一、精準(zhǔn)傳播理論淵源

“精準(zhǔn)傳播”作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，融合了傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的諸多理論而具有比較明確的學(xué)術(shù)邊界的研究體系，它在本質(zhì)上從屬于“媒介傳播效果”領(lǐng)域的研究，是傳播主體利用相關(guān)傳播資源實(shí)現(xiàn)的精確性信息傳播，重點(diǎn)考察在信息傳播過程中，信息和傳播與受眾之間存在著怎樣的對(duì)應(yīng)和匹配關(guān)系，并引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)換為有效的信息利用者。

從傳播學(xué)的視角看，精準(zhǔn)傳播的理論研究根植于學(xué)者們對(duì)受眾研究的不斷深化?！笆鼙姟笔切畔鞑サ慕K極目標(biāo)，傳播效果通過“受眾”的態(tài)度和行為得以檢驗(yàn)。佩恩基金會(huì)的研究認(rèn)識(shí)到，由于受眾的不同導(dǎo)致信息傳播效果不同，因此，效果研究的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)應(yīng)該是具有差異性的受眾個(gè)體。

坎特里爾進(jìn)一步提出受眾的“個(gè)人差異”理論，“個(gè)人差異”應(yīng)該包括批判能力、人格差異、情境差異和宏觀的社會(huì)歷史情境差異等四個(gè)方面。

對(duì)于受眾“個(gè)人差異”的深入研究和認(rèn)識(shí)，實(shí)際上是為以后精準(zhǔn)傳播的研究所作的理論準(zhǔn)備。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)期的研究者還未能在傳播理論和傳播技術(shù)上明確其后來的發(fā)展方向。進(jìn)入20世紀(jì)40年代，“受眾選擇性”成為一個(gè)熱門話題，許多傳播學(xué)者對(duì)效果作出新的判斷——“有限效果”，應(yīng)該說，在精準(zhǔn)傳播理論逐漸形成和成熟的過程中，“受眾選擇性”研究的出現(xiàn)是一個(gè)十分重要的歷史節(jié)點(diǎn)。尤其是，自1936年美國(guó)總統(tǒng)大選開始，大眾營(yíng)銷的操作方式已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)選領(lǐng)域，總統(tǒng)候選人如同在競(jìng)選市場(chǎng)上接受選民挑選的“商品”，而公眾在某種程度上有被異化為“消費(fèi)者”的傾向。因而拉扎斯菲爾德等人采用“市場(chǎng)營(yíng)銷”的模式考察選舉中的個(gè)人選擇，使得精準(zhǔn)傳播理論初步成型。

1974年，美國(guó)傳播學(xué)者伊萊休·卡茨提出了“使用與滿足”理論，它首先是一種研究起點(diǎn)的變化——從傳播者到受眾，其次是一種方向性的轉(zhuǎn)換——從單向到雙向，同時(shí)又開拓出了一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域——去探索受眾的需求以及他與媒介使用之間的關(guān)系，它為精準(zhǔn)傳播理論豐富性的建構(gòu)打下了基礎(chǔ)。

在美國(guó)，傳播效果研究歷來都不曾離開過高度商業(yè)化的市場(chǎng)背景，市場(chǎng)營(yíng)銷研究始終與傳播學(xué)相伴而行?！盃I(yíng)銷”與“傳播”本來分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，但是隨著傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，兩者建立關(guān)聯(lián)，關(guān)系也呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的特點(diǎn)。麥卡錫的“4P”營(yíng)銷理論盛行之后，營(yíng)銷界將第四個(gè)要素“促銷”與“傳播”常?；煊?。之后隨著以消費(fèi)者為中心時(shí)代的到來，唐· 舒爾茨的“整合營(yíng)銷傳播”(IMC)理論應(yīng)運(yùn)而生，核心思想是“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”，“傳播”被提升到了和“營(yíng)銷”同等重要的地位。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展帶來傳播環(huán)境的革命性變化，陳剛提出了“創(chuàng)意傳播管理理論”：“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面，改變現(xiàn)有的管理框架，單獨(dú)建立傳播管理部門?！?/p>

至此，傳播被提升至更高的層面，而真正意義上的“精準(zhǔn)傳播”由此才正式開啟。創(chuàng)意傳播管理理論的要義在于：企業(yè)傳播，無論是對(duì)于機(jī)遇的發(fā)現(xiàn)和把握，還是對(duì)于潛在的或顯露的危機(jī)處理，都必須以精準(zhǔn)為基礎(chǔ)。這一思想構(gòu)成了精準(zhǔn)傳播一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)。

梳理市場(chǎng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)傳播之間千絲萬縷的關(guān)系以及不同時(shí)期的不同理念，可以看到一條鮮明的發(fā)展軌跡：由于傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷和傳播都經(jīng)歷了從早期大水漫灌式的泛化傳播到一步步走向精準(zhǔn)傳播的發(fā)展歷程?！熬珳?zhǔn)”是傳播一以貫之的追求目標(biāo)，也就是通過精準(zhǔn)投放和靶向推送，把對(duì)的信息送給對(duì)的人。

綜上所述，精準(zhǔn)傳播的理論首先建立在“傳播”的理論基礎(chǔ)之上，因而從傳播效果理論和營(yíng)銷傳播理論中可以發(fā)現(xiàn)它們不斷相互交融與影響的發(fā)展脈絡(luò)。而從傳播實(shí)踐來看，精準(zhǔn)傳播的發(fā)展有兩條十分清晰的線索，一是緊緊跟隨市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展腳步而發(fā)展，另一個(gè)是伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而不斷變革自己的傳播方式。當(dāng)下，在數(shù)字技術(shù)和傳播環(huán)境的發(fā)展帶動(dòng)下，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)致力于精準(zhǔn)傳播和傳播管理平臺(tái)的開發(fā)。精準(zhǔn)意味著精確和精細(xì)。“因人而傳”是精準(zhǔn)傳播必須具備的傳播理念；傳播對(duì)象的群體細(xì)分,是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的必要條件。當(dāng)代傳播技術(shù)的發(fā)展極大地改變和重構(gòu)了信息傳播形態(tài)和環(huán)境，社會(huì)公眾所擁有的信息傳播渠道數(shù)量成倍增長(zhǎng)，媒體的傳播對(duì)象也已從泛泛的社會(huì)公眾逐漸分化為有著各種不同興趣和利益的群體。傳播史上從模糊傳播、泛化傳播到精準(zhǔn)傳播的每一次進(jìn)步，都昭示著個(gè)性化服務(wù)必然是精準(zhǔn)傳播未來發(fā)展的趨勢(shì)。

二、精準(zhǔn)傳播研究的歷史演進(jìn)

隨著“永久在線、永久連接”成為當(dāng)代受眾的新生活方式，傳統(tǒng)的受眾與效果研究范式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

