武 健，喻廣龍

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年電商直播規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。可見，電商直播已成為銷售商品的重要陣地，而作為電商直播中推薦產(chǎn)品的“售貨員”，電商主播儼然成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素之一。雖然很多商家通過(guò)借助明星、網(wǎng)紅的流量吸引消費(fèi)者并進(jìn)行宣傳銷售，創(chuàng)造了很多銷售金額奇跡，但明星、網(wǎng)紅直播帶貨似乎并不總是銷量的保證，如某商家花費(fèi)51萬(wàn)元坑位費(fèi)聘請(qǐng)的帶貨明星陳小春整場(chǎng)只換來(lái)5 000元的銷售額，明星李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬(wàn)人在線觀看卻無(wú)一人購(gòu)買，再加上2021年下半年爆出坐擁千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰至封殺、網(wǎng)紅辛巴直播賣假燕窩等層出不窮的主播負(fù)面新聞，電商主播推薦的有用性受到質(zhì)疑。在大量主播負(fù)面新聞?dòng)绊懴?，有必要探究消費(fèi)者感知電商主播推薦有用性受到哪些因素的影響。

目前，關(guān)于電商主播的研究主要聚焦在其自身特征的考察，通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)解釋消費(fèi)者在面對(duì)具有代言人特質(zhì)的主播時(shí)心理和行為的反應(yīng)[1]。然而，電商直播營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)電商營(yíng)銷模式相比，產(chǎn)品信息的展現(xiàn)方式更為多樣和豐富[2]，主播所選產(chǎn)品的相似性、對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述的完整性，對(duì)產(chǎn)品性能、屬性的試用方式在電商直播模式下表現(xiàn)的更為直觀和高效。因此，消費(fèi)者在直播過(guò)程中除了受主播自身特征的影響外，主播推薦產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、所選產(chǎn)品的一致性，推薦產(chǎn)品信息的表達(dá)形式也是影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品有用信息的重要來(lái)源。此外，隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，除了淘寶、京東、天貓等在傳統(tǒng)電商平臺(tái)基礎(chǔ)上，通過(guò)開通直播間，引入內(nèi)容創(chuàng)造者的“電商+直播”平臺(tái)之外，抖音、快手等直播型平臺(tái)，通過(guò)與品牌方合作也紛紛布局直播電商業(yè)務(wù)，也就是“直播+電商”平臺(tái)。對(duì)于不同電商直播平臺(tái)下的消費(fèi)者而言，其所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和處理信息的方式也可能存在差異，與之相匹配的直播策略也應(yīng)該有所不同。所以，研究消費(fèi)者感知主播推薦有用性時(shí)考察不同電商直播平臺(tái)類型下的差異也顯得很有必要。

然而，現(xiàn)在還未有相關(guān)文獻(xiàn)在結(jié)合電商主播自身特征因素的基礎(chǔ)上加入主播推薦信息因素整合式地探討電商主播推薦有用性的影響因素，也沒能突破結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)定量分析方法僅考察主播多個(gè)要素與消費(fèi)者心理和行為變量之間線性關(guān)系的瓶頸。因此，為解決以上研究問(wèn)題，本文從主播個(gè)人特征因素和推薦信息因素出發(fā)，針對(duì)“電商+直播”和“直播+電商”兩類不同的直播平臺(tái)，探討哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)主播推薦有用性的感知，并在結(jié)合SEM方法研究多個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響的基礎(chǔ)上，借助模糊集定性比較分析(fsQCA)方法進(jìn)一步解釋多個(gè)前因條件的組合效應(yīng)，以求在以組態(tài)視角揭示不同電商直播平臺(tái)下消費(fèi)者感知有用性形成的前因構(gòu)型的同時(shí)，為不同類型電商企業(yè)的管理者以及電商主播制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供科學(xué)指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

在傳播學(xué)領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖通常被認(rèn)為是重要的口碑信息來(lái)源，也是口碑營(yíng)銷的主要參與者[3]，而在電商直播中，主播在直播間內(nèi)實(shí)際上扮演了意見領(lǐng)袖的角色，具有一定的意見領(lǐng)袖特質(zhì)[4]。因此，電商直播中主播推薦有用性本質(zhì)上是一種信息傳播效果，其概念界定可以參考以往學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播領(lǐng)域的相關(guān)研究，具體概括為：消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)下對(duì)主播推薦產(chǎn)品相關(guān)信息感知有用的程度。

