◎唐竟成

一、我國(guó)化妝品市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：近年來(lái)，因國(guó)際貿(mào)易下行、關(guān)稅增加，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，以及新冠肺炎疫情的原因，對(duì)人們的生活造成了很大的影響，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布，前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.2%，前三季度化妝品零售額增加4.5%，在這一特殊時(shí)期，我國(guó)提出了以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主題、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，而這一雙循環(huán)發(fā)展格局對(duì)于發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是利好。

1.政治環(huán)境。

近年來(lái)，貿(mào)易戰(zhàn)日益激烈，以及新冠疫情的影響，在這一時(shí)期，中國(guó)依然堅(jiān)持走對(duì)外開(kāi)放的道路，相較其他行業(yè)而言，化妝品行業(yè)并沒(méi)有太大影響。2020年是化妝品行業(yè)的監(jiān)督大年，國(guó)務(wù)院頒布了行業(yè)的“基本法”《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，后又發(fā)布了近10 部相關(guān)配套政策密集征求意見(jiàn)，包括《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)（征求意見(jiàn)稿）》、《化妝品注冊(cè)與備案資料規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》和《化妝品標(biāo)簽管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》等，國(guó)務(wù)院的這些舉動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)大考，將有很多企業(yè)從此下車。而這次大考將是一次機(jī)遇，憑借其實(shí)力與規(guī)范化操作將在化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，直播帶貨、電商成為了零售業(yè)銷售的主要途徑，而且最近幾年我國(guó)也頒布了許多支持電商的法律策略，以保障電商穩(wěn)定發(fā)展。而2020年11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，從主播、平臺(tái)等不同層面對(duì)直播提出了新的要求。

2.社會(huì)環(huán)境。

中國(guó)的人口基數(shù)比較大，人們生活水平也在不斷提高，根據(jù)馬斯洛需求層次理論的解釋，在人們生活水平不斷提高的情況下，人們的需求也在不斷提高，所以當(dāng)代社會(huì)人們對(duì)美的需求不斷提升，人們對(duì)化妝品、醫(yī)美產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，人們更加重視產(chǎn)品的品牌和使用效果，加之近年來(lái)國(guó)人對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度有所提升，再加上新冠肺炎的爆發(fā)，人們對(duì)中草藥成分有了新的認(rèn)識(shí)，更是提升了對(duì)國(guó)貨的關(guān)注度，這種社會(huì)環(huán)境對(duì)于X 公司功效護(hù)膚品的發(fā)展來(lái)說(shuō)更加有利，開(kāi)發(fā)的功效護(hù)膚品滿足了人們對(duì)于使用效果的要求，需要加強(qiáng)的只是公司的品牌建設(shè)。

3.技術(shù)環(huán)境。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)美的要求更高，對(duì)于新鮮事物的接受程度也在不斷增加，這就要求化妝品技術(shù)越來(lái)越高，化妝品創(chuàng)新技術(shù)不斷加快，這就需要企業(yè)加大研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，創(chuàng)新技術(shù)的加快使得產(chǎn)品更迭周期短，對(duì)于品牌營(yíng)銷是一種挑戰(zhàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，和新冠疫情的影響，銷售渠道也有所改變，由之前的實(shí)體店銷售基本全部轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)銷售，這對(duì)于企業(yè)迅速轉(zhuǎn)換銷售渠道以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了挑戰(zhàn)，化妝品企業(yè)作為一家高新技術(shù)公司，有著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，并且一直在耕耘線上市場(chǎng)，目前為止已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)顧客。

二、五力模型對(duì)化妝品行業(yè)環(huán)境分析

采用五力模型對(duì)化妝品行業(yè)環(huán)境分析，分別從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和購(gòu)買者議價(jià)能力五方面進(jìn)行全方位的分析。

