王玉環(huán)

（山東工藝美術(shù)學(xué)院）

一、新媒體時(shí)代影視廣告的審美訴求

新媒體時(shí)代背景下，人們有更多的機(jī)會(huì)接觸影視廣告，影視廣告也有更多的渠道展現(xiàn)在人們面前，影視廣告市場(chǎng)逐漸成熟，隨之而來的就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告設(shè)計(jì)者只有聽從廣大受眾的訴求，依從廣大受眾的特點(diǎn)，才能使設(shè)計(jì)出的廣告脫穎而出，給受眾留下深刻的印象。那么消費(fèi)者對(duì)影視廣告的訴求都包括哪些內(nèi)容呢？具體如下：

第一，理性訴求。所謂理性訴求，是指消費(fèi)者看廣告，肯定是想快速了解廣告的內(nèi)容，快速掌握商品的詳細(xì)信息，好根據(jù)自己所需做出買與不買的決定，試想任何一個(gè)人都不想看一則拖拖拉拉、不知所云的廣告來浪費(fèi)自己的時(shí)間。因此對(duì)于消費(fèi)者的理性訴求，廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，就要盡量開門見山、單刀直入，利用消費(fèi)者求知欲強(qiáng)烈的特點(diǎn)，在廣告中為他們介紹產(chǎn)品的功能、效果、使用方法等等，用說理性的廣告內(nèi)容，讓消費(fèi)者明白這個(gè)商品對(duì)他們有用，從而促進(jìn)消費(fèi)。比如黃金搭檔的廣告“花一樣錢補(bǔ)五樣”，就是非常典型的滿足理性訴求的廣告。

第二，審美訴求。如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平早已有了質(zhì)的飛躍，購(gòu)買力大大提高，對(duì)“美”的需求要愈發(fā)強(qiáng)烈。比如以前人們買洗發(fā)水，多是為了將頭發(fā)洗干凈，如今人們買洗發(fā)水，卻提出了比洗干凈更多更高的要求，比如不僅要洗干凈頭發(fā)，還要讓頭發(fā)更柔順、更黑亮、更清香、更清爽等等，這便是消費(fèi)者的審美訴求。比如早些年很火熱的大寶SOD蜜，廣告內(nèi)容主要是各個(gè)家庭成員，如小孩、妻子、丈夫、老人使用大寶擦臉擦手的畫面，廣告語“大寶，天天見”幾乎家喻戶曉，但是隨著生活水平的提高，人們審美訴求的提高，這則廣告便不再適用。原因在于，大寶SOD蜜屬于護(hù)膚品，如今的人們使用護(hù)膚品是為了讓自己的皮膚變得更好，而不僅僅只有不讓皮膚干燥這一種訴求，且希望所使用的護(hù)膚品適合自己的膚質(zhì)，而不是家里任何一個(gè)人，不管男人女人、大人小孩都可以無差別使用，所以這則廣告在今天已被淘汰出市場(chǎng)。

第三，情感訴求。人們都不喜歡被強(qiáng)制安利，聯(lián)想一下生活經(jīng)驗(yàn)，想必沒有人愿意在逛街購(gòu)物的時(shí)候，一直有個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在后面喋喋不休地推薦商品，放在影視廣告中，同樣如此，沒有人愿意在電視前、手機(jī)前去聽去看“我的商品很好很好，你快去買吧”之類強(qiáng)制推銷的廣告，更多的人會(huì)選擇能夠與自己產(chǎn)生情感共鳴的廣告，并在情感的渲染下做出購(gòu)買行為，因此廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)，便需要依從消費(fèi)者的這一情感訴求，增添廣告的人文性、情懷感。比如南方黑芝麻糊的廣告，廣告內(nèi)容主要是一對(duì)賣黑芝麻糊的母女在走街串巷叫賣，一個(gè)小男孩聽見叫賣便非常迫不及待地去買，看著小男孩吃得津津有味、忘乎所以，賣芝麻糊的母女都笑了，這時(shí)畫外音響起“一縷濃香、一縷溫暖”。整則廣告渲染了溫馨、溫情的氛圍，叫賣聲也讓人回到了過去，回想起自己小時(shí)候的記憶，于是這則廣告在煽動(dòng)消費(fèi)者情緒方面便十分出色。

