張銳，李姜珊，曹芳萍

(1.北方民族大學(xué) 商學(xué)院，寧夏 銀川 750021；2.北京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著糧食產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)，化肥產(chǎn)能過(guò)剩和農(nóng)業(yè)化肥過(guò)量施用的弊端日趨彰顯[1]。為了實(shí)現(xiàn)化肥減量增效，加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，2015年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)了《到2020年化肥使用零增長(zhǎng)行動(dòng)方案》，力爭(zhēng)到2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)作物農(nóng)藥和化肥用量的零增長(zhǎng)。2017年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下達(dá)了關(guān)于印發(fā)《開(kāi)展果菜茶有機(jī)肥替代化肥行動(dòng)方案》的通知，要求選擇100個(gè)果菜茶重點(diǎn)縣(市、區(qū))進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥示范，各縣(市、區(qū))補(bǔ)貼1 000萬(wàn)元，打造一批果菜茶廣為人知的品牌，力爭(zhēng)3至5年的時(shí)間，建構(gòu)果菜茶有機(jī)肥替換化肥的有效機(jī)制。蘋果作為我國(guó)種植面積和產(chǎn)量均處世界重要位置(超過(guò)40%)的水果，因其單產(chǎn)較低、品質(zhì)較差，成為有機(jī)肥替代化肥實(shí)施的重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品[2](農(nóng)業(yè)農(nóng)村部，2017)。但在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)兩大蘋果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)(黃土高原、渤海灣)的種植戶作為經(jīng)營(yíng)的直接參與者、決策者及受益者，如何促使他們進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥，將是推動(dòng)有機(jī)肥替代化肥方案實(shí)施、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，具有非常重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，圍繞影響農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥意愿的因素方面，一些學(xué)者關(guān)注了經(jīng)濟(jì)效益[3-4]、技術(shù)支持[5]、環(huán)境認(rèn)知[6]、產(chǎn)品品質(zhì)[7-8]、政策監(jiān)管[1]等因素，為農(nóng)戶層面的有機(jī)肥替代化肥研究提供了有益借鑒。然而，上述研究多從直接影響因素的角度展開(kāi)分析，是否存在一些間接的影響因素制約著農(nóng)戶進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥？目前的分析并不多見(jiàn)。除此之外，農(nóng)戶作為“社會(huì)人”，在不同水平的社交網(wǎng)絡(luò)下，是否做出相同的決策選擇？仍需進(jìn)一步的回答。

基于此，本文以山東省815位蘋果種植戶為研究對(duì)象，基于農(nóng)戶行為理論、感知價(jià)值理論、技術(shù)擴(kuò)散理論等，實(shí)證分析影響農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥意愿的因素，由此為農(nóng)戶及政府有關(guān)部門提供決策參考，進(jìn)而更好地推進(jìn)果菜茶有機(jī)肥替代化肥行動(dòng)方案的實(shí)施。

1 研究假設(shè)

農(nóng)戶是否選擇有機(jī)肥替代化肥某種程度上取決于其施用的行為態(tài)度，通常情況下農(nóng)戶認(rèn)為施用有機(jī)肥是正確的、對(duì)社會(huì)有利的，并贊成其推廣，是可以促進(jìn)其在蘋果種植過(guò)程中進(jìn)行替代。一般來(lái)講，果農(nóng)熟知一旦化肥過(guò)量使用，會(huì)導(dǎo)致土壤板結(jié)、酸化、有害菌滋生，不利于果樹(shù)坐果，果實(shí)口感和甜度較差等問(wèn)題，而施用有機(jī)肥則能夠疏松土壤，增加透氣性，防止土壤板結(jié)，利于根系呼吸，可以強(qiáng)健果樹(shù)，提升果品口感和甜度[6,8-9]。此外，政府對(duì)有機(jī)肥的“綠色宣傳”進(jìn)一步強(qiáng)化了農(nóng)戶的環(huán)境認(rèn)知，例如農(nóng)戶知曉施用有機(jī)肥可以減少施用化肥所帶來(lái)的污染負(fù)外部性，且存在正外部性的環(huán)境收益[10]。所以，隨著農(nóng)戶自身環(huán)境認(rèn)知的增強(qiáng)，以及政府宏觀宣傳的有效引導(dǎo)，會(huì)使得農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的意愿不斷增強(qiáng)。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：環(huán)境認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的意愿呈顯著地正向影響。

