羅 莉 曹旺月

（重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶 永川 402160）

展覽會(huì)是社會(huì)組織為了推廣產(chǎn)品和塑造組織形象、獲取市場(chǎng)信息，通過(guò)集中的實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)演示，加之以多種傳播媒介的公關(guān)活動(dòng)。與企業(yè)危機(jī)公關(guān)相比較，展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的體系、應(yīng)對(duì)措施完善程度較低。因而，如何實(shí)施展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)仍是亟待研究和探討的學(xué)術(shù)選題。展覽會(huì)處于自然、社會(huì)、人文的環(huán)境之中，借助社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論視角將展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)作為研究對(duì)象，具有較強(qiáng)的理論和實(shí)踐意義。目前，已有學(xué)者主要從企業(yè)的角度分析危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，尚未從社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)視角探討展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)研究。將社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論引入展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的研究中，有助于梳理和總結(jié)展覽會(huì)的危機(jī)誘因，并提出相應(yīng)對(duì)策，具有較好的行業(yè)引導(dǎo)價(jià)值。

一、社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)用于展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的意義

任何事情的存在都有意義，社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的有益性主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)。

1.有助于強(qiáng)化組展商的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

危機(jī)總是防不勝防，時(shí)刻保持危機(jī)公關(guān)意識(shí)是基本要求。在社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論中，微觀系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的作用。展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)認(rèn)為通過(guò)各種途徑以及手段，充分發(fā)揮每位員工意識(shí)的能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)意識(shí)的個(gè)人落實(shí)，從而全面提升展覽會(huì)整體的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。

2.有助于建立與干系人良好的關(guān)系圈

在社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論中，中觀系統(tǒng)作為一個(gè)過(guò)度系統(tǒng)，受微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)的雙重影響。干系人即利益相關(guān)者是展覽會(huì)的供應(yīng)商、參展商等。組展商通過(guò)信息發(fā)布平臺(tái)，發(fā)布信息，保證雙方信息的同步，最大程度避免雙方因信息誤差、溝通不暢而產(chǎn)生溝通危機(jī)、合作危機(jī)。

3.有助于塑造積極正面的展覽會(huì)形象

社會(huì)環(huán)境深刻影響著展覽會(huì)的籌備、實(shí)施，穩(wěn)固的社會(huì)環(huán)境是展覽會(huì)成功實(shí)施的外部支持，反之突變的不利的環(huán)境對(duì)于展覽會(huì)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。魏玖長(zhǎng)認(rèn)為制度化是組織應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的重要基礎(chǔ)[1]。因此，組展商要辯證認(rèn)識(shí)以及合理利用危機(jī)，開(kāi)展組織內(nèi)部的制度化建構(gòu)，提升綜合素質(zhì)與整體形象。

二、理論基礎(chǔ)與概念界定

1.社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論

美國(guó)威斯康星州懷特沃特大學(xué)社會(huì)工作系教授查爾斯·扎斯特羅在其著作《理解人類(lèi)行為與社會(huì)環(huán)境》一書(shū)中解釋社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論（society ecosystems theory）是用來(lái)研究人與環(huán)境之間相互作用的理論。其著作中闡明的觀點(diǎn)主要是微觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)、宏觀系統(tǒng)共同構(gòu)成社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，微觀系統(tǒng)是指?jìng)€(gè)體的人，中觀系統(tǒng)是指包括參展商、供應(yīng)商、家庭在內(nèi)的小規(guī)模的群體，制度、文化、組織和機(jī)構(gòu)等構(gòu)成的是宏觀系統(tǒng)[2]。

2.相關(guān)概念界定

（1）展覽會(huì)危機(jī)內(nèi)涵

薛瀾等（2003）認(rèn)為：社會(huì)系統(tǒng)的基本規(guī)律和行為準(zhǔn)則受到威脅，必須第一時(shí)間作出關(guān)鍵決策的事件即為危機(jī)[3]。王春雷認(rèn)為，“就會(huì)展業(yè)而言，危機(jī)是指影響展覽會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的非預(yù)期性事件”[4]。因此，展覽會(huì)危機(jī)是指打擊參展商、參展觀眾等利益相關(guān)主體對(duì)展覽會(huì)的信心或是阻礙組展商繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的非預(yù)期性、必須第一時(shí)間作出關(guān)鍵決策的危害性事件。

（2）展覽會(huì)危機(jī)類(lèi)型

企業(yè)危機(jī)因發(fā)端和形成原因不同，可以劃分成內(nèi)部危機(jī)和外部危機(jī)。顧名思義，外部危機(jī)是由企業(yè)外部環(huán)境變化引起的，主要種類(lèi)有：政治危機(jī)、自然危機(jī)、社會(huì)危機(jī)等。內(nèi)部危機(jī)主要是企業(yè)問(wèn)題的爆發(fā)或者被披露部分信息所引起的危機(jī)，主要是：勞資關(guān)系危機(jī)、生產(chǎn)安全危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、企業(yè)形象危機(jī)等。

