王兆成，常向陽

（1 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇210059）（2 揚州市職業(yè)大學(xué)）

草莓具有很高的營養(yǎng)和食療價值，有“水果皇后”的美譽[1]，普遍為消費者所青睞，是一種投資少、見效快、效益高的經(jīng)濟作物[2]。但草莓屬于不易保存、運輸難度大、易腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，草莓銷售期的不斷前移與集中上市的矛盾不斷顯現(xiàn)，加劇了草莓的銷售風(fēng)險。

近年來，果園采摘的市場需求很大，草莓采摘既有利于緩解草莓的銷售風(fēng)險，又有利于滿足消費需求。從生產(chǎn)的角度來看，草莓園采摘模式拓寬了銷售渠道，降低了草莓的銷售風(fēng)險。同時，這一模式能夠?qū)⒉葺N售的中間環(huán)節(jié)利潤內(nèi)化，增加經(jīng)營者的收入[3]。從消費的角度來看，消費者在采摘草莓的過程中，可以舒緩工作壓力，體驗農(nóng)事樂趣，品嘗新鮮草莓。這一模式正好契合了當(dāng)代消費者的需求[4]。

面對同質(zhì)化競爭日趨激烈的草莓采摘園，理性的消費者將如何做出選擇？草莓采摘園經(jīng)營者如何打開消費市場，草莓采摘園哪些屬性特征決定消費者的支付意愿？本研究通過對江蘇省草莓生產(chǎn)銷售情況的調(diào)查，深入消費者市場，探討消費者對草莓采摘園不同屬性的偏好和關(guān)鍵影響因素，嘗試進(jìn)行消費者潛在類型劃分，以期為地方政府和草莓采摘園經(jīng)營者制定科學(xué)合理的政策和管理決策提供參考依據(jù)，增加種植戶收益，提高草莓市場競爭力。

1 江蘇省草莓生產(chǎn)銷售概況

江蘇省地處沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，是我國優(yōu)質(zhì)草莓主要產(chǎn)區(qū)之一，2017 年草莓種植面積為1.827 萬hm2，總產(chǎn)量46.9 萬t，總產(chǎn)值43.7 億元[5]。本部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于江蘇省草莓產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究團隊在2017—2020 年進(jìn)行的草莓生產(chǎn)者和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，涵蓋南京、徐州、連云港、鹽城、鎮(zhèn)江、揚州、南通、蘇州、無錫等城市。

1.1 草莓栽培品種

不同的草莓品種其適應(yīng)性和品質(zhì)特性均存在一定差異[6]。目前，我國生產(chǎn)上主要栽培的草莓品種絕大多數(shù)是從日本、美國和歐洲等地引進(jìn)，廣泛為消費者喜愛的草莓品種如紅顏、章姬等[7-8]。如圖1 所示，從草莓種植戶的品種選擇情況來看，紅顏、寧玉、妙香、香蜜、甜查理、章姬、寧豐為江蘇省草莓主栽品種。紅顏作為傳統(tǒng)品種，種植歷史長，種植技術(shù)成熟，雖然單產(chǎn)不高，但口感軟硬適中、酸甜適宜，果型偏大、顏色較紅，深得大眾喜歡和偏愛，消費者愿意支付較高溢價。但相對單一的品種結(jié)構(gòu)，容易因草莓的上市時間相對集中而加劇市場競爭[9]。

圖1 江蘇省草莓種植戶品種選擇情況

1.2 草莓栽培方式

栽培技術(shù)和土壤條件都會對草莓的生長產(chǎn)生很大影響[10]。從圖2 可看出，江蘇省草莓栽培方式以塑料大棚和日光溫室促成栽培為主，塑料大棚栽培面積為1.3 萬hm2，占比為68%；日光溫室栽培面積為0.5 萬hm2，占比為26%；僅有4%是露地栽培。設(shè)施草莓具有生產(chǎn)周期短、比較效益高、市場潛力大等優(yōu)勢，高架栽培模式能夠顯著增加草莓產(chǎn)量與品質(zhì)[11-12]，具有更高的經(jīng)濟效益及環(huán)保價值[13]。近年來，設(shè)施草莓生產(chǎn)與休閑觀光、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，拓展了設(shè)施草莓采摘、體驗、科普、觀光的休閑功能，促進(jìn)了草莓消費，提高了草莓生產(chǎn)的附加值，帶動了設(shè)施草莓產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