而以新興技術(shù)與用戶為核心內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播成為傳播效果研究范式轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。如果說大眾傳播的效果體現(xiàn)在以最低的成本讓所有人獲得同樣的信息；那么精準(zhǔn)傳播效果就是以最低的成本讓所有人獲得他或她想要的信息。在數(shù)字傳播時(shí)代，無與倫比的“精度”和“準(zhǔn)確率”為精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)大助力。與此同時(shí)，受媒介市場(chǎng)化步伐加快的影響，精準(zhǔn)傳播一詞開始頻繁出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，與精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位等概念緊密聯(lián)系，而國(guó)家層面推行的媒體融合、精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興和國(guó)際傳播戰(zhàn)略，為精準(zhǔn)傳播提供了適用場(chǎng)景。于是，在國(guó)家、市場(chǎng)和技術(shù)三方合力的推動(dòng)下，精準(zhǔn)傳播研究不斷推陳出新，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

學(xué)生在“玩中學(xué)，學(xué)中玩”，是每位教師心中所追求的夢(mèng)想。游戲在兒童的生活中扮演著重要的角色，是兒童生活和學(xué)習(xí)不可缺少的一部分。在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中引入富有趣味性和競(jìng)爭(zhēng)性的數(shù)學(xué)游戲，能使學(xué)生對(duì)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)不再感覺枯燥、乏味，同時(shí)也能使學(xué)生在輕松的課堂氛圍中學(xué)習(xí)，有效提高學(xué)生的動(dòng)手、觀察、合作、探索、猜想等能力。

梳理相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下精準(zhǔn)傳播在國(guó)內(nèi)研究日漸繁榮,但是尚缺少對(duì)精準(zhǔn)傳播研究現(xiàn)狀的系統(tǒng)性整理和分析。為了厘清媒介傳播方式更迭中精準(zhǔn)傳播的理論邏輯，進(jìn)一步深化精準(zhǔn)傳播的應(yīng)用研究及其跨學(xué)科研究方法的探索，本文使用美國(guó)陳超美團(tuán)隊(duì)開發(fā)的CiteSpace軟件，結(jié)合內(nèi)容分析法，全景式分析國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)傳播研究的動(dòng)態(tài)演化歷程，以期為進(jìn)一步發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

①第一階段(2007—2012年)：精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念考察及其傳播模式研究

關(guān)于“精準(zhǔn)傳播”的研究可以追溯到2005年，菲利普·科特勒首次提出精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。

相較于以往的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)了以最少的資源消耗獲得最大的營(yíng)銷效果，很快得到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界認(rèn)可，如百度搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名盛行一時(shí)，廣泛的實(shí)踐進(jìn)一步推動(dòng)了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的發(fā)展。伍青生、于瀟等一些研究者開展了精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義、方式、策略的研究，

但并未引起太多關(guān)注。直到2007年，徐海亮發(fā)表系列文章《論精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ァ泛汀墩摼珳?zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑?續(xù))》，提出隨著信息社會(huì)的來臨，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向，深入探討了基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)要點(diǎn)問題，

這一研究成果被學(xué)界視為精準(zhǔn)傳播研究的開端。因此，本研究檢索文章設(shè)定的時(shí)間跨度為2007—2021年，檢索主題詞為“精準(zhǔn)傳播”，文獻(xiàn)類型選擇期刊，共計(jì)得到968篇文獻(xiàn)，其中有效文獻(xiàn)439篇，下載時(shí)間為2021年9月18日。

運(yùn)用軟件CiteSpace5.8R3的可視化知識(shí)圖譜展示和文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析功能，再結(jié)合內(nèi)容分析法，對(duì)精準(zhǔn)傳播研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，包括時(shí)間分布、研究機(jī)構(gòu)及發(fā)文量、核心作者及研究成果、關(guān)鍵詞頻次分析、共現(xiàn)分析、歷時(shí)性演變，以揭示精準(zhǔn)傳播研究的現(xiàn)狀、熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。

2.精準(zhǔn)傳播的研究概況

二是從中央與地方、部門之間利益關(guān)系的角度對(duì)政策沖突進(jìn)行分析。一些學(xué)者認(rèn)為政策沖突是由于中央與地方之間或各部門之間受到權(quán)力、利益的驅(qū)使，“爭(zhēng)奪對(duì)分工并不明確的某項(xiàng)工作的管轄權(quán)”。在中央向地方分權(quán)的過程中，一旦缺乏有效的制度機(jī)制或法律體系來規(guī)范地方政府的行為，就會(huì)導(dǎo)致“上有政策，下有對(duì)策”的地方保護(hù)主義等政策利益博弈行為愈演愈烈。

現(xiàn)實(shí)總是困難重重：頁(yè)巖氣井一旦進(jìn)入“老齡化”，產(chǎn)量遞減極為嚴(yán)重。為延緩氣井產(chǎn)量遞減，涪陵頁(yè)巖氣公司決定實(shí)行增壓開采，并選定焦頁(yè)49號(hào)平臺(tái)開展試驗(yàn)，由米瑛負(fù)責(zé)開采試驗(yàn)的動(dòng)態(tài)分析。

(1)文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間分布

基于前面的3種方案均無法使液壓系統(tǒng)的溫度降低到80 ℃以下。因此考慮在自卸車的液壓系統(tǒng)中加裝散熱器。依據(jù)葉片泵排量，選取流量為250 L/min的RJ-357型集成風(fēng)扇的液壓油風(fēng)冷卻器。將其安裝到液壓系統(tǒng)中低壓過濾器7與單向閥9之間，如圖2虛線部分所示。

數(shù)據(jù)顯示，自2007年國(guó)內(nèi)第一篇“精準(zhǔn)營(yíng)銷”論文發(fā)表以來，“精準(zhǔn)傳播”研究成果長(zhǎng)期處于低位，直到2017年，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2017—2021年每年發(fā)文數(shù)量分別為49、60、54、53、87篇。經(jīng)深入分析得出，15年來精準(zhǔn)傳播研究的發(fā)文數(shù)量變化與這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展及國(guó)家相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施有密不可分的關(guān)系。

西班牙科爾多瓦農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究所的研究人員針對(duì)蓬勃發(fā)展的無麩小麥?zhǔn)袌?chǎng)需求推出了低筋小麥品種；賓夕法尼亞州立大學(xué)開發(fā)出不會(huì)變褐色的蘑菇；冷泉港實(shí)驗(yàn)室則開發(fā)出適合生長(zhǎng)季較短的西紅柿品種。與此同時(shí)，全美國(guó)的大學(xué)都在轟轟烈烈地開展能夠抵御干旱、疾病和氣候變化的農(nóng)作物研究。

在這一階段，精準(zhǔn)傳播研究的主題具有集中化和具體化的特點(diǎn)。學(xué)者們的研究視野更加開闊，具有鮮明的時(shí)代特征。從對(duì)精準(zhǔn)傳播相關(guān)概念和價(jià)值的探討，轉(zhuǎn)向?qū)Υ髷?shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)傳播實(shí)踐及應(yīng)用研究。主流媒體、新媒體、智能傳播、短視頻、精準(zhǔn)扶貧、媒體融合、疫情防控是這一時(shí)期的突現(xiàn)詞。卜宇認(rèn)為，媒體格局的變化促使主流媒體適應(yīng)性變革，亟須圍繞技術(shù)創(chuàng)新，在產(chǎn)品測(cè)試、熱點(diǎn)分析、用戶畫像等方面進(jìn)行積極探索，通過先進(jìn)的技術(shù)手段，將產(chǎn)品與用戶有效連接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

