□葛 健 趙東陽(yáng)

20世紀(jì)70年代，Hunt最早對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究，其研究主要目的在于確定旅游目的地形象對(duì)于引流和評(píng)價(jià)的影響，進(jìn)而改善旅游目的地管理的效果，在此以后，研究者們逐漸開(kāi)始關(guān)注旅游目的地形象的概念框架，試圖去建設(shè)一種形象感知理論體系，以此對(duì)旅游目的地進(jìn)行形象層次的劃分。西方普遍承認(rèn)，旅游目的地形象是個(gè)人對(duì)旅游目的地的感知這一說(shuō)法，而國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，應(yīng)該從客體、目的地角度等方面進(jìn)行考慮。他們認(rèn)為，旅游目的地形象是由資源、歷史、文化、社會(huì)心理等多種因素構(gòu)成的。時(shí)至今日，旅游目的地形象的理論體系初步建立，僅就概念框架而言，在旅游目的地形象相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，人們普遍認(rèn)為目的地形象實(shí)際上是一種感知的特征或者說(shuō)屬性，這種屬性能夠帶來(lái)游客流量的增長(zhǎng)，當(dāng)然也可能減少游客流量。旅游目的地形象所包含的特征應(yīng)該是開(kāi)放的、共享的、實(shí)時(shí)的以及互助的，這種形象是建立在旅游目的地真實(shí)的人文、歷史、風(fēng)俗、習(xí)慣、服務(wù)以及資費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)大量游客帶來(lái)共識(shí)的一種直觀(guān)精神反饋，而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在線(xiàn)上的廣泛運(yùn)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記提取重要的數(shù)據(jù)，再加工成可用信息在旅游目的地研究的相關(guān)領(lǐng)域中也將成為普遍的研究途徑。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域細(xì)分趨勢(shì)明顯，在一個(gè)節(jié)奏相對(duì)較快，消費(fèi)熱度不斷轉(zhuǎn)移的背景之下，旅游經(jīng)濟(jì)所呈現(xiàn)的特征與過(guò)去大不一樣，更加貼合現(xiàn)實(shí)并且抓住消費(fèi)者潛在欲望的經(jīng)濟(jì)手段將能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，旅游目的地形象的感知優(yōu)勢(shì)是能夠促進(jìn)消費(fèi)并擴(kuò)大市場(chǎng)的最有效因素，本文的研究也是建立在此客觀(guān)的價(jià)值創(chuàng)造的事實(shí)和目的的基礎(chǔ)上所展開(kāi)的。

一、研究方法

本文主要采用的研究方法是內(nèi)容分析法，具體而言也就是通過(guò)ROST數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記中的高頻詞進(jìn)行分析，利用量化的結(jié)果主觀(guān)上來(lái)提煉更直接更有用的信息，這些信息能夠幫助旅游目的地的形象感知升級(jí)優(yōu)化，進(jìn)而產(chǎn)生一些經(jīng)濟(jì)效果。在旅游目的地形象研究的過(guò)程中，內(nèi)容分析法需要借助圖像文本信息對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行分析，這些圖像文本信息是游客的內(nèi)心最真實(shí)的表達(dá)，盡管每個(gè)人的表達(dá)方式和偏好不同，但是通過(guò)一定提煉可以將感情色彩類(lèi)似甚至是相同的信息進(jìn)行合并處理，那么根據(jù)頻率就能得到整體樣本的核心信息。該方法的主要優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)可獲得性強(qiáng)，因此降低了數(shù)據(jù)的采集成本，而針對(duì)詞頻進(jìn)行量化分析是相對(duì)比較準(zhǔn)確的，由于詞頻是累計(jì)所得，那么只要是旅游目的地游客數(shù)量能夠保證不是逐年大幅遞減，那么隨著詞頻的累計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也將更加接近實(shí)際情況。

