文/崔宏圖 王彤悅 寇杰

新時代，紀(jì)錄片作為文化媒介產(chǎn)品和文化傳播載體，使傳統(tǒng)文化在影視創(chuàng)作中重新賦魅，在跨媒介創(chuàng)作背景下實現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新與品牌價值創(chuàng)化，同時在跨媒介傳播語境下打開中國文化對外傳播的大門。近年來《上新了·故宮》《千古風(fēng)流人物》《歷史那些事》等一系列歷史文化類紀(jì)錄片以當(dāng)代多元視角對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行書寫，在敘事方式、表現(xiàn)形式、價值理念的創(chuàng)作形態(tài)層面呈現(xiàn)創(chuàng)新性表達(dá)策略，同時在傳播路徑與品牌價值的構(gòu)建方面進(jìn)行多樣化探索，實現(xiàn)跨媒介語境下藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)邏輯的整合。

一、跨媒介視域下歷史文化類紀(jì)錄片的創(chuàng)作機(jī)制

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的交互程度不斷加深，傳統(tǒng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作思維和敘事策略正在發(fā)生新變，創(chuàng)作機(jī)制從單一的路徑依賴逐漸擴(kuò)展到跨媒介視域的路徑演化，成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新的生產(chǎn)趨向。歷史文化類紀(jì)錄片正是在媒介融合背景下構(gòu)建起跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作邏輯與創(chuàng)作路徑。

歷史文化紀(jì)錄片創(chuàng)作語境有共通的歷史史實和文化背景，創(chuàng)作者選取的人物、事件、典故均圍繞歷史原型進(jìn)行取材和設(shè)計，將原初的歷史母版內(nèi)容置于多種媒介場域進(jìn)行創(chuàng)作，形成跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)的前提。亨利·詹金斯提出：“跨媒介敘事表征一種過程，在此過程中，一個虛構(gòu)文本的所有構(gòu)成元素，被系統(tǒng)性地分散在多種傳播渠道之中，”在非線性但具備銜接性的傳播環(huán)境和接受情境里，生成一種分散性的完整系統(tǒng)、創(chuàng)作方法和體驗?zāi)Ｊ?。由此，不同媒介的紀(jì)錄片文本雖都表征大致相同的歷史文化故事，但講述策略的差異極大，也顯現(xiàn)著各異的創(chuàng)作形態(tài)。

傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片由主流制播機(jī)構(gòu)攝制，一般題材宏大且內(nèi)容形式單一，對故事的講述視點較高，多采用共情敘事，看似胸懷全局、高屋建瓴，實則給遙遠(yuǎn)的歷史和當(dāng)代觀眾設(shè)置了不可逾越的接受障礙。而新媒體紀(jì)錄片的故事講述更接地氣，以新奇視角和多樣元素增添更多人文趣味色彩，活潑時尚的敘事表達(dá)構(gòu)成與傳統(tǒng)紀(jì)錄片不同的敘事風(fēng)格，體現(xiàn)出兩種媒介各自不同的創(chuàng)作邏輯。傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片如《故宮》《圓明園》《紫禁城》從歷史發(fā)展脈絡(luò)講述歷史、人物和事件，焦點往往是主流、權(quán)威、顯著性的歷史信息，整體敘事風(fēng)格體現(xiàn)權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、系統(tǒng)性、連貫性及思辨性。而《歷史那些事》《敦煌：生而傳奇》等作品融入新媒體創(chuàng)作思維，通過小故事展現(xiàn)重大歷史主題，以細(xì)節(jié)勾畫人物普通化、生活化的一面，顛覆國家敘事語境下對歷史人物的主流認(rèn)知。傳統(tǒng)紀(jì)錄片話語機(jī)制的權(quán)威性、嚴(yán)肅性被合理解構(gòu)，通過闡釋歷史細(xì)節(jié)，在集體敘事與個體敘事基礎(chǔ)上形成對歷史境況的互文，實現(xiàn)傳統(tǒng)紀(jì)錄片敘事表達(dá)的“新媒體化”的跨越，進(jìn)一步形成跨媒介視域的創(chuàng)作路徑。

由此，跨媒介創(chuàng)作邏輯構(gòu)建宏觀敘事之外的微觀敘事、多元敘事之下的細(xì)節(jié)敘事，顯現(xiàn)出后現(xiàn)代文化特質(zhì)的敘事特色，成為新的敘事話語，更適合于跨媒介敘事的文化傳播。傳統(tǒng)紀(jì)錄片生產(chǎn)面對媒介變革環(huán)境，既留存以主流價值觀為核心、以歷史文化故事為導(dǎo)向的表達(dá)策略，又具備與新媒體媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介“內(nèi)容兼融”的創(chuàng)作特點，形成歷史闡述與當(dāng)下審美意識的結(jié)合，構(gòu)成跨媒介生產(chǎn)的創(chuàng)作邏輯。