1.行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

近10年來(lái)，受益于美妝消費(fèi)人群擴(kuò)容、護(hù)膚步驟增加及消費(fèi)升級(jí)等，近年來(lái)我國(guó)化妝品行業(yè)景氣度積極向好。中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)，再加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，小紅書(shū)、抖音、微信等社交媒體成為了品牌傳播的主要途徑，降低了企業(yè)品牌宣傳的成本，增加了行業(yè)參與者的多樣性，降低了新建品牌的門(mén)檻，縮短了品牌培育周期，使得行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，我國(guó)化妝品行業(yè)主要由國(guó)際品牌主導(dǎo)，國(guó)際品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和成熟的渠道等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)的高端市場(chǎng)擁有了穩(wěn)定且龐大的客戶群，對(duì)中國(guó)本土品牌形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這對(duì)于旗下高端品牌造成了很大的威脅。據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，2019年第三季度高端護(hù)膚品前10 位被外資占據(jù)，大眾護(hù)膚品前10 中，除自然堂、春夏、百雀羚、珀萊雅和阿芙，其他全部被外國(guó)品牌占據(jù)。如表3.2、表3.3 所示。

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2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力。

化妝行業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)步入比較相對(duì)成熟的階段，而近年國(guó)家對(duì)于化妝品行業(yè)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，其在一定程度上代表著新入者將面臨著更高的進(jìn)入壁壘，如果新入者是一些沒(méi)有實(shí)力的小企業(yè)，其在行業(yè)內(nèi)也不能長(zhǎng)期立足。

3.替代品的替代能力。

根據(jù)化妝品的定義可知化妝品是涂抹或者噴灑在人體表面的任何部位達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀的作用的化學(xué)品，目前來(lái)看，能夠跟化妝品起到相似功效是醫(yī)美，但是醫(yī)美產(chǎn)品操作復(fù)雜且在家操作不方便，需要去制定的機(jī)構(gòu)或醫(yī)院進(jìn)行操作，并且價(jià)格比較昂貴也有風(fēng)險(xiǎn)，所以，化妝品的可替代性很低，對(duì)于旗下化妝品品牌來(lái)說(shuō)，依托于公司原料業(yè)務(wù)的強(qiáng)大技術(shù)支持，在技術(shù)方面形成了有利的技術(shù)壁壘，對(duì)于公司旗下護(hù)膚品的替代性不是很高。

4.供應(yīng)商議價(jià)能力。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的壓力來(lái)自于供應(yīng)商的議價(jià)還價(jià)能力，若供應(yīng)商有較強(qiáng)的議價(jià)能力，那么公司在采購(gòu)原料或者包材方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)商不僅會(huì)提高原料和包材的采購(gòu)價(jià)格，而且提供原料或者包材周期不穩(wěn)定，不能保證公司產(chǎn)品的正常完成進(jìn)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的影響，對(duì)于來(lái)說(shuō)，雖然包材和原料所占比重不是很大，但是隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，這一部分所占比重也在不斷增加，所以對(duì)于公司采購(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立完善的采購(gòu)評(píng)估機(jī)制，盡量確保成本控制在合理范圍內(nèi)。

5.購(gòu)買者議價(jià)能力。

消費(fèi)者議價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，則說(shuō)明對(duì)企業(yè)的威脅越大，反之，則越小，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)很明顯的消費(fèi)者議價(jià)還價(jià)能力弱的市場(chǎng)，化妝品有明確定價(jià)，但是化妝品市場(chǎng)卻是一個(gè)買方市場(chǎng)，消費(fèi)者接受不了公司產(chǎn)品的價(jià)格或者服務(wù)，可以選擇其他公司的產(chǎn)品，尤其在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)的發(fā)展，使得消費(fèi)者能夠很輕易的接觸到同品類的各種商品，所以對(duì)于產(chǎn)品的選擇權(quán)利更大。因此，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲取更多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠(chéng)度。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的化妝品品牌營(yíng)銷挑戰(zhàn)

