牛麗娜

（晉中信息學(xué)院，山西 晉中 030800）

十九大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視思想文化工作。報(bào)告中寫(xiě)道“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！钡赜騻鹘y(tǒng)文化是國(guó)家文化軟實(shí)力的頂梁柱，因此重視地域傳統(tǒng)文化的蓬勃發(fā)展不僅會(huì)推動(dòng)民族的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[1]在這一背景下，越來(lái)越多的研究者不斷深入研究和探索農(nóng)村文化遺產(chǎn)，并挖掘可其合理、高度、概括的文化活化方式。

隨著各地旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)將積極發(fā)展區(qū)域文化和旅游資源、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和品牌，聯(lián)動(dòng)周邊各省打造文化和旅游發(fā)展協(xié)同體，努力推動(dòng)形成地域文化旅游資源共享、公共服務(wù)協(xié)同、平臺(tái)渠道公用、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)共管、精品路線(xiàn)共推的發(fā)展機(jī)制。以文為基，以創(chuàng)為魂，文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的整合體，在產(chǎn)品功能中加入創(chuàng)意，尋找兩者的契合點(diǎn)。

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，商品的價(jià)值受多方因素管控，其中商品的包裝設(shè)計(jì)便成為可調(diào)控的重要因素，在商品上增加產(chǎn)品附加值，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)被其包裝設(shè)計(jì)外表所影響。包裝起到對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)、美化、宣傳的作用，而優(yōu)秀的包裝必然涵蓋功能、視覺(jué)和情感三項(xiàng)基本設(shè)計(jì)要素。社會(huì)、生活、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者意識(shí)都在與時(shí)俱進(jìn)，相伴而生的新思維、新模式、新格局都在沖擊著我們，對(duì)社會(huì)穩(wěn)步前進(jìn)起著推波助瀾的作用，包裝設(shè)計(jì)在這其中孕育而生且隨機(jī)而變，其中蘊(yùn)藏著時(shí)代、地域色彩，同時(shí)承載著文化傳播的功能。我們?cè)诮庾x地域文化、保護(hù)歷史遺跡的同時(shí)，讓每一件作品都是被藝術(shù)家用創(chuàng)意與閱歷打磨過(guò)的好物，都是生命中持續(xù)發(fā)熱的治愈品。

1 地域文化

人類(lèi)在繁衍生息過(guò)程中，會(huì)創(chuàng)造獨(dú)有的習(xí)俗、傳統(tǒng)和生態(tài)特征，并傳承續(xù)代，形成獨(dú)特的地域文化元素。隨著自然環(huán)境的演變及社會(huì)不斷發(fā)展，不同地域文化特征也將逐漸形成鮮明的旗幟。自然環(huán)境是一切外物的根源，一方水土養(yǎng)育一方人民，在所屬的環(huán)境中人類(lèi)的生活和生產(chǎn)已經(jīng)烙下特定的地域符號(hào)，且不斷延續(xù)跟進(jìn)，生活在各種地域環(huán)境中的居民會(huì)衍生各異的文化習(xí)俗，造就出相應(yīng)的文化產(chǎn)物，常言“百里不同風(fēng)，十里不同俗”，這是不可磨滅的歷史文化烙印。這些各異的地域文化滋養(yǎng)著一代又一代的人民，在這方土地中不斷繁衍生息。

2 旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

旅游業(yè)的發(fā)展給人們生活帶來(lái)全新的體驗(yàn)，隨之引發(fā)出越來(lái)越多的需求。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游發(fā)展經(jīng)濟(jì)提升的一大支柱，特別是在相似產(chǎn)品的不同包裝設(shè)計(jì)上，具有地域文化性的包裝強(qiáng)調(diào)了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和文化特性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中凝集著地域文化和工匠精神，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的第二件“皮膚”。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是融入社會(huì)、影響生活和提升文化的直接產(chǎn)物，是滿(mǎn)足消費(fèi)者衣食住行和連接情感的紐帶。為此，研究地域文化融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的構(gòu)成要素，關(guān)乎到對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承、傳播地域文化品牌提升并影響消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

3 區(qū)域概況

“鳳山嵯峨，林木掩映”，山西太谷地處晉中盆地，春秋時(shí)期為晉國(guó)大夫陽(yáng)處父的封邑，顧稱(chēng)陽(yáng)邑，隋代改為太谷，取太行谷地之意。太谷是明清第一大商幫，晉商的發(fā)祥地，曾乃日進(jìn)斗金，富甲三晉的商業(yè)重鎮(zhèn)和金融中心，素有“金太谷”之稱(chēng)。太谷被評(píng)為山西唯一國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，設(shè)定為“晉中文化生態(tài)試驗(yàn)區(qū)的核心區(qū)域”。