二、影視廣告審美特征內(nèi)涵

符合審美，這是影視廣告想要取得理想的廣告效果所必須滿足的基本條件之一。所謂符合審美，具體地講，包括以下兩點(diǎn)內(nèi)容：

第一，影視廣告要符合廣告受眾群體的審美，符合大眾流行的審美趨勢(shì)，否則非但無法吸引受眾，還會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。如今人們對(duì)“美”的需求與要求越來越高，對(duì)于影視廣告，他們會(huì)給予自己獨(dú)特的“美”的評(píng)價(jià)，而受眾群體所給出的反饋會(huì)直接影響廣告的投放效果，左右商品的消費(fèi)情況。比如年初衛(wèi)龍辣條更換了自己的新包裝，白色外包裝上印有非常醒目的“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”字眼，涉嫌打色情擦邊球，許多消費(fèi)者表示看到這樣的外包裝很“辣眼睛”，有些直接反映給了市場(chǎng)監(jiān)管局，并明確表示不會(huì)再為衛(wèi)龍買單[1]，這就是典型的廣告設(shè)計(jì)有違大眾審美的案例。一個(gè)商品外包裝的廣告文案設(shè)計(jì)就足以在社會(huì)上掀起消費(fèi)者抵制風(fēng)浪，那么對(duì)于視聽沖擊更強(qiáng)烈的影視廣告，其造成的影響勢(shì)必是更大的，因此在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)與制作時(shí)，必須以受眾審美為導(dǎo)向。

第二，影視廣告要符合設(shè)計(jì)者的審美，將設(shè)計(jì)師對(duì)美的理解依附于廣告主體，充分地展示給受眾。設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)影視廣告的過程，就是立足于廣告主體，將自己對(duì)廣告主體特征特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與自我審美相融合的過程，因此設(shè)計(jì)者的自我審美將會(huì)直接決定廣告最終的審美特征[2]。設(shè)計(jì)師只有將自我審美與大眾審美結(jié)合起來，建立起廣告內(nèi)容與兩種審美的聯(lián)動(dòng)，才能使所設(shè)計(jì)出來的影視廣告收獲大眾的認(rèn)可和滿意。

三、新媒體時(shí)代影視廣告的發(fā)展要點(diǎn)

新媒體時(shí)代的到來，容易讓消費(fèi)者出現(xiàn)“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)象。消費(fèi)者每天接收的影視廣告驟增，如何快速抓住消費(fèi)者的注意力，讓影視廣告在消費(fèi)者內(nèi)心埋下深刻的印象，并因此引發(fā)購(gòu)買行為，就成了影視廣告設(shè)計(jì)的重中之重，為此設(shè)計(jì)者應(yīng)該在新媒體時(shí)代背景下，努力提升影視廣告的審美價(jià)值，用更“美”的影視廣告吸引更多的消費(fèi)者。

（一）提高廣告創(chuàng)意的審美價(jià)值

創(chuàng)意對(duì)影視廣告而言，是靈魂般的存在，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意可以讓影視廣告迅速抓住消費(fèi)者的眼球，同時(shí)給消費(fèi)者留下極為深刻的印象，且如今廣告內(nèi)容同質(zhì)化問題十分嚴(yán)重，若廣告設(shè)計(jì)者可以想到新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，則可以非常成功地脫穎而出，因此在新媒體時(shí)代背景下，影視廣告應(yīng)積極提升自身創(chuàng)意的審美價(jià)值。

去年蕉內(nèi)品牌所發(fā)布的影視廣告《女生的反義詞》就非常具有創(chuàng)意，該廣告最開始由李佳琦發(fā)問“女生的反義詞是什么”，讓觀眾自然地做出“是男生”的回答，但很快李佳琦便說道“不是男生”，這打破常規(guī)認(rèn)知的回答讓觀眾非常想繼續(xù)了解廣告接下來的內(nèi)容，因此逃過了消費(fèi)者一看廣告就想換臺(tái)的命運(yùn)。接著廣告中的女主人公從鏡子中穿越了另一個(gè)二次元的空間，在這個(gè)空間中出現(xiàn)了“襪子的反義詞是不掉跟的襪子”、“穿上去很舒服的反義詞是看上去就很舒服”等許多站在對(duì)立面的解釋，但諸多例子都始終圍繞著“舒適”“潮流”“時(shí)尚”進(jìn)行，最終得出“女生的反義詞，不是男生，對(duì)那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人”[3]。整個(gè)廣告畫面充滿了現(xiàn)代感，文案也都非常標(biāo)新立異，廣告創(chuàng)意去定義化、去慣性化，不僅突出了蕉內(nèi)內(nèi)衣既舒適又美觀的特點(diǎn)，還重塑了消費(fèi)者的認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來了非常獨(dú)特的視聽體驗(yàn)，其審美價(jià)值不言而喻。