圖2 江蘇省草莓栽培方式

1.3 草莓價格變動

2017—2019 年草莓價格總體呈上升趨勢。如圖3 所示，從草莓銷售月份來看，每年1 月和2 月草莓開始上市，因氣溫較低、產(chǎn)量不高而導(dǎo)致供不應(yīng)求、價格上漲，2019 年批發(fā)價超過25 元/kg。3 月以后氣溫升高，草莓產(chǎn)量也逐步提高，批發(fā)價格開始下降。5 月以后，草莓口感質(zhì)量下降，產(chǎn)量卻提升，價格處于穩(wěn)定低位。

圖3 江蘇省草莓平均銷售價格

草莓的銷售價格有季節(jié)差異性，受到供求關(guān)系和果品本身質(zhì)量差異的影響，每一茬果的價格也有差異。從圖4 可以看出，第一茬果產(chǎn)量少，上市時間接近元旦和春節(jié)假期，需求旺盛，供需雙方的矛盾導(dǎo)致價格走高。隨著第一茬果的產(chǎn)量逐漸增加，供需矛盾得到緩解，價格開始從最高點回落。第二茬果一般在1 月底或2 月初開始上市，草莓?dāng)?shù)量供應(yīng)充足，供需矛盾得到進(jìn)一步緩解，銷售價格相對于第一茬果有所下降或者持平；第二茬果的后期，草莓產(chǎn)量繼續(xù)增加，部分晚熟品種及補苗的草莓開始上市，銷售價格會有較大幅度的下降。第三茬果銷售價格最低，基本保本出售。

圖4 江蘇省草莓采摘園三批果銷售價格

1.4 草莓品質(zhì)保證手段

草莓是一種病蟲害多發(fā)的農(nóng)作物，在生產(chǎn)中對于病蟲害防治提出了更高的要求[14-15]。無公害草莓對于農(nóng)藥化肥的使用有著嚴(yán)格的限制。生物防治效果較差，但是安全性高；化學(xué)防治效果較好，但安全性低[16]。調(diào)查結(jié)果表明（表1），無草莓品牌農(nóng)戶更多傾向于使用化學(xué)防治手段；有草莓品牌的農(nóng)戶為維護(hù)品牌效應(yīng)，更多傾向于選擇生物防治手段，有較高的安全生產(chǎn)意識，在付出相對更高成本的同時也能享有安全生產(chǎn)帶來的經(jīng)濟效益。無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證向消費者傳達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量安全的信號，是品質(zhì)保證和品牌建設(shè)的重要標(biāo)志。有品牌農(nóng)戶100%通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)定，而42.55%的無品牌農(nóng)戶尚未進(jìn)行任何產(chǎn)品認(rèn)證活動，綠色有機認(rèn)證更接近為0，無公害產(chǎn)品認(rèn)證參與度仍有較大提升空間。