歷史文化類紀(jì)錄片在跨媒介創(chuàng)作體系中，創(chuàng)作機(jī)制的路徑演化形成傳統(tǒng)媒體與新媒體各自并行而又彼此交互的內(nèi)容生產(chǎn)趨向。因此，跨媒介視域的創(chuàng)作路徑有著具體演化過程（見圖1）。

圖1 跨媒介視域下歷史文化類紀(jì)錄片的構(gòu)建邏輯與品牌路徑

從傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)作思維看，歷史文化紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播策略定位于主流媒介層面，通常選取重大歷史事件作為敘事主體，敘事模式采用單線敘事方式，通過敘事主線勾勒出與主題相關(guān)的話題元素，如民族元素、社會話題、文化符號等。這種傳統(tǒng)型敘事策略以全知視角突出講述者的話語權(quán)威作用，體現(xiàn)歷史情景到現(xiàn)實情境的整體意識，強(qiáng)化歷史主體身份，表現(xiàn)大眾對歷史記憶和文化認(rèn)同的共識性特征。而新媒體媒介的創(chuàng)作思維增添了更多娛樂性、趣味性和表現(xiàn)性元素，多從小切口進(jìn)行講述，將人物與事物個體作為故事定位，敘事模式運用靈活跳脫的多線敘事突出話語轉(zhuǎn)換和替代作用，以細(xì)節(jié)敘事視角在短短幾分鐘內(nèi)展現(xiàn)人物或事件的部分特質(zhì)，表現(xiàn)出對歷史和權(quán)威的解構(gòu)意識，以文化接近策略縫合主流文化同大眾意識之間的距離，觀眾從接受者向在場者轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出大眾文化通俗性與歷史文化權(quán)威性、嚴(yán)肅性的差異特征與交互性質(zhì)。

當(dāng)下創(chuàng)作語境的敘事手法、講述方式與表現(xiàn)形式發(fā)生變化，尤其是新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)作元素被廣泛運用，多元化的審美趣味吸引“網(wǎng)生代”受眾，涵擴(kuò)了更為廣雜的敘事元素，拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離，形成對傳統(tǒng)媒介創(chuàng)作思維的反哺。據(jù)此，新時代兩種媒介生產(chǎn)所擬合的兩種創(chuàng)作思維既可彼此區(qū)隔，也可根據(jù)不同創(chuàng)作訴求進(jìn)行結(jié)合，形成跨媒介語境下的創(chuàng)作路徑與表達(dá)策略。

二、跨媒介視域下歷史文化類紀(jì)錄片的品牌價值構(gòu)建

跨媒介時代賦予了媒介資源共享、媒介技術(shù)共生、媒介渠道共存與媒介價值共創(chuàng)的新生態(tài)，具有媒介功能擴(kuò)散與媒介資源整合的特性，突破了傳統(tǒng)媒介生態(tài)的局限性。對此，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)通過結(jié)合跨媒介生產(chǎn)與傳播的功能及優(yōu)勢，在本體層面輸出創(chuàng)新內(nèi)容，在功能層面塑造品牌形態(tài)，在衍生品層面實現(xiàn)價值延伸。作為媒介產(chǎn)品的歷史文化紀(jì)錄片，長久以來的創(chuàng)作經(jīng)驗具備品牌內(nèi)涵的所指，與受眾形成情感連接、價值連接的認(rèn)知邏輯，在不同媒介場域深化創(chuàng)作品牌、文化品牌及商業(yè)品牌效應(yīng)，并對IP品牌與“周邊”品牌形成價值再造，全方位構(gòu)建起品牌價值的路徑機(jī)制。