本文的數(shù)據(jù)采集過(guò)程具體為：第一，根據(jù)alexa網(wǎng)站的旅游綜合排名，筆者通過(guò)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。第二，筆者選定2019年為出行時(shí)間，經(jīng)過(guò)篩選后采集了最高熱度的100篇游記。第三，筆者將序號(hào)靠前也就是詞頻較高的詞匯進(jìn)行軟件錄入，建立起自定義詞典進(jìn)行分析。途牛網(wǎng)和攜程網(wǎng)均是讓網(wǎng)民感到獨(dú)立和相對(duì)自由的社交平臺(tái)。由于其信息傳播速度快、影響范圍廣、加之上傳出行照片方便、發(fā)行簡(jiǎn)單受到很多旅游愛(ài)好者的喜愛(ài)，并且網(wǎng)絡(luò)詞匯的累計(jì)是隨著時(shí)間積累的，互聯(lián)網(wǎng)本身就具有數(shù)據(jù)篩選和信息更新的功能故而數(shù)據(jù)具有真實(shí)性。

二、旅游城市舉例

表1 高頻詞匯

筆者以知名旅游城市西安為例，通過(guò)采集相關(guān)游記內(nèi)容，并在ROST詞頻分析軟件中建立自定義次詞庫(kù)，進(jìn)而采集出國(guó)內(nèi)游客對(duì)西安的正面旅游形象感知的相關(guān)評(píng)論，選取了詞頻在前50的熱詞，進(jìn)行了深入的分析(如表1所示)。本文由于是對(duì)西安進(jìn)行旅游形象的評(píng)價(jià)，就這座歷史悠久的名城而言，詞匯范圍較廣，詞頻覆蓋面積也是比較大的。

西安(256)、夜景(121)等詞語(yǔ)是西安給游客留下的基本印象的直接表達(dá)。如，一位游客在他的游記中寫(xiě)到：“如果說(shuō)哪一個(gè)城市，總有讓我一去再去的理由。那這其中，大概總也少不了西安的名字。這里，有太多悠遠(yuǎn)的歷史等待我們?nèi)ラ_(kāi)啟，去解讀，去揭開(kāi)那幽幽古都一段又一段有趣又極富價(jià)值的歷史。來(lái)到這里，永遠(yuǎn)不變的是它沉淀千年的歷史和名揚(yáng)千里的美味；變化的，卻是我那顆愛(ài)這座城的心。愛(ài)，再愛(ài)，更愛(ài)……再話(huà)長(zhǎng)安，這里，有我放不下的惦念！”山東青島的一位游客也寫(xiě)到：“我們每個(gè)人心里都有一座長(zhǎng)安城，它的美自不必多說(shuō)，細(xì)碎的光陰里有多少繁華的過(guò)往可以見(jiàn)證，古往今來(lái)，又有多少詩(shī)詞歌賦依舊在吟詠它的美？秋風(fēng)生渭水，落葉滿(mǎn)長(zhǎng)安。在這里，即使是一塊石頭，都飽含深情，在冗長(zhǎng)的歲月積淀中，有其不同于其他地方的魅力?！毖芯堪l(fā)現(xiàn)，在熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)游記中，“美食”一詞經(jīng)常出現(xiàn)，其詞頻高達(dá)267，位于正面形象感知詞的第14位，這也說(shuō)明西安是一座地地道道的美食之城?！笆澜缑朗持肌薄獜V東順德對(duì)美食要求很高，菜式復(fù)雜、細(xì)致講究，而西安對(duì)美食的要求較為簡(jiǎn)單。西安美食通常以面食為主，油潑面、臊子面、擺湯面、蘸水面、鹵汁涼粉、羊肉泡饃、肉夾饃以及被稱(chēng)為“中國(guó)最早的方便面”的踅面都是西安人民日常生活中不可或缺的美味。在眾多特色美食中，最受游客歡迎的美食是“肉夾饃(146)”“涼皮(111)”和“羊肉泡饃(109)”，這三者都是西安美食的典型代表，也都是西安街頭巷尾隨處可見(jiàn)的特色小吃。