電商主播推薦有用性是一個(gè)整體的概念，在具體的研究中需要參考以往國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果理論體系并將其劃分為不同的維度。根據(jù)文獻(xiàn)研究，關(guān)于維度的選取主要從以下三方面來(lái)考慮：其一，從信息推薦者(信息源)本身出發(fā)，主要表現(xiàn)為推薦者的知名度、吸引力、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度等，而以往關(guān)于電商主播的研究大多都是從這一角度來(lái)選擇維度的，因?yàn)殡娚讨辈ヅc傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)最大的區(qū)別在于多了一個(gè)在線售貨員，主播自身特征及屬性自然也就成為了學(xué)者們首先關(guān)注的焦點(diǎn)，例如韓簫亦和許正良(2020)采用扎根理論研究方法，將電商主播屬性分為推薦屬性、互動(dòng)屬性、魅力屬性和展示屬性[5]。趙保國(guó)和王耘豐(2021)基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論將主播特征概括為互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性及知名度，并采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型[6]。劉佳等(2021)實(shí)證結(jié)果表明電商主播在可靠性、專業(yè)性、回應(yīng)性和吸引力方面表現(xiàn)出的個(gè)人特質(zhì)越明顯，越有利于促進(jìn)消費(fèi)者的付費(fèi)行為[7]。其二，從信息本身的特征出發(fā)，主要表現(xiàn)為信息的質(zhì)量、時(shí)效性、呈現(xiàn)方式、社群影響、視覺線索等。目前，已經(jīng)有少數(shù)學(xué)者開始關(guān)注到主播直播的內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)形式等信息特征對(duì)促進(jìn)交易的完成也起著不可忽視的作用。Gao等(2021)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的直播內(nèi)容提供的信息往往更有用，更有助于觀眾更好地判斷產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)，掌握更加及時(shí)、全面的產(chǎn)品信息，從而指導(dǎo)自身最終的購(gòu)買決策[8]。韓簫亦和許正良(2020)通過(guò)扎根理論發(fā)現(xiàn)，在“面對(duì)面”的直播交流中，電商主播推薦產(chǎn)品的語(yǔ)言風(fēng)格、推薦形式尤為受到消費(fèi)者的關(guān)注，電商主播語(yǔ)言風(fēng)格越客觀、推薦形式越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者所感知到推薦過(guò)程傳遞的產(chǎn)品信息有用性越強(qiáng)[5]。其三，考慮信息來(lái)源渠道，主要表現(xiàn)為信息發(fā)布平臺(tái)因素。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域研究中，鄧朋(2020)基于消費(fèi)者在不同電商平臺(tái)下對(duì)在線口碑的信息處理方式的差異將電商平臺(tái)分為交易型電商平臺(tái)和內(nèi)容型電商平臺(tái)，研究表明在交易型電商平臺(tái)的消費(fèi)者由于其消費(fèi)動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，決策過(guò)程中更關(guān)注評(píng)論的信息和內(nèi)容質(zhì)量，而對(duì)于內(nèi)容型電商平臺(tái)中的消費(fèi)者而言，在線評(píng)論發(fā)揮的作用更受信息推送者、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等因素的影響[9]。而電商直播平臺(tái)依據(jù)屬性也可以分為兩類，一類是將直播功能嵌入電商平臺(tái)中的“電商+直播”平臺(tái)，如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等，另一類是在直播平臺(tái)上開啟帶貨內(nèi)容的“直播+電商”平臺(tái)，如抖音、快手等[10]。同理，受直播平臺(tái)屬性的影響，在不同屬性的直播平臺(tái)中消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也存在差異?！半娚?直播”平臺(tái)下的消費(fèi)者更想從電商主播的推薦過(guò)程中獲取與產(chǎn)品相關(guān)的有用信息，而“直播+電商”平臺(tái)下主播通常是靠其特性增強(qiáng)消費(fèi)者與其的認(rèn)同感，繼而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

綜上所述，有關(guān)電商主播推薦有用性研究還存在一定不足：一是已有研究過(guò)多集中于電商主播信息源特征和屬性視角，對(duì)電商主播推薦信息因素的考察不足，沒有考慮到主播推薦產(chǎn)品一致性、陳述產(chǎn)品信息的表達(dá)方式的重要性，也忽視了消費(fèi)者對(duì)電商主播推薦行為的整體感知。二是已有研究并未對(duì)電商直播平臺(tái)因素進(jìn)行考察，忽視了不同電商直播平臺(tái)類型下電商主播與消費(fèi)者行為關(guān)系之間的差異性，而且也缺乏明確的理論分析框架探索電商直播平臺(tái)對(duì)有用性調(diào)節(jié)影響的機(jī)制。三是現(xiàn)有研究多是通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)推薦者或推薦信息因素對(duì)消費(fèi)者行為的獨(dú)立作用效應(yīng)，缺乏以fsQCA組態(tài)視角來(lái)解釋因推薦者與推薦信息因素相互依賴而產(chǎn)生的復(fù)雜因果關(guān)系的研究。因此，本文成果對(duì)豐富電商主播領(lǐng)域研究具有理論意義，對(duì)于提高電商主播營(yíng)銷效果、幫助不同類別的電商企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