紀(jì)錄片品牌的觀眾思維和穩(wěn)定DNA（價值觀、美學(xué)風(fēng)格與技術(shù)品質(zhì)）構(gòu)成審美價值的一般特性，包括由價值意涵傳達(dá)的精神文化品格、美學(xué)風(fēng)格呈現(xiàn)的審美價值取向、技術(shù)品質(zhì)營造的視覺藝術(shù)效果，為觀眾提供充滿審美旨趣的影像修辭空間。基于創(chuàng)作品牌的審美理念，傳統(tǒng)電視類與新媒體紀(jì)錄片在內(nèi)容生產(chǎn)上凸顯多元化、大眾化和創(chuàng)新性的表達(dá)方式。電視媒介歷史文化紀(jì)錄片體現(xiàn)在講述策略和視效元素的革新，從沉悶的歷史講述演變到輕盈的話語表達(dá)，通過演繹情景再現(xiàn)與觀眾一同解讀歷史。如《書簡閱中國》突破以往解說詞敘述、空鏡頭展示、史料圖像堆疊的傳統(tǒng)敘事手法，采用人物扮演、情景再現(xiàn)、動畫元素等綜合設(shè)計手段，運用新的敘事策略和風(fēng)格化的表達(dá)方式講述三十封古人書信背后的歷史故事，這種由傳統(tǒng)想象感知——直觀感知的接受效果顛覆觀眾以往形成的定勢審美期待，更加契合當(dāng)代受眾的審美品味和接受心理，從新的視角傳頌歷史細(xì)節(jié)與文化符號，呈現(xiàn)多維審美意識和審美表達(dá)。與此相應(yīng)，新媒體歷史文化紀(jì)錄片置入流行文化元素和技術(shù)美學(xué)元素，以輕松、詼諧幽默的創(chuàng)作手法解讀歷史?！度绻麌鴮殨f話》《歷史那些事》以新奇另類的人物塑造，借助Rap元素、鬼畜視頻、動漫設(shè)計、三維采集、微痕提取等當(dāng)代科技感元素，以及特效、配樂、解說詞營造的“高品質(zhì)”視覺審美效果和文字話語表達(dá)，這些后現(xiàn)代風(fēng)格的視聽元素提升了作品的可視性，滿足了觀眾對視聽藝術(shù)的審美需求。至此，兩種媒介范式的內(nèi)容嬗變與演進(jìn)邏輯構(gòu)筑了新的創(chuàng)作空間，通過內(nèi)容要素的創(chuàng)新強(qiáng)化創(chuàng)作品牌效應(yīng)，突出作品更為具象的審美價值。

文化作為歷史發(fā)展與傳承的產(chǎn)物，每一次歷史創(chuàng)造都是一種“投資”，形成存量，在特定社會場域鍛造成文化資本。布迪厄認(rèn)為：“任何一個社會場域都有隸屬于自己的正統(tǒng)文化，任何與文化及文化活動有關(guān)的有形及無形資產(chǎn)構(gòu)成文化資本”。紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，以文化+品牌+資本的方式顯現(xiàn)對文化價值、文化資本的映射，也強(qiáng)化對文化與品牌和資本的整合。

品牌有自身的文化基因，文化是紀(jì)錄片的基本特性，品牌是文化傳播的重要載體。歷史文化紀(jì)錄片“文化品牌”構(gòu)建的核心在于文化精神表達(dá)、文化記憶召喚、文化價值傳播與文化資本匯聚，通過多個維度揭示文化品牌的符號表征?！度绻麌鴮殨f話》深入挖掘“國寶”的歷史背景與文化內(nèi)涵，通過世代傳承的文化資本——人頭壺、賈湖骨笛、陶鷹鼎、虎符，運用國寶文物和文化遺產(chǎn)喚起大眾對歷史想象與文化意象的時代記憶、精神共鳴和情感延續(xù)，實現(xiàn)文化價值的傳播效果。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展，紀(jì)錄片的文化價值融入新的表達(dá)理念和表現(xiàn)形式，在跨媒介、跨文本層面塑造多元文化價值，重塑文化品牌的價值形態(tài)?！渡闲铝恕す蕦m》《歷史那些事》《了不起的匠人》憑其娛樂功能和文化教育功能，運用特技、3D、MV、小劇場、幕后花絮以及游戲、拼貼手法等創(chuàng)新元素，呈現(xiàn)不同歷史典故和古典藝術(shù)文化資本，讓觀眾在新的創(chuàng)作模式下領(lǐng)略歷史文化底蘊，喚起大眾集體無意識的文化記憶，感受跨越時空的文化精神?？傊?，跨媒介場域不同的敘事內(nèi)容和表現(xiàn)形式承續(xù)了文化價值和文化意義，將物質(zhì)性的文化載體和精神性的文化符號廣泛傳播，使大眾的文化體驗和文化理想在不同時期得以延續(xù)，讓大眾產(chǎn)生文化共鳴和文化認(rèn)同，從而深化文化品牌效應(yīng)。

