王紫微

（作者單位：武漢紡織大學(xué)）

1 地方新聞資訊類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及本課題研究方法

近年來(lái)，主流媒體大力開(kāi)展融媒體建設(shè)，建立縣級(jí)融媒體中心，不僅與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作關(guān)系，還開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件（Application，App）實(shí)現(xiàn)信息、資源系統(tǒng)化整合發(fā)布管理。而5G時(shí)代為移動(dòng)短視頻賦能，使地方廣電融媒體短視頻化的發(fā)展趨勢(shì)更加顯著。這些現(xiàn)象表明，傳統(tǒng)廣電媒體開(kāi)始積極向網(wǎng)絡(luò)和用戶靠攏，與短視頻平臺(tái)相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合。

“四川觀察”在短視頻領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為突出，其憑借質(zhì)量、速度、網(wǎng)感三者兼具的內(nèi)容，突破了地方性賬號(hào)的輻射圈層[1]。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)地方官媒短視頻的運(yùn)營(yíng)研究相對(duì)空缺，基于此，筆者將從個(gè)案分析入手，采用抽樣調(diào)查和內(nèi)容分析的方法，研究四川廣電媒體的資訊類短視頻運(yùn)營(yíng)的重要特征和經(jīng)驗(yàn)。

2 對(duì)“四川觀察”短視頻的樣本調(diào)查

為更具體直觀地把握該賬號(hào)的定位和內(nèi)容特點(diǎn)，本課題采用抽樣調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對(duì)“四川觀察”抖音賬號(hào)近4個(gè)月的內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，按照等距抽樣進(jìn)行樣本采集，統(tǒng)計(jì)2021年12月至2022年3月的視頻內(nèi)容，總共抽取194條視頻。視頻內(nèi)容屬性如表1所示。

根據(jù)視頻內(nèi)容屬性歸納出以下數(shù)據(jù)：民生類視頻占比38.1%，娛樂(lè)類視頻占比33.5%，國(guó)際類視頻占比16.0%，時(shí)政類視頻占比2.6%，廣告占比2.1%，體育類視頻占比5.1%，其他資訊類型視頻占比2.6%。

由此可以看出，“四川觀察”的短視頻內(nèi)容主要是民生類視頻和娛樂(lè)類視頻內(nèi)容，在新聞、資訊的主題選擇上更加親民化、生活化。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)新聞時(shí)“四川觀察”也會(huì)采用連續(xù)報(bào)道的方式，對(duì)該熱點(diǎn)進(jìn)行全方位報(bào)道，并且實(shí)時(shí)更新視頻信息。例如，2022年2月，“四川觀察”圍繞“北京冬奧會(huì)”這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)視頻報(bào)道，并不斷更新事件信息，所以表1中2022年2月國(guó)際類新聞視頻和體育類新聞視頻數(shù)量較多。時(shí)政新聞雖然占比較小，但是其主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值導(dǎo)向和話語(yǔ)權(quán)作用明顯。

表1 “四川觀察”類型數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

3 “四川觀察”內(nèi)容敘事研究

3.1 泛娛樂(lè)環(huán)境下的奇觀敘事

基于上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出“四川觀察”賬號(hào)中生活類和娛樂(lè)類內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)，間隔性穿插國(guó)際、資訊以及時(shí)政消息，內(nèi)容屬性多元化。從該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)看，主要選擇了契合抖音平臺(tái)屬性特點(diǎn)的娛樂(lè)內(nèi)容主導(dǎo)策略，通過(guò)奇觀、趣聞吸引受眾進(jìn)行媒體選擇，總體依舊沿襲短視頻平臺(tái)的泛娛樂(lè)化趨勢(shì)。從整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)看，賬號(hào)采用了統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，大多數(shù)視頻都在10秒以內(nèi)，鮮明的字體和具有視覺(jué)沖擊的封面，搭配情緒化的音樂(lè)風(fēng)格、凝練的標(biāo)題，能夠以最快速度將視頻內(nèi)容傳達(dá)給受眾。例如，視頻“北京天空驚現(xiàn)神秘光圈”中，奇聞事件的選擇和奇觀化的視頻內(nèi)容制作均能快速抓住用戶眼球。