白燕遺跡表明太谷早在新石器時(shí)代，就有古人在這里繁衍生息，是商朝箕子的封邑、戰(zhàn)國(guó)孟母故里。明清時(shí)期，太谷金融達(dá)到全國(guó)之首，是全國(guó)的物流命脈，是聞名于世的“中國(guó)華爾街”和“旱碼頭”。太谷區(qū)每年的旅游接待總?cè)舜纬史€(wěn)步上升的趨勢(shì)，2011至2017年間提升761個(gè)百分點(diǎn)。太谷區(qū)內(nèi)物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括一些重要?dú)v史遺跡如太谷古城、三多堂、孔祥熙宅園、曹家大院、凈信寺、無(wú)邊寺。太谷在文旅方面，形成了“古城大院、產(chǎn)業(yè)文化、健康養(yǎng)生、鄉(xiāng)村旅游”四大主題板塊。[2]

4 太谷區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

4.1 文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量極少，缺少可識(shí)別性

提升旅游景點(diǎn)認(rèn)可度，在加強(qiáng)景區(qū)管理的同時(shí)，還應(yīng)將其附屬的可提升流量的事物同步上升，文創(chuàng)產(chǎn)品就可為旅游景點(diǎn)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。在文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新中，應(yīng)整合景區(qū)及文化脈絡(luò)進(jìn)行高度融合。在太谷區(qū)物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)中，有渾然天成的大自然給予的饋贈(zèng)，還有深厚歷史文化底蘊(yùn)，但將其很好投射在文創(chuàng)產(chǎn)品中的少之又少，在對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的更是鳳毛麟角。地域性、文化性、本土性未能很好的進(jìn)行升華，缺少唯一性和代表性。

4.2 設(shè)計(jì)形式單一，缺少地域文化元素

調(diào)研統(tǒng)計(jì)已有的文創(chuàng)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)，絕大多數(shù)是將現(xiàn)有景點(diǎn)中的建筑直接翻印在包裝上，機(jī)械的進(jìn)行復(fù)制和套用，對(duì)游客不能起到吸引作用，更不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的情感共鳴和精神寄托。文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)未能將文化進(jìn)行到底，未能凝練其精華，未能搭建游客與旅游景區(qū)的二次聯(lián)動(dòng)。創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，回爐提煉其地域文化內(nèi)涵，將情境激發(fā)的情感進(jìn)行發(fā)酵生化。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中無(wú)論是外觀(guān)、色彩、材質(zhì)或技術(shù)研發(fā)都應(yīng)能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的心理波動(dòng)，拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。使消費(fèi)者帶走的并非產(chǎn)品本身，更多的是記憶的封存及情感的共振。

4.3 分析不夠全面，缺少細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素可以通過(guò)外觀(guān)和內(nèi)涵兩層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，外觀(guān)層面是直接的、字面的意義，而內(nèi)涵的層面指的是更隱含的意義，其中可能包括象征的方面。文本設(shè)計(jì)中，文字或單詞的意義是指代外層表象意義，而文字或字母的形狀和大小可能喚起指代內(nèi)涵層次的關(guān)聯(lián)。對(duì)于顯示的圖像，我們也可以在顯示的場(chǎng)景的字面意義與隱含的聯(lián)想之間做出區(qū)分。然而，對(duì)于一幅圖像來(lái)說(shuō)，這兩種意義可能更難區(qū)分，因?yàn)槊枥L物體或人的方式也可能激活隱含意義。風(fēng)格元素可能主要在內(nèi)涵層面上進(jìn)行交流。人們是否以及如何利用特定的信息，取決于對(duì)信息相關(guān)性的感知、信息的可及性以及對(duì)信息來(lái)源的信任。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者心理的映射是相關(guān)聯(lián)的，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響不足以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，或不夠直觀(guān)、或不夠被其重視。文創(chuàng)產(chǎn)品本身與其包裝設(shè)計(jì)是密不可分的，彼此制約著對(duì)方，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌效應(yīng)、品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值意義或蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)等。聯(lián)動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品及其包裝設(shè)計(jì)兩者相輔相成，既不能喧賓奪主，更不能?chē)W眾取寵，應(yīng)整合彼此共同成長(zhǎng)。

5 改善并制定包裝設(shè)計(jì)發(fā)展方向

從文化元素表達(dá)、建筑結(jié)構(gòu)造型、色彩語(yǔ)言提取中羅列設(shè)計(jì)語(yǔ)言和方法，提出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展可行性路線(xiàn)。

5.1 提升地域性和專(zhuān)屬性，整合地域文化元素

地域性文化元素：市面上太谷區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品稀缺，能夠?qū)F(xiàn)代審美與太谷傳統(tǒng)特色文化相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形式單一，缺乏創(chuàng)新性。在設(shè)計(jì)中收集地域性文化元素相關(guān)資料，進(jìn)行詳細(xì)分析。例如地域文化選題中將曹家大院建筑及空間結(jié)構(gòu)與晉派磚雕、太谷古城與鼓樓、凈信寺與無(wú)邊寺、晉商票號(hào)和孔祥熙人物形象等進(jìn)行圖像和文化的融合，凸顯地域特色，將深厚的文化底蘊(yùn)與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合（如圖1，圖2）。

圖1 孔祥熙宅院建筑圖樣提取設(shè)計(jì)

圖2 無(wú)邊寺、太谷鼓樓建筑圖樣提取設(shè)計(jì)

