蒙菊花，馬 璐，李 良，方 平

（1 廣西民族大學，南寧530006）（2 中山大學）

果業(yè)是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的組成部分，其種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值僅次于糧食和蔬菜，是促進鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。當前，我國人均果品占有量達195 kg，果樹產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約1 萬億元，從業(yè)人口1 億人左右[1]?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)，改革要著力解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、低附加值、低顧客黏性等問題。近年來，滯銷成為水果行業(yè)的“固瘤”，以“助農(nóng)”為名義的農(nóng)產(chǎn)品悲情營銷并未從本質(zhì)上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，并且?guī)砹艘幌盗小靶庞梦C”[2]。研究發(fā)現(xiàn)，水果滯銷源自信息閉塞、盲目種植產(chǎn)量過大、銷路狹窄、市場價格低迷、宣傳滯后等諸多原因，但歸根到底依然是產(chǎn)銷對接不暢的因素[3]。要治理“悲情營銷”，需要從根本上創(chuàng)新水果營銷模式，大力推進水果電商營銷。截至目前，國內(nèi)已有數(shù)家專門經(jīng)營水果的平臺，如百果園、天天果園等，結(jié)合“種植園+配送中心+落地配+客戶”的營銷理念，客戶選擇“閃電送”“到店自提”“一小時到家”等配送模式，在一定程度上滿足了消費者多元需求，有助于解決“農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收”“果盤子困境”等問題。然而，從水果電商營銷的整體概況而言，依然存在諸多問題，下面通過SWOT 矩陣模型對水果電商的營銷環(huán)境進行分析。

1 鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營銷環(huán)境的SWOT 分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 運營效益高

產(chǎn)業(yè)興旺是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要目標。借助電商平臺，水果電商營銷激活了果業(yè)發(fā)展的潛能，為果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展發(fā)揮積極作用。水果突破了從果產(chǎn)地周圍低效的營銷轉(zhuǎn)型為電商營銷，既保障了農(nóng)民剩余勞動力資源的最大化，更有效提升了果農(nóng)的勞動生產(chǎn)力。隨著我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進，水果行業(yè)標準逐年提高，高品質(zhì)水果產(chǎn)量逐年上升，為水果電商平臺提供了優(yōu)質(zhì)貨源，水果實現(xiàn)了從產(chǎn)地到消費者遠程終端銷售。相比較于傳統(tǒng)門店，借助電商平臺，新鮮水果網(wǎng)上營銷呈現(xiàn)出“交易全時性”優(yōu)勢，大量的電商消費者為水果線上營銷提供了可能性，減少了水果從產(chǎn)地到消費者手中的流通時間，實現(xiàn)了從農(nóng)村果園到終端消費者“及時達”效果，提升了運營效益。

1.1.2 消費體驗感受

消費者體驗是消費者在購買過程中產(chǎn)生并維持下來的一種相對穩(wěn)定的心理感受，代表消費者對服務(wù)和產(chǎn)品的認知。作為一種新型營銷方式，電商營銷為果農(nóng)、果商快速獲得經(jīng)濟回報的同時，也為客戶搭建了個性化的體驗服務(wù)。以“中國水果電商”互聯(lián)網(wǎng)平臺為例[4]，該平臺以追求品質(zhì)生活為理念，與全國優(yōu)質(zhì)水果商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享行業(yè)最新資訊，為消費者體驗線上消費新模式，用戶通過手機APP，可充分利用碎片化時間享受隨時隨地購物的便捷。以直播帶貨為例，消費者可直觀感受水果原產(chǎn)地種植的真實環(huán)境，動態(tài)的視頻畫面提高了消費者對水果的信任度，消除了水果供應(yīng)與市場需求信息存在的不對稱問題，果農(nóng)足不出戶就可以實現(xiàn)水果的異地銷售，果農(nóng)可以通過消費數(shù)量的動態(tài)趨勢推進“以量定產(chǎn)”，從而解決水果增產(chǎn)不增收的問題。