紀(jì)錄片作為文化產(chǎn)品，與一般意義的商品存在同質(zhì)特征，以審美體驗價值、文化資本價值與市場消費價值營造影像消費的審美經(jīng)濟(jì)價值。歷史文化紀(jì)錄片作為廣播影視文化品牌，實質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。除普通商業(yè)品牌構(gòu)建途徑外，還有文化概念，將之品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化，是文化價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚。

目前商業(yè)品牌價值主要表現(xiàn)在兩個方面。一是節(jié)目商業(yè)運作，制播機(jī)構(gòu)建立機(jī)構(gòu)品牌和產(chǎn)品品牌。如《舌尖上的中國》第一季大獲成功，不僅樹立了央視作為主流媒體的“高大”形象，還打造成爆款美食文化紀(jì)錄片產(chǎn)品品牌，吸引眾多贊助商，第二、三季冠名費共超2億元。二是節(jié)目資源的商業(yè)化整合。紀(jì)錄片雖圍繞市場主體凸顯經(jīng)濟(jì)價值，但它的溢價價值又不僅局限于此。媒介融合時代的商業(yè)驅(qū)動，實現(xiàn)對文化資源和產(chǎn)業(yè)資源的整合與反哺，深度挖掘文化資源的實用價值，將許多手工藝品創(chuàng)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，給大眾提供文化消費的市場空間。如新媒體紀(jì)錄片《了不起的匠人》品牌贊助商出鏡售賣工藝品，將產(chǎn)品植入轉(zhuǎn)化成品牌融入，銷售額達(dá)200萬元。第一季備受好評后，“知了青年”后繼推出《了不起的村落》《三日為期》等垂直品牌，搭建品牌延續(xù)的發(fā)展路徑。總體來看，歷史文化紀(jì)錄片依托文化資本圈層并向外輻射，再創(chuàng)諸多衍生品牌價值，通過資源的跨界擬合提升商業(yè)品牌效應(yīng)。未來紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要借助歷史文化資源提升商業(yè)價值，在后續(xù)的商業(yè)運作與產(chǎn)品開發(fā)中不斷拓展IP與“周邊”品牌效應(yīng)，搭建多種媒介渠道對接主流市場增加溢價價值，形成媒介轉(zhuǎn)換條件下的品牌價值延伸。

三、跨媒介視域下歷史文化類紀(jì)錄片的發(fā)展與思考

在視聽媒介發(fā)展變革時代，中國歷史文化紀(jì)錄片的創(chuàng)新表達(dá)與品牌構(gòu)建可謂“一舉多贏”。一方面，文本敘事策略創(chuàng)新加深文本的可看性和受眾群體的接受欲望，增強(qiáng)與觀眾交流互動的形式，生產(chǎn)更為符合媒介融合語境的視聽產(chǎn)品。另一方面，隨著紀(jì)錄片審美品質(zhì)提升，強(qiáng)化了創(chuàng)作品牌、文化品牌和商業(yè)品牌價值，帶來更好的品牌傳播效果。最后，國際傳播價值也日益增強(qiáng)。以紀(jì)錄片為載體的“中國品牌”相繼出海，承擔(dān)了海外傳播的功能，增進(jìn)了海外受眾了解中國文化的途徑。紀(jì)錄片作為大眾獲取史實信息的歷史呈現(xiàn)通道，牽動著中國當(dāng)代歷史文化風(fēng)尚，從文化自覺到文化自信，從文化自立到文化自強(qiáng)，從文化共振到文化引領(lǐng)，歷史文化紀(jì)錄片在國際傳播廣泛深入的時代不斷探索中國影視文化新生態(tài)，在中外文化互鑒的交流語境中構(gòu)建世界文化求同存異的審美維度和文化價值觀。

但這其中也存在一定的隱憂，紀(jì)錄片“品牌化”成為走向國際市場的重要方式，從而推動品牌“國際化”形成全球范圍的普泛傳播和價值引領(lǐng)，成為打造國際品牌的主要考量。如若從本土品牌走向國際品牌，成為影視品牌范式與跨文化交流文本范式就要在價值延續(xù)、受眾認(rèn)同、文化影響力的跨時空和跨場域留存上繼續(xù)發(fā)力，在時代流變中煥發(fā)頑強(qiáng)的生命力和持久的影響力，形成強(qiáng)大的品牌傳播力與競爭力。如今，在影視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展的新時期，紀(jì)錄片作為文化媒介和文化載體，如何延續(xù)文化基因、如何加深制播機(jī)構(gòu)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的塑造能力和聯(lián)動關(guān)系效應(yīng)，實現(xiàn)雙方品牌效果的共生與共變，仍是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)需要探索的時代命題。