張靜雯，黃雨姣，呂浩，朱卉＊

（揚(yáng)州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，揚(yáng)州 225100）

2021年8月27日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》披露，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已突破8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)了1440萬。各類短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的短視頻不計(jì)其數(shù)，吸引了大量自媒體用戶。許多媒體還推出了非遺欄目，比如快手啟動(dòng)的“非遺帶頭人計(jì)劃”、小紅書制造的“非遺在身邊”話題，這些傳統(tǒng)文化通過自媒體平臺(tái)展現(xiàn)在大眾面前，既豐富了人們的生活，又為非遺的傳承和發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。通過研究發(fā)現(xiàn)，由于自媒體短視頻生產(chǎn)者身份、制作目的和設(shè)計(jì)水平的不同，非遺文化短視頻質(zhì)量參差不齊，存在諸多問題，比如有些短視頻拍攝缺少設(shè)計(jì)，過于隨意化，視頻缺少美感；有些內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)，甚至造成以訛傳訛的傳播；有些短視頻因時(shí)限造成知識(shí)碎片化，沒頭沒尾，不利于文化傳播；有些則枯燥乏味，缺少趣味點(diǎn)，容易丟失粉絲。為了進(jìn)一步研究和掌握自媒體非遺文化短視頻設(shè)計(jì)方法，解決自媒體短視頻設(shè)計(jì)中存在的問題，課題組成員將從觀眾和設(shè)計(jì)者兩個(gè)角度進(jìn)行研究，首先是從觀眾角度深度剖析網(wǎng)絡(luò)傳播短視頻設(shè)計(jì)與制作中的問題，以間接獲得一些短視頻設(shè)計(jì)與制作經(jīng)驗(yàn)，并在總結(jié)他人經(jīng)驗(yàn)與不足的基礎(chǔ)上，對(duì)揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自媒體短視頻進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、制作與推送，為宣傳揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)盡綿薄之力，同時(shí)也將積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與大家共享，期望能為短視頻制作者提供借鑒意見。

1 基于自媒體傳播特點(diǎn)的非遺短視頻設(shè)計(jì)

自媒體是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。它是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。如今，大批非遺項(xiàng)目開始采用自媒體短視頻的方式進(jìn)行展示，新的傳播方式為非遺傳承與創(chuàng)新注入了新的活力。自媒體時(shí)代的到來為短視頻的崛起提供了廣闊的發(fā)展空間，它不僅是傳播技術(shù)革新的產(chǎn)物，還是當(dāng)下社會(huì)傳播生態(tài)變革的中心。[1]

1.1 自媒體非遺短視頻的靈活性、互動(dòng)性與趣味性

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏逐漸加快，人們獲取知識(shí)的方式和途徑有了很大的變革，在這樣一個(gè)知識(shí)大爆炸、閱讀快餐化的大背景下，人們很難像古人那樣精心閱讀作品，因此如何激發(fā)人群的關(guān)注，讓非遺文化走進(jìn)大眾的視野也是非常重要的。官方平臺(tái)推出的非遺視頻雖然內(nèi)容詳實(shí)、畫面精美、制作技術(shù)高超，但有時(shí)的鴻篇巨著、單向性和距離感也是弊端。而自媒體短視頻因編排靈活、與大眾的互動(dòng)快捷、趣味性更強(qiáng)等特點(diǎn)，促使其傳播速度快，不可否認(rèn)自媒體平臺(tái)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)大了觀眾群，甚至為增加非遺經(jīng)濟(jì)效益提供了更大的可能性。如抖音“非遺皮一下”突破了傳統(tǒng)文化帶給大眾的嚴(yán)肅感，把現(xiàn)代美學(xué)與傳統(tǒng)工藝進(jìn)行融合，其標(biāo)題的文案及創(chuàng)作的內(nèi)容也使非遺文化“靈動(dòng)”了起來。視頻結(jié)合各種時(shí)代符號(hào)，例如二維動(dòng)畫與三維視頻的沖撞、炫酷流暢的視頻運(yùn)鏡，將觀眾的感官帶動(dòng)起來，形成隱性互動(dòng)。優(yōu)秀抖音賬號(hào)“非遺竹編老李”的整體基調(diào)則偏向活潑，充滿正義感，其用講故事的設(shè)計(jì)手法來吸引觀眾對(duì)傳統(tǒng)工藝的好奇心，觀眾在接收到非遺文化的同時(shí)更是欣賞到一個(gè)趣味性極強(qiáng)的故事。賬號(hào)以大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度匱乏為切入點(diǎn)，并在左下角視頻介紹部分采用疑問句來達(dá)到與人群的交流，受眾多在評(píng)論區(qū)表明自身的觀點(diǎn)。

