龍 凌,劉德軍,劉小敏

(1.湖南工業(yè)職業(yè)技術學院學報編輯部，中國 長沙 410208；2.江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院，中國 南昌 330013)

影視作品不僅以引人入勝的故事情節(jié)和富有感染力的視聽盛宴吸引觀眾，而且能激發(fā)游客對外景拍攝地、故事發(fā)生地等影視旅游地的興趣[1]。電影《指環(huán)王》的播出，讓霍比特村成為知名旅游景點。電視劇《喬家大院》的熱播，讓很多游客前往祁縣喬家堡村旅游。電影《后會無期》上映后，作為電影取景地的東極島也吸引了一大批游客前來游玩，促進了東極島旅游目的地發(fā)展。

影視旅游行為的研究是個與時俱進的課題，具有重大的研究意義[2]。學者在影視旅游方面研究的關注點大多在影視旅游的功能、開發(fā)模式、營銷、存在問題及對策等方面。在影視形象對于旅游目的地的吸引力因素方面的研究比較薄弱，且較少有學者利用結(jié)構(gòu)方程模型對影視旅游進行研究。而本文采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，選擇浙江省舟山市東極島旅游目的地作為研究對象，把影視形象對旅游目的地認知形象、情感形象和旅游目的地吸引力的影響納入整體性框架之中，分析影視形象對旅游目的地吸引力的影響，完善影視旅游的相關理論研究，也為影視旅游相關管理部門決策提供一定的參考依據(jù)。

1 研究假設與理論模型

1.1 變量關系及假設

1.1.1 影視形象與旅游目的地形象 本研究中的影視形象是指某部影視作品的故事情節(jié)、人物形象、藝術形象、導演、主演等給觀眾形成的整體印象總和。Butler[3]的研究認為隨著時代的發(fā)展，電影、電視的播放內(nèi)容對旅游目的地形象的影響要遠遠超過印刷媒體。Riley[4]認為影視作品、文學作品、雜志、唱片、錄像等可以增強游客的感知，給游客留下心靈震撼和深刻印象，然后影響游客對于目的地形象的感知。Kim等[5]研究表明《冬季戀歌》播出后，拍攝外景地江原道游客量大增，認為影視作品在吸引游客、促進旅游的同時還可以提高改善拍攝地的旅游形象。Lee等[6]發(fā)現(xiàn)影視明星在旅游者對于目的地的熟悉度方面有著積極的影響，同時他們指出影視明星會通過熟悉度對旅游目的地形象產(chǎn)生間接影響。潘麗麗[7]把浙江新昌、橫店作為案例研究地，討論影視拍攝對外景地旅游發(fā)展的影響，發(fā)現(xiàn)影視拍攝對旅游地旅游感知度和旅游形象起到促進作用，同時促進旅游景區(qū)的發(fā)展。葛繼宏和肖曲[2]認為影視旅游知曉度對影視旅游行為有顯著的正向影響。蔣怡斌等[8]研究表明影視旅游者真實性感知和懷舊情感均顯著正向影響地方依戀，進而間接影響游客行為。

巴洛格魯將旅游目的地形象分為情感形象和認知形象的，認為認知形象是游客對目的地屬性或特征的認知，如整潔、美麗；情感形象是游客對目的地的主觀情感，如感受到寧靜、放松、自由等。本研究采用巴洛格魯?shù)膭澐址椒▽⒙糜文康牡匦蜗蠓譃檎J知形象和情感形象，并在此基礎上提出假設：