美國(guó)文化理論學(xué)家道格拉斯·凱爾納在延續(xù)了居伊·德波提出的“景觀社會(huì)”理論的基礎(chǔ)上，提出了更能表現(xiàn)時(shí)代特征的媒介奇觀，即有意識(shí)制造和強(qiáng)化具有作秀意味的可視景象[2]。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，人們的思維隨著生活節(jié)奏一起變得緊湊，高效、碎片化的快速瀏覽成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，媒介技術(shù)的發(fā)展也在隨時(shí)隨地分割人們的時(shí)間和注意力，同時(shí)也為受眾提供了更多支配碎片化時(shí)間的選擇。在眾多選擇中，短視頻是重要選項(xiàng)。短視頻創(chuàng)作的原則是用最短的時(shí)間吸引最多的受眾，日本學(xué)者清水幾太郎指出人們處于一個(gè)被“拷貝”支配的社會(huì)，其背后有兩條抽象原理，其一就是利潤(rùn)原理，即媒介通過(guò)最大限度滿足受眾的需求而獲取最大利潤(rùn)。而受眾最普遍的需求便是人類最原始的本能沖動(dòng)，追求感官化刺激，滿足于感性需求。

同時(shí)，波德里亞認(rèn)為，景象社會(huì)即圖像社會(huì)，而現(xiàn)代傳媒則加劇了世界的圖像化進(jìn)程。人的主觀現(xiàn)實(shí)被媒介、影像不斷建構(gòu)，形成了關(guān)于這個(gè)世界的想象。這種由圖像、視頻生成的擬像社會(huì)使得人們難以辨別，且每天大量的信息涌現(xiàn)對(duì)人們影響是不可避免的，最終受眾選擇屈從于感性沉浸在景觀社會(huì)中。在當(dāng)前的影像信息流中，人們常常滿足于奇觀化的視覺(jué)沖擊，更加追求短平快訊息帶來(lái)的快感，再加上在巨大的社會(huì)壓力下，人們大多數(shù)時(shí)間都處于精神緊繃狀態(tài)，渴望從網(wǎng)絡(luò)中獲得放松，從而趨向于沉浸在娛樂(lè)化的信息洪流當(dāng)中。

3.2 參與式文化語(yǔ)境下的UGC情感敘事

“四川觀察”總編輯岳學(xué)淵表示，“四川觀察”技術(shù)中有一項(xiàng)重要技術(shù)——多模態(tài)通用科技，即內(nèi)容聚合平臺(tái)，包含用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）、機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)。根據(jù)此次抽樣統(tǒng)計(jì)，UGC內(nèi)容生產(chǎn)占比為36%，是賬號(hào)內(nèi)容的重要組成部分，主要是網(wǎng)友主動(dòng)投稿或平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)尋找熱點(diǎn)進(jìn)行二次分發(fā)。通過(guò)將不同內(nèi)容生產(chǎn)模式生產(chǎn)的信息產(chǎn)品交替分發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元構(gòu)建，信息全方位鋪開(kāi)，滿足用戶的多元化需求。

這些UGC的視頻中，娛樂(lè)、溫情、正能量是其主要內(nèi)容，突顯了親情、愛(ài)情、陌生人的溫暖、人與寵物之間的感情。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，新聞中的情感敘事通常涉及的對(duì)象是一些特殊人群，如“因病患家屬放棄手術(shù)，醫(yī)生落淚”“女子用1100元假鈔騙走殘疾老人半扇豬肉”“一年級(jí)男孩唱手語(yǔ)歌想媽媽流淚”等。新聞和媒體通過(guò)對(duì)這些社會(huì)中的特殊群體進(jìn)行關(guān)注達(dá)到共情效果，同時(shí)也是履行其社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。但作為媒體需要注意的是，要警惕惡意消費(fèi)人們的情緒和善意而制造虛假新聞的越軌行為。

UGC的意義并不單純?cè)谟谟脩羰莾?nèi)容的提供者和生產(chǎn)者，更是一種參與式文化的體現(xiàn)。參與式文化脫胎于美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）對(duì)粉絲文化的研究，指網(wǎng)民通過(guò)某種身份認(rèn)同在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中積極主動(dòng)地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交流，參與式文化背后體現(xiàn)的是大眾文化的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的誕生帶來(lái)了媒介資源和媒介資源使用權(quán)力的下放，民眾開(kāi)始站上社會(huì)舞臺(tái)，成為內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者。在當(dāng)前的去中心化語(yǔ)境下，用戶傾向于尋找與自己興趣一致的內(nèi)容，這些內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。因此，短視頻中的情感能夠伴隨信息的流通快速蔓延，通過(guò)評(píng)論區(qū)的進(jìn)一步互動(dòng)參與讓情緒感染力達(dá)到峰值，由此激發(fā)用戶主動(dòng)參與媒介內(nèi)容的轉(zhuǎn)播。