(一)信息采納理論

精細(xì)加工可能性模型(ELM)指出，個(gè)體的信息加工處理行為是由兩條路徑導(dǎo)致的，分別是中心路徑和邊緣路徑，消費(fèi)者依據(jù)其動(dòng)機(jī)和專業(yè)能力的不同選擇相應(yīng)的路徑進(jìn)行信息加工，當(dāng)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)較強(qiáng)時(shí)主要從中心路徑獲取信息，反之則主要通過(guò)邊緣路徑[11]。之后，Sussman和Siegal(2003)[12]在ELM模型理論研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了信息采納理論模型(IAM)，IAM模型是將ELM模型中的中心路徑因素和邊緣路徑因素更加具體化。具體認(rèn)為，用戶對(duì)于信息采納與否主要受到信息和信源的影響，從信息內(nèi)容質(zhì)量和信源可信度兩維度去考慮采納意見，進(jìn)行權(quán)衡利弊后，來(lái)判斷信息是否有用。由ELM和IAM可知，信息內(nèi)容質(zhì)量體現(xiàn)的正是主播推薦信息相關(guān)因素，信源可信度體現(xiàn)的是主播個(gè)人特征因素，并且在不同電商直播平臺(tái)類型下，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可能存在差異，對(duì)信息有用性的加工路徑也會(huì)不相一致。

(二)模型構(gòu)建

1.推薦信息因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響

在IAM模型中，信息質(zhì)量被認(rèn)為是影響信息接受者感知有用性的重要來(lái)源之一[12]，同時(shí)也是衡量系統(tǒng)向用戶提供信息有用和重要的程度，包括信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性、相關(guān)性、有效性和完整性。電商直播購(gòu)物模式具有和傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)一致的跨時(shí)空性和不可觸摸性特點(diǎn)，消費(fèi)者通常需要借助電商主播推薦的相關(guān)產(chǎn)品信息來(lái)幫助其感受產(chǎn)品最真實(shí)的狀態(tài)和價(jià)值，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解[13]。主播提供的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)就越高。所以推薦過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、屬性和功能等信息介紹得越詳細(xì)，消費(fèi)者所提取有用信息的感知就越多。由此，提出以下假設(shè)：

H1：推薦信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者感知有用性。

推薦客觀性是指電商主播對(duì)所推薦產(chǎn)品進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)、樸素平實(shí)的描述和真實(shí)親身的使用感的程度。韓蕭亦和許正良(2020)通過(guò)扎根理論方法發(fā)現(xiàn)，有部分受訪者表現(xiàn)出對(duì)電商主播做出樸素平實(shí)的描述方面的關(guān)注，認(rèn)為主播直播過(guò)程中的客觀性以及推薦產(chǎn)品信息的真實(shí)性尤為重要[5]。此外，郝媛媛等(2010)在基于影評(píng)數(shù)據(jù)對(duì)在線評(píng)論有用性的研究中發(fā)現(xiàn)，在評(píng)論中,觀點(diǎn)句的主觀與客觀表達(dá)形式對(duì)評(píng)論的有用性的影響存在差異，有用性較高的評(píng)論中采用客觀形式表達(dá)的句子更多[14]。由此，提出以下假設(shè)：

H2：推薦客觀性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

推薦一致性概念描述的是群體間的一致性和趨同性，反映了當(dāng)前推薦者與其他個(gè)體對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的體驗(yàn)的一致性程度。韓雅榮(2016)在研究移動(dòng)社交媒體下用戶推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中指出，社群影響是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)推薦信息的有用性感知的重要因素[15]。而在電商直播情境中，也存在同樣的主播社群影響因素，消費(fèi)者很容易獲得某一產(chǎn)品的不同主播推薦的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行比較，當(dāng)不同的主播對(duì)同一產(chǎn)品的推薦一致性程度較高時(shí)，也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)推薦信息的有用性感知。由此，提出以下假設(shè)：

H3：推薦一致性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

2.推薦者因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響

知名度是表示一個(gè)組織或個(gè)人被公眾知道、了解的程度以及社會(huì)影響的廣度和深度，是評(píng)價(jià)名氣大小的尺度[16]。高知名度的主播由于其粉絲群體較大、影響力較廣，所以一直是商家選聘主播的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。但也正是名人效應(yīng)的雙面性，知名度高的主播通常為維護(hù)其聲譽(yù)，在選品階段較為謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、材質(zhì)等相關(guān)信息掌握的也更全面，從而直播中推薦的產(chǎn)品也更容易被消費(fèi)者接受，有利于減少消費(fèi)者收集信息的時(shí)間和成本，增加其對(duì)產(chǎn)品的肯定和放心程度。由此，提出以下假設(shè)：