簡(jiǎn)單來(lái)講，傳統(tǒng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷有單向輸出、漏斗式獲取、多層級(jí)銷售、反饋周期長(zhǎng)和用戶維系低五大特點(diǎn)。而與之相對(duì)應(yīng)的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷有雙向互動(dòng)、擴(kuò)散式獲取、直接銷售、反饋周期短和用戶維系高的特點(diǎn)。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，營(yíng)銷講究單方向強(qiáng)制性向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，從而在消費(fèi)者心里留下比較強(qiáng)烈的印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；而且在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，人們獲取信息的渠道很少，基本都是通過(guò)電視、報(bào)紙等途徑來(lái)獲取信息，通過(guò)有限的認(rèn)識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要某件商品時(shí)，能夠第一時(shí)間想到電視上的廣告，傳統(tǒng)營(yíng)銷采取的是多層級(jí)的銷售模式，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者中間存在著好幾個(gè)代理商，不僅影響了消息傳遞的完整性還影響了到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷媒介只是負(fù)責(zé)營(yíng)銷，不直接面對(duì)客戶，也不負(fù)責(zé)售后和維系用戶，從而導(dǎo)致商家不能直接即時(shí)接受到客戶的反饋，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)的情況發(fā)生，從而導(dǎo)致消費(fèi)者維系能力低。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷講究的就不是單方向強(qiáng)制性的傳播了，因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)多種渠道來(lái)獲取產(chǎn)品信息，從而再?zèng)Q定是否購(gòu)買。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接對(duì)接，減少了商品的各種流通環(huán)節(jié)，盡可能的減少對(duì)信息傳遞完整性和到達(dá)消費(fèi)者手中產(chǎn)品的價(jià)格的影響。而且通過(guò)多種渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)微信或者咨詢，就會(huì)有相關(guān)人員聯(lián)系并為你服務(wù)，使得生廠商與消費(fèi)者維系的更加密切。

正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，所以對(duì)于品牌營(yíng)銷提出了以下挑戰(zhàn)：

1.對(duì)化妝品品牌精準(zhǔn)定位提出了挑戰(zhàn)。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著小紅書(shū)、微博、微信、抖音、直播等多種渠道的興起，企業(yè)通過(guò)KOL 完成品牌傳播，消費(fèi)者種草以及轉(zhuǎn)化為最終的銷售等多環(huán)節(jié)。導(dǎo)致消費(fèi)者從接觸品牌到形成品牌忠誠(chéng)度時(shí)間短，如何使消費(fèi)者在多品牌中短時(shí)間內(nèi)選擇到適合自己的產(chǎn)品就顯得相當(dāng)重要，所以對(duì)于多品牌來(lái)講，精準(zhǔn)的品牌定位對(duì)于獲得流量并轉(zhuǎn)化為最終的購(gòu)買者就顯得尤為重要。

2.對(duì)化妝品品牌營(yíng)銷協(xié)同提出了挑戰(zhàn)。

（1）服務(wù)協(xié)同：互聯(lián)網(wǎng)有雙向傳播的特性，品牌信息傳播的更廣，帶來(lái)了更加廣泛的傳播渠道，能夠加深企業(yè)和消費(fèi)者的溝通交流，進(jìn)而使企業(yè)能夠更加方便深入了解到消費(fèi)者的需求并滿足或者根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

在當(dāng)今社會(huì)，不論哪行哪業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是需要企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的地方，企業(yè)如果不想讓客戶流失就必須得保持高水準(zhǔn)高質(zhì)量的服務(wù)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)由干旗下品牌數(shù)量多，更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)質(zhì)量水平。

（2）傳播協(xié)同：在當(dāng)前這個(gè)以小紅書(shū)、微博、微信、抖音直播等多種社交平臺(tái)為品牌推廣的主要途徑的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)施多品牌的企業(yè)若使各個(gè)品牌分別獨(dú)立找渠道進(jìn)行宣傳，不僅會(huì)增加企業(yè)成本，而且可能會(huì)導(dǎo)致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不能形成品牌合力，若品牌之間在宣傳渠道方面互相協(xié)同，不僅能夠降低宣傳成本，也有可能對(duì)于品牌之間客戶資源的轉(zhuǎn)化起到一定的幫助作用，使得企業(yè)利用最低的成本來(lái)創(chuàng)造出盡可能大的效益。