短視頻短小精悍的模式，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也相對(duì)較低，在不具備超高專業(yè)素養(yǎng)和器材的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者需重新思考視頻內(nèi)容、技法等不同于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，以激發(fā)大眾的傳播熱情。但追求流量、互動(dòng)性、趣味性絕不意味著短視頻可以隨意捏造內(nèi)容。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分非遺視頻可能存在對(duì)非遺文化一知半解、肆意篡改歷史、內(nèi)容刻意獵奇、文化內(nèi)涵缺失等問題。針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為尊重傳統(tǒng)文化、提升審美價(jià)值、與觀眾建立情感共鳴乃短視頻創(chuàng)作的重點(diǎn)。如國(guó)內(nèi)出色MSN機(jī)構(gòu)“奇人匠心”，將平臺(tái)下不同類型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出?！胺沁z”MCN就是通過對(duì)“非遺”IP的專業(yè)包裝和打造使其商業(yè)化。[2]“奇人匠心”在抖音平臺(tái)打造了多個(gè)大師IP，并緊追社會(huì)熱點(diǎn)和受眾喜好，獲得了超高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。

1.2 自媒體非遺短視頻審美的現(xiàn)代性、形式的多樣化

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國(guó)家珍貴的文化財(cái)富，自媒體短視頻設(shè)計(jì)要想讓現(xiàn)代人接受和熱愛傳統(tǒng)文化，需要從現(xiàn)代人，特別是青年人喜愛的角度出發(fā)，在充分尊重非遺特色的同時(shí)，把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的尺度。自媒體平臺(tái)應(yīng)助力將其優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)非遺的激活，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言描繪傳統(tǒng)非遺產(chǎn)業(yè)，提升其現(xiàn)代審美價(jià)值。在眾多慢節(jié)奏講解非遺文化的短視頻大背景下，抖音“非遺皮一下”賬號(hào)另辟蹊徑，重點(diǎn)開拓青年群體，廣泛收集不同類別的非遺文化，界面設(shè)計(jì)選取中國(guó)書法漢字以突出傳統(tǒng)東方美學(xué)，視頻技法采用當(dāng)下流行的動(dòng)感卡點(diǎn)剪輯風(fēng)格，且常用例如升格、延時(shí)等炫酷的攝影及運(yùn)鏡技巧，精簡(jiǎn)的表達(dá)手工藝制作的完整流程。

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，非遺種類繁多，每種非遺文化都具有鮮明特色。優(yōu)秀的自媒體非遺短視頻一定是結(jié)合自身文化特點(diǎn)，表現(xiàn)形式及風(fēng)格多樣化的。如嗶哩嗶哩平臺(tái)推出的《舞千年》系列短劇，是自媒體平臺(tái)聯(lián)合官方平臺(tái)共同打造的劇情舞蹈節(jié)目，以全新的體驗(yàn)和感受穿越中國(guó)五千年歷史，視頻活靈活現(xiàn)，劇情將動(dòng)人的舞蹈進(jìn)行串聯(lián)，極好的彰顯了中華傳統(tǒng)舞蹈的個(gè)性，真正做到了“每一幀都是文化自信”。另外，快手平臺(tái)“文慧北京”官方賬號(hào)，以傳統(tǒng)工藝為重點(diǎn)內(nèi)容，把官媒與自媒體進(jìn)行了完美融合，其視頻設(shè)計(jì)、氛圍把控、文案撰寫等方面都頗具藝術(shù)風(fēng)味?！拔幕郾本币允闱樾缘碾娪胺諊鸵曈X感受作為標(biāo)準(zhǔn)，以專業(yè)的技術(shù)拍攝、后期處理、文案配音、字體封面讓大眾親身體驗(yàn)到傳統(tǒng)文化的深邃，散發(fā)出一種“初聞不識(shí)劇中意，再看已是劇中人”的強(qiáng)烈文藝氣息。

綜上所述，優(yōu)秀的自媒體短視頻需要考慮自媒體傳播特點(diǎn)，注重靈活性、互動(dòng)性、趣味性，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，尊重和彰顯非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色。