1.2 劣勢分析

1.2.1 質(zhì)量監(jiān)控管理難

要想及時、準確把握水果營銷的狀況，需要對水果的生產(chǎn)與營銷進行監(jiān)控。由于新鮮水果具有保質(zhì)期短、易腐爛、新鮮度不高等特征，產(chǎn)品運輸中可能由于非人為磕碰導致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，一般情況下，當消費者對水果質(zhì)量提出質(zhì)疑時，電商平臺會建議退貨或者退款，但是對于消費者而言，沒有在預(yù)期時間購買到稱心的產(chǎn)品，會出現(xiàn)失落與不滿的情緒，最終維權(quán)也不了了之。此外，由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施水平不高，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后，導致網(wǎng)絡(luò)信號差、信息流轉(zhuǎn)不暢，對水果網(wǎng)絡(luò)營銷的有序展開帶來負面影響，在一定程度上加大了質(zhì)量監(jiān)管的難度。

1.2.2 物流配送體系不完善

最后一公里的物流配送問題是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，電商營銷之所以在新鮮果蔬行業(yè)得不到充分應(yīng)用，主要源于現(xiàn)有物流配送體系無法滿足在成本一定的情況下維持果蔬品質(zhì)的要求[5]。水果流通最重要的關(guān)鍵點是物流配送的協(xié)作能力，為了使消費者在最短時間內(nèi)收到商品，需要物流運輸?shù)谋Ｕ?。研究證明，我國農(nóng)產(chǎn)品僅有40%能實現(xiàn)全程冷鏈運輸，其余大部分采用傳統(tǒng)的冰塊制冷劑等運輸模式，這加大了農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中變質(zhì)、損壞的風險。與發(fā)達國家比較，我國冷鏈物流多采用裝廂式車輛運輸，封廂式運輸車輛不足1/3，其中僅5%的車輛具有完備的保溫機制[6]。由于水果具有保鮮“時效性”，不盡完善的物流配送體系加大了水果運輸?shù)碾y度。當前，我國尚未構(gòu)建起大型農(nóng)產(chǎn)品配送中心及相關(guān)物流企業(yè)，普通物流配送難以滿足水果產(chǎn)業(yè)的運輸標準，無形中制約了水果電商營銷的發(fā)展，一旦缺乏對供應(yīng)鏈前端物流管理的控制，有可能出現(xiàn)水果供給不穩(wěn)定、安全不可溯、價格波動大等情況，影響了供需平衡，弱化了消費者黏性。在新冠肺炎疫情新形勢下，社區(qū)配送設(shè)施普遍不足，配送精準度不高，加上交通管制措施多，加大了水果電商營銷的運行成本。

1.3 機會分析

1.3.1 增值服務(wù)增強消費者黏性

隨著人們生活水平的提高，人們的消費觀念逐漸從價格的比較向追求更高購物體驗轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售模式正慢慢向電商運營模式轉(zhuǎn)型[7]。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下水果營銷受到時空限制，電商營銷通過融入體驗經(jīng)濟、預(yù)售、團購等創(chuàng)新營銷模式，增強了文化的傳輸價值，如鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村體驗、勵志故事、餐飲服務(wù)等附加價值，提升了消費者黏性。水果消費者可借助網(wǎng)絡(luò)平臺觀看果農(nóng)播種、施肥、澆水、包裝等現(xiàn)代化果業(yè)生產(chǎn)過程，知道“水果從哪里來，水果的質(zhì)量如何保障，水果文化有哪些”等知識，增強消費者對水果品質(zhì)的信任。實踐表明，農(nóng)產(chǎn)品在“特色”和“精細”上做足文章，有助于提升消費者的黏性，而水果電商營銷為消費者提供的個性化服務(wù)為提升消費者黏性提供了保障。