H4：主播知名度正向影響消費(fèi)者感知有用性。

專業(yè)性是指消費(fèi)者所感知到的電商主播所受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、知識(shí)儲(chǔ)備以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的情況。在電商直播中，主播專業(yè)能力是說(shuō)服性信息中重要的信源因素，也是衡量服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。消費(fèi)者更愿意選擇專業(yè)性高的主播以降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷I(yè)性較高的主播能夠更好地理解消費(fèi)者的興趣和需求，給消費(fèi)者提供更專業(yè)、更深層次的產(chǎn)品信息，他們的意見也更容易被信息接受者所采納[17]，即電商主播越專業(yè)，消費(fèi)者從推薦過(guò)程關(guān)于產(chǎn)品信息的有用性感知就越強(qiáng)。由此，提出以下假設(shè)：

H5：主播專業(yè)性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

互動(dòng)性是指消費(fèi)者與電商主播進(jìn)行信息交互的過(guò)程。在開放式的電商直播過(guò)程中，主播可以與消費(fèi)者以彈幕的方式進(jìn)行雙向互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中，主播會(huì)傾向于回答與產(chǎn)品信息相關(guān)的問(wèn)題，愿意按消費(fèi)者要求展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、演示產(chǎn)品功能[18]，以此對(duì)產(chǎn)品講解內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求。有效的用戶-主播交互不僅能提高消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，還能滿足消費(fèi)者的參與感。通過(guò)互動(dòng)獲得的愉快體驗(yàn)，有助于主播與消費(fèi)者之間保持良好的關(guān)系，形成消費(fèi)者有用感知。由此，提出以下假設(shè)：

H6：主播互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知有用性。

3.電商直播平臺(tái)的調(diào)節(jié)作用

不同屬性的電商直播平臺(tái)在信息獲取和加工上存在差異。“電商+直播”平臺(tái)是以原有的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為基礎(chǔ)，該類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)就是為消費(fèi)者購(gòu)買某商品提供一個(gè)第三方交易的場(chǎng)所，所以交易的平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者三方都更加關(guān)注交易的本身。而“直播+電商”平臺(tái)是以原有的短視頻、社交、娛樂(lè)等內(nèi)容型電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，該類電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主要目的并不是為了提高某產(chǎn)品的銷量，而是依靠意見領(lǐng)袖或營(yíng)銷人員利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響來(lái)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。由于不同屬性的電商直播平臺(tái)在信息獲取和加工上存在差異，且這種差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者處理信息的方式，本文提出以下假設(shè)：

H7：推薦者和推薦信息因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響受到電商直播平臺(tái)類型的調(diào)節(jié)作用。

H7a：與“直播+電商”平臺(tái)相比，“電商+直播”平臺(tái)下的推薦信息因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響更大。

H7b：與“電商+直播”平臺(tái)相比，“直播+電商”平臺(tái)下的推薦者因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響更大。

據(jù)此，本文提出以下研究模型。

圖1 研究模型

三、實(shí)證分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文利用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，所有測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)自既有文獻(xiàn)，推薦信息質(zhì)量的測(cè)量來(lái)源于Gao等(2021)[8]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；推薦客觀性的測(cè)量來(lái)源于韓簫亦和許正良(2020)[5]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；推薦一致性的測(cè)量來(lái)源于韓雅榮(2016)[15]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；主播知名度的測(cè)量來(lái)源于孟陸等(2020)[1]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；主播專業(yè)性的測(cè)量來(lái)源于Zhou等(2022)[17]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；主播互動(dòng)性的測(cè)量來(lái)源于趙保國(guó)和王耘豐(2021)[6]的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷量表采用Likert5級(jí)量表，被測(cè)人根據(jù)其上一次電商直播購(gòu)物經(jīng)歷的真實(shí)感受打分，1分為完全不同意，5分為完全同意。問(wèn)卷通過(guò)設(shè)置篩選題項(xiàng)“您最近3個(gè)月是否有電商直播購(gòu)物經(jīng)歷”來(lái)提高問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，其中3個(gè)月內(nèi)沒有電商直播購(gòu)物經(jīng)歷以及部分明顯選擇相同選項(xiàng)的問(wèn)卷被視為無(wú)效問(wèn)卷。從2021年12月28日—2022年1月11日共發(fā)放問(wèn)卷1 563份，共回收有效問(wèn)卷525份。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，性別方面男性占34.47%，女性占65.53%；年齡方面18歲及以下占12.95%，19～25歲占64.76%，26～30歲占12.38%，31～40歲占9.91%；觀看電商直播頻率方面每天觀看占12.58%，每周1～6次占25.52%，每月1～3次占38.28%，每月少于一次占23.62%；產(chǎn)品類型方面為服裝鞋履占28.76%，美妝護(hù)膚占28.19%，食品占25.72%，其他占17.33%；購(gòu)買直播平臺(tái)為淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書和蘑菇街占52.57%，抖音、快手、微信和微博占47.43%。

