李慧敏， 寧 芳

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院， 江蘇 徐州221000）

0 引言

自2012 年來，高端餐飲逐漸在大眾視野淡化，社會(huì)餐飲的主導(dǎo)理念已慢慢變?yōu)槎鄬哟?、大眾化，許多四五星酒亦是如此， 市場(chǎng)需求定位餐飲走向的現(xiàn)象逐漸形成[1]。另外，廚師職業(yè)如今日益火熱，餐飲市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀烹飪?nèi)瞬诺男枨笠苍絹碓酱蟆?/p>

如今，農(nóng)村大部分的年輕人和孩子都在往城鎮(zhèn)擁擠，這給餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來很大變化， 尤其是二三線城市迎來了新的商機(jī)。 近年來活躍起來許多小型、輕微、休閑等多樣化的新穎餐飲消費(fèi)，自然也是新商機(jī)的重要份額。另外，時(shí)尚化消費(fèi)的國際融合趨勢(shì)也給餐飲業(yè)帶來了很大影響，例如星巴克品牌的“中國味道”在紐約上市，受到了許多西方人的歡迎。 在餐飲轉(zhuǎn)型期間也出現(xiàn)了很多的個(gè)性化餐飲設(shè)計(jì)，例如女性餐飲設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲設(shè)計(jì)、老年社區(qū)不同年齡、個(gè)性、身體的送餐服務(wù)設(shè)計(jì)、醫(yī)療行業(yè)餐飲設(shè)計(jì)等[2]。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)概述

2008 年國際設(shè)計(jì)研究協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì) （IASDR，the International Association of Societies of Design Research）對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)首次給出定義：“服務(wù)設(shè)計(jì)” 是從客戶的角度來設(shè)計(jì)服務(wù)的功能和形式。 它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的，同時(shí)服務(wù)提供者覺得是有效的、高效的和有識(shí)別度的[3-4]。 服務(wù)設(shè)計(jì)是將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)相結(jié)合，通過不同接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)人們的體驗(yàn)，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動(dòng)[5]。 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法主要可以分為三種，一是以人為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)方法，二是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法， 三是共同創(chuàng)造與系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)方法。 服務(wù)設(shè)計(jì)方法非常多，例如服務(wù)藍(lán)圖、商業(yè)畫布、價(jià)值主張、用戶旅程圖和設(shè)計(jì)走查等。 服務(wù)場(chǎng)景、對(duì)象不同，那需要使用的服務(wù)設(shè)計(jì)的方法工具也會(huì)不同。需要根據(jù)不同的服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)對(duì)象來挖掘服務(wù)痛點(diǎn)，并針對(duì)這些痛點(diǎn)給出設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)， 另外服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的觸點(diǎn)過多，也會(huì)出現(xiàn)很多的服務(wù)痛點(diǎn)，那么就需要使用矩陣圖對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行排序，選擇緊急、重要的痛點(diǎn)進(jìn)行整體服務(wù)流程的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以達(dá)到優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的。一些不緊急、不重要的痛點(diǎn)可以在下次迭代的過程中再處理。

2 美食平臺(tái)體驗(yàn)研究現(xiàn)狀

2.1 用戶體驗(yàn)概述

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品的過程中的體驗(yàn)反饋與主觀感受，這種體驗(yàn)和感受表現(xiàn)在用戶的肢體感覺、情感共鳴和生理反應(yīng)[6]。 另外，用戶體驗(yàn)更注重用戶在與產(chǎn)品或服務(wù)接觸和使用過程中的交互性， 而這一過程始終伴隨著產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新與設(shè)計(jì)[7]。

2.2 美食平臺(tái)體驗(yàn)研究現(xiàn)狀

飲食文化在中國文化里面占非常重要的地位， 家庭聚會(huì)、談判生意、朋友聚會(huì)等活動(dòng)都可以在飯桌上解決?！俺粤嗣础币恢笔侨粘４蛘泻舻某Ｒ娪谜Z，飲食是人們重要的社交場(chǎng)景和內(nèi)容。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)在線支付技術(shù)成熟，外賣、店內(nèi)二維碼點(diǎn)餐、線上點(diǎn)餐支付已被廣泛應(yīng)用。 全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等讓顧客消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富， 食物體驗(yàn)也觸動(dòng)多感官。隨著人們生活水平的不斷提高，在外就餐的頻率也越來越高。傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式，居于主導(dǎo)地位的還是紙質(zhì)化的點(diǎn)餐方式，但是其效率低，出錯(cuò)率高。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)微信小程序點(diǎn)餐的方式逐漸興起，消費(fèi)者可以通過掃描餐廳提供的二維碼，在線瀏覽、選購、下單商品并線上支付，大大提升了商家的效率。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的生活節(jié)奏加快， 在家中準(zhǔn)備食物花費(fèi)的時(shí)間長，同時(shí)職業(yè)女性也是社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)志，職場(chǎng)占用大量時(shí)間，雙職工家庭難有時(shí)間自己備餐，且家庭收入高，越來越多的家庭或個(gè)人選擇外出就餐、點(diǎn)外賣、購買半成品的方式縮短食物準(zhǔn)備時(shí)間。