另外，廣告創(chuàng)意可以天馬行空，但必須保證不能失真，要讓真、善、美結(jié)合在一起，真實(shí)是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的地方，若一則影視廣告只追求“美”，而丟掉了“真”，丟掉了“善”，就會(huì)讓“美”變得縹緲、模糊，無法引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

比如寶馬汽車在臨近新年的時(shí)候推出的廣告《Bà Mā Wǒ，“年”在一起！》就非常完美地將真、善、美融合在了一起。首先，廣告中出現(xiàn)了三種人物角色，分別是爸（Ba）、媽（Ma）、我（Wo），拼音首字母連起來正好是寶馬BMW的品牌。其次，廣告內(nèi)容由多組家庭的家庭故事組成，且每個(gè)家庭故事中都有寶馬汽車的存在，可以說是寶馬汽車將祖國(guó)大江南北的家庭聯(lián)系在了一起。整個(gè)廣告充溢著家庭的幸福美好，營(yíng)造著春節(jié)闔家團(tuán)圓的氛圍，每個(gè)家庭的故事都真實(shí)發(fā)生在我們身邊，每個(gè)家庭中父母子女之間的感情也都那么真實(shí)、飽滿，整支廣告在真善美中留給了觀眾很深的印象。

（二）提高廣告視覺的審美價(jià)值

新媒體時(shí)代，人們每天從互聯(lián)網(wǎng)上接收的信息是非常繁雜的，看到的影視廣告也不計(jì)其數(shù)，要想給觀眾留下比較深的印象，設(shè)計(jì)者必須要優(yōu)化影視廣告的視覺效果，給觀眾盡可能造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，只有觀眾在觀看影視廣告時(shí)有較舒適、較難忘的視覺體驗(yàn)，才能使自己的廣告能夠從眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出。

像蘋果Airpods系列的廣告在視覺審美方面就做得非常出色，以其中一個(gè)舞蹈廣告為例，整個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘，廣告主要內(nèi)容為幾名年輕的舞者隨著節(jié)奏感很強(qiáng)的音樂跳舞，當(dāng)然他們的耳朵上都帶著蘋果耳機(jī)。整個(gè)廣告的用色非常明艷，有亮紫色、橙黃色、草綠色、寶藍(lán)色等等，而舞者多以黑色剪影的形象出現(xiàn)，黑色的人物剪影與明亮的背景顏色之間形成了非常鮮明的對(duì)比，而舞者耳中的白色蘋果耳機(jī)也在黑色剪影中顯得異常清晰奪目，除了顏色明艷且富有變化以外，整支廣告在構(gòu)圖上也非常飽滿[4]，觀眾在看這則影視廣告時(shí)，會(huì)不自覺地跟著音樂和舞者一起晃動(dòng)自己的身體，融入到廣告所傳達(dá)的自由、熱情的氛圍之中，在強(qiáng)烈的視覺沖擊下，消費(fèi)者很容易就對(duì)蘋果Airpod過目不忘。

當(dāng)然，影視廣告所追求的視覺審美，并不局限在表面，俗話說外表美不如心靈美，若影視廣告可以通過設(shè)計(jì)制作營(yíng)造出更深刻的意境美，就會(huì)使廣告再上一個(gè)檔次。比如很早之前的一則康美藥業(yè)的廣告《康美之戀》，就是意境美廣告的代表作。這則廣告的時(shí)長(zhǎng)比較長(zhǎng)，大約4分多鐘，但并不給觀眾拖沓之感，原因就在于其意境美。整支廣告以電視劇講故事的方式鋪展開，畫面中有碧綠的河水、連綿的山峰、轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車、青青的草地，景色美到讓人忘記了這是一支廣告，深深地陶醉在唯美意境之中。觀眾看廣告看得身心放松，卻也能夠在廣告情節(jié)中了解廣告商的產(chǎn)品信息與宣傳內(nèi)容，以至于時(shí)間過去了十多年，這則廣告依舊給我們留下了深刻的印象。