H1:影視形象對旅游目的地認知形象存在顯著正向影響；

H2:影視形象對旅游目的地情感形象存在顯著正向影響。

1.1.2 影視形象與旅游目的地吸引力 翁有志[9]認為當電影所傳達的審美態(tài)度與觀眾的審美渴望相吻合時，電影對旅游地的吸引力具有顯著的正影響作用。電影中的場景會給觀眾深刻留下的印象，吸引游客前往從而提高旅游的吸引力。馬曉龍等[10]以新西蘭霍比特村為例研究影視旅游者出游動機時，發(fā)現(xiàn)拉力因素主導游客動機的形成，而電影是促進游客動機生成的重要因素。徐開陽[11]研究了橫店影視旅游消費的“圖像迷戀”，認為“圖像迷戀”形成了影視城中現(xiàn)實與虛擬雜糅一體的消費體驗，實現(xiàn)了對階層跨越的想象和對浸入式旅游體驗的探索。這是影視對旅游目的地吸引力影響的反映結(jié)果，而影視形象作為影視整體的有機部分也是影視傳達的一個部分，它對旅游目的地吸引力也有促進作用。依據(jù)以上研究理論進行如下假設：

H3：影視形象對旅游目的地吸引力具有顯著正向影響。

1.1.3 旅游目的地認知形象與情感形象 劉力[12]在旅游目的地形象感知的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地認知形象維度會顯著影響情感形象維度。王純陽等[13]以大陸居民赴香港旅游者為研究對象，研究結(jié)果表明目的地認知形象對情感形象具有明顯正向影響。情感形象來源于認知形象，人們對客體的認知會影響情感形象，劉力[12]在旅游目的地形象感知與游客旅游意向的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地認知形象維度會顯著影響情感形象維度，基于以上理論進行假設如下：

H4：旅游目的地認知形象對于旅游目的地情感形象具有顯著正向影響。

1.1.4 旅游目的地形象與旅游目的地吸引力 Kim和Perdue[14]以美國的滑雪勝地為例，通過實證研究發(fā)現(xiàn)目的地形象的兩個維度：認知形象和情感形象，對目的地吸引力均具有顯著正向影響。侯越[15]在研究韓流時發(fā)現(xiàn)影視作品的表象有效構(gòu)筑了旅游地形象，從而增強了目的地吸引力，所以《冬日戀曲》的播出吸引了大量的日本游客前往韓國江原道旅游。郭安禧等[16]以廈門為例，發(fā)現(xiàn)情感形象以及認知形象中的目的地品牌、自然和文化維度對感知吸引力具有顯著的正向影響。以此假設如下：

H5：旅游目的地認知形象對旅游目的地吸引力具有顯著正向影響；

H6：旅游目的地情感形象對旅游目的地吸引力具有顯著正向影響。

1.2 理論模型

觀眾通過欣賞影視作品，構(gòu)建起影視形象，產(chǎn)生對外景拍攝地、故事發(fā)生地等影視旅游目的地形象的認知和情感共鳴，進而吸引游客前往影視旅游目的地體驗。本研究在前述研究變量關系及假設基礎上建立了理論模型，該模型將影視形象和旅游目的地吸引力作為兩個領域，以旅游目的地形象(認知形象和情感形象)作為中間變量，探討影視形象對旅游目的地吸引力影響機制，如圖1所示。

圖1 影視形象對旅游目的地吸引力影響機制理論模型Fig. 1 Theoretical model of the influence mechanism of film and television image to tourism destination attraction

2 數(shù)據(jù)來源與設計

2.1 問卷設計與發(fā)放

本研究選擇浙江舟山東極島為實證研究對象。東極島最早是被海釣者和攝影愛好者發(fā)現(xiàn)的。電影《后會無期》播出后，東極島作為電影的取景地之一而名聲大噪，一首《東極島之歌》也廣為流傳，電影中關于舟山東極島的場景拍攝與描述，把東極島深刻地映入大眾的腦海和情感中。許多觀眾看過這部電影后，都萌生了前往東極島一覽東極島風光的強烈意愿。因此將東極島作為影視旅游研究對象具有重要價值。

調(diào)查問卷共有兩個部分，第一部分是量表測量部分，在前人的量表總結(jié)[5，6，12，13，16]和研究基礎上，對4個潛在變量的觀測指標進行了劃分，結(jié)合東極島的實際情況做了適當?shù)男拚５诙糠质鞘茉L者的基本信息，主要收集游客的性別、學歷、職業(yè)、月收入、年齡情況和籍貫信息。