(二)測(cè)量模型評(píng)估

本研究使用SmartPLS3軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。使用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度(CR)檢驗(yàn)量表的信度，使用各變量的平均提取方差(AVE)測(cè)量量表的收斂效度，結(jié)果顯示各維度Cronbach’sα系數(shù)均在0.891～0.960之間，表明問(wèn)卷各題項(xiàng)間內(nèi)部一致性較好。各潛變量CR值在0.933～0.974之間，大于0.7標(biāo)準(zhǔn);AVE值在0.822～0.925之間，大于0.5標(biāo)準(zhǔn)，該結(jié)果表明量表具有較高的信效度。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

使用SmartPLS3對(duì)假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示，推薦信息因素中信息質(zhì)量(β=0.278，t=5.727，P<0.001)、推薦客觀性(β=0.117，t=5.692，P<0.001)以及推薦一致性(β=0.287，t=6.602，P<0.001)顯著正向影響消費(fèi)者感知有用性，因此假設(shè)1～假設(shè)3均成立。對(duì)于推薦者因素，主播知名度(β=0.133，t=3.792，P<0.001)、主播專業(yè)性(β=0.287，t=7.210，P<0.001)以及主播互動(dòng)性(β=0.131，t=4.741，P<0.001)顯著正向影響消費(fèi)者感知有用性，因此，假設(shè)4～假設(shè)6均成立。研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(四)電商直播平臺(tái)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究依據(jù)答卷者上一次電商直播購(gòu)買經(jīng)歷所在的平臺(tái)將被調(diào)查者分為兩組，“電商+直播”平臺(tái)組(E)與“直播+電商”平臺(tái)組(L)。首先，將“電商+直播”平臺(tái)組與“直播+電商”平臺(tái)組的R2值進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示，兩組之間對(duì)消費(fèi)者感知有用性的解釋力存在差異，“電商+直播”組結(jié)構(gòu)方程對(duì)消費(fèi)者感知有用性的解釋力比“直播+電商”組高13.4%(見圖2)。

注：***P<0.001;**P<0.01;*P<0.05。圖2 “電商+直播”組和“直播+電商”組模型對(duì)比

此外，本研究采用SmartPLS3多群組分析將兩個(gè)模型進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，推薦信息因素中的推薦信息質(zhì)量、推薦客觀性和推薦者因素中的主播知名度、主播互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知有用性路徑系數(shù)存在顯著性差異(見表2)。對(duì)于“電商+直播”組，推薦信息質(zhì)量(E=0.360>L=0.132，P<0.05)、推薦客觀性(E=0.278>L=0.065，P<0.01)和推薦一致性(E=0.266>L=0.149，P=0.103)對(duì)感知有用性的影響大于“直播+電商”組。對(duì)于“直播+電商”組，主播知名度(L=0.218>E=0.081，P<0.05)、主播專業(yè)性(L=0.230>E=0.071，P=0.099)和主播互動(dòng)性(L=0.358>E=0.040，P<0.001)對(duì)感知有用性的影響大于“電商+直播”組。此外，推薦一致性(P=0.103)與主播專業(yè)性(P=0.099)在兩組模型中的路徑系數(shù)并不存在顯著性差異。首先，可能是受時(shí)間和精力的限制，消費(fèi)者通常是在信息不完備的情況下進(jìn)行購(gòu)買決策的，所以無(wú)論是哪種電商直播平臺(tái)，當(dāng)主播推薦的產(chǎn)品或評(píng)價(jià)與其他直播間的產(chǎn)品相似或者評(píng)價(jià)具有一致性時(shí)，均會(huì)大大降低消費(fèi)者的選擇成本。其次，近年來(lái)兩類電商直播平臺(tái)均出現(xiàn)了知名主播賣假貨、貨不對(duì)板等事件，消費(fèi)者在對(duì)主播知名度要求降低的同時(shí)對(duì)主播專業(yè)性提出了新的要求，在相應(yīng)的產(chǎn)品領(lǐng)域受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或有更多知識(shí)儲(chǔ)備的主播更能觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性。即假設(shè)7a和假設(shè)7b部分成立。