5.2 提取建筑元素，融合晉商文化

來(lái)自人類(lèi)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究表明，在理解上可能出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的差異，指出設(shè)計(jì)元素（如色彩、字體和形狀）的象征意義具有文化依賴(lài)，并且傳播材料，如包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該“本地化”。

在太谷區(qū)中以物質(zhì)文化遺產(chǎn)為項(xiàng)目研究核心，可提取具有代表性的地域文化建筑及空間布局結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)其文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)概括圖形、分析藝術(shù)特征、調(diào)和色彩關(guān)系，復(fù)刻及應(yīng)用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)中，突出產(chǎn)品的地域特色和包裝的創(chuàng)新性研究，為其賦予更深刻的意義和價(jià)值。曹家大院旅游景點(diǎn)是晉商文化做好的展現(xiàn)窗口，通過(guò)借用晉商文化為文創(chuàng)產(chǎn)品添加靈魂，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的文化符號(hào)，并擬定更具有指定性和針對(duì)性的方案，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的選材中，利用當(dāng)?shù)乜芍谱鞯脑牧希{(diào)動(dòng)材質(zhì)特有的機(jī)理感并設(shè)計(jì)出貼合產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。包裝傳達(dá)“價(jià)值、理念和聯(lián)想”，有助于消費(fèi)者心中定位品牌，并傳達(dá)有關(guān)品牌的故事。

5.3 色彩有機(jī)選擇，解析地域文化

人類(lèi)是視覺(jué)動(dòng)物，我們認(rèn)識(shí)事物80%通過(guò)視覺(jué)獲得。眼睛觀(guān)看事物時(shí)，顏色可以激發(fā)情緒的波動(dòng)，潛移默化影響著人們的情感走向。因此，在顏色的甄選中，可以選用色彩艷麗的、素雅的、具有特殊意義的顏色，使觀(guān)者眼前一亮并記憶猶新。再選擇具有地域文化的顏色進(jìn)行穿插運(yùn)用，合理且獨(dú)特的色彩搭配不但提升產(chǎn)品定位還營(yíng)造出別樣的地域文化差異，形成具有地方特色的文化符號(hào)和文化名片。

從包裝各元素傳遞給消費(fèi)者信息的強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，色彩是最迅速、最強(qiáng)勢(shì)、最鮮明的視覺(jué)元素，具有先聲奪人的特性。[3]色彩選用方案：在色彩上可運(yùn)用紅色，黃色，綠色與藍(lán)色進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)。紅色是中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有代表性的顏色，象征著吉祥喜慶，賦予品牌祝福之意，而黃色是中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征性的顏色，代表著希望與堅(jiān)強(qiáng)，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更加豐富的情感。另外，黃色在中國(guó)傳統(tǒng)文化中象征著神圣與輝煌。綠色與藍(lán)色象征著希望與陽(yáng)光，使畫(huà)面顏色更加的舒適富有活力。太谷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩運(yùn)用不僅賦予中國(guó)文化內(nèi)涵，同時(shí)完美闡述了文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。

6 結(jié)語(yǔ)

“自然資源猶有盡時(shí)，文化資源取之不竭”，從歷史中汲取靈感，在文物中采擷創(chuàng)意。[4]文創(chuàng)產(chǎn)品是濃縮的精華，會(huì)帶給受眾一個(gè)心理暗示，是美好的記憶，也是心靈的感悟，它將塵封的往事幻化于科技和創(chuàng)意間，連接了過(guò)去和現(xiàn)在，帶領(lǐng)我們游走歷史長(zhǎng)河，通過(guò)一個(gè)個(gè)符號(hào)和圖案，感動(dòng)你我，引發(fā)共鳴，它重新定義了文化遺產(chǎn)的打開(kāi)方式，不斷啟發(fā)觀(guān)眾去深入思索。

將地域文化與包裝設(shè)計(jì)充分融合，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變革的必然選擇。其面向世人的包裝新形象即擁有時(shí)代科技的現(xiàn)代藝術(shù)形象，在新時(shí)期、新設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)技巧同時(shí)并進(jìn)的包裝設(shè)計(jì)迎來(lái)了其“現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向”，并滲透著民族文化氣息的宏厚價(jià)值底蘊(yùn)，將“全球本土化”形成一種新的范式，其不僅僅認(rèn)識(shí)到全球品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚牡臋C(jī)構(gòu)性影響，而且還考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的創(chuàng)造力和全球、本地關(guān)聯(lián)的多樣性，即“民族的就是世界的”。

與時(shí)俱進(jìn)的包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)積極從傳統(tǒng)文化、地域文化中攝取更多營(yíng)養(yǎng)，通過(guò)“細(xì)分、整合、升級(jí)”等一系列操作中，呈現(xiàn)出與自己風(fēng)格相匹配的包裝設(shè)計(jì)方法和語(yǔ)言，從結(jié)構(gòu)技巧、圖形文字符號(hào)、色彩搭配等元素中進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作，用藝術(shù)詮釋出我國(guó)包裝設(shè)計(jì)所特有的東方魅力。開(kāi)發(fā)、提升、革新文創(chuàng)產(chǎn)品包裝，牽動(dòng)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新局面。