本研究主要從影視形象、旅游地認知形象、旅游地情感形象、旅游目的地吸引力4個維度設計了20個測量題項?；卮疬x項皆采用李克特五點法：非常不同意(1分)、不同意(2分)、一般(3分)、同意(4分)、非常同意(5分)。

調(diào)查問卷在2018年7月至8月進行，采用線下實地發(fā)放的形式，分別在東極東福山島和廟子湖島進行問卷發(fā)放和人物訪談。一共收集到225份問卷，剔除填寫不認真、前后自相矛盾、缺項較多等無效問卷后最終得到有效問卷209份。

2.2 游客樣本特征分析

被調(diào)查的浙江省舟山市東極島的游客中，女性游客略多；大學?？苹虮究茖W歷占比高；以青年游客為主；工資在2000元以下的游客最多，詳細游客樣本特征數(shù)據(jù)見表1。

表1 游客樣本特征分析Table 1 Analysis of tourist sample characteristics

3 數(shù)據(jù)實證分析

3.1 信度與效度分析

利用SPSS 24對無效數(shù)據(jù)進行清理，然后對清理后的數(shù)據(jù)運用Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗，得到量表整體信度α系數(shù)為0.914，見表2，表明量表整體信度非常理想。影視形象、認知形象、情感形象、旅游目的地吸引力4個潛變量的a系數(shù)分別為0.879，0.814，0.787和0.906,均大于0.7，說明4個潛變量的信度較高。

表2 旋轉(zhuǎn)因子、平均提取方差及組合信度分析表Table 2 Analysis results of rotation factor,average variance extracted,construct reliability

再運用SPSS 24對樣本有效數(shù)據(jù)進行Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)檢驗和 Bartlett 球形檢驗，量表總體的KMO值為0.880，適合做因子分析。經(jīng)過主成分分析和探索性因素分析，剔除兩道效度不高的題項。影視形象、認知形象、情感形象、旅游目的地吸引力四個潛變量分量表的KMO值分別為0.867，0.792，0.663，0.720，Bartlett球形檢驗值為2 290.165，自由度為190，顯著性概率值為0.000，可知研究所用量表的結(jié)構(gòu)效度較高，4個潛變量適合做因子分析。

然后運用組合信度(CR)檢驗4個潛在變量數(shù)據(jù)的內(nèi)部可靠性和質(zhì)量，并使用平均提取方差(AVE)檢驗區(qū)分效度和聚斂效度，用以判斷各指標變量所反映的各個因素的效度。由表2的數(shù)據(jù)可知，4個潛變量分量表的組合信度分別為0.524，0.535，0.575和0.771，均大于臨界值0.5，表明量表潛在變量的信度一般，屬于可以接受范圍。觀測變量的標準化因子載荷基本大于0.6，只有一個為0.578，并且平均提取方差(AVE)的值均大于0.8，表明各個潛變量的聚斂效度非常好。4個潛變量的平均提取方差分別是0.885，0.830，0.801和0.909，表明潛變量的區(qū)別效度較好(見表2)。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

經(jīng)過信度和效度經(jīng)驗，把209份數(shù)據(jù)導入AMOS結(jié)構(gòu)方程模型，初始模型擬合度效果可以接受。經(jīng)過協(xié)方差方法對模型進行修正，影視形象對旅游目的地吸引力影響機制結(jié)構(gòu)方程整體擬合度效果良好(見圖2)。協(xié)方差P值均在0.05以內(nèi)顯著，結(jié)構(gòu)方程擬合度指標值分別為CMIN/DF=1.87，GFI=0.90，RMR=0.03，RMSEA=0.065，NFI=0.91，TLI=0.95，CFI=0.94及IFI=0.94。