宋建武等提出智能傳播是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為驅(qū)動(dòng)，其應(yīng)用場(chǎng)景指向個(gè)人化精準(zhǔn)傳播。

大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻改變著整個(gè)社會(huì)的信息傳播方式和傳播關(guān)系，精準(zhǔn)傳播作為信息傳播的高級(jí)形態(tài)，帶來了媒介發(fā)展格局和生態(tài)的新變化。在精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、媒體融合及國(guó)際傳播等國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施中，學(xué)者們注重用精準(zhǔn)傳播理論去解決實(shí)踐中的問題，使得精準(zhǔn)傳播的應(yīng)用研究得以不斷深化。但是，在精準(zhǔn)傳播演進(jìn)中也出現(xiàn)了新問題，如“信息傳播主體為提高傳播精準(zhǔn)度，不斷追蹤更為詳細(xì)的用戶個(gè)人信息，從而導(dǎo)致‘信息繭房’與‘隱私風(fēng)險(xiǎn)’并存的傳播弊端”。

可見，在智能傳播時(shí)代，精準(zhǔn)傳播所涉及的領(lǐng)域、內(nèi)容、方式不斷拓展，既有的邊界不斷被打破，精準(zhǔn)傳播技術(shù)、方式、策略、效果等研究，以跨學(xué)科的視野日漸繁榮。這些成果顯示出學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)傳播的研究在不斷加深和拓展。

2015年6月習(xí)近平總書記在貴州考察時(shí)全面闡述“精準(zhǔn)扶貧”理念，提出“六個(gè)精準(zhǔn)”，具體為“扶持對(duì)象精準(zhǔn)、項(xiàng)目安排精準(zhǔn)、資金使用精準(zhǔn)、措施到戶精準(zhǔn)、因村派人(第一書記)精準(zhǔn)、脫貧成效精準(zhǔn)”，

明確在精準(zhǔn)扶貧領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)都需要“精準(zhǔn)化”的落地。2014年8月中央全面深化改革小組通過《關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“媒體融合”成為國(guó)家戰(zhàn)略，面臨技術(shù)迭代、用戶分流的新媒介環(huán)境，內(nèi)容精準(zhǔn)化傳播成為關(guān)鍵。2018年中共中央國(guó)務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，這是在國(guó)家戰(zhàn)略層面進(jìn)一步響應(yīng)“推動(dòng)社會(huì)治理和服務(wù)重心向基層下移，把更多資源下沉到基層，更好提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)”的號(hào)召，“精準(zhǔn)”成為新時(shí)代解決“三農(nóng)”問題、促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的重要路徑，也是加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)的前提條件。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)”，并指出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性?！?/p>

在舉國(guó)推進(jìn)的精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、媒體融合和國(guó)際傳播能力建設(shè)等宏大工程中，精準(zhǔn)傳播理論有了更為廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，因而引發(fā)了研究熱潮。

以 “陣頭”、“體育人類學(xué)”、“傳統(tǒng)體育”、“傳統(tǒng)”……為關(guān)鍵詞檢索，查閱期刊300多篇，碩博論文百余篇，通過大量閱讀，儲(chǔ)備一定的理論知識(shí)。

可視化分析結(jié)果顯示，發(fā)文量排名前5位的研究機(jī)構(gòu)的學(xué)科分布主要是在新聞與傳媒領(lǐng)域。中國(guó)傳媒大學(xué)11篇位列第1，中國(guó)人民大學(xué)10篇位列第2，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)4篇并列第3，鄭州大學(xué)2篇位列第5。發(fā)文機(jī)構(gòu)以高校為主，但分布分散，沒有形成規(guī)模性和聚集性的研究。2017年，近50位作者發(fā)表相關(guān)文章，胡正榮、宋建武、匡文波等一批有影響力的學(xué)者進(jìn)入“精準(zhǔn)傳播”的研究領(lǐng)域，其中，新聞傳播領(lǐng)域的共21篇，占比43.52%。2018年，近60名作者發(fā)表相關(guān)文章，其中，新聞傳播領(lǐng)域的文章共27篇，占比45.81%。另外，本年度有國(guó)家社科基金項(xiàng)目成果7個(gè)，中央及各省的基金項(xiàng)目成果數(shù)量有所增長(zhǎng)。2019年，新聞傳播領(lǐng)域的文章共25篇，占比47.34%，高校中有一批新的學(xué)者涌入“精準(zhǔn)傳播”的研究領(lǐng)域。2020年，新聞傳播領(lǐng)域的文章共26篇，占比50.34%。2021年截止9月，新聞傳播領(lǐng)域的文章共45篇，占比52.68%，各省屬高校及省、市級(jí)媒體成為發(fā)文的主力軍，受各類基金資助的成果大幅增加。

通過對(duì)研究機(jī)構(gòu)、核心作者及其研究成果的分析，可把握該研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和最新動(dòng)態(tài)。精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域的發(fā)文量排名前三位的情況是：宋建武發(fā)文量為4篇，蔣延、左宇龍、王海燕各3篇，其余高發(fā)文量作者發(fā)文數(shù)量均為2篇。宋建武對(duì)精準(zhǔn)傳播的研究主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能化時(shí)代的精準(zhǔn)傳播策略和價(jià)值方面，認(rèn)為精準(zhǔn)傳播是移動(dòng)傳播的基本規(guī)律，這一新型商業(yè)營(yíng)銷手段，可以解決商業(yè)營(yíng)銷傳播長(zhǎng)期以來的痛點(diǎn)——傳播效果的準(zhǔn)確測(cè)量。

同時(shí)他指出媒體智能化的重要特點(diǎn)之一是應(yīng)用場(chǎng)景指向個(gè)人化精準(zhǔn)傳播，

其研究視角涉及移動(dòng)傳播、智能傳播、平臺(tái)化、算法技術(shù)等。蔣延從廣西電視臺(tái)的區(qū)域?qū)嵺`出發(fā)探討國(guó)際精準(zhǔn)傳播策略，是較早關(guān)注國(guó)際精準(zhǔn)傳播的研究者。

左宇龍基于6R理論重點(diǎn)探討企業(yè)品牌價(jià)值與精準(zhǔn)傳播的關(guān)系，認(rèn)為在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)品牌形象的建立越來越依靠精準(zhǔn)傳播。

王海燕提出，大數(shù)據(jù)時(shí)代“大眾傳播”與“精準(zhǔn)傳播”方式互有博弈 ，轉(zhuǎn)化相通，“傳播價(jià)值本位”還是“服務(wù)受眾本位”是面臨的定位選擇問題。

總體來看，國(guó)內(nèi)精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域的作者整體發(fā)文量不高，單個(gè)作者發(fā)文量不多，也沒有形成核心作者群，在研究方向上比較零散，聚焦于“是什么”，研究的行業(yè)、區(qū)域都有局限性。