3.3 主流意識(shí)建構(gòu)下的英雄原型敘事

地方新聞資訊類短視頻作為新聞資訊媒介，新聞話語(yǔ)中的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)方式也值得揣摩。阿爾都塞指出，意識(shí)形態(tài)是個(gè)體與其真實(shí)的生存狀態(tài)想象性關(guān)系的再現(xiàn)，而這種關(guān)系本身就具有物質(zhì)存在，因此意識(shí)形態(tài)的具體體現(xiàn)是各種實(shí)踐，具有“物質(zhì)性”[3]。這就決定了新聞話語(yǔ)建構(gòu)的必然是主流意識(shí)形態(tài)，并且通過(guò)層層把關(guān)的專業(yè)化新聞生產(chǎn)培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)，引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

瑞士心理學(xué)家榮格將無(wú)意識(shí)分為兩類：個(gè)體無(wú)意識(shí)與集體無(wú)意識(shí)，原型是集體無(wú)意識(shí)的外在表現(xiàn)形式。原型是具有一定穩(wěn)定性的、典型的、反復(fù)出現(xiàn)的意象，是一種穩(wěn)定的對(duì)外在事物的認(rèn)知方式、認(rèn)知角度和認(rèn)知結(jié)果，沉淀在集體無(wú)意識(shí)深處并代代繼承下去[4]?！坝⑿邸笔侵袊?guó)歷史積淀下的一種典型的敘事原型，通常伴隨著災(zāi)難事件出現(xiàn)，如中國(guó)神話傳說(shuō)中治水的“大禹”、補(bǔ)天的“女?huà)z”。在這些災(zāi)難事件中，英雄總是力排萬(wàn)難，拯救人民于水火之中，相應(yīng)的集體無(wú)意識(shí)沉淀在中華民族的心理結(jié)構(gòu)中，當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中符合特定原型的情景出現(xiàn)，這個(gè)特定的原型基模也相應(yīng)被激活。

此外，這些英雄的身份大多處于國(guó)家權(quán)力系統(tǒng)中，如警察、消防員、醫(yī)生等。換言之，這些英雄大多代表了權(quán)力意識(shí)和主流價(jià)值意識(shí)。通過(guò)抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，“四川觀察”視頻中出現(xiàn)醫(yī)生、警察、消防員、人大代表等角色占比13%，一條題為“消防員滅火結(jié)束后癱倒在地，周圍群眾自發(fā)扇風(fēng)降溫。辛苦了！英雄們！”的視頻點(diǎn)贊量高達(dá)169.9萬(wàn)。可見(jiàn)，新聞資訊短視頻的傳播帶有宣傳目的，大眾傳播信息的生產(chǎn)本質(zhì)上屬于與上層建筑相關(guān)的精神內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，必然攜帶某種觀念、價(jià)值或意識(shí)形態(tài)，并以文字、影像、聲音符號(hào)形式傳遞給受眾，在潛移默化中影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。通過(guò)英雄原型敘事實(shí)現(xiàn)新聞話語(yǔ)的主流意識(shí)形態(tài)建構(gòu)，能夠喚起受眾集體無(wú)意識(shí)中對(duì)英雄的敬仰，同時(shí)涵化受眾的社會(huì)共識(shí)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧。

4 “四川觀察”運(yùn)營(yíng)策略概述

4.1 洞察用戶需求，拓展魅力屬性

“四川觀察”既是地方新聞資訊類媒體，也是依托于短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度分析“四川觀察”同樣具有研究?jī)r(jià)值。東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的卡諾模型可以對(duì)用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先排序，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。該模型將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量分為五類，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無(wú)差異屬性和反向?qū)傩?。其中，必備屬性和期望屬性是產(chǎn)品的基本屬性，即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力（主要業(yè)務(wù)）和是否達(dá)到用戶需求。無(wú)差異屬性對(duì)產(chǎn)品基本不構(gòu)成影響。反向?qū)傩孕枰a(chǎn)品盡量去避免，即某些業(yè)務(wù)啟用給用戶帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)。魅力屬性是產(chǎn)品獲得用戶選擇的重要因素，即某些業(yè)務(wù)能給用戶帶來(lái)意外所獲，筆者將其看作產(chǎn)品的差異化內(nèi)容。

“四川觀察”基于全網(wǎng)化視野，依托團(tuán)隊(duì)技術(shù)和直播體系支持，打造“慢直播+熱點(diǎn)直播”24小時(shí)不間斷模式，曾創(chuàng)下100個(gè)小時(shí)累計(jì)在線用戶超5000萬(wàn)的成績(jī)。任何時(shí)候點(diǎn)開(kāi)賬號(hào)頭像網(wǎng)友都可以進(jìn)入直播間觀看，并在討論區(qū)暢談，營(yíng)造媒介陪伴感。直播間評(píng)論區(qū)也是捕捉受眾需求的重要場(chǎng)地，團(tuán)隊(duì)根據(jù)直播間用戶提供的話題再次進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶所需?？梢?jiàn)，“四川觀察”團(tuán)隊(duì)始終貼近受眾，建立用戶思維，從而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。此外，“四川觀察”創(chuàng)新性開(kāi)拓電商渠道，建立商品櫥窗，盡管目前尚處于起步階段，商品數(shù)量較少，但銷量較為可觀，同時(shí)視頻并不具備廣告植入等反向?qū)傩?，較好地維護(hù)了用戶滿意度。