圖2 影視形象對旅游目的地吸引力影響機制結(jié)構(gòu)方程實證模型Fig. 2 Empirical model of the influence mechanism of film and television image to tourism destination attraction

通過對假設模型進行數(shù)據(jù)檢驗、修正和比較選優(yōu)，實證結(jié)果表明，影視形象對認知形象具有正向影響(P<0.001，β=0.618)，對情感形象具有負向影響(P=0.037，β=-0.132)，對旅游目的地吸引力具有顯著正向影響(P=0.046，β=0.129)；認知形象對情感形象具有顯著正向影響(P<0.001，β=0.767)，對旅游目的地吸引力影響不顯著(P=0.198，β=0.177)；情感形象對旅游目的地吸引力具有顯著正向影響(P<0.001，β=0.509)，詳見表3。

表3 研究假設檢驗結(jié)果Table 3 Research hypothesis test results

4 結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論

4.1.1 影視形象和旅游目的地認知形象、情感形象之間的關系 通過對數(shù)據(jù)的分析和對模型的解讀發(fā)現(xiàn)，影視形象對旅游目的地認知形象的正向影響非常顯著，但對旅游目的地情感形象存在顯著負向影響。通過對影視形象和旅游目的地情感形象數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影視形象的得分基本在3～4分，而旅游目的地情感形象的得分普遍在4～5分，大多數(shù)游客到了目的地后都產(chǎn)生積極的情感形象認知，如愉悅放松、舒適宜人等。這反映了電影在影視形象方面塑造的不足，并沒有讓人們產(chǎn)生很好的認同感，最終影響游客對旅游目的地的情感形象的認知，所以影視形象對旅游目的地的情感形象存在負向影響。

4.1.2 影視形象和旅游目的地吸引力之間的關系 影視形象對旅游目的地的正向影響非常顯著，而對旅游目的地情感形象存在顯著負向影響。這是因為影視形象沒有較好地體現(xiàn)東極島的氛圍、展現(xiàn)情感形象，而這最終會影響旅游目的地吸引力，它與旅游目的地吸引力之間的相關系數(shù)為-0.13，二者之間存在顯著負向影響。

4.1.3 旅游目的地認知形象和情感形象之間的關系 研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地的認知形象對于情感形象的正向影響非常顯著。游客對東極島產(chǎn)生的認知形象極大地促進了情感形象，游客對東極島的自然形象和文化形象了解越多，越能產(chǎn)生符合東極島的積極情感形象。

4.1.4 旅游目的地認知形象、情感形象和旅游目的地吸引力之間的關系 調(diào)查數(shù)據(jù)中認知形象得分不高，可能電影沒有很好地反映東極島的自然文化形象，導致無法直接影響旅游目的地吸引力。旅游目的地情感形象對旅游目的地吸引力具有顯著的正向影響，通過感受到東極島的自由寧靜、愉悅放松、舒適宜人，讓東極島的旅游吸引力大大增強，大多數(shù)游客認為東極島相比其他地方吸引力更大。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)旅游目的地情感形象相比認知形象和旅游目的地吸引力的相關系數(shù)更大而且P值更小，說明情感形象對旅游目的地吸引力的影響更大。

4.2 討論

旅游目的地應拍攝符合旅游目的地形象的影視作品；用優(yōu)秀的影視作品提升認知形象，打造情感形象；充分利用影視作品來增強旅游目的地的吸引力，從外拉力和內(nèi)推力多角度提高旅游目的地吸引力；充分利用影視作品做好宣傳工作。

本研究在影視形象、旅游目的地認知形象以及情感形象對旅游目的地吸引力的影響方面開展相關工作，但研究仍存在一些不足和有待提升的地方，如收集的有效問卷數(shù)樣本量偏少，結(jié)構(gòu)方程模型影響因子還有許多未探討。未來可以選擇熱度更高的影視旅游目的地作為對象，探討影視形象對游客旅游意向和目的地忠誠度，探討影視明星形象對旅游目的地的影響機制，探討影視旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究等。