針對(duì)展覽會(huì)危機(jī)的誘因，展覽會(huì)的危機(jī)可以分為以下幾類(lèi)（見(jiàn)表1）：

表1 展覽會(huì)危機(jī)類(lèi)型表

綜上所述，展覽會(huì)危機(jī)事件是多樣的、誘因是多方面的，但大致可分為內(nèi)部危機(jī)、外部危機(jī)。組展商掌握危機(jī)類(lèi)型并采取有效的公關(guān)措施對(duì)保障展會(huì)項(xiàng)目的實(shí)施有重大意義。

三、展覽會(huì)危機(jī)成因的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成分析

與一般的展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)相比，社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論更加主張運(yùn)用全方位的防御策略。構(gòu)建展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)，即要明確展覽會(huì)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成，也要從微觀、中觀、宏觀的角度深度挖掘展覽會(huì)危機(jī)產(chǎn)生的原因，在源頭著手解決展覽會(huì)危機(jī)（見(jiàn)表2）。

表2 社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論視角的展覽會(huì)分析

1.微觀系統(tǒng)——缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)

展覽會(huì)的微觀系統(tǒng)是指向直接影響展覽會(huì)項(xiàng)目順利實(shí)施的內(nèi)部因素的系統(tǒng)。微觀系統(tǒng)之間相互交叉，如展覽會(huì)員工、組展商、媒體等。這些因素相輔相成，共同構(gòu)成展覽會(huì)的微觀系統(tǒng)。根據(jù)微觀系統(tǒng)內(nèi)涵，展覽會(huì)危機(jī)成因主要是組展商缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，認(rèn)識(shí)的高度決定工作的力度、效果的程度。危機(jī)公關(guān)的重視程度亟待提高而產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)。如2020第18屆（西部）重慶國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)的宣傳推廣效果收效甚微，觀眾數(shù)量與預(yù)期值相差較大。究其原因，一方面是缺乏專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，另一方面是缺乏成熟的預(yù)案體系、實(shí)踐能力不強(qiáng)。

2.中觀系統(tǒng)——缺乏和諧的合作關(guān)系

中觀系統(tǒng)是指處于微觀系統(tǒng)之外，對(duì)展覽會(huì)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián)與影響，并對(duì)微觀系統(tǒng)持續(xù)發(fā)生作用的系統(tǒng)。該系統(tǒng)通常是由展覽會(huì)的利益相關(guān)者組成，包括核心、次核心、支持性、邊緣性利益相關(guān)者，分別是會(huì)展公司、場(chǎng)館企業(yè)、會(huì)展相關(guān)企業(yè)、酒店餐飲等。從中觀系統(tǒng)中的利益相關(guān)者角度看，展覽會(huì)危機(jī)成因主要是組展商與展覽會(huì)的干系人之間信息不同步，溝通不暢波及合作關(guān)系而產(chǎn)生危機(jī)。如“2020成都螢火蟲(chóng)漫展”中的漢服走秀出現(xiàn)演出場(chǎng)地問(wèn)題等負(fù)面新聞的第一時(shí)間，組展商并未面向展商以及觀眾發(fā)布正式的聲明，而是沉默對(duì)待。追根究底是在于組展商的信息發(fā)布滯后，展覽會(huì)干系人缺乏反饋渠道，進(jìn)而出現(xiàn)溝通危機(jī)、合作危機(jī)。

3.宏觀系統(tǒng)——缺乏固定的社會(huì)環(huán)境

由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面構(gòu)成的能夠滲透影響其它兩個(gè)系統(tǒng)，且由展覽會(huì)外部環(huán)境即社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的宏觀系統(tǒng)，具有極強(qiáng)的不可預(yù)見(jiàn)性、不可控等特點(diǎn)，對(duì)展覽會(huì)的影響規(guī)模最大，威脅性極強(qiáng)。根據(jù)該系統(tǒng)的概念明確展覽會(huì)危機(jī)成因主要是社會(huì)環(huán)境的變化影響，涉及的危機(jī)方面主要是自然災(zāi)害、社會(huì)輿論、政策變更、文化沖突等。從自然災(zāi)害角度看，“近兩年受新型疫情的影響，展會(huì)數(shù)量、展會(huì)收入都大幅度衰減，展覽會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)危機(jī)”[5]。如原定于2021年10月27日至29日舉辦的2021第4屆天津國(guó)際肉類(lèi)與食品進(jìn)出口博覽會(huì)因?yàn)樾鹿谝咔槎悠凇?/p>

四、基于社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論的展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)舉措

基于社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)理論，從微觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)、宏觀系統(tǒng)出發(fā)，探討展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的有效應(yīng)對(duì)措施。