以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的一個(gè)重要特點(diǎn)是能實(shí)現(xiàn)快速“復(fù)制”。目前一些地方新聞資訊類賬號(hào)呈現(xiàn)出與“四川觀察”大體相似的運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)模式，甚至同一個(gè)新聞和視頻會(huì)在多個(gè)賬號(hào)中出現(xiàn)。究其原因，新聞和社會(huì)熱點(diǎn)的數(shù)量有限，且媒體要保證賬號(hào)的更新頻率和數(shù)量，因此會(huì)出現(xiàn)“一稿多發(fā)”，且?guī)缀醪豢杀苊?。鑒于此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻行業(yè)中，只有不斷拓展產(chǎn)品的魅力屬性才能具備持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 依托本地傳統(tǒng)媒體，實(shí)施全國(guó)化傳播布局

“四川觀察”作為一款新聞資訊類客戶端，在成立之初就被確立為四川廣播電視臺(tái)的新媒體旗艦產(chǎn)品?！八拇ㄓ^察”團(tuán)隊(duì)大量整合四川廣播電視臺(tái)全臺(tái)廣播電視節(jié)目資源，發(fā)揮融媒體特色打造產(chǎn)品[5]。傳統(tǒng)媒體具備成熟的新聞采編體系，擁有資深新聞專業(yè)從業(yè)人員，而且作為地方權(quán)威媒體具備天然的政治優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。因此，地方新聞資訊類短視頻要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，并且要充分運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源，挖掘、培養(yǎng)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)區(qū)域深耕，借勢(shì)賦能。

與此同時(shí)，全國(guó)化傳播布局能夠擴(kuò)大短視頻影響力，由短視頻帶來(lái)的廣大受眾群體和經(jīng)濟(jì)效益能夠持續(xù)滋養(yǎng)傳統(tǒng)媒體品牌，反哺媒體生存。雖然地方賬號(hào)依托本地生存，但是傳播范圍不應(yīng)局限于本地。因此，地方新聞資訊類短視頻賬號(hào)要扎根本土，面向全國(guó)、全世界，挖掘國(guó)內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)，結(jié)合新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與要素，第一時(shí)間捕獲并發(fā)布最新的具有輿論影響力、涉及民眾切身利益的事件和資訊。同時(shí)，傳播渠道要全面鋪開(kāi)，構(gòu)建“兩微一端一抖”、嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）等新媒體傳播矩陣，增加用戶連接渠道，構(gòu)建寬廣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)空間。

5 結(jié)語(yǔ)

通常來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)的大部分新聞資訊在其他類似平臺(tái)也可以看到，說(shuō)明新聞資訊出現(xiàn)了同質(zhì)化問(wèn)題，無(wú)法突顯其獨(dú)特性，這種繁榮假象往往掩蓋了新聞編輯思維的單調(diào)；反過(guò)來(lái)，正是因?yàn)槿鄙倮硇运伎?，過(guò)度依賴感性的體驗(yàn)和感官刺激才會(huì)產(chǎn)生娛樂(lè)泛化問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題又會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致同質(zhì)性問(wèn)題泛濫，或者走向新聞制作忌諱的煽情化、淺表化內(nèi)容，進(jìn)而陷入惡性循環(huán)。作為地方新聞資訊類媒體，“四川觀察”靈活運(yùn)用抖音、快手等短視頻平臺(tái)的發(fā)布規(guī)則和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)借鑒主流媒體內(nèi)容制作方法，形成了獨(dú)特的短視頻風(fēng)格。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，“四川觀察”順應(yīng)娛樂(lè)化網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境營(yíng)造媒介奇觀，通過(guò)UGC滿足用戶情感參與需求，運(yùn)用英雄原型敘事實(shí)現(xiàn)新聞話語(yǔ)的主流意識(shí)形態(tài)建構(gòu)；在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，打造差異化魅力屬性滿足用戶需求，善用廣電既有資源兼具全網(wǎng)視野，運(yùn)用網(wǎng)感思維捕捉用戶、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力。因此，有必要參考“四川觀察”的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步思考官方媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展路徑。