（三）提高廣告語言的審美價(jià)值

有些影視廣告不需要語言便可以讓消費(fèi)者接受廣告方想要宣傳的內(nèi)容，同時(shí)還有一些影視廣告需要借助語言來傳達(dá)信息，因此提高廣告語言的審美價(jià)值，也是設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)考量的問題，那么如何才能讓語言成為整支廣告的點(diǎn)睛之筆呢？

第一，要保證廣告語言的通俗美，讓所有觀看影視廣告的人都能快速、準(zhǔn)確的理解廣告語言，因此在設(shè)計(jì)影視廣告時(shí)，要盡可能地選擇讀起來比較順口的、好記的，且大眾化，不需要觀眾有較高的知識(shí)水平就可以聽懂的語言。比如格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”，愛瑪電動(dòng)車的“愛，就馬上行動(dòng)”，德芙巧克力的“德芙縱享絲滑”等等。

第二，要保證廣告語言的簡(jiǎn)潔美，盡量用最少的語言描述商品的特征、優(yōu)勢(shì)或者品牌理念，有時(shí)候簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字所產(chǎn)生的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過長(zhǎng)篇大論。比如金日心源素的“關(guān)愛父母，從心開始”，就簡(jiǎn)單地八個(gè)字，卻一語雙關(guān)，既說明關(guān)愛父母要用心，又指明可以用他們的商品心源素膠囊去關(guān)愛父母[5]。

第三，要適當(dāng)?shù)卦鎏韽V告語言的幽默美，給觀眾營(yíng)造一種看廣告很輕松、愉快的感覺。如今生活節(jié)奏快，每個(gè)人或多或少都存在心理壓力，人們拿起手機(jī)、平板上網(wǎng)消遣多是為了放松，如果這時(shí)彈出來的影視廣告能夠在語言上盡可能幽默風(fēng)趣一點(diǎn)，就可以吸引觀眾，同時(shí)也容易被大眾接受。比如m&m豆的廣告就結(jié)合巧克力豆的動(dòng)畫形象，使用了“快到碗里來”“你才到碗里去”的廣告語言，非常有趣生動(dòng)。

（四）提高廣告配樂的審美價(jià)值

配樂是影視廣告非常重要的一個(gè)組成部分，與廣告畫面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的配樂，可以烘托情感，給觀眾更舒適的視聽享受，所以在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者還需要選擇合適的配樂。還以《康美之戀》為例，這則廣告之所以經(jīng)典，與其背景音樂是關(guān)系密切的。說《康美之戀》是一則廣告，同時(shí)也可以說《康美之戀》是一首音樂電視，甚至用“一首歌火了一個(gè)廣告”去評(píng)價(jià)也不為過。整個(gè)廣告以譚晶演唱的《康美之戀》為配樂，譚晶的歌聲委婉又熱情，溫柔又極具韌性，再搭配畫面同期的流水聲、下雨聲、鞭炮聲、歡笑聲等等，給人一種田園山水之間靜謐美好的感覺。再比如步步高手機(jī)的廣告，在當(dāng)年也是風(fēng)靡一時(shí)，女主角是當(dāng)時(shí)在我國(guó)非常知名的韓國(guó)演員宋慧喬，廣告畫面中宋慧喬戴著耳機(jī)漫步在城市街道中，整個(gè)畫面干凈、愜意，并搭配了音樂《我在那一角落患過傷風(fēng)》，這是一首全曲只有擬聲詞“嗒啉”的純音樂，卻非常悅耳動(dòng)聽，和整支廣告所營(yíng)造的愜意、舒適、隨心所欲的風(fēng)格完美契合，因此這首純音樂在當(dāng)年為步步高手機(jī)的銷售助力不少，甚至還被許多消費(fèi)者直接拿來設(shè)置成為手機(jī)鈴聲。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，讓影視廣告設(shè)計(jì)與制作擁有了更先進(jìn)完善的技術(shù)支持，給影視廣告拓寬了更廣闊的市場(chǎng)空間，但同時(shí)也帶來了不小的挑戰(zhàn)，如果才能在眾多同產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)者中吸引住消費(fèi)者的眼球，就成了新媒體時(shí)代背景下，影視廣告設(shè)計(jì)者最關(guān)注的問題，為此，他們必須緊跟時(shí)代潮流，不斷提升影視廣告的審美價(jià)值，賦予廣告更多美的內(nèi)涵。