表1 草莓采摘園果實品質(zhì)保證手段比較

1.5 草莓銷售方式和手段

草莓作為不易保存、運輸難度大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶既需要降低產(chǎn)品運輸費用，也需要保證產(chǎn)品品質(zhì)；同時也要保證銷售渠道暢通，避免滯銷而造成不必要的損失。從表2 可以看出，由于草莓不易運輸、易腐爛的特性，草莓種植戶一般采取路邊街頭售賣、采摘、對接超市、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場4 種線下銷售渠道和電話短信預(yù)訂、微信預(yù)訂2 種線上手段銷售草莓，農(nóng)戶參與電商平臺銷售的比例極低。無論草莓種植戶有無品牌，草莓采摘是線下銷售的重要手段，草莓采摘把采摘、觀賞、游覽、品嘗作為服務(wù)亮點和方向，吸引了眾多市民游客前來體驗采摘草莓的樂趣，采摘經(jīng)濟效益十分可觀[17]。草莓采摘有助于培養(yǎng)顧客忠誠，形成穩(wěn)定客源，有品牌農(nóng)戶擁有忠誠顧客平均每667 m2為9.2 位，而無品牌農(nóng)戶擁有忠誠顧客平均每667 m2為2.6 位，有品牌農(nóng)戶擁有比無品牌農(nóng)戶數(shù)量更大的忠誠顧客。

表2 不同類型草莓種植戶銷售方式比較

2 消費者對草莓采摘園偏好實證分析

2.1 計量模型的選擇和采摘園屬性設(shè)定

隨機參數(shù)Logit 模型認(rèn)為消費者的偏好之間是存在異質(zhì)性的[18]。通過選擇的方式去測度消費者的偏好，因此隨機參數(shù)Logit 模型（RPL）被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟學(xué)研究領(lǐng)域，是較為理想的計量模型[19-20]。

本文在查閱文獻(xiàn)和相關(guān)專家多輪討論的基礎(chǔ)上，采用深入訪談法進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。最終確定從價格、口碑、品牌、栽培方式以及農(nóng)家樂等5 個屬性對江蘇省草莓采摘園的特征進(jìn)行描述，各屬性指標(biāo)均為二分指標(biāo)，分別賦值為1 和0。由于草莓價格在不同時節(jié)變動較大，為了保證結(jié)果的可信度及有效性，調(diào)研時間設(shè)定為元旦前后，草莓的市場價格設(shè)置為60 元/kg 和90 元/kg，根據(jù)消費者總體評價將口碑設(shè)為口碑好、口碑一般，依據(jù)草莓園是否擁有自己的品牌設(shè)為有品牌和無品牌，根據(jù)草莓種植方式設(shè)為高架栽培和非高架栽培，將草莓采摘園依據(jù)是否開設(shè)農(nóng)家樂分為農(nóng)家樂與非農(nóng)家樂兩類。

2.2 數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征

為了保證樣本的覆蓋，分別在蘇南、蘇中、蘇北抽取無錫、南京、揚州、徐州、連云港5 個有代表性的城市進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研的對象為去過草莓園采摘的消費者，并采用現(xiàn)場問卷調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共得到584 份問卷，剔除部分無效問卷，最終獲得571 份有效問卷，有效率為97.80%。

本次調(diào)查樣本中，女性樣本占72.58%，男性樣本占27.42%，女性群體大于男性群體，在草莓市場中女性占據(jù)主導(dǎo)地位。就年齡而言，18～37 歲的年輕消費者是草莓消費的主力軍，占比達(dá)到71.70%。就學(xué)歷而言，大專及以上的高學(xué)歷人群占比為75.38%。家庭月收入在5 000～15 000 元的樣本占比63.10%，收入水平分布符合江蘇省發(fā)展水平。在職業(yè)分布中，自由職業(yè)者和企業(yè)職員排名前2 位，占比分別為26.59%、25.69%；其次為行政事業(yè)單位人員、學(xué)生，分別占比19.50%、18.79%，表明江蘇省草莓消費的職業(yè)分布較為均勻，差別較小。

2.3 消費者對草莓采摘園各屬性效用偏好研究

采用STATA 15 軟件對樣本進(jìn)行隨機參數(shù)Logit模型（RPL）仿真似然估計。模型檢驗和參數(shù)估計輸出結(jié)果如表3 所示。