表2 “電商+直播”組與“直播+電商”組模型路徑系數(shù)對(duì)比

(五)fsQCA分析

1.數(shù)據(jù)校準(zhǔn)與必要性分析

本研究將525條樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，選取推薦信息質(zhì)量、推薦客觀性、推薦一致性、主播知名度、專業(yè)性和互動(dòng)性作為前因條件。參考Ragin(2006)[19]提出的5%、95%和交叉點(diǎn)50%的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，并進(jìn)行必要性分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在“電商+直播”平臺(tái)組，推薦信息質(zhì)量和推薦客觀性的一致性值分別為0.923和0.921，在“直播+電商”平臺(tái)組，主播專業(yè)性和主播互動(dòng)性的一致性值分為別0.973和0.933，以上四個(gè)因素的一致性值均大于0.9，這說(shuō)明在“電商+直播”平臺(tái)組中，推薦信息質(zhì)量和推薦客觀性是消費(fèi)者感知有用性的必要條件，在“直播+電商”平臺(tái)組中，主播專業(yè)性和主播互動(dòng)性是消費(fèi)者感知有用性的必要條件。

2.fsQCA結(jié)果分析

首先根據(jù)Fiss(2011)[20]建議，將一致性閾值設(shè)置為0.8，可接受的個(gè)案數(shù)設(shè)為2，結(jié)果如表3所示，其中?和·表示該條件存在；?和?表示該條件不存在；空白表示該條件有存在和不存在的雙重可能性。?和?為核心條件，·和?為輔助條件，依據(jù)相同核心條件的構(gòu)型歸為一類的原則，在“電商+直播”平臺(tái)組中，共發(fā)現(xiàn)四類觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的的組態(tài)模式，在“直播+電商”平臺(tái)組中，共發(fā)現(xiàn)兩類觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的組態(tài)模式。

表3 感知有用性的前因條件組態(tài)

(1)“電商+直播”平臺(tái)組的fsQCA分析

由表3可知，觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的模型總體一致性水平為0.97，各前因條件構(gòu)型的一致性均高于0.9，總體覆蓋率為0.86，模型解釋效果良好，四類觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的構(gòu)型模式分別如下：

模式一：S1的前因構(gòu)型為“推薦信息質(zhì)量·推薦客觀性·推薦一致性·～主播知名度”，該模式表示引致消費(fèi)者感知有用性的條件為高推薦信息質(zhì)量、高推薦客觀性、高推薦一致性以及低主播知名度，這一結(jié)果在佐證了基于SEM分析所支持的假設(shè)之外，還發(fā)現(xiàn)即便知名度不高的主播，只要其推薦產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、客觀性和一致性較高，也可觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性。

模式二：此觸發(fā)模式包括三個(gè)子模式(S2a、S2b和S2c)，其中高推薦信息質(zhì)量和高主播專業(yè)性為核心條件。子模式S2a的構(gòu)型為“推薦信息質(zhì)量·推薦客觀性·～主播知名度·主播專業(yè)性”，其輔助條件為高推薦客觀性和低主播知名度。子模式S2b的構(gòu)型為“推薦信息質(zhì)量·推薦客觀性·推薦一致性·主播專業(yè)性”，其輔助條件為高推薦客觀性和高推薦一致性。子模式S2c的構(gòu)型為“推薦信息質(zhì)量·主播知名度·主播專業(yè)性·主播互動(dòng)性”，其輔助條件為高主播知名度和高主播互動(dòng)性。該構(gòu)型模式表明較高專業(yè)性的主播在完整、準(zhǔn)確的推薦產(chǎn)品信息時(shí)，無(wú)論該主播是否具有較高的知名度，只要具備高推薦客觀性或一致性的情況下，都能觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性。

模式三和模式四：S3的前因構(gòu)型為“推薦信息質(zhì)量·推薦一致性·主播知名度·主播互動(dòng)性”，S4的前因構(gòu)型為“推薦客觀性·推薦一致性·主播知名度·主播互動(dòng)性”。其中高推薦一致性均作為核心條件，而主播專業(yè)性均不作為觸發(fā)條件，這表明當(dāng)主播推薦的產(chǎn)品與其他主播推薦的產(chǎn)品具有較高的一致性時(shí)，電商主播專業(yè)性的高或低對(duì)消費(fèi)者感知有用性的觸發(fā)不構(gòu)成影響。

(2)“直播+電商”平臺(tái)組的fsQCA分析

由表3可知，觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的模型總體一致性水平為0.97，各前因條件構(gòu)型的一致性均高于0.9，總體覆蓋率為0.86，模型解釋效果良好，兩類觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的構(gòu)型模式分別如下：

