決策一方，具有先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。

因 此，無(wú) 論＞0 還 是＜0，均 有Δ＞0，即＞。命題5 結(jié)論得證。

命題5 揭示了在動(dòng)態(tài)博弈下的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象。動(dòng)態(tài)決策中，當(dāng)單位服務(wù)成本足夠小時(shí)，先決策一方的價(jià)格顯著大于后決策一方，表現(xiàn)出了一定的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。盡管在＜0 時(shí)，即使商店2 是服務(wù)水平更高的一方，但是它的定價(jià)優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此若單位服務(wù)成本足夠低，當(dāng)存在雙方?jīng)Q策順序差異的時(shí)候，服務(wù)水平成為了影響定價(jià)的次要影響因素。

表4 服務(wù)差異下網(wǎng)絡(luò)零售商動(dòng)態(tài)均衡Table 4 Online retailers'dynamic equilibrium under different services

動(dòng)靜態(tài)決策中，先決策一方的價(jià)格在動(dòng)態(tài)情形下比靜態(tài)下顯著上升，同時(shí)利潤(rùn)也顯著上升。

＜0，同樣可以計(jì)算Δ、Δ均大于0，從而命題6 得證。

命題6 揭示了同一商家在動(dòng)態(tài)決策中的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。在動(dòng)態(tài)博弈中，先行定價(jià)的一方，無(wú)論在價(jià)格還是均衡利潤(rùn)上都顯著高于靜態(tài)決策。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，能獲得定價(jià)權(quán)總是非常有利的，擁有定價(jià)權(quán)的一方不僅能夠定高價(jià)，同時(shí)利潤(rùn)也顯著增長(zhǎng)。這與現(xiàn)實(shí)情況也相一致，大多數(shù)情況下強(qiáng)勢(shì)品牌擁有優(yōu)先定價(jià)權(quán)，其定價(jià)相對(duì)較高，且優(yōu)勢(shì)突出。

命題5、命題6 表明了網(wǎng)絡(luò)零售商具有先入者優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)店利用先動(dòng)優(yōu)勢(shì)捷足先登進(jìn)入市場(chǎng)，可以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。研究表明，掌握定價(jià)優(yōu)先權(quán)的都可以定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，并獲得超額利潤(rùn)，這和商家前期在市場(chǎng)廣告投入造成的認(rèn)知增加也有很大關(guān)系。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，為建構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)挖掘分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等，推出類似“啤酒與尿布”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或針對(duì)特定地域或年齡采取獨(dú)特的銷售方式，優(yōu)先推出新產(chǎn)品或者特定化服務(wù)，以滿足客戶特定的個(gè)性化需求，可以拉大與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如網(wǎng)絡(luò)食品廠商與電商平臺(tái)合作推出“聯(lián)名款”“定制款”產(chǎn)品，開通短視頻或直播帶貨等方式，以針對(duì)顧客特定需求進(jìn)行差異化服務(wù)，都可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣不僅能夠不斷強(qiáng)化品牌影響提升認(rèn)知差異，而且可以與其他品牌或平臺(tái)形成捆綁效應(yīng)，增加客源。

表5 認(rèn)知差異下網(wǎng)絡(luò)零售商動(dòng)態(tài)均衡Table 5 Online retailers'dynamic equilibrium under different cognition

認(rèn)知差異化的動(dòng)態(tài)決策中，假設(shè)產(chǎn)品單位服務(wù)成本足夠小，則先決策一方的價(jià)格、需求及利潤(rùn)顯著大于后決策一方。與靜態(tài)決策相比，先決策一方的價(jià)格和均衡利潤(rùn)相比靜態(tài)時(shí)有顯著上升，需求卻表現(xiàn)出差異性。