3.精準(zhǔn)傳播研究的階段及熱點(diǎn)分析

作為一種非常重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)興奮性神經(jīng)遞質(zhì)受體，NMDA受體是一種谷氨酸離子型的受體，可以對(duì)突觸傳導(dǎo)、突觸可塑性與神經(jīng)細(xì)胞變形調(diào)節(jié)，并增強(qiáng)長(zhǎng)時(shí)程。包含3個(gè)亞基編碼基因?qū)τ贜MDA受體來說，分別為NR1、NR2、NR3。其中，功能性NMDA受體必不可少的就是NRI8種不同剪切受體；NR2具備的基因編碼亞型有4種，且都是不同的；NR3由兩個(gè)亞型組成，分別為NR3A、3B。當(dāng)神經(jīng)纖維發(fā)生病理變化時(shí)，比如缺血缺氧與神經(jīng)損傷，會(huì)出現(xiàn)相反作用對(duì)于過度活化的NMDA來說?？傮w來說，需要遵循一個(gè)鐘型曲線對(duì)于NMDA受體神經(jīng)元對(duì)興奮性谷氨酸遞質(zhì)反應(yīng)來說，無論是輕微還是高強(qiáng)度的激活受體，都是不健康的。

②第二階段(2013—2017年)：精準(zhǔn)傳播研究思考路徑豐富化

通過CiteSpace的突變檢測(cè)功能共得到突現(xiàn)詞15 個(gè)(見圖1)，可清晰梳理2007—2021年我國(guó)精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合研讀文獻(xiàn)內(nèi)容將精準(zhǔn)傳播研究分為三個(gè)階段：

1.數(shù)據(jù)來源和研究方法

施工技術(shù)流程的質(zhì)量是保證整個(gè)建筑產(chǎn)品合格的基礎(chǔ)，工藝流程的標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)施工能力的表現(xiàn)，尤其是當(dāng)面對(duì)新工藝、新材料、新技術(shù)時(shí)，正確的施工順序和工法，合理的施工用料，規(guī)范的施工過程，將對(duì)施工質(zhì)量起決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催化了市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重大變革，其成果之一就是精準(zhǔn)傳播的出現(xiàn)。但是，學(xué)界和業(yè)界對(duì)于“精準(zhǔn)傳播”的理解還不統(tǒng)一，也缺乏權(quán)威的理論思辨和詮釋。加之部分營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和媒體在宣傳上的濫用，因而在如何正確認(rèn)識(shí)、運(yùn)用“精準(zhǔn)傳播”方面顯得比較混亂。有關(guān)精準(zhǔn)傳播的研究主要有兩種取向：一種是具有顯著技術(shù)傾向的概念，如徐海亮提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求?！?/p>

另一種是具有傳播取向的概念，伍青生等提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)它們不同的消費(fèi)心理和行為特征，……實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。”

該概念清晰地說明了精準(zhǔn)營(yíng)銷正在轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播的變化趨向。從本質(zhì)上看，這些概念都沿襲著傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和思路，思維和邏輯并沒有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限。

精準(zhǔn)傳播作為“由互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而導(dǎo)致的營(yíng)銷思想的一次變革產(chǎn)物”，

呈現(xiàn)出一定的階段性特征：在web1.0和web2.0時(shí)代，精準(zhǔn)傳播更多體現(xiàn)在“內(nèi)容”和“渠道”的精準(zhǔn)?！皟?nèi)容精準(zhǔn)”，即根據(jù)用戶的興趣、喜好等需求類型，對(duì)海量信息進(jìn)行分揀后進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容為王”；“渠道精準(zhǔn)”由內(nèi)容的精細(xì)分揀升級(jí)到渠道的精確到達(dá)，實(shí)現(xiàn)了將有價(jià)值的信息直接推送給需要它的個(gè)人。

進(jìn)入web3.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)深度融合，移動(dòng)傳播體系日漸成熟，精準(zhǔn)傳播在技術(shù)的加持下，由內(nèi)容精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)升級(jí)為場(chǎng)景精準(zhǔn)，精準(zhǔn)傳播成為移動(dòng)傳播的基本規(guī)律，精準(zhǔn)傳播的內(nèi)涵更加豐富。但是如何定義精準(zhǔn)傳播，既有的研究現(xiàn)象分析有余，理論建構(gòu)稍顯不足。綜合分析學(xué)界對(duì)精準(zhǔn)傳播的研究成果后，筆者將其定義為：精準(zhǔn)傳播是傳播主體利用相關(guān)傳播資源實(shí)現(xiàn)的精確性信息傳播，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地判斷、識(shí)別和滿足受眾的個(gè)性化信息需求，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段為受眾群體或個(gè)體提供與其需求相應(yīng)的信息和個(gè)性化的信息服務(wù)，引導(dǎo)他們關(guān)注并主動(dòng)尋求相關(guān)信息，轉(zhuǎn)化為有效的信息利用者。必須認(rèn)識(shí)到，精準(zhǔn)傳播并非能夠一蹴而就，這是一個(gè)由初級(jí)形態(tài)向高級(jí)形態(tài)不斷演化的漸進(jìn)過程，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)從根本上改變了精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)傳播的內(nèi)涵和形態(tài)，以此為界，精準(zhǔn)營(yíng)銷適用于網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前的營(yíng)銷傳播，而此后，則用“精準(zhǔn)傳播”更為恰當(dāng)。

精準(zhǔn)傳播概念的厘清，引導(dǎo)著學(xué)者們用傳播學(xué)視角來研究企業(yè)的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，傳播模式的研究迅即成為熱點(diǎn)。劉英貴等研究數(shù)字化營(yíng)銷的行為模式和數(shù)例精準(zhǔn)廣告的營(yíng)銷方式，以淘寶、微博、易贊網(wǎng)等案例做了深入分析，她提出了cookie跟蹤式的精準(zhǔn)投放模式和跨平臺(tái)的微博精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，認(rèn)為兩種模式都需借助數(shù)字媒體這一平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和互動(dòng)。

陳豪則著眼于對(duì)移動(dòng)傳播背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的問題及解決路徑展開分析。

周楚莉則以RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告為例，提出數(shù)字化整合溝通下的RTB將更加智能化、精準(zhǔn)化。

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展背景下，企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理工作的要求也越來越高，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理工作對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用需求也愈來愈大。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理的特征能發(fā)現(xiàn)，多元化目標(biāo)是比較突出的，企業(yè)的信息以及商標(biāo)等無形資產(chǎn)所發(fā)揮的作用愈來愈大，企業(yè)結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也發(fā)生了很大變化，企業(yè)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)就從單目標(biāo)向著和利益主體相關(guān)的目標(biāo)這一多元目標(biāo)方向發(fā)展。