有學(xué)者研究表明，農(nóng)戶是否進(jìn)行有機(jī)肥的施用取決于其對(duì)生態(tài)環(huán)境的考慮，當(dāng)該行為對(duì)生態(tài)環(huán)境有益時(shí)，則農(nóng)戶愿意實(shí)施該行為[11]。同時(shí)，農(nóng)戶一般會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)效益選用肥料，對(duì)于糧油類的作物施用有機(jī)肥主要表現(xiàn)為成本的降低，而果蔬類作物則是產(chǎn)量和品質(zhì)的提升所帶來(lái)的收益增加[12-14]。因此，農(nóng)戶在對(duì)環(huán)境認(rèn)知增加后，會(huì)更傾向于選用既可以降低成本又可增加產(chǎn)量和提升品質(zhì)的有機(jī)肥。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：農(nóng)戶環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響。

農(nóng)戶實(shí)施有機(jī)肥替代化肥的感知價(jià)值是替代后到底“劃算不劃算”的主觀感受[15]，主要表現(xiàn)在利己和利他2個(gè)方面。有機(jī)肥替代化肥利己的感知價(jià)值取決于其對(duì)自己和家庭成本收益的衡量；利他的感知價(jià)值取決于是否會(huì)產(chǎn)生外部效應(yīng)溢出，尤其是改善生態(tài)環(huán)境方面[16]。現(xiàn)有研究表明，農(nóng)戶施用有機(jī)肥能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，提高種植收益[4]，同時(shí)還能改善局部自然環(huán)境，提高生態(tài)效益。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3：感知價(jià)值對(duì)農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的意愿呈顯著地正向影響。

根據(jù)態(tài)度-行為-情境(ABC)理論，感知價(jià)值被認(rèn)為會(huì)影響農(nóng)戶的行為態(tài)度，當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為其有機(jī)肥替代化肥的行為更有價(jià)值時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生更加積極的行為態(tài)度，其替代意愿也就更強(qiáng)烈。而農(nóng)戶的環(huán)境認(rèn)知包括對(duì)政策環(huán)境、生態(tài)環(huán)境以及肥料的供給環(huán)境作為外部約束，間接影響和制約果農(nóng)的有機(jī)肥選擇及投入意愿[8]，農(nóng)戶擁有的資源稟賦、對(duì)有機(jī)肥的認(rèn)知以及風(fēng)險(xiǎn)偏好是其進(jìn)行決策的內(nèi)在約束，形成農(nóng)戶對(duì)有機(jī)肥替代化肥的選擇偏好。事實(shí)上，有機(jī)肥的價(jià)格、投資回報(bào)水平、市場(chǎng)供需情況是農(nóng)戶進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥選擇最為直接的經(jīng)濟(jì)因素，是農(nóng)戶形成替代決策的重要依據(jù)[8]。因此，農(nóng)戶是否進(jìn)行替代決策受環(huán)境認(rèn)知的約束，并且農(nóng)戶在感知到要素市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)等內(nèi)生經(jīng)濟(jì)力量的影響，會(huì)將環(huán)境認(rèn)知轉(zhuǎn)化為盡可能趨近利潤(rùn)最大化目標(biāo)的有限理性決策[1,17]。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)H4：感知價(jià)值在環(huán)境認(rèn)知與農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥意愿間起中介作用。