由于全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)， 人民生活條件提高，飲食安全問題廣泛引起人們的關(guān)注，顧客寧可多花費(fèi)一些金錢來確保自己的飲食健康和安全。 因此養(yǎng)生飲食、綠色飲食廣受歡迎。 新冠疫情以來，人們被隔離在家中，根據(jù)食譜自己做飯的現(xiàn)象也逐漸增多，信息時(shí)代人與人的信息傳遞變得容易，朋友圈，小紅書、抖音等具有社交、分享性質(zhì)的平臺(tái)讓食譜分享變得更容易。

3 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的新美食生態(tài)平臺(tái)目標(biāo)用戶分析

3.1 用戶模型構(gòu)建

用戶模型是通過問卷、訪談等形式，全面地反映出用戶的性格、價(jià)值觀及習(xí)慣。以此為新美食生態(tài)平臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供多樣化的服務(wù)[8]。通過對(duì)消費(fèi)者與廚師的問卷調(diào)查與深度訪談， 根據(jù)其用餐目的和體驗(yàn)需求將新美食生態(tài)平臺(tái)的目標(biāo)用戶分為兩類，見圖1。

圖1 用戶模型

3.2 用戶需求功能轉(zhuǎn)化

顧客在整個(gè)美食平臺(tái)服務(wù)過程中的體驗(yàn)觸點(diǎn)過多， 若想要滿足用戶整個(gè)服務(wù)周期中的需求， 就必須充分考慮不同用戶在不同場(chǎng)景中的各種需求， 并針對(duì)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的功能轉(zhuǎn)化，見圖2。

圖2 用戶需求分析及需求-功能轉(zhuǎn)化

4 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的新美食生態(tài)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建

通過對(duì)美食平臺(tái)的體驗(yàn)現(xiàn)狀研究與用戶需求分析， 構(gòu)建美食生態(tài)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，見圖3。 新的美食生態(tài)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)包括以下特點(diǎn)：①全新關(guān)系，用戶新生態(tài)。 通過重塑消費(fèi)者、廚師、餐廳三者之間的關(guān)系，整合三者需求，提供三者交流的新場(chǎng)景。 廚師可以直面消費(fèi)者，在交流中收獲友誼和靈感，提供廚師成長平臺(tái)；消費(fèi)者可以獲得私人專屬菜單；告別用餐孤獨(dú)，讓廚師和消費(fèi)者成為朋友；②食材配送，做飯最無憂。將新鮮食材處理成半成品狀態(tài)，按配送至距離消費(fèi)者最近的恒溫保鮮箱，節(jié)省備餐時(shí)間；提供環(huán)?？苫厥詹途呙庀赐耄?可視化食譜指導(dǎo)消費(fèi)者更好做飯； ③樂趣美食，全方位了解。新美食生態(tài)平臺(tái)將定期舉辦主題美食活動(dòng)，例如非遺美食主題、家鄉(xiāng)主題、絲綢之路主題等，布置場(chǎng)地、 消費(fèi)者身臨其境， 讓消費(fèi)者深入了解美食背后故事。門口設(shè)置文化墻與交互娛樂裝置，讓消費(fèi)者對(duì)主題活動(dòng)有更多感官的體驗(yàn)；④延長旅程，增加用戶粘度。 我們希望一個(gè)空間，設(shè)計(jì)這個(gè)空間里面發(fā)生的故事，而不是傳統(tǒng)意義的餐廳，我們更多強(qiáng)調(diào)交流，而主題活動(dòng)就是一個(gè)很好的交流機(jī)會(huì)， 這個(gè)主題是可以變化的， 比如按照時(shí)節(jié)、特殊日期、菜系等舉辦，將有相同愛好的人吸引過來，互相交流。 當(dāng)人們有了愉快的體驗(yàn)便會(huì)期待、參與下一次的活動(dòng)。 另外推出回收餐盒的長期計(jì)劃。 提高環(huán)保意識(shí)，增加企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感；提高回購率，增加用戶粘性，兌換需要達(dá)到一定的數(shù)量門檻， 這里需要消費(fèi)者反復(fù)回購，兌換時(shí)需要到線下門店兌換，趁機(jī)吸引消費(fèi)者體驗(yàn)線下服務(wù)，增加品牌認(rèn)同感。