(1)精準(zhǔn)傳播研究的階段分析

(2)研究機(jī)構(gòu)、核心作者及研究成果分析

其次是或?qū)⒂绊懶袠I(yè)復(fù)蘇。在集運(yùn)市場(chǎng)，班輪公司在經(jīng)過整合后對(duì)投放市場(chǎng)的運(yùn)力達(dá)成更多共識(shí)，一直偏離價(jià)值的運(yùn)價(jià)也終將向正常范圍靠近。如果中美貿(mào)易戰(zhàn)全面升級(jí)，美國(guó)將征收關(guān)稅對(duì)象的產(chǎn)品清單向低附加值貨物擴(kuò)展，將給班輪公司帶來運(yùn)量和運(yùn)價(jià)的雙重壓力，這將打破集運(yùn)市場(chǎng)周期復(fù)蘇的勢(shì)頭。隨著下降趨勢(shì)持續(xù)推進(jìn)，將從集運(yùn)市場(chǎng)波及散運(yùn)以及油運(yùn)市場(chǎng)，從而進(jìn)一步影響整個(gè)航運(yùn)市場(chǎng)。

在這個(gè)階段，信息傳播技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)一直保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，由計(jì)算機(jī)技術(shù)主導(dǎo)和支撐的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷傳播環(huán)境帶來了革命性變化。關(guān)于精準(zhǔn)傳播發(fā)展轉(zhuǎn)變的研究可以分為兩條思考路徑。一是在技術(shù)邏輯主導(dǎo)下的精準(zhǔn)傳播本體研究，即精準(zhǔn)傳播的內(nèi)涵、方式、策略和效果等研究。一些研究者致力于跨學(xué)科的視野，從精準(zhǔn)傳播實(shí)踐現(xiàn)實(shí)向度的層面出發(fā)，以理論化的研究視角對(duì)精準(zhǔn)傳播的產(chǎn)生、技術(shù)機(jī)理與模式進(jìn)行多維的討論。如有研究者提出大數(shù)據(jù)時(shí)代催生了“精準(zhǔn)傳播”，“大數(shù)據(jù)+算法”的基本模式有效解決了傳統(tǒng)信息傳播方式下信息過剩困擾用戶信息接收的問題。

還有研究者深入考察大眾傳播與精準(zhǔn)傳播的關(guān)系，試圖從較宏觀的視野把握精準(zhǔn)傳播的發(fā)展規(guī)律，提出“精準(zhǔn)傳播”不能被看作是一種可與大眾傳播并列對(duì)比的傳播方式，而是隸屬于有效傳播論中對(duì)于傳播效果的做法要求等觀點(diǎn)。

研究者對(duì)精準(zhǔn)傳播還進(jìn)行了反思，認(rèn)為“機(jī)械化的算法區(qū)分，同質(zhì)化信息的周而復(fù)始推薦，令已經(jīng)具備自我尋索意識(shí)的受眾退回到了被動(dòng)接受推薦的狀態(tài)，與傳統(tǒng)的大眾傳播下的信息灌輸狀態(tài)并無二致”，

從而使“低本高效”的精準(zhǔn)傳播效果落空。二是在市場(chǎng)和技術(shù)雙重邏輯主導(dǎo)下的智能營(yíng)銷傳播研究。2017年國(guó)務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，指出人工智能是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)。人工智能新技術(shù)在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，催生了一種營(yíng)銷傳播新業(yè)態(tài)——智能營(yíng)銷傳播。智能營(yíng)銷傳播不再是單向線性地對(duì)用戶進(jìn)行信息灌輸，而是建立在對(duì)用戶畫像研究不斷深入的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化的內(nèi)容觸達(dá)。

這是在新的技術(shù)條件下，對(duì)營(yíng)銷傳播的進(jìn)一步發(fā)展，充分體現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播不斷向高級(jí)形態(tài)演化的趨勢(shì)。秦雪冰認(rèn)為人工智能技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)變革與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷拓展和深入以及云技術(shù)平臺(tái)的發(fā)展使得廣告營(yíng)銷迎來產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化、人才管理和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生機(jī)與轉(zhuǎn)變。

這些研究成果也呼應(yīng)了此階段的突現(xiàn)詞“網(wǎng)絡(luò)廣告”“消費(fèi)者”“精準(zhǔn)廣告”等，都昭示著信息化與廣告營(yíng)銷走向融合。

類別2主要為基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)視角的精準(zhǔn)傳播研究，主要包括#2人工智能、#7新媒體、#8受眾群體。聚類#2包括智能傳播、人工智能和算法三個(gè)關(guān)鍵詞，高度關(guān)注將技術(shù)成果應(yīng)用于精準(zhǔn)傳播的效果和策略研究。呂尚彬等提出“未來十年，智能化發(fā)展將鑄造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新型智能傳媒正在生成”。

宋建武等提出，大數(shù)據(jù)促成了移動(dòng)傳播體系的形成，泛在化、智能化和精準(zhǔn)化是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生主體、處理技術(shù)和應(yīng)用的三大特征。

精準(zhǔn)傳播是移動(dòng)傳播的基本規(guī)律，而建設(shè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和智能傳播技術(shù)應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的必備條件，嚴(yán)小芳提出場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上是新時(shí)代精準(zhǔn)傳播的升級(jí)版。

在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們進(jìn)一步就算法與信息個(gè)人化、作為傳播者的智能實(shí)體、算法中介化社會(huì)、算法的時(shí)間性和算法倫理等問題進(jìn)行深入探討，從媒介哲學(xué)層面開展智能傳播研究成為新態(tài)勢(shì)。

聚類#7主要探討新媒體背景下智能營(yíng)銷傳播的蓬勃發(fā)展。研究者提出了智能營(yíng)銷傳播的概念，圍繞程序化廣告、計(jì)算廣告和新終端驅(qū)動(dòng)下的智能營(yíng)銷傳播開展深入探討。

聚類#8主要分析大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告的傳播方式變化，如大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)廣告真正實(shí)現(xiàn)了“以消費(fèi)者為中心”，

互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分渠道廣告效果的評(píng)估精準(zhǔn)。

同時(shí)探討了相應(yīng)的傳播策略，如加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘分析、明確目標(biāo)受眾定位、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意、注重社會(huì)化營(yíng)銷、加強(qiáng)政策規(guī)制等。

2007年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入web2.0時(shí)代，技術(shù)的加持為精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)帶來廣闊的空間，同年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，廣告行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，探索新的營(yíng)銷方式成為生存和發(fā)展的必然。2012年，英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》在國(guó)內(nèi)刮起信息風(fēng)暴，深刻影響著我們的生活、工作和思維，同期微博、微信等社交媒體發(fā)展迅捷，精準(zhǔn)傳播的理念在社交領(lǐng)域有了更多的適用場(chǎng)景。

(2)精準(zhǔn)傳播研究的主要內(nèi)容分析

可視化分析得出精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞，經(jīng)過規(guī)范化等預(yù)處理，去除用以搜索的“精準(zhǔn)傳播”，得到出現(xiàn)頻次前20的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，利用CiteSpace的關(guān)鍵詞聚類分析功能，共導(dǎo)出8個(gè)聚類(見表1)，這8個(gè)聚類反映了我國(guó)精準(zhǔn)傳播研究的三大類研究?jī)?nèi)容。

