劉新穎，莊一兵＊

（北京化工大學(xué)，北京 100029）

1 可愛多雪糕自身品牌分析

1.1 可愛多的品牌定位

1.1.1 品牌理念

和路雪以“分享快樂”的品牌理念為主軸。旗下子品牌可愛多是一個(gè)講述年輕人愛和友誼的品牌，以其強(qiáng)大品牌形象和獨(dú)特口感征服消費(fèi)者。

1.1.2 目標(biāo)消費(fèi)者

15-25歲的年輕人群，從校園到生活中，偏向關(guān)注浪漫甜蜜的愛情話題的人群。

1.1.3 營(yíng)銷賣點(diǎn)

可愛多的營(yíng)銷成功來自于2012-2014年期間微電影的傳播，彼時(shí)臺(tái)灣偶像劇和校園愛情電影盛行，可愛多順勢(shì)抓住這一營(yíng)銷熱點(diǎn)，開創(chuàng)了以微電影傳播帶動(dòng)品牌營(yíng)銷的先河，其內(nèi)容圍繞“青春愛情”路線，將“愛到底”作為其溝通主題，演繹當(dāng)下青年男女的愛情觀。通過電視廣告、線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合的方式與消費(fèi)者展開關(guān)于戀愛話題的互動(dòng)，在“指導(dǎo)”年輕人談戀愛的同時(shí)，賦予可愛多“愛情信物”的情感意義，讓品牌形象深入人心。

1.2 可愛多雪糕的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)研，目前可愛多雪糕在2021年前后推出了多款新型口味的雪糕。

1.2.1 諧音梗系列

如圖1，主打分享概念，把年輕人之間的友情和彼此間的欣賞和小曖昧揉在了一起。芝士香栗（只是想你）、（香草）想見你、超（巧）喜歡你、心動(dòng)了莓、忙（芒）著喜歡你等。

圖1 可愛多諧音梗系列包裝

此系列新品在趣味性上緊跟年輕人潮流，符合Z世代流行熱門，將冰激凌與諧音梗結(jié)合，讓產(chǎn)品本身承載表白的含義，順應(yīng)舊有營(yíng)銷理念，以雪糕作為愛意的載體，講述品牌故事，鞏固“青春愛情”的品牌形象。

1.2.2 聯(lián)名系列

聯(lián)名系列，如圖2。

圖2 可愛多聯(lián)名系列包裝

1）黑糖波波奶茶味

與熱門奶茶品牌“喜茶”聯(lián)名，還原喜茶人氣TOP1飲品。上層黑糖醬加餅干碎，下層是醇厚奶味的錫蘭紅茶香冰激凌，內(nèi)藏喜茶波波彈珠。

2）春夏的季節(jié)限定——芝芝桃桃味

與熱門奶茶品牌“喜茶”聯(lián)名，還原喜茶招牌飲品芝芝桃桃。頂層是咸芝士奶蓋，中間是把奶茶冰沙變成了雪泥，下層包含了大顆的桃子果肉。

3）霸氣芝士草莓口味

與熱門奶茶品牌“奈雪的茶”聯(lián)名，還原奈雪的茶招牌飲品霸氣芝士草莓。頂層是芝士奶蓋口味的玫瑰花頂，中間是經(jīng)典草莓口味冰激凌，內(nèi)含真實(shí)草莓果粒。

4）寶藏奶茶口味

與熱門奶茶品牌“奈雪的茶”聯(lián)名，還原奈雪的茶招牌飲品黑糖珠珠寶藏茶。頂層是芝士奶蓋口味的玫瑰花頂，中間是奶茶口味冰激凌加大顆Q彈黑糖風(fēng)味珠珠。

此系列產(chǎn)品成功抓住流量熱點(diǎn)，與大火的“喜茶”、“奈雪的茶”等品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，進(jìn)行奶茶口味的1：1還原，并借助奶茶品牌的人氣，吸引奶茶狂熱分子，打造讓消費(fèi)者不用出門、不用排長(zhǎng)隊(duì)，一杯打開冰箱就到手的可愛多來消解你的奶茶焦慮的新理念。結(jié)合夏天兩個(gè)人氣最高的食品，雪糕和奶茶，打造爆款產(chǎn)品。

2 可愛多雪糕競(jìng)品分析

2.1 網(wǎng)紅高端品牌：鐘薛高

2.1.1 品牌維度

鐘薛高采用百家之姓形成“鐘薛高”的品牌名，取自諧音“中雪糕”，意為“中國(guó)的雪糕”，標(biāo)明鐘薛高新國(guó)潮品牌定位。主打中高端品質(zhì)，產(chǎn)品采用純天然，零添加，保質(zhì)期短，口感新鮮。受眾定位為重視健康、顏值、高收入的25-35歲女性，家庭消費(fèi)。