2 揚(yáng)州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計(jì)實(shí)踐研究

揚(yáng)州是文化底蘊(yùn)深厚的歷史名城，非遺種類眾多，本項(xiàng)目選擇揚(yáng)州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計(jì)與制作進(jìn)行研究，一是因?yàn)閾P(yáng)州是我國(guó)雕版印刷的發(fā)源地之一，并一直較完整地保存了雕版印刷技藝，該項(xiàng)目不僅入選我國(guó)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，且在2009年入選《世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄》。二是揚(yáng)城大街小巷深藏了許多的雕版印刷傳承單位和非遺傳承人，能為我們非遺短視頻拍攝與制作提供大量素材。三是雕版印刷工藝流程復(fù)雜，包括寫樣、雕刻、刷印、裝幀等，隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的出現(xiàn)，這些技藝逐漸遠(yuǎn)離大眾生活，而短視頻將非遺技藝活態(tài)化展現(xiàn)，使雕版印刷技藝能夠在自媒體的推動(dòng)下煥發(fā)光彩。

2.1 揚(yáng)州雕版印刷自媒體短視頻概述

揚(yáng)州雕版印刷系列短視頻《尋跡雕版》共分為六部，每部時(shí)間控制在五分鐘以內(nèi)，每集突出揚(yáng)州雕版印刷一個(gè)專題，第一集以探訪網(wǎng)紅邊城書店，初遇雕版印刷作品為切入點(diǎn)，是整個(gè)非遺系列短視頻的導(dǎo)引部分；第二集是非遺傳承單位喜迎虎年的木板年畫制作及刷印展示；第三集是揚(yáng)州雕版印刷重點(diǎn)內(nèi)容，展示了一本線裝書的誕生過程；第四、五集分別為國(guó)家級(jí)和省級(jí)雕版印刷非遺傳承人介紹，重點(diǎn)展示雕刻和刷印技藝大師絕活，并弘揚(yáng)他們非物質(zhì)文化傳承與創(chuàng)新精神；最后一集帶領(lǐng)大家參觀揚(yáng)州中國(guó)雕版印刷博物館，是揚(yáng)州雕版印刷知識(shí)回顧與總結(jié)篇，該系列短視頻發(fā)布于抖音APP平臺(tái)。

2.2 揚(yáng)州雕版印刷自媒體短視頻設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)手法

自媒體傳播短視頻首要特點(diǎn)是短，短則難以深入闡述揚(yáng)州雕版印刷博大精深的非遺文化。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在充分考慮短視頻特點(diǎn)基礎(chǔ)上，確定以系列短片串聯(lián)形成一個(gè)比較系統(tǒng)的非遺文化知識(shí)合集，每集只關(guān)注一個(gè)主題。內(nèi)容構(gòu)架既尊重?fù)P州雕版印刷知識(shí)的系統(tǒng)性，又不拘泥于按照傳統(tǒng)按部就班的次序展開敘述，創(chuàng)作中會(huì)考慮傳播時(shí)效性、非遺傳承單位和傳承人的具體情況靈活編排內(nèi)容。比如原計(jì)劃夏季開拍并發(fā)布雕版印刷線裝書誕生，但因疫情被迫推遲到元旦開拍，時(shí)間變化帶來現(xiàn)場(chǎng)的情況也發(fā)生變化，臨近春節(jié)，雕版印刷傳習(xí)所正在刷印木板年畫喜迎虎年，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整拍攝計(jì)劃，將后續(xù)饾版印刷木板年畫內(nèi)容提前開拍，借助賀新春快速推出《虎虎生威——雕版印刷賀新春》短視頻，為自媒體平臺(tái)觀眾送上一道非遺文化盛宴，拉近揚(yáng)州雕版印刷與老百姓日常生活的距離，提高了揚(yáng)州雕版印刷自媒體短視頻的關(guān)注度。

如前所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式多元帶來短視頻風(fēng)格多樣，即使同一題材也會(huì)因受眾群不同、設(shè)計(jì)者身份、水平和審美等因素影響形成多元化的風(fēng)格。比如同樣宣傳揚(yáng)州雕版印刷的抖音賬號(hào)“揚(yáng)州運(yùn)河雕版大師”，以“靜、蘊(yùn)”作為潛在創(chuàng)作標(biāo)簽，專注于打造手工藝大師的親民形象。這一系列視頻站在晚輩的角度，不斷打磨拍攝時(shí)的角度及構(gòu)圖選擇，尊敬之余又飽含熱情的描繪了幾代人對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守。而筆者團(tuán)隊(duì)制作的短視頻目的是通過自媒體平臺(tái)向年輕人傳授揚(yáng)州雕版印刷知識(shí)，定位明確，因此，設(shè)計(jì)理念是以青年人特點(diǎn)、喜好切入，打造一系列獨(dú)具魅力的“文藝基調(diào)下的探訪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)風(fēng)格”的短視頻作品，激發(fā)青年人對(duì)非遺文化的熱愛和學(xué)習(xí)興趣。在互動(dòng)性和趣味性處理方法上，開篇就借助年輕人喜愛的探訪網(wǎng)紅書店和關(guān)注非遺文創(chuàng)提高視頻被關(guān)注度。第二集則蹭了春節(jié)熱點(diǎn)，在探訪中與非遺傳承人互動(dòng)，并展示視頻設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)小伙伴親自體驗(yàn)刷印年畫。