類別1為精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念、應(yīng)用研究、精準(zhǔn)廣告的研究，主要包括#1精準(zhǔn)營(yíng)銷、#3精準(zhǔn)廣告和#4信息傳播。聚類#1的關(guān)鍵詞有精準(zhǔn)營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑?、分類傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告，主要探討精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用。2006年開始，陳剛、潘洪亮等學(xué)者都充分吸納傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、特征等進(jìn)行界定和描述。

聚類#3則基于大數(shù)據(jù)視角，著眼用戶的向度采用描述和建模的方法進(jìn)行精準(zhǔn)廣告研究。魏想明等提出大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了海量的數(shù)據(jù)，以此建立起更加精確的市場(chǎng)定位與分析，高效地尋找客戶，為客戶提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

劉海等基于“用戶畫像”挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分模型研究中，從營(yíng)銷的角度構(gòu)建了精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分模型，并以三槍集團(tuán)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)為對(duì)象，利用SPSS工具對(duì)身高這一細(xì)分因素進(jìn)行了挖掘。

這一研究在學(xué)界產(chǎn)生了廣泛的影響，引用達(dá)到332次。聚類#4主要分析精準(zhǔn)營(yíng)銷理論在圖書出版、新媒體、電商平臺(tái)及廣告、影視節(jié)目的應(yīng)用，多采用描述性分析和對(duì)策研究分析方法。

③第三階段(2018年至今)：精準(zhǔn)傳播研究的深化與應(yīng)用

類別3為精準(zhǔn)傳播在國(guó)家戰(zhàn)略中的應(yīng)用研究，主要包括#5國(guó)際傳播、#6精準(zhǔn)扶貧。聚類#5主要探討國(guó)際傳播的精準(zhǔn)傳播能力建設(shè)和媒體融合的精準(zhǔn)傳播研究。張生祥對(duì)國(guó)際精準(zhǔn)傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了解讀，并提出了提升國(guó)際精準(zhǔn)傳播效果的策略。

沈詩(shī)偉提出中國(guó)的國(guó)際傳播面臨著“中國(guó)議題的精準(zhǔn)‘自塑’等實(shí)踐的挑戰(zhàn)”等難題。

有關(guān)媒體融合與精準(zhǔn)傳播的關(guān)聯(lián)研究，曾祥敏等認(rèn)為，媒體融合中的“分”即是戰(zhàn)略競(jìng)合中的“差異化”“專業(yè)化”，以及用戶角度的“分眾化”，從傳播的角度就是精準(zhǔn)傳播，但學(xué)界對(duì)此的研究明顯不足。

王宇明等運(yùn)用“場(chǎng)域理論”“信息繭房”等理論開展主流媒體精準(zhǔn)傳播實(shí)踐研究。

聚類#6主要介紹精準(zhǔn)扶貧場(chǎng)域中的精準(zhǔn)傳播研究，包括精準(zhǔn)扶貧與精準(zhǔn)傳播的關(guān)聯(lián)研究、策略研究等。李紅艷認(rèn)為媒體應(yīng)從四個(gè)角度建設(shè)扶貧報(bào)道的新話語(yǔ)，

較早建立媒介表達(dá)與精準(zhǔn)扶貧關(guān)系。還有研究認(rèn)為大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅為扶貧信息的精準(zhǔn)傳播提供了有利條件，也創(chuàng)新了扶貧信息傳播的手段和話語(yǔ)方式，人工智能、算法新聞和智慧扶貧都是扶貧信息精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵所在。

在策略研究方面，張學(xué)波認(rèn)為精準(zhǔn)傳播有利于扶貧信息在貧困地區(qū)的有效流動(dòng)，有利于降低信息貧困，促進(jìn)生產(chǎn)決策的科學(xué)性，

并提出扶貧精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)路徑依舊根植于村莊熟人社情和關(guān)系結(jié)構(gòu)。

三、精準(zhǔn)傳播研究的未來展望

通過對(duì)精準(zhǔn)傳播研究成果的全方位分析，結(jié)合當(dāng)前計(jì)算傳播學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀、國(guó)家政策指導(dǎo)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展及社會(huì)需求變化等諸多因素，提出精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域的發(fā)展前景。

1.以計(jì)算傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)深入開展精準(zhǔn)傳播的系統(tǒng)化研究

通過對(duì)精準(zhǔn)傳播研究的文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，既有的精準(zhǔn)傳播研究大多是吸收陳剛在廣告學(xué)框架內(nèi)對(duì)精準(zhǔn)傳播所作的界定和階段劃分，精準(zhǔn)傳播即“媒體精準(zhǔn)、需求精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)”等，而在傳播領(lǐng)域目前尚未形成完整理論。近年來，大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)傳播等技術(shù)的融合發(fā)展為精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，精準(zhǔn)傳播以“一對(duì)一”和“互動(dòng)傳播”的方式在更多領(lǐng)域得到應(yīng)用和認(rèn)可。在新的技術(shù)背景下，從傳播本位去考量精準(zhǔn)傳播的內(nèi)涵，進(jìn)而開展系統(tǒng)化研究具有必要性和可行性。

2009年，“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”學(xué)科在美國(guó)建立，學(xué)者們認(rèn)為用于研究的數(shù)據(jù)不斷增多以及人類計(jì)算能力不斷增強(qiáng)，采用計(jì)算作為研究基礎(chǔ)手段的社會(huì)科學(xué)業(yè)已形成。

2014年，“計(jì)算傳播學(xué)”作為計(jì)算社會(huì)科學(xué)的分支開始受到國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)注。巢乃鵬等認(rèn)為計(jì)算傳播學(xué)是基于人類傳播行為的數(shù)字足跡，采用文本挖掘、情感分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等帶有顯著計(jì)算特征的數(shù)據(jù)分析方法以探究人類傳播行為的表現(xiàn)模式和內(nèi)在邏輯。

在數(shù)字化深入影響社會(huì)和傳播的時(shí)代，計(jì)算傳播學(xué)的研究范式為極致追求信息傳播全過程“精準(zhǔn)化”的精準(zhǔn)傳播研究明晰方向、提供方法。在未來研究中，可充分汲取、借鑒計(jì)算傳播學(xué)的研究范式推動(dòng)精準(zhǔn)傳播研究的深入和系統(tǒng)化。

精準(zhǔn)傳播帶來了以每個(gè)特定用戶的各種需求被全面滿足為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的改變，這是真正意義上的“用戶變現(xiàn)”。

因此，受眾研究是精準(zhǔn)傳播的核心議題。目前，計(jì)算傳播學(xué)的受眾研究主要聚焦于社交媒體中的“沉默群體”、用戶的閱讀瀏覽、創(chuàng)造與消費(fèi)信息行為、品牌消費(fèi)影響研究。精準(zhǔn)傳播的受眾研究可在此基礎(chǔ)上，借助計(jì)算傳播學(xué)的新方法，對(duì)用戶更加精細(xì)的閱讀行為、消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，精準(zhǔn)傳播還會(huì)使公眾對(duì)信息選擇權(quán)具有更大的掌控力。用戶個(gè)人可以更加自覺或者自主地控制自己想要的信息，

