方倩倩

(廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100)

冰雪體育旅游是將冰雪體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合形成一種新的產(chǎn)業(yè)形式，兼具運(yùn)動(dòng)性和娛樂(lè)性，在南方消費(fèi)者群體中的需求在不斷擴(kuò)大，全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)(見(jiàn)圖1)，年輕化、短途輕旅游、周末結(jié)伴出行成為冰雪旅游的重要趨勢(shì)。2021-2022冰雪季，參加和預(yù)訂冰雪旅游的游客比例近90%[1]。

圖1 全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)Fig.1 Increasing trend of the number of ice and snow leisure tourism

南方冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)及北方均有巨大的市場(chǎng)，但存在著差異[2]。《2021中國(guó)滑雪度假消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》評(píng)選出的“2021最受歡迎的我國(guó)十大滑雪度假城市”中，廣州作為南方城市的代表進(jìn)入“最受歡迎”第三梯隊(duì)，并獲評(píng)“新興體驗(yàn)型滑雪度假城市”。通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查法獲取相關(guān)資料，制作調(diào)查問(wèn)卷，利用問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)調(diào)查法等分析不同用戶對(duì)冰雪體育旅游行為意向和參與冰雪體育旅游的影響因素。

1 方法和對(duì)象

本研究以廣東省居民為主，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)人們的年齡、性別、職業(yè)，是否有意向參與冰雪體育旅游，參與冰雪運(yùn)動(dòng)次數(shù)、類型、專業(yè)程度、出游預(yù)算等信息進(jìn)行了匿名采集。本次問(wèn)卷調(diào)查收回有效樣本302份，其中男性146份，女性156，受訪者年齡主要分布在17～28歲，占比達(dá)到65.2%，其次為29～50歲(26.8%)及50歲以上(8%)，約一半為在校學(xué)生。受訪者中，絕大部分來(lái)自于廣州市，占比達(dá)到86.2%，其次為廣東省其他市、中國(guó)國(guó)內(nèi)的其他省市。文化程度，受訪者中，有70.5%為本科學(xué)歷，其他學(xué)歷也分別占據(jù)了一定的比重，碩士及以上者為6.0%。就每年的旅游頻率而言，受疫情影響，61.2%的受訪者平均每年旅游1～3次，而每年幾乎不旅游者占到了28.9%，旅游頻率大于3次的僅有不足10%。

表1 樣本基本特征Tab.1 Basic feature of the sample

2 問(wèn)卷結(jié)果及分析

2.1 日常參與冰雪體育旅游行為意向

就市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，體育冰雪旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一致的，都應(yīng)滿足旅游者希望消費(fèi)和獲得服務(wù)的需要，但體育冰雪旅游又是一種獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，它還具備了獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)性的特點(diǎn)。總的來(lái)說(shuō)，體育冰雪旅游產(chǎn)品具有運(yùn)動(dòng)性、大眾性、休閑性、交際性的特點(diǎn)。受訪者中大部分的人(68.2%)認(rèn)為自己比較了解冰雪體育旅游，22.9%的受訪者認(rèn)為自己僅僅是聽(tīng)說(shuō)過(guò)冰雪旅游而不太了解，還有11.9%認(rèn)為自己幾乎完全不了解。很多居民把冰雪體育旅游計(jì)劃提上了日程，參與者中，有38%參與過(guò)2次及以上冰雪體育旅游。

圖2 廣東省居民對(duì)冰雪體育旅游了解程度Fig.2 Guangdong residents’ understanding of ice and snow sports tourism

圖3 參與冰雪旅游頻率Fig.3 Participation frequency of ice and snow tourism

分析發(fā)現(xiàn)，參與過(guò)冰雪體育旅游的受訪者占總?cè)藬?shù)的23.8%，大學(xué)生群體參與冰雪體育旅游比例要高于總體水平，說(shuō)明冰雪體育旅游比例不是很高，冰雪運(yùn)動(dòng)由于具有一定的危險(xiǎn)性、季節(jié)性及地域性，我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)還處在初步階段，這側(cè)面地反映出廣州市居民冰雪體育旅游參與行為有待激勵(lì)。在有意向的人群中，多次冰雪旅游者約占40%，冰雪體育旅游游客黏性較高。相關(guān)旅游網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示，2021年從票量增幅來(lái)看，南方雪場(chǎng)更勝于北方，如云南麗江玉龍雪山滑雪場(chǎng)、廣州融創(chuàng)雪世界門票銷量已超過(guò)上個(gè)雪季的40%。說(shuō)明南方游客有更積極的冰雪體育旅游意愿。

2.2 參與冰雪體育旅游影響因素

在此次調(diào)查中，有64.2%的受訪者認(rèn)為時(shí)間因素將阻礙他們參加冰雪體育旅游，而52.1%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)因素也是他們不能參與冰雪運(yùn)動(dòng)的原因。由于熱門冰雪體育旅游場(chǎng)地以北方居多，路途遙遠(yuǎn)也是他們比較顧慮的問(wèn)題。而因?yàn)閭€(gè)人原因，如健康問(wèn)題、擔(dān)心參與冰雪運(yùn)動(dòng)安全問(wèn)題等而選擇不參加冰雪運(yùn)動(dòng)的受訪者占23.6%。即影響他們參與冰雪體育旅游最大的因素是時(shí)間和消費(fèi)因素。

年齡分層中年輕人認(rèn)為滑雪消費(fèi)較高的比例較大，而冰雪體育旅游比較集于年輕客群，可能與冰雪體育旅游更強(qiáng)調(diào)游客的參與度、互動(dòng)度有關(guān)，所以更受年輕游客的青睞。但由于年輕游客的收入水平不高，因此存在顯著的年齡差異。