1.3.2 政策賦能水果電商崛起

受制于農(nóng)村地理位置、區(qū)域環(huán)境等因素的影響，我國很多水果依然在果產(chǎn)地銷售，導致果農(nóng)“賣不掉”、城里人“吃不到”的現(xiàn)象時有發(fā)生，而電商網(wǎng)絡(luò)營銷恰好解決了這一難題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源已經(jīng)滲透在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，為了更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、推動果業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化進程，國家越來越重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村振興是破解鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮減城鄉(xiāng)差距、振興“三農(nóng)”的重要舉措[8]。近年來，國家出臺了關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電商的一系列政策，如《推動農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》（2019）、《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》（2020）等，在國家政策的導向下，電商基礎(chǔ)硬件設(shè)施為水果電商營銷奠定了基礎(chǔ)，電商平臺通過技術(shù)升級、資源整合等方式助推農(nóng)貨上行，為水果品牌的打造、水果文化的傳播提供了便捷，借助水果電商平臺，廣西革命老區(qū)百色的芒果，改變了以往產(chǎn)銷脫節(jié)的困局，搭乘電商快車飄香全國，知名的八桂特產(chǎn)順利實現(xiàn)“南果北賣”，幫助百色果農(nóng)增收致富。

1.4 威脅分析

1.4.1 水果電商市場價格定位不準

受農(nóng)產(chǎn)品自身特性所限，農(nóng)產(chǎn)品電商一直是電商滲透率較低的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2020 年服裝行業(yè)、數(shù)碼家電的網(wǎng)購滲透率為20%，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滲透率僅為5%左右[6]。在電商低滲透率的背景下，水果電商呈現(xiàn)出市場價格定位不精準的困局，體現(xiàn)為與傳統(tǒng)線下營銷在價格錯位競爭上不明顯。如不同年齡段的消費者對價格的敏感度是不同的，且對水果品質(zhì)和食用安全的要求差異也較大，高端消費群體愿意為綠色安全的水果支付較高價格，而一些低收入人群則主要關(guān)注水果的價格。筆者在考察京東、百果園等水果電商的定價后發(fā)現(xiàn)，由于價格定位不夠精準，導致部分對價格敏感的客戶流失的情況。

1.4.2 進口水果威脅

當前，我國的水果生產(chǎn)與需求之間的有效融通尚有距離，水果市場的更新速度很快，消費者對高端優(yōu)質(zhì)水果的需求旺盛，水果生產(chǎn)與營銷能力依然落后，比如大量生產(chǎn)傳統(tǒng)中低檔果品的企業(yè)依然存在，這為進口水果搶占我國市場提供了機會[9]。近年來，進口水果量大增，數(shù)據(jù)顯示[10]：2021 年，我國水果進口再創(chuàng)新高，進口額達134.7 億美元，同比增長30.9%；進口量達702.7 萬t，同比增長11.5%。由于進口水果沖擊國內(nèi)水果市場，在某種程度上也影響了水果電商營銷的競爭力。

2 提升水果電商營銷效能的機理探析

電商是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品交易活動，水果電商營銷涉及多方利益，主要包括水果生產(chǎn)者、消費者、電商平臺商戶、流通部門、品牌策劃部分等主體，要推動水果電商的營銷效能，需要圍繞這些主體，重點關(guān)注以下3 個關(guān)鍵營銷階段（圖1）。