圖3 服務(wù)系統(tǒng)圖

5 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的新美食生態(tài)平臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法

5.1 構(gòu)建用戶旅程圖

用戶旅程圖是服務(wù)設(shè)計(jì)中最常用的設(shè)計(jì)工具之一，能夠直觀的表達(dá)整個(gè)服務(wù)過程中的用戶心理需求和服務(wù)觸點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性的用戶體驗(yàn)[9]。

通過對(duì)消費(fèi)者與廚師進(jìn)行調(diào)研， 分析線上消費(fèi)者挑選食材、處理食材和烹飪過程；線下消費(fèi)者在就餐前、就餐中和就餐后的心理、行為特征；廚師學(xué)習(xí)廚藝及晉升過程的行為、心理特征。 挖掘主要用戶的需求，繪制用戶旅程圖，從中挖掘痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而進(jìn)行新的美食生態(tài)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，見圖4。 在線上消費(fèi)者購買食材、烹飪環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)遇到食材、配料種類少，食材購買過多或過少，沒有合適的工具處理食材、食材難處理或清洗食材耗費(fèi)過多時(shí)間等問題。 因此應(yīng)該從消費(fèi)者的行為需求入手，提供食材配送、食材處理、教學(xué)視頻、廚具售賣等，以此來提高消費(fèi)者做菜的效率。在線下消費(fèi)者就餐前、就餐中及就餐后的環(huán)節(jié)， 消費(fèi)者會(huì)遇到?jīng)]能坐到喜歡的位置、等待時(shí)間較長、對(duì)菜品意猶未盡等問題。 因此我們給出提前預(yù)約位置選項(xiàng)、 并且等菜時(shí)間可以與廚師或周邊消費(fèi)者交流、廚師會(huì)對(duì)消費(fèi)者的口味詢問，以便下次定制化的服務(wù)。 在廚師學(xué)習(xí)理論知識(shí)和實(shí)際操作練習(xí)的過程中，會(huì)遇到老師講的太快記不住步驟、幾人一組練習(xí)，沒有獨(dú)立練習(xí)機(jī)會(huì)、 再次申請(qǐng)練習(xí)手續(xù)復(fù)雜及沒有合適的私下練習(xí)場(chǎng)所和設(shè)備等問題。 所以我們提供獨(dú)立的練習(xí)區(qū)域和設(shè)備，營造練習(xí)和交流的氛圍，給初級(jí)廚師提供晉升的機(jī)會(huì)和渠道。

圖4 用戶旅程圖

5.2 構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖就是充分了解用戶的觀點(diǎn)與想法， 站在用戶的立場(chǎng)，描述用戶所需要的服務(wù)類型，并通過可視化的形式表現(xiàn)出來[10]。 服務(wù)藍(lán)圖通常被設(shè)計(jì)成4 個(gè)部分，自上而下分別是用戶行為、前臺(tái)服務(wù)人員行為、后臺(tái)服務(wù)人員行為及服務(wù)支持[11]。

為了更好的解決消費(fèi)者與廚師交流的問題， 可以使用服務(wù)藍(lán)圖來整合現(xiàn)有系統(tǒng)的整個(gè)服務(wù)過程，見圖5。 可以發(fā)現(xiàn)在線上訂購食材、烹飪食用之后，再進(jìn)行線下活動(dòng)報(bào)名的銜接轉(zhuǎn)移不夠自然， 有極大的因素不確定在線上購買食材的消費(fèi)者之后是否會(huì)選擇到線下用餐， 也不確定線下消費(fèi)者在體驗(yàn)美食活動(dòng)之后是否會(huì)選擇購買食材包。因此可以服務(wù)系統(tǒng)本身入手，利用如今自媒體時(shí)代的流量，以公共平臺(tái)的宣發(fā)為起點(diǎn)，為廚師打造個(gè)人IP，通過分享一些做飯小技巧、減脂餐等，吸引消費(fèi)者進(jìn)入線下餐廳體驗(yàn)，再進(jìn)行線上的服務(wù)來延續(xù)用戶體驗(yàn)；以此讓廚師和餐廳都能長足發(fā)展。紅泥小爐提供空間與交流平臺(tái)，以美食為媒介，吸引人們聚于此，在這里，我們期待廚師能一展所長，我們期待用戶有難忘的美食體驗(yàn)與記憶，我們同時(shí)也期待著，在這個(gè)空間將發(fā)生的故事。