社交網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)戶獲得有機(jī)肥替代化肥有關(guān)信息的主要渠道，具有傳播路徑短和密集度高的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)政府推廣服務(wù)供給的不足，在農(nóng)戶的替代決策中扮演了重要角色[18-20]。在我國(guó)的基層鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)戶基于血緣和地緣關(guān)系，結(jié)合長(zhǎng)期的社會(huì)交往和生產(chǎn)生活互助，形成了蘊(yùn)含豐富社會(huì)資本的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。正如費(fèi)孝通[21]所言“農(nóng)村社會(huì)是一個(gè)最基本的熟人社會(huì)單元，來(lái)來(lái)往往，維持著人和人之間的互助合作”。在實(shí)際生活中，信息交換與人際互動(dòng)是農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)決策的主要行為，會(huì)更傾向于從他人的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取自己認(rèn)為有效的信息。即當(dāng)農(nóng)戶對(duì)有機(jī)肥替代化肥的利弊權(quán)衡不定時(shí)，親朋好友、技術(shù)人員以及其他已經(jīng)進(jìn)行替代的同行的認(rèn)同和鼓勵(lì)能夠幫助農(nóng)戶進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥的決策[18]。這種來(lái)自社交群體的支持力度越大，農(nóng)戶感知到的社會(huì)壓力就越大。由此可知，農(nóng)戶的社交網(wǎng)絡(luò)在一定程度上會(huì)影響到農(nóng)戶的個(gè)人決策。如果農(nóng)戶的社交網(wǎng)絡(luò)中大多數(shù)人進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥，能夠?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境有益且獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益，那么農(nóng)戶會(huì)更傾向做出類似的選擇，因?yàn)槠淇尚哦雀?、影響力大[20]。此外，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞為農(nóng)戶進(jìn)行有機(jī)肥替代化肥提供了重要信息支撐，利用社交網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)戶可以迅速獲取有機(jī)肥施用的利好信息，減少信息不對(duì)稱，降低施肥的成本，進(jìn)而影響農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的決策[22]。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H5：社交網(wǎng)絡(luò)正向調(diào)節(jié)環(huán)境認(rèn)知與感知價(jià)值之間的關(guān)系，即在高社交網(wǎng)絡(luò)前提下，環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的正向作用更強(qiáng)，在低社交網(wǎng)絡(luò)前提下，環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的正向作用弱。

假設(shè)H6：社交網(wǎng)絡(luò)正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值與替代意愿之間的關(guān)系，即在高社交網(wǎng)絡(luò)前提下，感知價(jià)值對(duì)替代意愿的正向作用更強(qiáng)，在低社交網(wǎng)絡(luò)前提下，感知價(jià)值對(duì)替代意愿的正向作用弱(圖1)。

圖1 模型的假設(shè)設(shè)計(jì)

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

山東省因其蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步早，栽培技術(shù)成熟，產(chǎn)業(yè)化水平高，是我國(guó)重要的蘋果產(chǎn)區(qū)之一。由此，本研究以山東省作為具體調(diào)研省份，選取棲霞、蓬萊、牟平、蒙陰和沂源5個(gè)縣(市)作為具體調(diào)研地區(qū)，每個(gè)縣(市)隨機(jī)選取3～4個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))，每個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))隨機(jī)選取3～4個(gè)樣本村，每個(gè)樣本村隨機(jī)選取15個(gè)種植戶，總計(jì)840份調(diào)查問(wèn)卷。其中，有效問(wèn)卷815份，涵蓋16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、54個(gè)村莊。本次調(diào)研的時(shí)間為2019年8月至10月，在正式調(diào)研開(kāi)始之前，課題組進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了補(bǔ)充和修改，從而形成最終的調(diào)研問(wèn)卷。

2.2 共同方法偏差的控制與檢驗(yàn)

鑒于本文的所有變量均采用被調(diào)查者的自我報(bào)告，有可能造成共同方法偏差。因此，研究設(shè)計(jì)階段盡可能采用變換指導(dǎo)用語(yǔ)、反應(yīng)句式和計(jì)分方法，合理安排正向題和反向題數(shù)量，從而在程序上有效控制。統(tǒng)計(jì)方法方面，運(yùn)用Harmans單因子檢驗(yàn)法，將所有變量納入未旋轉(zhuǎn)前的探索性因子分析。研究結(jié)果表明，有4個(gè)公共因子的特征根大于1，并且特征根最大的因子解釋了34.86%的變異量，低于40%的參考標(biāo)準(zhǔn)[23]。所以，本文不存在共同方法偏差問(wèn)題。

2.3 信效度檢驗(yàn)

本文主要參照Bagozzi等[24]的組合信度(composite reliability，CR)和潛變量的平均方差抽取量(average variance extracted，AVE)以及克朗巴赫系數(shù)(Cronbach’sα)來(lái)考察量表的信度和效度。其中，組合信度大于0.6，平均方差抽取量大于0.5，Cronbach’sα值大于0.7，表明量表具有良好的信效度。由表1的分析結(jié)果可知，4個(gè)維度的CR值、AVE值、Cronbach’sα值均高于參考標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明測(cè)量題目間的關(guān)聯(lián)度高，觀測(cè)維度的聚類效度高，量表的整體信度高。