圖1 水果電商營銷效能提升的形成機理

2.1 第一階段：培養(yǎng)水果消費者的聯(lián)動溝通能力

電商信任是一方對另一方正直、誠實、善意和可預(yù)測性的依賴意愿[11]。消費者的購買動機對水果電商營銷具有重要影響，要刺激消費者的購買欲望，贏得消費者的信任與好感，首先需要培養(yǎng)水果消費者的聯(lián)動溝通能力。研究表明，良好的溝通能為消費者獲取產(chǎn)品信息帶來便捷，能豐富消費者購物體驗，增進消費者信任[12]。在電商環(huán)境下，水果消費者面臨“非面對面接觸”的風險，信任有助于克服消費者感知風險的負面情緒。然而，國內(nèi)外學者鮮有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商的信任問題，事實上，農(nóng)業(yè)是“三農(nóng)”的核心要素，農(nóng)產(chǎn)品則是農(nóng)業(yè)的核心，消費者是推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，但是由于水果具有易腐爛、難貯藏、保鮮難等特征，水果電商被無形中打上“三農(nóng)”的烙印。要提升水果電商營銷效能，首先需要為消費者提供豐富的水果知識，讓消費者感知到除了味覺享受外，水果還有益于身心健康，其獨特的營養(yǎng)價值有助于更新現(xiàn)代人飲食理念；其次，水果的外觀、色澤、口味也需要引起消費者的信任；此外，水果是一種重要的饋贈佳品，可表達對他人敬意的同時也被賦予不同的文化價值。在水果電商營銷中，需要把握消費市場的轉(zhuǎn)型升級趨勢，通過電商平臺挖掘消費者信息，為消費者提供線上線下混合式的消費體驗，借助經(jīng)銷商與消費者積極的溝通贏得消費者信任，弱化消費者無法直接與商家面對面交流帶來的弊端，通過電商網(wǎng)站的圖片展示、文字介紹、視頻播放等方式，增加消費者對水果的了解與認知，從而實現(xiàn)重復購買。

2.2 第二階段：推動果業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)管理以及強化電商平臺的運營渠道管理

水果產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中市場化程度最高的產(chǎn)業(yè)，消費者需求呈現(xiàn)出個性化、多元化趨勢，增數(shù)量、擴規(guī)模、同質(zhì)化、低水平重復競爭的模式已經(jīng)被淘汰，提質(zhì)增效、打造品牌已經(jīng)是未來果業(yè)競爭的趨勢。一方面，水果產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注市場的多元化需求，挖掘果業(yè)生產(chǎn)標桿，建立果業(yè)長效合作機制、建立果業(yè)生產(chǎn)標準化流程，進而實現(xiàn)果業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，為水果電商的運營提供產(chǎn)能支持。另一方面，從水果電商平臺的運營渠道管理看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷推進，電商經(jīng)濟快速發(fā)展，水果電商平臺不僅能有效配置資源，也創(chuàng)新了水果營銷模式。針對水果產(chǎn)品的個性化趨勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下需要重構(gòu)營銷渠道，通過集聚電商優(yōu)勢發(fā)展水果產(chǎn)業(yè)，在激烈的電商市場競爭中充分發(fā)揮電商平臺的載體優(yōu)勢，如開通微信、微博、抖音、直播等即時互動媒介，對水果進行推廣，優(yōu)化消費者的購買體驗，實現(xiàn)精準營銷、科學營銷、高效營銷。

2.3 第三階段：水果品牌的打造與傳播

隨著水果產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費者對品牌的依賴度逐漸增強，2019 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件《國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出，“要大力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”。近年來，褚橙效應(yīng)帶動了云南省玉溪市新平縣柑橘產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，褚橙品牌已蜚聲北上廣，其成功秘訣在于褚橙品牌人格化、電商營銷活力與標準化種植，通過打造“勵志橙”品牌，褚橙實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)爆款帶動線下銷售，進而推動了褚橙電商營銷再造，在某種程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品上行這一世界難題。研究表明，產(chǎn)品品牌知名度與消費者購買概率呈正相關(guān)，消費者選擇電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品時，其關(guān)注點主要集中在產(chǎn)品品牌的影響力與好評度，同樣，水果電商消費者也會借助水果品牌效應(yīng)去判斷水果的質(zhì)量[13]。因此，水果電商營銷要加強對水果品牌的打造與傳播力度，打消消費者的購買顧慮，培植更多忠實客戶。目前我國水果品牌建設(shè)初見成效，有力帶動了水果增產(chǎn)和農(nóng)民增收，提升了水果品牌整體溢價能力。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)型升級，電商對驅(qū)動水果品牌價值創(chuàng)造、助力水果品牌成長的作用日趨凸顯，以京東水果銷售平臺為例，該平臺積極推動農(nóng)場水果營銷，以水果品牌升級為導向，為水果消費者輸出智能化果場，建立全套智能化水果生產(chǎn)與營銷服務(wù)體系，促進智慧果業(yè)發(fā)展；此外，京東還扶持農(nóng)場進行智能化水果品牌包裝、推廣和營銷服務(wù)，實現(xiàn)電商賦能果業(yè)發(fā)展，進而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者多方協(xié)作共贏。