模式一：D1的前因構(gòu)型為“推薦客觀性·主播專業(yè)性·主播互動(dòng)性”，表示觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性的核心條件為高推薦客觀性、高主播專業(yè)性和高主播互動(dòng)性，這一構(gòu)型表明同時(shí)具有高度專業(yè)性以及互動(dòng)性特征的主播，在推薦產(chǎn)品時(shí)能以客觀真實(shí)的視角、樸素平實(shí)的描述進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性。

模式二：此觸發(fā)模式包括兩個(gè)子模式(D2a和D2b)，其中主播知名度和主播專業(yè)性為核心條件。子模式D2a的的構(gòu)型為“主播知名度·主播專業(yè)性·主播互動(dòng)性”，其輔助條件為高主播互動(dòng)性。這表明，僅靠高知名度、專業(yè)性以及互動(dòng)性的主播，便能直接觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性，針對(duì)此類消費(fèi)者，直播中更關(guān)注推薦者的特征，愿意為“他人”買單。子模式D2b的構(gòu)型為“推薦客觀性·推薦一致性·主播知名度·主播專業(yè)性”，其輔助條件為高推薦客觀性和高推薦一致性。這表明，同時(shí)具有高知名度和專業(yè)性的主播，在推薦產(chǎn)品時(shí)能輔以客觀性和一致性特征，也可觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性。

四、結(jié)論、意義和局限

(一)結(jié)論

1.基于SEM結(jié)果來(lái)看，電商主播的知名度、專業(yè)性和互動(dòng)性均顯著影響消費(fèi)者感知有用性，這與趙保國(guó)和王耘豐(2021)[6]發(fā)現(xiàn)電商主播的知名度、專業(yè)性和互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向影響作用相一致，電商主播個(gè)人特征是影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。電商主播推薦質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知有用性，這與Gao等(2021)[8]的研究結(jié)果相一致，說(shuō)明電商主播與直播的推薦信息質(zhì)量對(duì)觀眾的感知信息有用性均影響顯著。推薦客觀性顯著影響消費(fèi)者感知有用性，這與韓簫亦和許正良(2020)[5]用扎根理論分析結(jié)果相一致，本文在定量分析的基礎(chǔ)上再次驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)電商主播推薦的方式、視角的關(guān)注。推薦一致性顯著影響消費(fèi)者感知有用性，這與韓雅榮(2016)[15]研究用戶推薦有用性的結(jié)果相一致，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑下雖然推薦者主體不同，但都存在社群影響的影響因素。此外，在不同的直播平臺(tái)類型中，同一因素對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響程度不盡相同。(1)兩種直播平臺(tái)中的消費(fèi)者均會(huì)受到推薦者以及推薦信息兩方面的影響。(2)對(duì)于“電商+直播”平臺(tái)中的消費(fèi)者而言，推薦信息因素的影響程度遠(yuǎn)大于推薦者因素，其中，推薦信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響最大。(3)主播知名度、專業(yè)性以及互動(dòng)性對(duì)“直播+電商”平臺(tái)中消費(fèi)者感知有用性的影響程度遠(yuǎn)大于“電商+直播”平臺(tái)中的消費(fèi)者，說(shuō)明此類平臺(tái)中的消費(fèi)者更受主播個(gè)人特性的影響。

2.基于fsQCA結(jié)果來(lái)看，電商主播共有六種觸發(fā)消費(fèi)者感知推薦有用性的前因構(gòu)型模型，部分觸發(fā)模式與SEM結(jié)果存在一定的差異性。(1)“電商+直播”平臺(tái)下觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性有四類前因構(gòu)型模型，再比較四類觸發(fā)模式的覆蓋率可知，模式二的解釋力要明顯大于其他三類，說(shuō)明高專業(yè)性的主播在推薦產(chǎn)品信息質(zhì)量較高時(shí)，最能觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性。(2)“直播+電商”平臺(tái)下觸發(fā)消費(fèi)者感知有用性有兩類前因構(gòu)型模型，其中，主播專業(yè)性在兩類前因構(gòu)型中均作為核心條件出現(xiàn)，說(shuō)明該平臺(tái)下，主播專業(yè)性是導(dǎo)致消費(fèi)者感知有用性的關(guān)鍵因素，這與SEM中的結(jié)論相符合。(3)與SEM結(jié)論不一致的是，“電商+直播”平臺(tái)下較高或較低知名度的主播均有相應(yīng)的組態(tài)模式觸發(fā)消費(fèi)者的感知有用性，重點(diǎn)應(yīng)是考察不同模式下的前因條件的組合效應(yīng)。另外，“直播+電商”平臺(tái)下主播推薦信息質(zhì)量并不作為觸發(fā)條件出現(xiàn)，這也說(shuō)明了在該電商直播平臺(tái)下的消費(fèi)者，對(duì)主播推薦的產(chǎn)品信息質(zhì)量的高低并不過(guò)多關(guān)注。