表3 隨機參數(shù)Logit 模型的參數(shù)估計結(jié)果

模型整體擬合程度和有效性較好，通過了統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著性檢驗，說明模型設(shè)定從理論上來說是合理的。從隨機參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差來看，均滿足1%水平上的顯著，這說明消費者對草莓采摘園的選擇偏好存在較顯著的差異性。

從回歸系數(shù)符號來看，草莓采摘園的口碑、品牌、栽培方式以及農(nóng)家樂屬性與被調(diào)查者支付意愿均呈正相關(guān)，說明消費者對4 項草莓園屬性均呈現(xiàn)出正偏好，各項屬性狀態(tài)的改善有助于提高消費者的效用水平和支付意愿。草莓采摘園經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極營造良好的口碑效應(yīng)、加強品牌建設(shè)、改善采摘環(huán)境、提升農(nóng)家樂服務(wù)水平。被調(diào)查者的效用水平與草莓園銷售價格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費者對價格表現(xiàn)出負(fù)偏好，即價格越高，消費者獲得的效用越低、支付意愿越不強烈。

從回歸系數(shù)數(shù)值來看，絕對值越大，表明受訪者對該屬性指標(biāo)偏好程度越大，即改善該屬性可獲得的邊際效用越大。統(tǒng)計結(jié)果表明，受訪者對草莓采摘園屬性指標(biāo)的偏好由高到低排序為口碑、品牌、高架栽培、農(nóng)家樂以及價格。為了更直觀地展現(xiàn)消費者對草莓園各屬性的偏好，進(jìn)一步進(jìn)行相對重要性和支付意愿分析，通過估計單個屬性變量的邊際效用變化來表示消費者為了得到更多的產(chǎn)品屬性效用而愿意支付的金額（WTP，willingness to pay）。具體的計算公式為：

式中βk表示k 屬性的估計參數(shù)，βp為價格屬性的估計參數(shù)。

如表4 所示，草莓采摘園各屬性的相對重要性排序為口碑、品牌、栽培方式、農(nóng)家樂和價格，其數(shù)值分別為58.82、20.92、11.76、7.52 和0.98，口碑、品牌、栽培方式和農(nóng)家樂屬性對應(yīng)的支付意愿價格為116.10、41.66、23.38、14.56 元/kg。

表4 草莓采摘園各屬性的相對重要性及其支付意愿

消費者最為看重的是草莓園口碑效應(yīng)。在發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)媒介下，口碑的潛在收益巨大，草莓園經(jīng)營者應(yīng)重視口碑的塑造。品牌屬性的重要性緊隨其后，草莓采摘園經(jīng)營者日漸增多、競爭激烈，良好的品牌有助于激發(fā)消費者購買意愿，有助于草莓采摘園在激烈的競爭中脫穎而出。值得注意的是，盡管消費者在選擇草莓采摘園時考慮價格，但是價格系數(shù)的絕對值低，與草莓采摘園的其他屬性相比，價格的變動對消費者效用的影響相對偏小，人們更為看重的是草莓的品質(zhì)相關(guān)屬性。

本文對各屬性的交互項做了進(jìn)一步回歸。如表5 所示，草莓采摘園的口碑與栽培方式、口碑與農(nóng)家樂、品牌與栽培方式屬性之間形成了互補正向效用，在草莓采摘園的經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)注重各屬性的同步建設(shè)和培育，有利于提高消費者的效用水平和支付意愿。品牌與農(nóng)家樂屬性、栽培方式與農(nóng)家樂屬性之間形成替代關(guān)系，表明如果草莓采摘園經(jīng)營的農(nóng)家樂水平不高，則容易出現(xiàn)負(fù)面評價，降低消費者的效用水平和支付意愿。