3 鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營銷發(fā)展路徑探析

3.1 人才儲備——大力培養(yǎng)職業(yè)果農(nóng)

3.1.1 建設(shè)高水平的果業(yè)人才培訓師資隊伍

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展勢不可擋，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，水果電商營銷已步入嶄新的時代，電商營銷正成為水果營銷的重要渠道，過去“沿街叫賣”“果鋪扎堆”的水果營銷模式逐漸轉(zhuǎn)型為電商營銷，電商營銷不僅降低了水果營銷成本，同時還提高了果農(nóng)的幸福指數(shù)。然而，水果產(chǎn)業(yè)依然面臨勞動生產(chǎn)率低、產(chǎn)業(yè)競爭力不高的現(xiàn)狀，這與果農(nóng)和運營商的科技文化水平有必然的聯(lián)系。要促進水果電商的發(fā)展，需要大力培養(yǎng)職業(yè)果農(nóng)，促進我國水果生產(chǎn)與營銷快速從傳統(tǒng)果業(yè)向現(xiàn)代果業(yè)轉(zhuǎn)變，激活果農(nóng)、商戶的“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”意識，提升水果電商營銷的專業(yè)化水平。從培訓職業(yè)果農(nóng)的師資隊伍建設(shè)看，教師既要有水果產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論知識，更要有水果營銷的實踐技能，讓果農(nóng)和商戶來參加培訓的時候“愿意學、學得進、學得好”，為此，可以選擇一些水果種植高手、水果營銷先鋒擔任培訓講師，為果農(nóng)和商戶帶來更多先進的農(nóng)業(yè)知識與產(chǎn)品營銷技術(shù)。

3.1.2 增強新型職業(yè)果農(nóng)培育的針對性

現(xiàn)代果業(yè)的發(fā)展既需要果農(nóng)具備較高的生產(chǎn)經(jīng)營技能，又需要打造果農(nóng)團隊?！丁笆濉比珖滦吐殬I(yè)農(nóng)民培育發(fā)展規(guī)劃》指出，鼓勵新型職業(yè)農(nóng)民成為農(nóng)場主、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。對職業(yè)果農(nóng)而言，不僅要成為種植高手，還要成為經(jīng)營高手。職業(yè)果農(nóng)的培訓課程應(yīng)面向生產(chǎn)管理實踐，營銷管理技能、面對風險與災(zāi)害的心理調(diào)適與應(yīng)對能力等，以提升果農(nóng)的科技文化水平，拓寬果農(nóng)的眼界為目標，關(guān)注水果品牌的包裝技能，使水果成品在造型、色彩、創(chuàng)意上更專業(yè)，將水果產(chǎn)地的傳統(tǒng)文化融入包裝過程中，提高水果的知名度。廣西橫州是全國農(nóng)村電商的標桿，為提高水果電商運營效率，橫州政府成立電商辦、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園孵化中心，這些機構(gòu)與淘寶大學合作培養(yǎng)果農(nóng)的專業(yè)知識與技能，培訓專題包括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)發(fā)展前景、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、水果電商運營創(chuàng)新模式、水果文化打造、水果發(fā)展與產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、客戶服務(wù)、投訴解決方案等，這些專題極大提升了橫州職業(yè)果農(nóng)的技術(shù)技能。橫州職業(yè)果農(nóng)桂梓豪于2018 年3 月底建成金桂蜜春橙種植基地，開創(chuàng)了廣西本土柑橘品牌，通過電商營銷，產(chǎn)品銷往海南、廣東等地，地頭價格10 元/kg，電商平臺走貨價為20 元/kg，桂梓豪的夢想是把金桂蜜春橙在廣西扎住根，逐步向國內(nèi)外輻射[14]。