表1 量表的信度和效度分析結(jié)果

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)圖1所示，本文利用SPSS26.0中的Process v3.5插件，并參考Hayes[25]的有調(diào)節(jié)中介模型展開(kāi)假設(shè)驗(yàn)證，由此得出環(huán)境認(rèn)知、感知價(jià)值、社交網(wǎng)絡(luò)與有機(jī)肥替代化肥意愿的邏輯聯(lián)系。

3 結(jié)果與討論

表2給出了模型中環(huán)境認(rèn)知、感知價(jià)值、社交網(wǎng)絡(luò)和替代意愿的均值、方差及相關(guān)分析結(jié)果。其中，環(huán)境認(rèn)知與感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)為0.439，且在99%的置信水平下顯著，說(shuō)明二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；環(huán)境認(rèn)知與社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)系數(shù)為0.311，且在99%的置信水平下顯著，說(shuō)明二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；環(huán)境認(rèn)知與替代意愿的相關(guān)系數(shù)為0.414，且在99%的置信水平下顯著，說(shuō)明二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；感知價(jià)值與社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)系數(shù)為0.204，且在99%的置信水平下顯著，說(shuō)明二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；感知價(jià)值與替代意愿的相關(guān)系數(shù)為0.396，且在99%的置信水平下顯著，說(shuō)明二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；社交網(wǎng)絡(luò)與替代意愿呈顯著正相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)為0.289?？傮w來(lái)看，模型中的各變量存在顯著的相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行下一階段的深入分析。

表3給出了中介效應(yīng)模型的檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果表明，環(huán)境認(rèn)知可以顯著正向影響感知價(jià)值(β=0.44，t=13.92，P<0.01)，農(nóng)戶在對(duì)環(huán)境有了一定程度的認(rèn)知，即農(nóng)戶了解化肥過(guò)量使用，會(huì)導(dǎo)致土壤板結(jié)、酸化、有害菌滋生，不利于果樹(shù)坐果，果實(shí)口感和甜度較差等問(wèn)題，認(rèn)可增施有機(jī)肥可以疏松土壤、增加透氣性，防止土壤板結(jié)、利于根系呼吸等。因此，農(nóng)戶能夠意識(shí)到過(guò)量施用化肥會(huì)增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，降低當(dāng)期種植業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，而且還會(huì)對(duì)土壤造成傷害，影響未來(lái)土地產(chǎn)出[8-9]。由此，假設(shè)2條件滿足。另外，環(huán)境認(rèn)知可以顯著正向影響替代意愿(β=0.41，t=12.98，P<0.01)，當(dāng)農(nóng)戶了解到使用有機(jī)肥與化肥對(duì)環(huán)境的不同影響后，會(huì)更加傾向于使用能夠使土地資源可持續(xù)利用的有機(jī)肥。由此，假設(shè)1條件滿足。

表2 各變量間的相關(guān)分析結(jié)果

表3 中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果

美國(guó)心理學(xué)家麥格雷戈提出了“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，認(rèn)為人以追求個(gè)人利益最大化為目的。而對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，種植是其大部分收入來(lái)源，所以哪種肥料能夠使其感知到更大的價(jià)值、獲得更高的利潤(rùn)，就會(huì)更加傾向于使用哪種肥料。根據(jù)方程2，感知價(jià)值可以顯著正向影響替代意愿(β=0.27，t=7.74，P<0.01)。由此，假設(shè)3條件滿足。同時(shí)，在感知價(jià)值可以顯著正向影響替代意愿的基礎(chǔ)上，環(huán)境認(rèn)知仍可以顯著正向影響替代意愿(β=0.30，t=8.69，p<0.01)，說(shuō)明感知價(jià)值在環(huán)境認(rèn)知與替代意愿之間起到一定的中介作用，即農(nóng)戶更加傾向于既有利于環(huán)境又有利于收益的肥料。由此，假設(shè)4條件滿足。

此外，環(huán)境認(rèn)知對(duì)于替代意愿的直接效應(yīng)及感知價(jià)值的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上下限均不包括0，表明環(huán)境認(rèn)知不僅能夠直接影響替代意愿，而且能夠通過(guò)感知價(jià)值的中介作用影響替代意愿，再次證明假設(shè)4的條件滿足(表4)。該直接效應(yīng)(0.30)和中介效應(yīng)(0.11)分別占總效應(yīng)(0.41)的73.17%和26.83%，由此可以看出，感知價(jià)值的中介作用十分顯著。因此，如果能夠讓農(nóng)戶感知到有機(jī)肥替代化肥的利好價(jià)值，將會(huì)極大提高農(nóng)戶的替代意愿。