表5 草莓采摘園各屬性的交互分析結(jié)果

2.4 消費者偏好的異質(zhì)性分析

2.4.1 消費者類別的劃分

潛在類別模型（Latent Class Model，LCM）探索性潛在類別分析結(jié)果如表6 所示，逐步增加潛在類別的個數(shù)，計算各模型的參數(shù)，根據(jù)BIC、CAIC 和AIC 檢驗指標(biāo)進(jìn)行模型比較，BIC、CAIC 和AIC 檢驗值隨著分組的增加而逐漸減少，在第4 組時趨于最低值。因此，模型與數(shù)據(jù)的匹配度分為4 組時模型最佳，可將草莓采摘園消費者分為4 個潛在類別。

表6 LCM 模型分類

2.4.2 消費者偏好的差異分析

如表7 所示，進(jìn)一步依據(jù)模型結(jié)果中各屬性統(tǒng)計顯著性，可將草莓采摘園消費者分為4 種不同的潛在類別，分別命名為一般偏好型、農(nóng)家樂偏好型、口碑偏好型和價格敏感型，占比分別為12.0%、32.9%、45.4%和9.8%。

表7 LCM 模型類別比例參數(shù)估計結(jié)果

第1 種潛在類別為一般偏好型，占比12.0%。在該類消費者群體中，口碑、栽培方式、品牌在1%顯著性水平上對支付意愿有顯著正向影響，價格屬性和農(nóng)家樂屬性分別在1%和5%顯著性水平上對支付意愿有顯著負(fù)向影響。這類消費者在選擇草莓采摘園時對各個屬性都有要求，需要綜合對比和權(quán)衡，才能做出購買決策。

第2 種潛在類別為農(nóng)家樂偏好型，占比32.9%。該類型消費者群體特別關(guān)注草莓采摘園是否開設(shè)農(nóng)家樂項目，對農(nóng)家樂屬性的要求高于品牌、口碑和價格屬性，對草莓的栽培方式不是特別在意。消費者更傾向于采摘草莓之余，充分參與到具有鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家樂活動中，更期待農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的諸多魅力元素融入到食、住、游、購、娛元素之中，實現(xiàn)休閑娛樂、消閑遣興的目的，因此該類消費者的消費能力很強、對草莓采摘園的農(nóng)家樂品質(zhì)要求也最高。

第3 種潛在類別為口碑偏好型，占比45.4%。這類消費者占比最高，最關(guān)心草莓采摘園的口碑，其次是品牌、高架栽培屬性?？诒畬傩詫υ擃愊M者的效用值影響最大，草莓采摘園消費者之間的現(xiàn)身說法、口口相傳，可以為潛在草莓園消費者收集信息、提供資料、降低購買風(fēng)險，刺激消費者購買欲望。

第4 種潛在類別為價格敏感型，占比9.8%。此類消費者占比最低，對此類消費者而言，價格在一定程度上代表了更加全面的質(zhì)量保證，給其帶來的效用值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他草莓園屬性。

3 主要結(jié)論與對策建議

3.1 主要結(jié)論

第一，草莓采摘園消費者對價格、口碑、品牌、栽培方式以及農(nóng)家樂屬性表現(xiàn)出較強的偏好，偏好排序依次為口碑、品牌、高架栽培、農(nóng)家樂、價格。消費者最注重草莓采摘園的口碑好壞，對價格的重視程度最低，改善這些屬性將有利于提升消費者效用水平、提高消費者的支付意愿，為草莓采摘園經(jīng)營者未來的定價和經(jīng)營管理行為提供參考和借鑒。

第二，消費者對草莓采摘園各屬性存在不同的偏好異質(zhì)性，依據(jù)模型統(tǒng)計分析，可將草莓采摘園消費者分為一般偏好型、農(nóng)家樂偏好型、口碑偏好型和價格敏感型4 種不同的潛在類型，占比分別為12.0%、32.9%、45.4%和9.8%。草莓種植戶可以參考本研究結(jié)論，將草莓采摘消費者進(jìn)行精準(zhǔn)市場細(xì)分，并針對不同細(xì)分市場消費者關(guān)注的口碑、品牌、栽培方式、農(nóng)家樂以及價格等不同屬性組合做出相應(yīng)調(diào)整和市場營銷策略。