3.2 機制創(chuàng)新—完善水果電商營銷的監(jiān)管機制

3.2.1 構(gòu)建大數(shù)據(jù)共享平臺，延伸水果營銷渠道

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，電商運營模式日益精進，消費者購物不再是一種單純的物質(zhì)滿足，更是一種精神上的富足，因此，消費者的購買決策更趨于專業(yè)性，他們往往“貨比三家”再做出最優(yōu)購買決策，由此可見，要提高水果電商的運營效率，需要構(gòu)建大數(shù)據(jù)共享平臺，延伸水果營銷渠道，將水果營銷自采摘、運輸、接收、反饋等環(huán)節(jié)的信息同步至大數(shù)據(jù)共享平臺，使生產(chǎn)商與消費者均能同步共享水果生產(chǎn)與營銷中的節(jié)點，便于對出現(xiàn)的問題進行正確的歸因分析，進而提升水果營銷效能。

3.2.2 對水果電商運營平臺進行全過程監(jiān)管

全過程監(jiān)控包括售前、售中及售后的營銷過程，比如解決消費者購買延時、卡屏等技術(shù)問題，因此，需要對水果電商營銷進行技術(shù)服務(wù)及營銷效果評估，健全突發(fā)事件處理機制，優(yōu)化全過程監(jiān)管機制。定期監(jiān)控電商平臺營銷狀況，能為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警提供指導依據(jù)，同樣，定期利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)抓取水果電商平臺數(shù)據(jù)，把握水果生產(chǎn)與營銷中的問題，能為質(zhì)量溯源提供依據(jù)。在新的形勢下，水果電商平臺迅速崛起，商戶借助線上商城、視頻、直播帶貨等多個渠道展現(xiàn)水果產(chǎn)品的優(yōu)勢，為農(nóng)戶打通水果供應(yīng)鏈條，實現(xiàn)買賣雙方的價值訴求。

3.3 文化營銷—依托區(qū)域特色推進水果文化營銷戰(zhàn)略

在體驗經(jīng)濟時代，水果不再是簡單食物，而是文化交流與情感交流的重要元素。研究發(fā)現(xiàn)，讓外表趨同的農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)濟屬性之上附加上休閑的、養(yǎng)生的、身份的甚至審美的文化意義[15]。要激發(fā)消費者的購買欲望，培植忠實客戶，應(yīng)構(gòu)建水果營銷與消費偏好同頻共振的情感紐帶，借力文化傳播推進水果電商營銷的時代轉(zhuǎn)型。我國具有深厚的歷史文化底蘊，不同的地域呈現(xiàn)出不同的民俗、鄉(xiāng)土與產(chǎn)業(yè)文化特色，在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性演化進程中將區(qū)域文化融入水果營銷中，不僅能推動區(qū)域文化傳播，也能提高水果的附加值。河南省將水果營銷作為提升區(qū)域發(fā)展的“助推器”，為果業(yè)品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。河南新鄭“好想你”棗之所以能走向大江南北，進軍國際市場，得益于“好想你”棗積極推進電商“紅棗+”戰(zhàn)略，圍繞紅棗延伸產(chǎn)業(yè)鏈即“伴生產(chǎn)業(yè)鏈”，開展紅棗產(chǎn)業(yè)的觀光、旅游與節(jié)慶活動，通過傳播地域文化，使紅棗消費者感受到河南的溫暖，不僅助力脫貧攻堅、增加果農(nóng)收入，也激活了鄉(xiāng)村經(jīng)濟。因此，在開展水果電商營銷前，需要挖掘農(nóng)村、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品的文化特質(zhì)，講述水果背后的故事，展開電商宣傳，將果園竹林、田間地頭、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音的原生態(tài)場景展示給消費者，突出水果的賣點，針對消費者的多元化需求，提供差異化的營銷方案，這對水果營銷模式創(chuàng)新，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民收入增長，并最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的戰(zhàn)略意義。