此外，“大唐不夜城(228)”和“夜景(121)”的詞頻也很高，雖然游客的表達(dá)方式各不相同，但都描述了西安夜景的美麗。游記中，一位來(lái)自山西運(yùn)城的游客評(píng)論說(shuō)：“西安夜景，仿佛重現(xiàn)了大唐的盛世繁華，唯美如畫(huà)，決不能錯(cuò)過(guò)。人們對(duì)古都西安的喜愛(ài)體現(xiàn)在方方面面，是鐘情于濃厚的歷史文化，或是醉心于獨(dú)具匠心的建筑風(fēng)格，或是形形式式的美食享受，又或是不能忽略的是西安夜景。四季變幻的顏色可能要等機(jī)會(huì)，而白天和黑夜的轉(zhuǎn)變就可以隨時(shí)見(jiàn)識(shí)了。白天里，黑白灰的古城墻是一臉的嚴(yán)肅認(rèn)真，夜幕降臨后，在霓虹燈的點(diǎn)綴下，七彩炫目的燈飾把威嚴(yán)的樓閣和城墻照亮了，如同涂上了彩妝換了新顏。此時(shí)的西安城，閃爍的燈光像浩瀚宇宙中劃破長(zhǎng)空的流星，倒影在護(hù)城河上，像是從漢唐畫(huà)中徐徐邁步的美人?！币归g的音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)，隨著陣陣深沉的鼓聲，音樂(lè)表演準(zhǔn)時(shí)地拉開(kāi)序幕，噴泉隨著音樂(lè)的強(qiáng)度變幻著高低，大雁塔澄黃的柔色風(fēng)光加上激光燈的照射，激動(dòng)萬(wàn)分的旁白講說(shuō)，使整個(gè)表演夢(mèng)幻又精彩，給游客留下了深刻的印象。

四、滿(mǎn)意度體現(xiàn)

大部分游客都是在離開(kāi)之后才進(jìn)行游記的創(chuàng)作和分享，這也就意味著他們的這次旅程結(jié)束了。在離開(kāi)旅游目的地時(shí)，游客往往都會(huì)留下一定的表達(dá)痕跡，例如，“每一個(gè)文科生都有一個(gè)長(zhǎng)安夢(mèng)，這是全國(guó)歷史最為厚重的城市。眾所周知，西安是全國(guó)所有省份中，地下文物儲(chǔ)存最為豐富的城市，在歷史的積淀之下，這里有著其他城市不具有的魅力。走在西安的大街小巷，我感覺(jué)到了這座城市的質(zhì)樸與滄桑。七天的時(shí)間匆匆而過(guò)，我只看到了西安美景的冰山一角。離開(kāi)，真是讓我覺(jué)得難過(guò)，但是我想跟這座古城說(shuō)一聲：期待與你重逢，再入長(zhǎng)安夢(mèng)！”另一位重慶游客如此總結(jié)：“來(lái)西安之前，便想著這座城市必然有著大漢王朝的磅礴氣勢(shì)、大唐盛世的繁華璀璨，真正走進(jìn)它，才真覺(jué)確實(shí)如此。果然不虛此行！”這種期待心情表達(dá)了游客的重游意愿，也體現(xiàn)了游客的滿(mǎn)意程度。

五、結(jié)語(yǔ)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)背景下，游客需求的個(gè)性化特征越發(fā)明顯，不同年齡階段、不同性別、不同愛(ài)好的游客的出行需求是千差萬(wàn)別的，然而在旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以運(yùn)用到的資源卻是有限的，如何將有限的資源分配到最能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的地方是旅游目的地形象感知優(yōu)化升級(jí)的研究重點(diǎn)。本文的研究也是以改善形象為目的，最終實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展。但是在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于游客和旅游點(diǎn)的雙向信息傳遞以及感知偏差，游客體驗(yàn)實(shí)際上是呈現(xiàn)分散狀態(tài)的，所以，在旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，明確旅游目的地的市場(chǎng)定位從而發(fā)揮旅游目的地自身的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的游客，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。詞頻分析是一個(gè)很好的方式，用最簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)得到最有用的信息，進(jìn)而支撐形象改善的各種舉措，此外就旅游管理而言，對(duì)旅游目的地形象感知進(jìn)行研究可以說(shuō)是非常有必要的，由于旅游目的地的特征均不相同，那么不同的旅游城市在探索、完善新的旅游發(fā)展模式上也應(yīng)該推陳出新。