圖1 系列短視頻封面設(shè)計(jì)

圖2 雕版印刷賀新春

每一集的片尾還借鑒影視片的手法，增加了青年人特別喜愛的趣味性轉(zhuǎn)場(chǎng)和彩蛋環(huán)節(jié)。視頻內(nèi)容的選擇既關(guān)注了揚(yáng)州雕版印刷的主要內(nèi)容，又為滿足人們對(duì)雕版印刷技藝的好奇心，挖掘了一些不為大眾熟知的趣味點(diǎn)，通過這些方法打破傳統(tǒng)非遺文化宣傳片凸顯的嚴(yán)肅感。

系列短視頻整體設(shè)計(jì)風(fēng)格力求在統(tǒng)一中寓變化，變化中求統(tǒng)一。視頻設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)成員設(shè)計(jì)專長(zhǎng)，每集頁(yè)面構(gòu)圖、字體、圖形、色彩等都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，盡可能體現(xiàn)該集主題文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美融合，形成視覺沖擊力。視頻以展現(xiàn)真實(shí)的雕版印刷為本質(zhì)，活潑的探訪風(fēng)與沉穩(wěn)的紀(jì)錄風(fēng)交織，并用引發(fā)人們思考的電影藝術(shù)形式營(yíng)造文化氣氛。

自媒體和官方媒體平臺(tái)不同，自媒體短視頻不能簡(jiǎn)單借鑒官方媒體視頻設(shè)計(jì)手法?！秾ほE雕版》系列短視頻勇于踏入自媒體短視頻的藍(lán)海領(lǐng)域——傳統(tǒng)文化類探訪領(lǐng)域，在深入研究揚(yáng)州雕版印刷技藝美學(xué)價(jià)值，了解用戶心理基礎(chǔ)上，以輕松、活潑的風(fēng)格展示了世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的肌理美和工巧美。系列短視頻更趨向?qū)鹘y(tǒng)技藝平民化，拍攝角度多站在觀眾層面。通過趣味的開場(chǎng)及結(jié)尾作為閃光點(diǎn)，借助網(wǎng)紅風(fēng)潮、熱點(diǎn)事件等提高視頻的被關(guān)注度。為確保每集內(nèi)容集中在主題上，通過主持人引導(dǎo)使內(nèi)容趨向邏輯嚴(yán)密，通過一些訪談引發(fā)用戶深層思考。

視頻后期制作方面，木色系的濾鏡用以渲染影片情感氛圍，吸收配樂的鼓點(diǎn)來創(chuàng)造影片節(jié)奏感。

當(dāng)然，由于拍攝條件和經(jīng)驗(yàn)等原因，《尋跡雕版》拍攝初期遇到了音質(zhì)不佳等各種問題，為了避免出現(xiàn)觀眾體驗(yàn)感缺失的現(xiàn)象，團(tuán)隊(duì)通過后期制作手法盡力彌補(bǔ)了不足，制作團(tuán)隊(duì)成員通過非遺文化系列短視頻設(shè)計(jì)與制作收獲了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

圖3 雕版印刷之雕刻技藝

3 結(jié)語

綜上所述，揚(yáng)州雕版印刷系列短視頻設(shè)計(jì)與制作，在尊重非遺文化自身特點(diǎn)基礎(chǔ)上，兼顧了自媒體傳播特點(diǎn)和受眾群的審美需求，設(shè)計(jì)與制作過程體現(xiàn)了自媒體短視頻的靈活性和趣味性設(shè)計(jì)原則。

揚(yáng)州雕版印刷作為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與自媒體短視頻技術(shù)相結(jié)合，不僅創(chuàng)新了非遺文化的表現(xiàn)形式及傳承途徑，還為傳統(tǒng)手工藝提供了更廣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。視頻生產(chǎn)者在自媒體傳播過程中應(yīng)注重靈活性、互動(dòng)性及趣味性等原則，注重受眾群體心理需求，使得更多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以留存和延續(xù)。