四、我國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

1.市場(chǎng)需求大。

隨著人們消費(fèi)水平升級(jí)，人們對(duì)美的需求越來(lái)越高，隨著中國(guó)人口紅利的逐漸消失，老齡化進(jìn)程的加快，使得人們更加注重保養(yǎng)，提到據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)報(bào)道，2019年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1998 億元，2020年預(yù)測(cè)達(dá)到2114 億元，數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)人均護(hù)膚品消費(fèi)額為23 美元，同期日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等人均護(hù)膚品消費(fèi)額分別是我國(guó)的5.9、5.4、2.7、2.5 倍，我國(guó)龐大的人口基數(shù)和人均消費(fèi)額成鮮明反比，與我國(guó)龐大的市場(chǎng)容量也形成鮮明對(duì)比，這也預(yù)示著我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和新媒體的快速崛起，使得新興營(yíng)銷技術(shù)有了穩(wěn)步提升，尤其在新冠疫情爆發(fā)時(shí)期，像抖音、微信等直播平臺(tái)對(duì)于品牌營(yíng)銷起到了主要的作用，這種營(yíng)銷手段極大的方便了消費(fèi)者，同時(shí)也降低了公司營(yíng)銷費(fèi)用，再有就是以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為支撐，使得公司可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

3.打造線上線下組合式傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大品牌抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的紅利，紛紛加大線上營(yíng)銷的力度，在小紅書(shū)分享圖文內(nèi)容，直播帶貨，但是卻恰恰忽略了實(shí)體店傳播的重要性，只有個(gè)別品牌有自己的實(shí)體店，加上近兩年疫情導(dǎo)致實(shí)體店效益低迷，紛紛轉(zhuǎn)向線上，所以線下實(shí)體店鋪在品牌和消費(fèi)者的眼中更無(wú)法獲得重視，但這種情況下，更應(yīng)該加強(qiáng)線下店鋪對(duì)產(chǎn)品的傳播，指出社會(huì)化媒體帶給人們?cè)絹?lái)越多的主動(dòng)消費(fèi)，更加強(qiáng)烈的追求個(gè)性化，也更加注重體驗(yàn)感?；瘖y品是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，產(chǎn)品和人的疊加更會(huì)給產(chǎn)品加分，旗下有實(shí)體店品牌很少，但是在實(shí)體店或者展臺(tái)上僅僅呈現(xiàn)自己品牌的產(chǎn)品和資料，并沒(méi)有將公司其他品牌產(chǎn)品或者公司擁有的護(hù)膚品品牌資料呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而減少了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)整個(gè)公司的機(jī)會(huì)，也有可能流失掉公司產(chǎn)品的消費(fèi)者。

4.品牌交叉?zhèn)鞑ァ?/h3>

各個(gè)品牌在宣傳過(guò)程中，只針對(duì)各自品牌進(jìn)行推廣傳播，在品牌定位不清晰的前提下，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)旗下五大品牌沒(méi)有很直觀的區(qū)分認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇公司旗下產(chǎn)品時(shí)感到困擾，在品牌宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)先對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)整體產(chǎn)品區(qū)分，各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部再著重介紹各自品牌產(chǎn)品，這樣會(huì)使消費(fèi)者選購(gòu)公司旗下產(chǎn)品時(shí)對(duì)所購(gòu)買品牌產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)，容易增加客戶黏性。

結(jié)論

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著小紅書(shū)、微博、微信、抖音、直播等多種渠道的興起極大的方便了消費(fèi)者，同時(shí)也降低了公司營(yíng)銷費(fèi)用，再有就是以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為支撐，使得化妝品公司可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。使得企業(yè)利用最低的成本來(lái)創(chuàng)造出盡可能大的效益。