命題7 揭示了認(rèn)知差異化動(dòng)態(tài)決策中先決策的一方的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。在認(rèn)知差異化情況下，先決策的一方，不管與后決策一方相比還是與其靜態(tài)狀況相比，先決策一方都表現(xiàn)為價(jià)格上升，利潤(rùn)上升，先動(dòng)優(yōu)勢(shì)顯著。當(dāng)單位產(chǎn)品服務(wù)成本較小時(shí)，優(yōu)先決策的一方占有較大的市場(chǎng)份額，但隨著單位服務(wù)成本的增加會(huì)削弱這種先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。因此，品牌服務(wù)商都希望能夠優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)先定價(jià)權(quán)。但對(duì)于需求而言，當(dāng)單位服務(wù)成本足夠小時(shí)，低認(rèn)知差異的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易通過(guò)提升服務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而當(dāng)單位服務(wù)成本足夠高時(shí)，高認(rèn)知差異的零售商形成了一定的壁壘，能有效地防止低認(rèn)知差異的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，因此表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)博弈中，具有優(yōu)先定價(jià)權(quán)的商店1 市場(chǎng)份額在低服務(wù)成本下反而沒(méi)有靜態(tài)博弈下的市場(chǎng)份額高的困境。

3 數(shù)值算例及仿真分析

現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)零售商面臨著產(chǎn)品多樣化、商品同質(zhì)化、顧客多元化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商需要通過(guò)一系列競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)不斷提高顧客黏性，其中，通過(guò)服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化兩種策略提升競(jìng)爭(zhēng)能力是網(wǎng)絡(luò)零售商的可選方案。本章通過(guò)數(shù)值算例來(lái)驗(yàn)證服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)均衡的影響。根據(jù)前文的設(shè)定，不妨設(shè)=0.5，=8，=4，=6，=3，=4，=2，=6，=4。圖3～圖8 分別表示靜態(tài)博弈下，服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化下網(wǎng)絡(luò)零售商1 和網(wǎng)絡(luò)零售商2的價(jià)格、需求及利潤(rùn)隨著單位服務(wù)成本的變化情況。圖9～圖14 分別表示商店1 在靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈下的價(jià)格、需求及利潤(rùn)隨著單位服務(wù)成本的變化情況。

圖3 服務(wù)差異下的價(jià)格變化Fig.3 Price changes under different services

圖4 認(rèn)知差異下的價(jià)格變化Fig.4 Price changes under different cognition

圖5 服務(wù)差異下的需求變化Fig.5 Demand changes under different services

圖6 認(rèn)知差異下的需求變化Fig.6 Demand changes under different cognition

圖7 服務(wù)差異下的利潤(rùn)變化Fig.7 Profit changes under different services

圖8 認(rèn)知差異下的利潤(rùn)變化Fig.8 Profit changes under different cognition

圖9 服務(wù)差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下價(jià)格Fig.9 Price changes under different services and games

圖10 認(rèn)知差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下價(jià)格Fig.10 Price changes under different cognition and games

圖11 服務(wù)差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下需求Fig.11 Demand changes under different services and games

圖12 認(rèn)知差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下需求Fig.12 Demand changes under different cognition and games

圖13 服務(wù)差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下利潤(rùn)Fig.13 Profit changes under different services and games

圖14 認(rèn)知差異、動(dòng)靜態(tài)博弈下利潤(rùn)Fig.14 Profit changes under different cognition and games

從靜態(tài)均衡來(lái)看，隨著服務(wù)成本的提高，市場(chǎng)上零售服務(wù)價(jià)格都水漲船高，服務(wù)的提升將最終由消費(fèi)者買單，對(duì)于高認(rèn)知、高服務(wù)零售商，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)均十分明顯，高服務(wù)提供商始終能以一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格服務(wù)消費(fèi)者。但隨著單位服務(wù)成本的提升，商店2 需求將不斷上升，高服務(wù)提供商商店1 的需求卻呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，其有部分敏感型客戶將流失到低提供商。在最終利潤(rùn)上，商店1 和商店2 存在明顯差異性，對(duì)于高提供商而言，在較低單位服務(wù)成本下，不管是在服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化情況下，其利潤(rùn)均隨著服務(wù)提升而增加，當(dāng)服務(wù)成本超過(guò)一定的閾值，其利潤(rùn)反而會(huì)逐漸降低。與之對(duì)應(yīng)的是，商店2在服務(wù)差異下，利潤(rùn)會(huì)隨著單位服務(wù)成本的增加先增后減，但在認(rèn)知差異下卻始終呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。同樣，當(dāng)?shù)头?wù)商的服務(wù)成本超過(guò)一定的閾值后，其利潤(rùn)是顯著下降的。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商家而言，只有選擇與其市場(chǎng)定位相一致的服務(wù)策略，才有利可圖。盲目改變策略不僅會(huì)增加成本，反而會(huì)削弱其市場(chǎng)地位。同時(shí)，商家的服務(wù)水平存在一個(gè)理論閾值（高服務(wù)提供商的服務(wù)成本閾值明顯高于低服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)零售商），商家不會(huì)有積極性去提供超過(guò)閾值的服務(wù)提升。