2.1.2 營(yíng)銷模式

1）內(nèi)容營(yíng)銷：分為三種，一是通過KOL種草——以真實(shí)體驗(yàn)反饋和社交媒體分享，樹立高品質(zhì)的網(wǎng)紅產(chǎn)品形象。二是主播帶貨，全網(wǎng)鋪開熱度，提升品牌熱度。三是通過明星代言，形成獨(dú)特的信任背書和品牌形象溢價(jià)。

2）跨界聯(lián)名：通過與瀘州老窖、四大名著、哇哈哈、五芳齋、小米進(jìn)行聯(lián)名，直接以產(chǎn)品作為社會(huì)貨幣，契合用戶的心里特性，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。

2.1.3 優(yōu)劣分析

1）優(yōu)勢(shì)：主打中高端品質(zhì)且低糖、低脂的健康雪糕。采用中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)文化元素作為外觀設(shè)計(jì)，借助文化大背景開展相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品種類多，貼合當(dāng)下流行趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)廣泛。并且鐘薛高的定位是中式雪糕，在國(guó)潮崛起的時(shí)代背景下，時(shí)間點(diǎn)和定位準(zhǔn)確明了，對(duì)于國(guó)產(chǎn)雪糕品牌來說具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）劣勢(shì)：辨識(shí)度不足，陳列和包裝屬于不夠中式的中式雪糕。價(jià)格過高，原材料高品質(zhì)沒有打響，不被消費(fèi)者買單。面對(duì)高端市場(chǎng)中哈根達(dá)斯、DQ等其他進(jìn)口品牌和中端市場(chǎng)中蒙牛、雀巢、伊利，鐘薛高的價(jià)格定位不低不高，處于尷尬局面，需要跟粉絲群體穩(wěn)固的品牌搶占市場(chǎng)。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)品牌：五羊

2.2.1 品牌維度

五羊是廣州的本土品牌，承載本土人童年情懷，以經(jīng)典口味獲得穩(wěn)固粉絲群體。主打中低端市場(chǎng)，薄利多銷，以甜筒為主打，延續(xù)童年回憶。以家庭裝為主打，面向所有客戶群體，特別推出香芋味收獲大批粉絲群體。

2.2.2 營(yíng)銷模式

內(nèi)容營(yíng)銷一是通過KOL種草，發(fā)布真實(shí)體驗(yàn)反饋，在社交媒體上進(jìn)行分享，通過特別口味出圈帶動(dòng)經(jīng)典口味回顧。二是通過小視頻宣傳五羊牌雪糕，提高品牌熱度。

2.2.3 優(yōu)劣分析

1）優(yōu)勢(shì)：主打中低端市場(chǎng)，以經(jīng)典口味獲得穩(wěn)固粉絲群體，中低端市場(chǎng)符合大多消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的日常消費(fèi)理念。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，采用最經(jīng)典的外觀設(shè)計(jì)，深化大眾印象?？梢酝ㄟ^長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)發(fā)展，使品牌的形象和價(jià)值深入人心。并且對(duì)于后續(xù)品牌的創(chuàng)新和升級(jí)可以獲得一定群體的關(guān)注，擁有一定的討論熱度。

2）劣勢(shì)：口味單一性，沒有創(chuàng)新，品牌過于本土化，無法讓其他地區(qū)的人群有共鳴感。越來越多的中低端網(wǎng)紅產(chǎn)品，以外觀和口味的創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和支持，五羊在更新迭代方面競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

3 Z世代群體的消費(fèi)特征

“Z世代”英文即Generation z，代表的是在1995-2009年間出生的一代。凱度《“Z世代”消費(fèi)力白皮書》指出，中國(guó)的“Z世代”人群達(dá)1.49億人，2020年占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，Z世代月均可支配收入3501元，高于2018年全國(guó)月均可支配收入的2344元。[1]在CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》中，“潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界”被作為Z世代的用戶畫像特征，由此可見，Z世代的消費(fèi)群體相較于前輩來講已經(jīng)脫離了隱形貧困的狀態(tài)，有更多可以自由支配的金錢去支持他們?yōu)閷徝馈⒔】怠啡?、個(gè)性等精神層面的欲望去買單。

3.1 為體驗(yàn)消費(fèi)