(二)研究意義

1.理論意義

在理論方面，首先本文通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)了不同電商直播平臺(tái)下電商主播推薦對(duì)消費(fèi)者感知有用性的差異性，豐富了電商主播的研究?jī)?nèi)容，擴(kuò)展了信息采納理論模型的應(yīng)用范圍，為電商主播更深入的研究奠定了基礎(chǔ)；其次本文引入定性比較分析方法，研究多個(gè)因素組合作用于感知有用性，很好地彌補(bǔ)了過(guò)往結(jié)構(gòu)方程模型方法的缺陷，同時(shí)，將兩種研究方法的結(jié)果進(jìn)行比較，這樣的研究思路也更加符合電商直播情境下消費(fèi)者感知有用性影響因素的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，為今后的電商主播研究領(lǐng)域提供了新視角。

2.實(shí)踐意義

(1)企業(yè)層面

1)優(yōu)化主播選聘標(biāo)準(zhǔn)，重視電商主播推薦信息特征。隨著電商直播行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在僅憑聘請(qǐng)某個(gè)高知名度的主播、某領(lǐng)域內(nèi)的專家就能帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再加上辛巴售賣假貨、明星薇婭偷稅漏稅、越來(lái)越多的知名主播負(fù)面新聞也讓消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)重新拉回到了產(chǎn)品本身。知名度不應(yīng)再是電商企業(yè)聘請(qǐng)主播的硬杠杠，重視電商主播推薦信息特征，將主播推薦產(chǎn)品時(shí)的手段、方式與電商主播個(gè)人特征很好地結(jié)合在一起，才能爆發(fā)出最好的化學(xué)反應(yīng)。

2)審視電商直播平臺(tái)類型，調(diào)整直播策略。電商企業(yè)首先要根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模，所售產(chǎn)品類型、聘請(qǐng)主播的資金等條件選擇合適的直播平臺(tái)入駐；其次，再依據(jù)不同的電商直播平臺(tái)和自身企業(yè)特點(diǎn)，選擇最適合的直播策略。

3)重視主播推薦能力培養(yǎng)，提高推薦效率。電商企業(yè)不僅要強(qiáng)調(diào)選聘主播的重要性，更要重視后期對(duì)主播推薦能力的培養(yǎng)。開展主播業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，引導(dǎo)電商主播關(guān)注個(gè)人發(fā)展方向，關(guān)注消費(fèi)者需求，使直播的產(chǎn)品獲得認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)推薦的有用性，有效促進(jìn)主播直播的推薦效率。

(2)主播層面

1)精準(zhǔn)把控產(chǎn)品信息，做好直播準(zhǔn)備工作。在直播準(zhǔn)備工作中，為保證直播時(shí)的流暢性和效率，電商主播直播前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品信息有一個(gè)充足的了解，做好準(zhǔn)備工作，才能在直播中為消費(fèi)者提供完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者提取到更多有用的信息。

2)優(yōu)化推薦方式，促進(jìn)推薦轉(zhuǎn)化效率。在直播階段，電商主播應(yīng)以客觀真實(shí)的視角、樸實(shí)平實(shí)的推薦方式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和性能進(jìn)行評(píng)價(jià)與描述，過(guò)分夸張的推薦手段，過(guò)分渲染產(chǎn)品性能的修辭描述方式反而會(huì)降低直播中傳遞出的產(chǎn)品有用信息。

3)合理選擇推薦產(chǎn)品，降低消費(fèi)者選擇成本。在選品階段，主播可以參考其他直播間的爆款、當(dāng)季流行款以及其他主播推薦過(guò)的產(chǎn)品，推薦相一致或者相似的產(chǎn)品類型，并保持信息的一致性，因?yàn)楫?dāng)多個(gè)推薦信息具有較高的一致性時(shí)，可以使推薦效果更具影響力，從而降低消費(fèi)者的決策成本。

(三)局限性與展望

本研究也存在一定的不足之處。首先，本文考察因素并不全面，在以往的口碑傳播領(lǐng)域中，產(chǎn)品類型一直是重要的調(diào)節(jié)變量，在電商直播情境下，針對(duì)不同的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者的信息處理的方式是否也存在差異同樣是未來(lái)可以深化的方向。此外，感知有用性和購(gòu)買意愿之間可能存在意向-行動(dòng)差距，未來(lái)研究可以結(jié)合實(shí)際購(gòu)買數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。