圖5 服務(wù)藍(lán)圖

6 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的新美食生態(tài)平臺(tái)體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)踐

針對(duì)上述用戶需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了紅泥小爐APP，見圖6。主要用于線上用戶購買食材、線下用戶預(yù)訂主題活動(dòng)、廚師預(yù)約練習(xí)場(chǎng)地。 所以我們?cè)O(shè)置了四類功能模塊分別為：“主頁”、“商城”、“社區(qū)”及“我的”。 “主頁”用戶可以選擇自身所現(xiàn)有的廚房用具，APP 會(huì)推薦一些合適的食材包，也會(huì)根據(jù)用戶填寫的口味喜好推薦菜品；用戶若是新手小白，便可以在“商城”商品詳情頁查看菜譜教程；完成菜品制作之后用戶可以在 “社區(qū)” 內(nèi)發(fā)布自己的制作心得，組建興趣小組以實(shí)現(xiàn)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性?！拔业摹蹦K是用戶收藏和查看瀏覽記錄、訂單詳情的區(qū)域，包括下單之后的配送詳情。另外，在“我的”頁面有RE計(jì)劃的入口，RE 計(jì)劃是我們針對(duì)環(huán)保餐具所做的回收利用站點(diǎn)，用戶在線上購買食材包的環(huán)保餐具，可以收集起來，選擇就進(jìn)RE 地點(diǎn)進(jìn)行兌換食材包或者周邊禮品等。

圖6 部分APP 頁面

另外，我們針對(duì)“紅泥小爐”做了Logo 設(shè)計(jì)、表情包設(shè)計(jì)及配套餐產(chǎn)品設(shè)計(jì)，見圖7。 Logo 設(shè)計(jì)，靈感來源于紅泥小爐四字中的“泥”和“爐”二字，設(shè)計(jì)初衷是將消費(fèi)者與廚師聯(lián)系起來，共同交流，所以在logo 形象設(shè)計(jì)中有廚師帽，搭配泥土黃的顏色，字體采用黑色和主體的泥黃色設(shè)計(jì)，整體協(xié)調(diào)。 由于古代“爐”有一種圍爐而坐的氛圍，作為把人們聚在一起的中心地，所以紅泥小爐是致力于打造美食與交流的平臺(tái)。

圖7 Logo、表情包及配套餐產(chǎn)品設(shè)計(jì)

表情包設(shè)計(jì)沿用Logo 小爐的形象，搭配線上采購的過程來設(shè)計(jì)表情包，包括用戶取貨成功、快遞派送食材、歡迎參加小爐的線下活動(dòng)等。 去掉廚師帽小爐變身工作人員， 并且每種狀態(tài)都根據(jù)不同配色設(shè)計(jì)一組兩個(gè)表情包。 除此之外，我們?cè)O(shè)計(jì)了食材盒、配套餐具、宣傳手冊(cè)、食譜插畫和外賣柜等實(shí)體產(chǎn)品。

7 結(jié)束語

如今， 美食平臺(tái)的多元化讓體驗(yàn)成為美食服務(wù)的關(guān)鍵， 而提升美食平臺(tái)用戶體驗(yàn)的有效途徑就是服務(wù)設(shè)計(jì)的思維和方法， 通過分析用戶在行為特征和心理特征兩個(gè)方面的美食平臺(tái)體驗(yàn)需求， 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的思維和方法依托新美食生態(tài)平臺(tái)的競(jìng)品調(diào)研， 明確了兩類目標(biāo)用戶的體驗(yàn)需求和新美食平臺(tái)的設(shè)計(jì)策略， 以此構(gòu)建基于服務(wù)設(shè)計(jì)的新美食生態(tài)平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)。 新的“紅泥小爐”服務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)集美食文化活動(dòng)、食材配送、廚師培養(yǎng)練習(xí)為一體的新美食生態(tài)平臺(tái)。 在新的消費(fèi)生態(tài)下， 消費(fèi)者、廚師、餐廳之間的關(guān)系得到重塑，該系統(tǒng)整合三者需求，提供了一個(gè)供三者交流的新場(chǎng)景。該系統(tǒng)由線上APP和線下服務(wù)場(chǎng)景組成，致力于為廚師提供獨(dú)立練習(xí)、展示廚藝，相互交流及分享的多樣化平臺(tái)；為線上消費(fèi)者提供已處理的食材與菜品教學(xué)內(nèi)容， 縮短備餐時(shí)間以幫助烹飪美味食物；為線下消費(fèi)者搭建與廚師近距離交流、飲食文化體驗(yàn)的生態(tài)空間。