3.4 品牌打造—加快水果品牌建設(shè)進程

3.4.1 發(fā)揮水果品牌對農(nóng)業(yè)競爭力的作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化了產(chǎn)品傳播手段，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已被時代摒棄。品牌價值不僅彰顯了產(chǎn)品的硬實力，也體現(xiàn)了品牌精神的內(nèi)核軟實力。由于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展短板明顯，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程仍然落后于人民需要，精準找尋農(nóng)業(yè)發(fā)展的痛點，需要凸顯農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色及附加值。水果品牌競爭力是推動果農(nóng)增收和果業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵因素，品牌在溢價效應(yīng)、點式效應(yīng)以及示范效應(yīng)上能發(fā)揮積極價值，有助于加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，進而提高農(nóng)業(yè)競爭力水平。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型往縱深處發(fā)展，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平提速，各級政府應(yīng)結(jié)合水果產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定相應(yīng)政策，加快引導果農(nóng)注冊水果商標和地理標志，結(jié)合區(qū)位特色協(xié)助水果品牌的傳播與推廣。電商時代，借助全媒體手段更能擴大品牌傳播效果與傳播范圍，傳統(tǒng)和新興相結(jié)合的二元傳播模式擴展了水果品牌與消費者接觸的界面，為果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展帶來新的競爭力。

3.4.2 推動水果品牌從政策化邁入市場化

市場是檢驗水果品牌可持續(xù)發(fā)展的核心地帶，需要制定符合水果品牌市場化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，邀請多元利益相關(guān)者組成水果品牌市場化發(fā)展團隊。隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進一步融合，水果電商營銷可以全方位、便捷化提供水果產(chǎn)品信息，有效滿足市場對產(chǎn)品的動態(tài)化需求。然而，要提高水果電商營銷的市場競爭力，需要關(guān)注水果品牌的市場化進程，在產(chǎn)品包裝、營銷推廣等方面進行創(chuàng)新，滿足細分市場下不同消費者對水果的需求，構(gòu)建高附加值的水果品牌，打造綠色無公害水果品牌，提升水果的品牌溢價能力。以山東省為例，2020 年我國果品區(qū)域公用品牌價值榜單前10 位有3 位來自山東省，這對國內(nèi)其他省份的水果品牌打造而言具有重大參考價值[16]。截至2018 年，廣西累計超過80項地理標志農(nóng)產(chǎn)品，武鳴砂糖橘、南寧香蕉、富川臍橙、百色芒果、桂林葡萄等水果均以獨特品類與生態(tài)文化特色為消費者熟知。一直以來，百色芒果處于零散化和碎片化的營銷困境，在國家推行電子商務(wù)進農(nóng)村的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，百色市開展了一系列芒果品牌宣傳活動，借助互聯(lián)網(wǎng)+百色芒果節(jié)、832 平臺和2021 年全國青年鄉(xiāng)村振興等平臺，百色新世紀芒、金煌芒、熱農(nóng)1 號芒火爆全網(wǎng)，并迅速成為百色地理標志產(chǎn)品。

4 展望

習近平總書記多次強調(diào)，全面建成小康社會最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)的超速發(fā)展帶動城鄉(xiāng)融合，為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來契機。然而，推進果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展與水果營銷模式創(chuàng)新依然有很長的路要走。本文結(jié)合SWOT 矩陣模型，從優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅4 個方面出發(fā)，對鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營銷環(huán)境進行分析探討，從3 個階段探尋提升水果電商營銷效能的機理，通過人才儲備、機制創(chuàng)新、文化營銷、品牌打造4 個方面探究水果電商營銷的發(fā)展路徑。本文所使用的個案數(shù)量相對較少，未來尚需擴充案例數(shù)量。此外，在進一步研究中，筆者將通過實證調(diào)研進行數(shù)據(jù)分析，將水果電商營銷的影響因素和影響機制納入分析框架中，為果農(nóng)增收、果業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興提供理論與實踐指導。