因此，精準(zhǔn)傳播研究還需關(guān)注用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介素養(yǎng)、傳播素養(yǎng)等。但需要注意的是，研究者們掌握的用戶數(shù)據(jù)“是人們?cè)诓煌缃幻襟w過程中所留下的數(shù)字化痕跡，分別被多家數(shù)字媒體公司所壟斷，形成了服務(wù)于商業(yè)利益的‘計(jì)算中心’，導(dǎo)致研究數(shù)據(jù)的獲取、分析、挖掘等工作皆受制于資本邏輯及其數(shù)據(jù)霸權(quán)”。

數(shù)據(jù)的互不連通、難以整合，直接影響研究結(jié)果的科學(xué)解釋及進(jìn)一步提供有效的應(yīng)對(duì)方案。在未來，研究者亟須打破“數(shù)據(jù)孤島”“數(shù)據(jù)依賴”的困局，著力搭建高校、機(jī)構(gòu)與商業(yè)公司的數(shù)據(jù)共享關(guān)系和平臺(tái)，建設(shè)屬于自己的“計(jì)算中心”，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)自主”，爭(zhēng)取研究的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

機(jī)械手末端最大加速度由4 575 mm/s2優(yōu)化至4 226 mm/s2，減小約7.6 %。即機(jī)械手的慣性力減小約7.6 %。圖7所示為設(shè)計(jì)變量對(duì)最大水平位移量的影響。

傳播效果研究也是精準(zhǔn)傳播的核心領(lǐng)域。祝建華等較早將計(jì)算社會(huì)科學(xué)引入效果研究領(lǐng)域，并認(rèn)為其有明顯的方法優(yōu)勢(shì)：一是傳統(tǒng)的效果研究多使用控制實(shí)驗(yàn)法，但傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)只能測(cè)試幾個(gè)、幾十個(gè)對(duì)象，然而互聯(lián)網(wǎng)上的控制實(shí)驗(yàn)則可以觸及規(guī)模巨大的群體；二是計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究者往往采用一種無干涉 (unobtrusive) 的方式來觀察和計(jì)算真實(shí)環(huán)境中的傳播和效果。

張倫等分析了“冰桶挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)在優(yōu)酷網(wǎng)上的傳播特征以及傳播效果。

研究者通過計(jì)算方法獲取和觀察到大規(guī)模的用戶行為數(shù)據(jù)，這些行為痕跡能更精準(zhǔn)地把握用戶的態(tài)度和情緒。計(jì)算傳播學(xué)研究范式為傳播學(xué)效果研究帶來重要的契機(jī)，不僅對(duì)經(jīng)典理論進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)邊界條件、作用機(jī)制進(jìn)行判定和拓展，也為傳播效果研究帶來了新的研究視角。

這一研究范式的轉(zhuǎn)向契合了精準(zhǔn)傳播時(shí)代傳播效果研究的需求。未來可利用計(jì)算傳播學(xué)的研究方法對(duì)精準(zhǔn)傳播的效果進(jìn)行測(cè)量，也可對(duì)傳統(tǒng)的傳播效果理論是否適用于精準(zhǔn)傳播方式進(jìn)行驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上發(fā)展既有的傳播效果理論，有效闡釋精準(zhǔn)傳播時(shí)代的傳播現(xiàn)象。

有研究者認(rèn)為，從泛眾傳播到精準(zhǔn)傳播，應(yīng)改變整齊劃一的“一視同仁”的傳播方式，注重社會(huì)分層理論，

因此從多學(xué)科汲取理論資源，將有利于推動(dòng)精準(zhǔn)傳播的深入研究。不過，研究者需要注意，雖然“他山之石可以攻玉”，但更應(yīng)注重從傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)ふ矣袃r(jià)值且高適配的基礎(chǔ)理論,為精準(zhǔn)傳播研究奠定堅(jiān)實(shí)可靠的理論根基以及規(guī)范客觀可行的研究方法。另外，精準(zhǔn)傳播的研究者需警惕避免陷入過分強(qiáng)調(diào)“萬物皆可計(jì)算” 的技術(shù)理性當(dāng)中,而缺失傳播中的人性關(guān)懷和價(jià)值引導(dǎo)，使精準(zhǔn)傳播陷入倫理困境。

2.精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐與應(yīng)用研究進(jìn)一步深化

隨著精準(zhǔn)傳播的深入發(fā)展，“精準(zhǔn)”二字也逐漸被移植于不同問題的研究當(dāng)中。國(guó)家推行的精準(zhǔn)扶貧、媒體融合、鄉(xiāng)村振興及國(guó)際傳播戰(zhàn)略實(shí)踐為精準(zhǔn)傳播的研究提供了適用場(chǎng)景，精準(zhǔn)傳播亦成為該領(lǐng)域研究的重要理論工具。

精準(zhǔn)傳播的核心要義首先是精準(zhǔn)思維，即“通過深入調(diào)查研究，綜合運(yùn)用信息技術(shù)手段，精確識(shí)別、有效瞄準(zhǔn)對(duì)象，精準(zhǔn)達(dá)成目標(biāo)”；

其次，在人工智能時(shí)代，精準(zhǔn)傳播需要以基于算法的智能傳播為基礎(chǔ)。智能傳播以大數(shù)據(jù)為依托，將機(jī)器算法、數(shù)據(jù)挖掘、傳感器等人工智能技術(shù)應(yīng)用于信息的生產(chǎn)與傳播，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的智能化與用戶體驗(yàn)的個(gè)性化。

當(dāng)然，也有學(xué)者指出精準(zhǔn)傳播與智能傳播不能畫等號(hào)，精準(zhǔn)傳播需要充分發(fā)揮人工智能算法的作用，但不能陷入“技治主義”泥潭。

鑒于此，精準(zhǔn)傳播在鄉(xiāng)村振興、國(guó)際傳播戰(zhàn)略中，應(yīng)充分把握人工智能時(shí)代基于算法技術(shù)帶來的傳播契機(jī)，明晰鄉(xiāng)村傳播、國(guó)際傳播的基本內(nèi)涵并探索其實(shí)現(xiàn)路徑。首先，精準(zhǔn)傳播應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興和國(guó)際傳播戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵研究。對(duì)鄉(xiāng)村傳播和國(guó)際傳播的規(guī)律把握是精準(zhǔn)傳播應(yīng)用的本質(zhì)要求；人工智能算法是精準(zhǔn)傳播實(shí)施的技術(shù)基礎(chǔ)，以此提升鄉(xiāng)村傳播和國(guó)際傳播效率；提高傳播精準(zhǔn)程度是精準(zhǔn)傳播的核心要義，可依循精準(zhǔn)識(shí)別對(duì)象—精準(zhǔn)投送內(nèi)容—精準(zhǔn)效果評(píng)價(jià)的步驟展開。其次，基于人工智能算法技術(shù)的鄉(xiāng)村振興、國(guó)際傳播精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)路徑研究。這一問題的探討需建立在對(duì)人工智能算法技術(shù)的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，即認(rèn)識(shí)到人工智能算法技術(shù)的合理性和局限性，既要充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又要警惕陷入技術(shù)宰制一切的陷阱。具體的實(shí)現(xiàn)路徑可考慮從受眾、內(nèi)容及傳播體系等要素考慮，由點(diǎn)及面，充分發(fā)揮人工智能算法技術(shù)在精準(zhǔn)識(shí)別受眾、精準(zhǔn)選定傳播方式和策略，精準(zhǔn)投送適切的內(nèi)容，以“講好中國(guó)故事、推介中華優(yōu)秀文化”為主題提升傳播效能，最終建立精準(zhǔn)傳播戰(zhàn)略體系，從人才培養(yǎng)、平臺(tái)建設(shè)、文化產(chǎn)品等方面加強(qiáng)規(guī)劃。