95-09年出生的青年作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和物質(zhì)豐裕時(shí)代的交叉產(chǎn)物，難逃各傳媒平臺(tái)宣傳快樂主義消費(fèi)的影響，因此Z世代的消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中十分注重體驗(yàn)感。消費(fèi)者在選擇消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)過程中以及消費(fèi)后的身心感知和情緒觸動(dòng)可以解釋為消費(fèi)體驗(yàn)感，好的體驗(yàn)感不僅可以提升購(gòu)買率，還可以增加復(fù)購(gòu)率，形成市場(chǎng)正循環(huán)。這種體驗(yàn)感可以從購(gòu)買流程、視覺沖擊、場(chǎng)景再現(xiàn)、營(yíng)造氛圍、智能服務(wù)、情感聯(lián)結(jié)、沖動(dòng)刺激等方面進(jìn)行體現(xiàn)與完善。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，Z世代的消費(fèi)者更偏向于強(qiáng)視覺沖擊和強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)的新潮小眾產(chǎn)品，外觀包裝的色彩線條、質(zhì)感紋理、材料選擇等設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身自帶的情感屬性、故事性或者由于限量購(gòu)買所帶來的刺激感是他們追求的主流，比起上一代消費(fèi)者所看重的知名度以及老字號(hào)等因素，Z世代消費(fèi)者更愿意聆聽品牌故事，為新概念和互動(dòng)感買單。例如2021年底突然掀起熱潮的BUTTERFUL&CREAMOROUS，是2016年在韓國(guó)成立的烘焙品牌，其名稱源于“Butter”與“Beautiful”、“Cream”與“Glamorous”四個(gè)單詞的結(jié)合，黃油和奶油代表了其產(chǎn)品的基礎(chǔ)組成部分，美麗和迷人則是B&C傳遞的理念，十分符合Z世代消費(fèi)者所追求的“顏值即正義”的新興概念。其包裝色彩選擇強(qiáng)視覺沖擊力的熒光綠和黑色作為組合，產(chǎn)品名稱中的“&”作為主視覺，整體感觀明朗簡(jiǎn)潔，時(shí)尚年輕，符合Z世代消費(fèi)者審美，再配以限時(shí)限量和新媒體平臺(tái)推廣的營(yíng)銷模式大力刺激了Z世代的購(gòu)買欲望，一個(gè)爆款品牌應(yīng)運(yùn)而生。

3.2 為身份消費(fèi)

Z世代鑒于社會(huì)因素，大部分出身于獨(dú)生子女家庭，在獲得來自家長(zhǎng)祖輩更多的關(guān)注背后，普遍存在著缺失同齡人的情感交流和自我身份認(rèn)同感的問題。他們追求個(gè)性化和自由表達(dá)，拒絕被定義和貼標(biāo)簽，但是內(nèi)心也極度渴望擁有相同追求的群體以供交流，來滿足精神層面的安全感與歸屬感。好在互聯(lián)網(wǎng)為Z世代提供了更廣闊的社交視野，在虛擬世界中很容易找到相同興趣愛好和類似精神追求的群體，并形成一個(gè)小圈，在“圈”內(nèi)他們會(huì)付出情感價(jià)值，進(jìn)行深度交流，培養(yǎng)出共同的需求和喜好，從而引導(dǎo)出相似的消費(fèi)傾向，在消費(fèi)的過程中加深對(duì)于自我身份的認(rèn)同感。比如COSPLAY圈、潮玩圈、飯圈、寵物社交圈、洛麗塔圈等等，在年輕一代社會(huì)群體中十分常見。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心針對(duì)年輕人混圈這一問題進(jìn)行調(diào)查，2000人參與調(diào)研中有76.2%的人反饋出圈子對(duì)個(gè)人的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的影響。Z世代的消費(fèi)者愿意為愛好、精神追求以及身份認(rèn)同消費(fèi)，并享受在整個(gè)消費(fèi)過程中，消費(fèi)背后所能給予他們的心靈撫慰，會(huì)遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的本身價(jià)值。

4 Z世代視角下的食品包裝現(xiàn)狀

隨著Z世代的浪潮愈演愈烈，敏銳的商家也將食品行業(yè)的營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)放到了健康悅己、顏值正義之上。如何將健康自然的食品概念與新潮好看的視覺設(shè)計(jì)結(jié)合，成為當(dāng)今食品包裝設(shè)計(jì)行業(yè)共同追求的結(jié)果。例如2020年的新興品牌“森林先知”推出的功能性系列果凍的包裝設(shè)計(jì)（如圖3），包裝從產(chǎn)品品名中提煉出設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，根據(jù)不同口味提取出相應(yīng)亮眼的漸變色。設(shè)計(jì)圖案根據(jù)產(chǎn)品原料進(jìn)行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現(xiàn)出品牌幫助消費(fèi)者追求健康高品質(zhì)生活的態(tài)度。[2]包裝整體色彩統(tǒng)一柔和，但又具有視覺沖擊力，包裝外形簡(jiǎn)潔便攜，又符合二次利用的環(huán)保理念。

圖3 森林先知功能性系列果凍包裝設(shè)計(jì)