表4 Bootstrap的中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果(10 000次)

將社交網(wǎng)絡(luò)投放入回歸方程4后(表5)，社交網(wǎng)絡(luò)與環(huán)境認(rèn)知的交互項(xiàng)可以正向影響感知價(jià)值(β=0.06，t=2.41，P<0.05)，由此說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)在環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的影響中起調(diào)節(jié)作用。隨著社交網(wǎng)絡(luò)水平的提升，環(huán)境認(rèn)知可以增強(qiáng)農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的感知價(jià)值。由此，假設(shè)5條件滿足。同時(shí)，從方程5和方程6的回歸結(jié)果來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò)與感知價(jià)值的交互項(xiàng)不顯著，說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)可以使農(nóng)戶更好地了解有機(jī)肥替代化肥帶來(lái)的各方面價(jià)值，但由于農(nóng)戶所具備的基礎(chǔ)認(rèn)知存在差異，并且周邊人感知到的價(jià)值并不能說(shuō)明農(nóng)戶個(gè)人的感知價(jià)值，因此，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的水平無(wú)法調(diào)節(jié)感知價(jià)值與替代意愿的關(guān)系，因此，假設(shè)6的條件不滿足。綜上可知，社交網(wǎng)絡(luò)僅調(diào)節(jié)了中介效應(yīng)的前半段。另外，進(jìn)一步分解環(huán)境認(rèn)知對(duì)替代意愿的影響效應(yīng)，其直接效應(yīng)占總效應(yīng)的1/4，間接效應(yīng)占總效應(yīng)的3/4(圖2)，并且隨著社交網(wǎng)絡(luò)水平的提升，其影響作用有逐步變大的趨勢(shì)。

為了進(jìn)一步了解社交網(wǎng)絡(luò)的調(diào)節(jié)作用，研究采用Aiken等[26]的方法進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)，從而考察環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的影響效應(yīng)在不同社交網(wǎng)絡(luò)水平的區(qū)別。簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)的結(jié)果如表6和圖3所示，高社交網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶環(huán)境認(rèn)知對(duì)于感知價(jià)值有較顯著的正向影響作用，而對(duì)于低社交網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)戶，環(huán)境認(rèn)知雖然也會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向的影響作用，但其影響作用較小。由此表明，隨著社交網(wǎng)絡(luò)水平的提高，環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的影響作用呈逐漸提升趨勢(shì)。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 環(huán)境認(rèn)知對(duì)替代意愿的效應(yīng)值分解

表6 在社交網(wǎng)絡(luò)不同水平上的中介效應(yīng)模型結(jié)果

圖3 社交網(wǎng)絡(luò)在環(huán)境認(rèn)知與感知價(jià)值之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

圖4給出了不同社交網(wǎng)絡(luò)水平的中介效應(yīng)結(jié)果。隨著社交網(wǎng)絡(luò)水平的提升，感知價(jià)值的中介效應(yīng)不斷變大，且其95%置信區(qū)間的開(kāi)口逐漸變寬。另外，圖中還給出了調(diào)節(jié)變量社交網(wǎng)絡(luò)的取值范圍，即在-2.43至2.24內(nèi)，環(huán)境認(rèn)知通過(guò)感知價(jià)值對(duì)替代意愿的間接效應(yīng)是顯著的。由此說(shuō)明，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)水平達(dá)到一定水平時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)將不再明顯存在。

圖4 在社交網(wǎng)絡(luò)不同水平上的中介效應(yīng)結(jié)果

4 小結(jié)與建議

4.1 小結(jié)

有機(jī)肥替代化肥是治理農(nóng)業(yè)面源污染、提高耕地質(zhì)量、促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。本文以山東省815個(gè)蘋果種植戶為調(diào)研對(duì)象，基于農(nóng)戶行為理論、感知價(jià)值理論、技術(shù)擴(kuò)散理論，討論環(huán)境認(rèn)知與農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥的影響機(jī)制，所得結(jié)論如下：

環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值及替代意愿存在顯著的正向影響。農(nóng)戶的環(huán)境認(rèn)知作為有機(jī)肥替代化肥的基礎(chǔ)十分重要，只有農(nóng)戶感受到環(huán)境的壓力，意識(shí)到需要使用有機(jī)肥替代化肥才會(huì)真正改變當(dāng)前生產(chǎn)現(xiàn)狀。