當(dāng)下國(guó)家正在大力發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村計(jì)劃，2022年初由中央網(wǎng)信辦等十部門印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2022—2025年)》，明確提出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平穩(wěn)步提升的建設(shè)目標(biāo)。精準(zhǔn)傳播作為數(shù)字時(shí)代最重要的信息傳播方式，在數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展中發(fā)揮重要的助推作用。如從場(chǎng)景傳播的視角來審視當(dāng)下農(nóng)村電商直播的發(fā)展，以信息適配的理念為用戶提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，以此增強(qiáng)受眾粘性，降低傳播成本。目前農(nóng)村電商直播的“信息適配服務(wù)”主要以人工為主，根據(jù)用戶反饋預(yù)測(cè)并提供相應(yīng)服務(wù)。在未來，隨著對(duì)農(nóng)信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)完善，可通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)“未卜先知”為農(nóng)戶提供精細(xì)化服務(wù)。還可運(yùn)用VR等虛擬技術(shù)，提供全景式直播，使用戶增強(qiáng)體驗(yàn)感，達(dá)到“身不在場(chǎng)人在場(chǎng)”的精準(zhǔn)效果。在數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的推動(dòng)下，以滿足農(nóng)民根本需求為旨?xì)w的對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播的研究必將成為熱點(diǎn)，從數(shù)據(jù)、資源與環(huán)境三個(gè)層面去考察對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播的現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)到對(duì)農(nóng)精準(zhǔn)傳播的本質(zhì)是亟須構(gòu)建個(gè)性化、定制化的共享平臺(tái)與協(xié)商機(jī)制。

Do you like watching TV?What kind of TV shows do you like?

但這個(gè)趨勢(shì)越來越明顯。像教育、家裝、交通，醫(yī)療，都在發(fā)生很大的變化，都出現(xiàn)了有一定代表性的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同或智能商業(yè)的企業(yè)。

目前，精準(zhǔn)傳播正進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代的“兼具用戶體驗(yàn)在內(nèi)的時(shí)空一體化精準(zhǔn)”的場(chǎng)景傳播階段?！皥?chǎng)景五力”，即移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)對(duì)精準(zhǔn)傳播研究具有重要的推動(dòng)作用，包括精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建方式、智能傳播與精準(zhǔn)傳播的邊界厘清、精準(zhǔn)傳播時(shí)代商業(yè)模式的變化和走向等議題。在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)傳播在鄉(xiāng)村振興、國(guó)際傳播的場(chǎng)景中呈現(xiàn)“精準(zhǔn)化”“精細(xì)化”特征，構(gòu)建精準(zhǔn)、精確與可測(cè)的對(duì)農(nóng)傳播體系和國(guó)際傳播體系成為精準(zhǔn)傳播應(yīng)用研究的重點(diǎn)。

3.精準(zhǔn)傳播研究方法的多樣化和具體化

精準(zhǔn)傳播本身具有傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科屬性。在互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和全球化的背景下，單一的傳統(tǒng)傳播學(xué)研究范式難以有效解決精準(zhǔn)傳播領(lǐng)域中不斷涌現(xiàn)的新問題，跨學(xué)科成為精準(zhǔn)傳播研究進(jìn)一步發(fā)展的必然趨勢(shì)，跨學(xué)科的研究方法成為解決之道。目前精準(zhǔn)傳播的研究主要是對(duì)精準(zhǔn)傳播活動(dòng)、實(shí)踐、現(xiàn)象進(jìn)行觀照，方法單一。根據(jù)精準(zhǔn)傳播的研究趨勢(shì)，可汲取計(jì)算傳播學(xué)的研究方法，豐富精準(zhǔn)傳播研究的視角和成果。

計(jì)算傳播學(xué)主要受到數(shù)據(jù)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)以及傳播學(xué)的影響。在研究方法上，也充分汲取了三個(gè)學(xué)科研究方法的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。數(shù)據(jù)科學(xué)在數(shù)據(jù)來源與收集方法、數(shù)據(jù)分析方法層面的研究范式可以為精準(zhǔn)傳播研究帶來新的機(jī)遇，打破傳統(tǒng)傳播效果研究的局限性，以大數(shù)據(jù)、人工智能、社交機(jī)器人、腦神經(jīng)科學(xué)視角深入開展有關(guān)傳播內(nèi)容、場(chǎng)景、用戶精準(zhǔn)傳播的研究。大數(shù)據(jù)在大樣本數(shù)據(jù)的收集方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)獲取的體量較大、時(shí)間跨度較大、時(shí)間標(biāo)度更為精細(xì)、時(shí)效性更強(qiáng)。

這些優(yōu)勢(shì)對(duì)效果研究產(chǎn)生重要意義，如Bond等人針對(duì)6100萬Facebook用戶的實(shí)驗(yàn)，

R.M.Bond, C.J.Fariss, et al., “A 61-million-person Experiment in Social Influence and Political Mobilization,”,vol.489, 2012, pp.295～298.

幫助研究者發(fā)現(xiàn)細(xì)微而重要的影響。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起與社交媒體主導(dǎo)傳播模式交織展現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性和多樣性特征的背景下日益發(fā)展起來的新興學(xué)科，專門研究復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的定性和定量規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)科學(xué)為研究精準(zhǔn)傳播行為和系統(tǒng)復(fù)雜性提供了理論和工具。

目前，學(xué)者們運(yùn)用數(shù)據(jù)科學(xué)及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)學(xué)科的研究方法展開精準(zhǔn)傳播的相關(guān)研究，在傳播者、受眾、效果、內(nèi)容及渠道等傳播學(xué)領(lǐng)域中都取得了一定的成果，拓展了精準(zhǔn)傳播研究的內(nèi)涵和外延。未來計(jì)算傳播學(xué)的研究方法更趨于“科學(xué)范式和計(jì)算意識(shí)的思考”，

受此影響，精準(zhǔn)傳播的研究在考察內(nèi)容投送時(shí)可采用場(chǎng)景洞察、情感計(jì)算及用戶需求挖掘等計(jì)算傳播手段，在對(duì)傳統(tǒng)的傳播理論進(jìn)行效驗(yàn)和拓展時(shí)，可采用“多主題建?！钡确椒?，還有更多的研究領(lǐng)地尚待深入挖掘。總體而言，在精準(zhǔn)傳播研究領(lǐng)域引入方興未艾的計(jì)算傳播學(xué)研究范式也昭示了該領(lǐng)域研究方法將具有多樣化和具體化的特征和趨勢(shì)。