□張瓊

短視頻在進(jìn)行文化傳播時(shí)具有一定的先進(jìn)性，這種先進(jìn)性體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的易讀性、互動(dòng)性與動(dòng)態(tài)性之中。目前，短視頻在傳播黃河文化過(guò)程中，其傳播內(nèi)容、敘事編排及傳播主體均有不足。因此，應(yīng)充分利用短視頻，通過(guò)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的文化價(jià)值內(nèi)涵，選取受眾感興趣的角度，規(guī)范傳播主體等來(lái)提升黃河文化傳播影響力。

一、研究背景與緣起

黃河文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明的根脈所在，也是社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)最深厚的基礎(chǔ)，在社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)中具有舉足輕重的地位。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要講好“黃河故事”，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量。然而，黃河文化的傳播卻呈現(xiàn)出較為羸弱的局面，主流媒體對(duì)黃河文化的宣傳不足，僅靠一些基礎(chǔ)設(shè)施宣傳黃河文化傳播效果不佳，難以引發(fā)人們對(duì)黃河文化的認(rèn)同感和歸屬感。因此，講好“黃河故事”，提升黃河文化影響力，增強(qiáng)人們對(duì)黃河文化精神的認(rèn)同感，對(duì)弘揚(yáng)黃河文化，增強(qiáng)中華民族文化自信具有重要意義。

鄭州黃河文化公園

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒介傳播呈現(xiàn)視頻化、移動(dòng)化、社交化的特征，以圖像、視頻為傳播載體的新型傳播模式應(yīng)運(yùn)而生。其中，短視頻社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為文化傳播的重要渠道。據(jù)2021年度《融合媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，目前短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的87.8%。然而，在這種新的傳播格局下，學(xué)界對(duì)如何利用短視頻社交媒體傳播黃河文化卻沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。因此，筆者選擇以短視頻社交媒體為研究對(duì)象，探尋黃河文化傳播中存在的問(wèn)題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。

二、短視頻的優(yōu)勢(shì)

（一）符合受眾信息獲取傾向

美國(guó)媒體文化研究學(xué)者尼爾·波茲曼認(rèn)為，文字閱讀需要“富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序，對(duì)于自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反饋的耐心”。視頻憑借其直觀、形象的視覺(jué)特征，以及受眾門(mén)檻較低的特點(diǎn)，逐步取代文字成為最主要的信息獲取渠道，并形成了一種“視覺(jué)導(dǎo)向”文化。除抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)外，以文字傳播為主的傳統(tǒng)社交媒體，如微博、微信等平臺(tái)亦增加了視頻信息的內(nèi)容推廣量，有時(shí)文字僅作為解釋性的話語(yǔ)或標(biāo)題存在，視頻則成為信息的主要傳播載體。短視頻社交平臺(tái)中的普通用戶能夠錄制15秒時(shí)長(zhǎng)的視頻，隨著粉絲數(shù)量的上漲，視頻錄制時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至60秒。雖然短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，但創(chuàng)作者在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)進(jìn)行巧妙的敘事安排，凸顯傳播內(nèi)容的特色，并選取最能夠吸引受眾的場(chǎng)景，更加符合當(dāng)前碎片式的信息獲取方式。

（二）增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)沉浸式互動(dòng)

社交媒體時(shí)代，人們通過(guò)注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，通過(guò)共同的興趣愛(ài)好與審美需求，在網(wǎng)絡(luò)空間形成部落化聚集。短視頻社交媒體平臺(tái)正是集觀看與反饋為一體的影像共享社群。用戶在創(chuàng)作與上傳視頻的同時(shí)，也可以觀看其他用戶的視頻，并通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為產(chǎn)生互動(dòng)，使原本單向的傳播成為一種反饋式、互動(dòng)式的交流，增強(qiáng)了受眾的參與感，縮短了受眾與創(chuàng)作者間的距離。

這種參與和互動(dòng)還為受眾營(yíng)造了一種沉浸式的在場(chǎng)感，使其產(chǎn)生浸入式的感受與思考。

（三）實(shí)現(xiàn)多維度動(dòng)態(tài)化展示

相較于文字，影像對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原度和保真度更高。瓦爾特·本雅明認(rèn)為從木刻術(shù)到石印術(shù)再到攝影術(shù)，代表著大眾傳播中模擬技術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步。文化的存儲(chǔ)和展示功能是對(duì)大眾媒介復(fù)刻技術(shù)的檢驗(yàn)，口語(yǔ)傳達(dá)、書(shū)本印刷都是復(fù)制手段進(jìn)步的體現(xiàn)，但都無(wú)法比肩現(xiàn)代技術(shù)的復(fù)制手段。

一方面，人們對(duì)于事物的短時(shí)記憶是模糊的，視頻的拍攝能夠?qū)F(xiàn)場(chǎng)完美準(zhǔn)確地復(fù)制再現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間與空間的再次傳播。另一方面，對(duì)于無(wú)法完全用文字詮釋、動(dòng)態(tài)性較強(qiáng)的事物，以視頻的方式展現(xiàn)出來(lái)，能夠使受眾較好地捕捉到事物的動(dòng)態(tài)過(guò)程，從而產(chǎn)生立體化的審美效果。此外，短視頻軟件中的動(dòng)態(tài)特效、濾鏡效果、剪輯技術(shù)等可將音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、音效等多種藝術(shù)表達(dá)形式融合在一起，使受眾產(chǎn)生全方位、立體化的審美感受。