綜上所述，不難看出針對(duì)Z世代的消費(fèi)視角的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展起來，可愛多品牌也應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中開闊新的視野和角度，快準(zhǔn)狠擊打目標(biāo)群體，才能在市場(chǎng)中打造一片新天地。

5 Z世代視角下可愛多新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

建立在上文對(duì)Z世代消費(fèi)群體和當(dāng)前食品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的分析，我們提出一套新的設(shè)計(jì)方案，打造一款符合Z世代追求和審美的雪糕產(chǎn)品。

5.1 新產(chǎn)品假設(shè)

5.1.1 目標(biāo)用戶

15歲—25歲的年輕人，女性為主。重視健康、顏值，無收入或中低收入。

5.1.2 3C分析

1）Company：產(chǎn)品圍繞年輕人群中關(guān)注兩性戀愛話題的圈層；品牌形象年輕浪漫，過往品牌宣傳貫徹“青春愛情”路線，演繹當(dāng)下青年男女的愛情觀[3]。

2）Competitor：同樣圍繞年輕圈層，推出過減糖、低脂、低卡的健康雪糕品牌。高端品牌定價(jià)過高，低端品牌缺乏創(chuàng)新、口味單一。

3）Consumer：產(chǎn)品規(guī)格偏好輕負(fù)擔(dān)（減糖低脂低GI）、便攜的mini款；線上購(gòu)買的偏好包裝為盒裝；包裝風(fēng)格偏好簡(jiǎn)潔可愛、色彩明艷輕快，符合輕負(fù)擔(dān)審美色系。

5.1.3 產(chǎn)品內(nèi)容

1）新場(chǎng)景：適合多場(chǎng)景，包括一人食、朋友聚會(huì)、家庭分享、約會(huì)。

2）零負(fù)擔(dān)：健康化甜品，減糖低脂低GI。

3）新口味：利用諧音梗創(chuàng)新、利用故事賦予產(chǎn)品口味內(nèi)涵，讓產(chǎn)品本身作為傳達(dá)愛意的載體。

4）新體驗(yàn)：打造包裝的高顏值和趣味創(chuàng)新；小包裝量小解饞易分享。

5）包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡(jiǎn)約浪漫、明快可愛的時(shí)尚風(fēng)格；規(guī)格為mini可愛多20gx10支。

6）產(chǎn)品名稱：“可愛多無限多”系列mini可愛多盒。

7）雪糕口味：

a.焦糖布丁口味

主料：焦糖味冰淇淋+一層布丁

口感：頂層是焦糖冰淇淋，由生牛乳與焦糖的甜膩融合，中層是布丁夾在中間增加口感的豐富性。

b.黑芝麻麻薯口味

主料：黑糖醬餅干碎+黑芝麻+麻薯

口感：頂層是黑糖醬加餅干碎，粒粒分明，下層是帶有醇厚的黑芝麻冰淇淋，內(nèi)藏有軟糯的麻薯。

c.紫薯芋泥口味

主料：紫薯芋泥+黑糖珍珠

口感：頂層是巧克力碎，下層是紫薯冰淇淋，內(nèi)藏有Q彈的黑糖珍珠。

d.香橙熱紅酒口味

主料：紅酒+香橙

口感：頂部是香橙碎，下層是濃郁香醇的紅酒冰淇淋，內(nèi)有香橙果肉。

e.冰糖葫蘆口味

主料：冰糖葫蘆口味+山楂顆粒

口感：頂部是山楂小顆粒，下層是醇香的冰糖葫蘆味道冰淇淋，還有一層啫喱層的果凍。

5.2 新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

5.2.1 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思

包裝外盒選用原可愛多迷你盒同等尺寸和材料不變，主要從視覺設(shè)計(jì)上進(jìn)行改變，根據(jù)上述調(diào)研和分析，摒棄舊包裝真實(shí)雪糕產(chǎn)品圖片的展示，以年輕可愛的插畫形式代替，針對(duì)不同口味設(shè)計(jì)出不同的插畫卡通形象，底色選用明快健康的漸變粉色，符合“青春愛情”的浪漫品牌形象，同樣通透的漸變效果也可以傳達(dá)出新產(chǎn)品主打“輕負(fù)擔(dān)”的概念。每一種口味的卡通形象共同排列包裝盒，直觀的向消費(fèi)者介紹本款產(chǎn)品包含口味的多樣性，比起舊有包裝更方便消費(fèi)者挑選自己喜歡的口味。在鑒于本系列迷你盒被命名為“可愛多無限多”系列，提取“無限”的符號(hào)“∞”再次設(shè)計(jì)作為底紋，體現(xiàn)愛情與本系列口味一樣，有著無限可能，貼合品牌理念。

5.2.2 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)展示

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)展示，如圖4、5所示。

圖4 甜筒包裝盒展開圖

圖5 單只甜筒包裝設(shè)計(jì)圖