3.2 政策建議

（1）因地制宜，發(fā)揮比較優(yōu)勢。消費者對草莓采摘園屬性有不同的偏好異質(zhì)性，一定區(qū)域范圍內(nèi)草莓采摘園的設(shè)置要因地制宜，不能一哄而上。地方政府要在市場調(diào)研和可行性分析基礎(chǔ)上，編制草莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，提高區(qū)域范圍內(nèi)草莓采摘園的整體競爭力；提供草莓采摘的種植戶可依據(jù)家庭物質(zhì)資本、人力資本、社會資本和外部資本等多種資本的資源稟賦，結(jié)合本地的資源、環(huán)境、氣候等條件選擇合適的草莓采摘園經(jīng)營管理內(nèi)容和模式，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成自己的特點，突出差異化與品牌化。

（2）明確市場定位，進(jìn)行市場細(xì)分。草莓采摘園經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視不同消費者的偏好異質(zhì)性，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場和群體，形成明確的市場定位，有針對性線上與線下互動推廣與精準(zhǔn)推廣。精準(zhǔn)的細(xì)分市場可能會趨于重復(fù)購買、傳播正面口碑、建立品牌信任。因此，草莓采摘園應(yīng)充分了解細(xì)分市場訴求，制定相應(yīng)的營銷策略，用放心的品質(zhì)打動細(xì)分市場，合理的價格維持細(xì)分市場。

（3）重視傳統(tǒng)口碑，積極營造網(wǎng)絡(luò)口碑。朋友、熟人之間以及面對面交流為特點的傳統(tǒng)口碑是一種重要的信息渠道，對激發(fā)消費者的購買決策具有重要影響，可信度強、轉(zhuǎn)化效果好、成功率高，但是傳播速度不高、效率比較低。草莓采摘園經(jīng)營者應(yīng)積極營造網(wǎng)絡(luò)口碑，重視社交電商。草莓屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)通過移動傳媒網(wǎng)絡(luò)積極宣傳草莓品質(zhì)、口感、綠色、安全、特色和優(yōu)質(zhì)，適時更新宣傳內(nèi)容與話題定位，通過網(wǎng)絡(luò)直播方式展示草莓生長環(huán)境、生長階段、生長過程，使草莓生長過程可視化、可跟蹤化，解決信息不對稱和消費者對草莓品質(zhì)的不信任問題。

（4）注重品牌培育和情感互動。有條件的草莓采摘園緊緊抓住健康、綠色的本質(zhì)特征，以農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)地溯源方式塑造品牌，提高草莓采摘園的公信力和可靠性感知；條件不足的草莓采摘園應(yīng)突出草莓的特色與新穎性，帶給消費者不同的消費體驗。草莓采摘園還應(yīng)以不同形式的參與活動來提升消費者的參與感，重視與消費者情感互動和售后反饋。

（5）豐富農(nóng)家樂產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)家樂的經(jīng)營范圍包括采摘、農(nóng)事體驗、餐飲、民宿、觀光、娛樂等功能，草莓采摘園農(nóng)家樂的經(jīng)營范圍可以根據(jù)自身實際進(jìn)行資源整合和優(yōu)化組合。營造舒適的大棚內(nèi)外草莓采摘環(huán)境，合理選擇高架栽培方式，科學(xué)設(shè)置草莓壟高度、間距，保持采摘大棚地面整潔與衛(wèi)生。加強農(nóng)家樂周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，修葺農(nóng)家樂周邊的道路，配備必要的停車場、廁所，加強自然環(huán)境保護(hù)力度，及時有效處理生活垃圾與污水。豐富和拓展農(nóng)家樂服務(wù)項目，開發(fā)適合親子游、全家行的娛樂休閑項目，加強親子交流、教育科普、農(nóng)耕文化傳承功能，提升消費者的旅游體驗。