動(dòng)態(tài)均衡下，無(wú)論是服務(wù)差異還是認(rèn)知差異，商店1 與商店2 表現(xiàn)出類似的特征，即價(jià)格會(huì)隨著單位服務(wù)成本的增加而增大，當(dāng)兩者的服務(wù)和認(rèn)知差異最大化時(shí)，都取得最大均衡利潤(rùn)。對(duì)比動(dòng)態(tài)均衡與靜態(tài)均衡，可以看出，商店1 的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，動(dòng)態(tài)均衡下的價(jià)格及利潤(rùn)均顯著高于靜態(tài)均衡，且動(dòng)態(tài)均衡下的最優(yōu)利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的單位服務(wù)成本明顯低于靜態(tài)最優(yōu)利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的單位服務(wù)成本，但當(dāng)單位服務(wù)成本達(dá)到一定程度后，在靜態(tài)均衡下需求卻比動(dòng)態(tài)均衡下高，一個(gè)可能的原因是動(dòng)態(tài)均衡下的最優(yōu)定價(jià)高于靜態(tài)均衡，因高價(jià)格導(dǎo)致了部分價(jià)格敏感型客戶的流失。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文主要探究了服務(wù)差異化和認(rèn)知差異化對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，分析了靜態(tài)決策、動(dòng)態(tài)決策下網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格、需求及利潤(rùn)的變化情況。研究表明：網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)受到認(rèn)知差異和服務(wù)差異的共同影響，不僅與價(jià)格直接相關(guān)，還與單位服務(wù)成本、品牌認(rèn)知度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略高度相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)零售商存在認(rèn)知離散價(jià)格效應(yīng)，具有網(wǎng)絡(luò)e 品牌的高服務(wù)提供商具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但商家的服務(wù)水平存在一個(gè)理論閾值，商家不會(huì)有積極性去提供超過(guò)閾值的服務(wù)。同時(shí)，零售商具有動(dòng)態(tài)決策優(yōu)勢(shì)，先決策的一方在價(jià)格、利潤(rùn)上明顯優(yōu)于后決策的一方，也顯著優(yōu)于靜態(tài)決策下的均衡。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售商更需要結(jié)合顧客的多樣化及個(gè)性化需求特點(diǎn)采取相應(yīng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略以持續(xù)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面可根據(jù)顧客年齡、性別、職業(yè)、上網(wǎng)時(shí)間、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)等客戶數(shù)據(jù)，開展用戶畫像分析和產(chǎn)品地理分析等，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)掌握用戶需求，進(jìn)而面向特定顧客開展精準(zhǔn)化的廣告推送和精細(xì)化的產(chǎn)品推薦等；另一方面可根據(jù)顧客網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間、購(gòu)買頻率、收貨信息、點(diǎn)評(píng)信息、朋友圈分享等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，開展商品關(guān)聯(lián)分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析等，全面挖掘客戶潛在需求，動(dòng)態(tài)了解客戶需求變化，對(duì)客戶需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個(gè)性化營(yíng)銷，通過(guò)大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)等，不斷提升顧客服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌認(rèn)知程度，從而維系客戶活躍度，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

本文僅對(duì)顧客服務(wù)和認(rèn)知差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)均衡影響進(jìn)行了初步探索，研究結(jié)論可為大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)零售商均衡定價(jià)決策和服務(wù)模式選擇提供借鑒，特別是為網(wǎng)絡(luò)零售商在自身品牌打造和定位方面提供一定的理論參考，未來(lái)可在網(wǎng)絡(luò)零售商信任機(jī)制、捆綁銷售行為、顧客感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)一步拓展，分析多因素耦合下的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)行為，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行實(shí)證分析。