感知價(jià)值對(duì)替代意愿有顯著的正向影響，并且感知價(jià)值在環(huán)境認(rèn)知與替代意愿間起中介作用。對(duì)大多農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，種植是其主要收入來(lái)源，只有農(nóng)戶感知到價(jià)值或者說(shuō)可以明確何種肥料的綜合收益大、對(duì)環(huán)境友好，才會(huì)更傾向施用該種肥料。

社交網(wǎng)絡(luò)正向調(diào)節(jié)環(huán)境認(rèn)知與感知價(jià)值之間的關(guān)系，即在高社交網(wǎng)絡(luò)前提下，環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的正向作用更強(qiáng)，在低社交網(wǎng)絡(luò)前提下，環(huán)境認(rèn)知對(duì)感知價(jià)值的正向作用弱。且社交網(wǎng)絡(luò)水平超出一定范圍后，其中介調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響將不再顯著。

4.2 建議

基于上述結(jié)論，提出如下建議推進(jìn)農(nóng)戶有機(jī)肥替代化肥措施：

廣泛普及有機(jī)肥替代化肥的利好信息，引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)高效施肥。實(shí)施“有機(jī)肥替代化肥”的目標(biāo)是減少農(nóng)業(yè)污染、降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本、提質(zhì)増效，并且促進(jìn)資源循環(huán)利用，有分析結(jié)果也顯示，農(nóng)家肥、商品有機(jī)肥、化肥的合理配施綜合比較效益會(huì)更優(yōu)。因此，應(yīng)拓展“有機(jī)肥替代化肥”的知識(shí)推廣與引導(dǎo)，重點(diǎn)引導(dǎo)肥料合理配施，以實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)利用、提質(zhì)增效目標(biāo)。

加強(qiáng)有機(jī)肥替代化肥的政策引導(dǎo)，分類實(shí)施，優(yōu)化目標(biāo)。針對(duì)實(shí)踐中肥料施用過(guò)量與有機(jī)肥施用不足現(xiàn)象同時(shí)存在的狀況，應(yīng)細(xì)化各種政策措施，具體指導(dǎo)。相關(guān)研究顯示，當(dāng)前生產(chǎn)中化肥過(guò)量施用與有機(jī)肥施用不足的問(wèn)題突出，尤其是有機(jī)肥施用不足的現(xiàn)象最為普遍，相對(duì)于這種狀況，化肥過(guò)量施用程度更加明顯。基于此，引導(dǎo)果農(nóng)化肥施用趨于經(jīng)濟(jì)最優(yōu)化的關(guān)鍵在于提高有機(jī)肥投入水平?，F(xiàn)階段推動(dòng)化肥減量增效應(yīng)著力破解增施有機(jī)肥的制約因素，促進(jìn)有機(jī)肥増施，隨著有機(jī)肥施用水平的提高，土壤狀況改善，肥料綜合利用效率提升，農(nóng)戶化肥過(guò)量施用狀況將會(huì)有所改善。

充分發(fā)揮政府的監(jiān)督保障作用，加快有機(jī)肥管理體系建設(shè)與使用。一是加快完善有機(jī)肥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)管有機(jī)肥質(zhì)量，確保有機(jī)肥品質(zhì)，防止劣質(zhì)肥料進(jìn)入市場(chǎng)，損害有機(jī)肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及對(duì)土壤造成污染。二是釋放政策利好的同時(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，做好品質(zhì)監(jiān)控，防止良好的政策招致投機(jī)者涌入，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。三是注意政策目標(biāo)與農(nóng)戶目標(biāo)的協(xié)調(diào)，增強(qiáng)政策措施的引導(dǎo)性與可操作性。政策目標(biāo)的制定應(yīng)考慮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際，重視農(nóng)戶的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)需求，要尊重和發(fā)揮農(nóng)戶的主體意識(shí)和創(chuàng)造性，充分吸收農(nóng)民在生產(chǎn)實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)，制定切實(shí)政策目標(biāo)和具有可操作性的政策措施。四是探索有效的示范帶動(dòng)模式，扶持種植技術(shù)能手、新型職業(yè)農(nóng)民等農(nóng)業(yè)帶頭人，發(fā)揮“身邊人”示范作用。