三、短視頻傳播黃河文化中存在的問(wèn)題與提升策略

（一）傳播內(nèi)容方面

當(dāng)下主流短視頻App

抖音網(wǎng)紅橋——亞洲第一跨黃河玻璃大橋

“端午節(jié)黃河之旅抖音大賽”參賽圖片

黃河文化包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，包含建筑、禮俗、制度、飲食、服飾與民間藝術(shù)等，文化體系涵蓋的內(nèi)容龐大繁多，文化價(jià)值深厚。然而，從目前關(guān)于黃河文化的短視頻來(lái)看，其傳播內(nèi)容多限于黃河文化區(qū)風(fēng)光地貌的視覺(jué)化展示，對(duì)黃河文化的內(nèi)涵挖掘較少，視頻內(nèi)容缺乏價(jià)值觀念、審美取向等核心內(nèi)容的介紹。

目前，主流媒體在進(jìn)行文化宣傳報(bào)道時(shí)對(duì)新媒體尤其是短視頻社交媒體非常重視，不少媒體紛紛在微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，其在發(fā)布短視頻時(shí)，除注重黃河文化視覺(jué)形象的展現(xiàn)外，更應(yīng)該挖掘文化背后的價(jià)值內(nèi)涵，以系列短視頻的方式完整呈現(xiàn)，加深受眾對(duì)黃河文化的深層理解，使人們領(lǐng)略到黃河文化的魅力。

（二）敘事呈現(xiàn)方面

在敘事呈現(xiàn)上，缺乏平民化的視角，因此較難使受眾產(chǎn)生情感共鳴與文化認(rèn)同。同時(shí)，由于短視頻傳播“微、短、快”的特點(diǎn)，在對(duì)傳統(tǒng)民俗文化傳播時(shí)，信息輸出量較為受限，其內(nèi)容傳播深度無(wú)法與文字或傳統(tǒng)媒體的報(bào)道相比。

主流媒體在創(chuàng)作關(guān)于黃河文化的短視頻時(shí)，在話題與敘事角度的選取上，要注重與現(xiàn)代語(yǔ)境的緊密結(jié)合，從時(shí)下人們關(guān)心的話題與熱點(diǎn)入手，且根據(jù)短視頻碎片化表達(dá)的特點(diǎn)，抓住黃河文化分支體系中最核心、經(jīng)典、精彩之處，進(jìn)行巧妙合理的敘事安排，從而引發(fā)受眾的興趣，引起人們對(duì)黃河文化的關(guān)注。

（三）傳播主體方面

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的審核機(jī)制較為嚴(yán)格，且信息源頭多為官方媒體。社交媒體時(shí)代，面對(duì)“去中心化”的信息傳播格局，且在社交媒體“流量法則”的驅(qū)使下，“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”成為衡量視頻傳播力的準(zhǔn)則。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻為了吸引受眾，呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)，這就導(dǎo)致人們?cè)谧非箨P(guān)注的同時(shí)，忽略了傳播內(nèi)容的真實(shí)性與文化性，造成審美價(jià)值判斷的迷失與混亂，使得傳統(tǒng)文化在傳播過(guò)程中陷入動(dòng)力不足的困境之中。

因此，在利用短視頻傳播黃河文化時(shí)，要注重發(fā)揮地方融媒體的傳播效能，提升黃河文化視頻信息的內(nèi)容量，使受眾能夠通過(guò)官方媒體所發(fā)布的權(quán)威信息中了解真實(shí)的黃河文化，避免在混雜無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)信息中形成對(duì)黃河文化的錯(cuò)誤印象。同時(shí)，由于社交媒體平臺(tái)上黃河文化景區(qū)視頻多為游客拍攝，且這些視頻多畫(huà)質(zhì)粗糙且畫(huà)面不連貫，對(duì)黃河文化的解讀不準(zhǔn)確。因此，應(yīng)鼓勵(lì)黃河文化景區(qū)開(kāi)通社交媒體賬號(hào)，并對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行新媒體技能培訓(xùn)，提升新媒體素養(yǎng)，及時(shí)發(fā)布黃河文化影像宣傳信息，使受眾能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地了解黃河文化的精神與內(nèi)涵，從而提升黃河文化影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，社交媒體呈現(xiàn)由文字、圖片向視頻轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，短視頻在文化傳播時(shí)表現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)。首先，短視頻更加符合受眾的閱覽習(xí)慣，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的視覺(jué)化、立體化效果。其次，短視頻的參與互動(dòng)感為受眾營(yíng)造了沉浸式的在場(chǎng)感，使受眾對(duì)黃河文化的感受與了解更為直觀。最后，短視頻中的各種技術(shù)手段使文字、圖片、音視頻等實(shí)現(xiàn)有效融合，提升了受眾的審美體驗(yàn)。當(dāng)前，利用短視頻進(jìn)行黃河文化傳播也存在一些問(wèn)題，如傳播內(nèi)容缺乏對(duì)文化價(jià)值內(nèi)涵的深層次挖掘、敘事呈現(xiàn)上缺乏巧妙合理的安排、傳播主體的新媒體素養(yǎng)有待提升等。因此，應(yīng)加強(qiáng)官方媒體對(duì)黃河文化的傳播意識(shí)，充分挖掘與展示黃河文化的價(jià)值與內(nèi)涵，從受眾感興趣的話題切入，引導(dǎo)其對(duì)黃河文化加以關(guān)注與認(rèn)同。