圖4 居民參與冰雪體育運(yùn)動(dòng)影響因素Fig.4 Influencing factors of residents’ participation on ice and snow sports

2.3 冰雪體育旅游偏好

體育冰雪旅游產(chǎn)品可以分為賽事型體育冰雪旅游產(chǎn)品、休閑型體育冰雪旅游產(chǎn)品、競(jìng)技型體育冰雪旅游產(chǎn)品、節(jié)慶型體育冰雪旅游產(chǎn)品、民俗型體育冰雪旅游產(chǎn)品等類型。

圖5 體育冰雪旅游產(chǎn)品類型Fig.5 Product types of sports ice and snow tourism

從廣東省區(qū)域及周邊冰雪體育旅游而言，以城市休閑型室內(nèi)冰雪旅游項(xiàng)目為主，具有代表性的是廣州融創(chuàng)雪世界。作為華南最大的室內(nèi)滑雪主題樂(lè)園，滑雪區(qū)建設(shè)有5條雪道，是一個(gè)休閑旅游、體育文化的產(chǎn)業(yè)綜合體。重慶南天湖則是國(guó)家級(jí)戶外冰雪旅游度假區(qū)，以超大滑雪場(chǎng)聞名。本問(wèn)卷以休閑型冰雪體育旅游為重點(diǎn)對(duì)象，得出最受喜愛(ài)的冰雪旅游項(xiàng)目為運(yùn)動(dòng)類(39.5%)，包括滑冰、滑雪、冬泳等，游樂(lè)類(包括冰雪樂(lè)園、雪上飛車等)及諸如冰雕、冰燈等展覽觀光類的冰雪旅游項(xiàng)目的受喜愛(ài)程度也分別達(dá)到了22.5%和28.1%。而在冰雪體育旅游出行傾向上，廣州市居民更傾向于與家庭成員出行(56%)，其次是和伴侶一起出行(27%)。

圖6 游客冰雪體育旅游項(xiàng)目偏好Fig.6 Tourists’ preference for ice and snow sports tourism

圖7 冰雪體育旅游理想消費(fèi)區(qū)間Fig.7 Ice and snow sports tourism ideal consumption range

2.4 冰雪體育旅游理想消費(fèi)區(qū)間

關(guān)于冰雪體育旅游的單次單人開(kāi)銷問(wèn)題，32%的受訪者認(rèn)為1 000元以下比較合理，其次為1 000～5 000元檔(29%)及5 000～10 000元檔(22%)。關(guān)于滑雪旅游的門票價(jià)格問(wèn)題，72.5%的受訪者可接受價(jià)格為300元以下，其次為300～500元(23.8%)。這表明消費(fèi)者舍得為更優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)及更高品質(zhì)的滑雪體驗(yàn)買單。

3 建議與展望

由于冰雪體育文化旅游產(chǎn)業(yè)正處于摸索發(fā)展階段，特別是在南方，冰雪運(yùn)動(dòng)因地域和氣候原因限制，出現(xiàn)消費(fèi)向北方或國(guó)外流失等問(wèn)題。日益增長(zhǎng)的冰雪消費(fèi)需求和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)品質(zhì)供給的不平衡已經(jīng)成為長(zhǎng)三角區(qū)域冰雪消費(fèi)市場(chǎng)的主要矛盾[3]。而北方冰雪旅游環(huán)境及人文氛圍難以復(fù)刻，在市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，建議南方冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)融合當(dāng)?shù)靥厣蛟臁盎?”產(chǎn)品模式，例如針對(duì)溫泉、文化館等元素體驗(yàn)型的消費(fèi)項(xiàng)目，開(kāi)展豐富多彩的觀景、游玩項(xiàng)目，形成四季游全產(chǎn)業(yè)鏈，吸引游客前往冰雪景區(qū)及目的地，對(duì)體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)，降低開(kāi)發(fā)成本，滿足大眾對(duì)體育旅游產(chǎn)品的需求，這是保證體育冰雪旅游快速、持續(xù)發(fā)展的前提條件。

影響廣東省游客出行最大的因素是時(shí)間限制。進(jìn)行冰雪體育旅游除個(gè)人假期限制外，更受到季節(jié)原因的限制。冬季無(wú)疑是推廣冰雪體育旅游的最佳時(shí)節(jié)，而突破其他時(shí)節(jié)局限、形成四季均可的旅游產(chǎn)品成為影響冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心?？赏ㄟ^(guò)人造雪地、冰場(chǎng)等，充分利用室外滑雪場(chǎng)的青山綠水自然資源、交通住宿等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)設(shè)施[4]。

針對(duì)消費(fèi)較高的問(wèn)題，外地消費(fèi)者接收到的信息大部分來(lái)自于跨地區(qū)的大型旅行社，而與大型旅行社合作的多為高端滑雪場(chǎng)，相應(yīng)的旅行費(fèi)用也比較高。中小滑雪場(chǎng)應(yīng)加強(qiáng)與旅行社的合作，推出更多價(jià)位的旅行團(tuán)供游客選擇，為游客提供更加親民的價(jià)格選擇。政府可將之前相對(duì)分散、力量薄弱的中小型企業(yè)聚集起來(lái)，通過(guò)統(tǒng)一的規(guī)范化管理和技術(shù)革新，大幅提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，努力讓游客享受到物美價(jià)廉的出行體驗(yàn)。