1.微觀系統(tǒng)：增強(qiáng)自身免疫力

（1）組建危機(jī)公關(guān)人才隊(duì)伍

由于缺乏輿論處理的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，企業(yè)在面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)則會(huì)深陷被動(dòng)狀態(tài)，在一定程度上影響企業(yè)輿情危機(jī)的解決。同樣，在應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，組展商則處于被動(dòng)地位。而在相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、制定危機(jī)公關(guān)措施、掌握媒體資源、反應(yīng)速度等方面，專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)存在得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，組建專(zhuān)業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行危機(jī)危機(jī)公關(guān)能夠取得更為意想不到的效果。危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由領(lǐng)導(dǎo)組、專(zhuān)業(yè)公關(guān)人士、技術(shù)人員等幾部分組成，內(nèi)部人員分工明確，成員需要隨時(shí)保持聯(lián)系的暢通。在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間，危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)處于危機(jī)第一線，分析所面臨的危機(jī)并依據(jù)相關(guān)文件制定危機(jī)公關(guān)措施，掌控局面，并在黃金時(shí)間內(nèi)解決危機(jī)。

（2）完善危機(jī)公關(guān)的預(yù)案體系

除了一些偶然事件外，展覽會(huì)的多數(shù)危機(jī)是可識(shí)別的。根據(jù)展覽會(huì)的定義可知，其強(qiáng)調(diào)居安思危的思維模式。因而，“憂患意識(shí)”是組展商必須具備的一種意識(shí)。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)有一個(gè)蟄伏期。針對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，組展商綜合一切資源、力量對(duì)各種危機(jī)隱患進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估、判斷，完善危機(jī)公關(guān)的預(yù)案體系。其是組展商進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的指導(dǎo)性文件，是組展商進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的一般化程序。主要包括四大步驟：明確誘因、確定危機(jī)公關(guān)目標(biāo)、選擇危機(jī)公關(guān)的主要手段、危機(jī)公關(guān)的實(shí)施。危機(jī)爆發(fā)后，組展商根據(jù)危機(jī)公關(guān)預(yù)案體系制定并采取一系列舉措處理危機(jī)。

（3）實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)手段多元化

目前，展覽會(huì)的危機(jī)公關(guān)手段多采用事后發(fā)布聲明、道歉、官網(wǎng)披露危機(jī)事件過(guò)程和處理結(jié)果、發(fā)布大量正面信息進(jìn)行沖淡稀釋、壓制負(fù)面報(bào)道、轉(zhuǎn)移大眾視線等處置方法，且多是分階段采用上述危機(jī)公關(guān)手段，間隔時(shí)間較長(zhǎng)，容易無(wú)形延長(zhǎng)危機(jī)解決的時(shí)間，降低危機(jī)公關(guān)效果。展覽會(huì)的危機(jī)公關(guān)手段比較單一，效果欠佳是一種較為普遍的現(xiàn)象。在此基礎(chǔ)上，為解決展覽會(huì)公關(guān)手段單一的問(wèn)題，組展商應(yīng)組合使用發(fā)布聲明、發(fā)布危機(jī)處理結(jié)果文件、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、安排專(zhuān)人出面澄清、與媒體協(xié)商攔住信息傳播源頭等公關(guān)手段，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)手段多元化，加快危機(jī)的處理，降低危機(jī)帶來(lái)的損失，達(dá)到意想不到的危機(jī)公關(guān)效果。

2.中觀系統(tǒng)：打破溝通壁壘

（1）融合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)

在融媒體時(shí)代的大背景下，多元化的傳播平臺(tái)和媒介的整合，資源疊加、內(nèi)容兼融、宣傳互動(dòng)、效果加倍是其基本特點(diǎn)。微博新聞傳播具有傳播高效性、區(qū)域廣、成本低、信息交流極強(qiáng)的四大特點(diǎn)[6]；抖音具有強(qiáng)交互性和話題性的優(yōu)勢(shì)；微信公眾號(hào)具有可移動(dòng)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單、覆蓋面廣、用戶廣泛、效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等突出優(yōu)勢(shì)，已是目前應(yīng)用于最廣泛的溝通傳播媒介。5G、VR、Vlog、抖音、微博、微信等技術(shù)手段和傳播媒介的出現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了沉浸式、全方位地傳播，打造出全景式的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，提升溝通效果[7]。組展商要充分融合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造多角度的敘事傳播成效，實(shí)現(xiàn)組展商與利益相關(guān)者之間溝通的有效性，打破溝通壁壘。

（2）開(kāi)放官方第一信息發(fā)布通道

在危機(jī)事件的形成與傳播過(guò)程中，信息阻塞、信息誤差以及利益相關(guān)者的訴求無(wú)法申訴是形成溝通危機(jī)、合作危機(jī)的重要原因之一。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，利益相關(guān)者迫切尋求途徑了解危機(jī)過(guò)程的全貌以及組展商對(duì)此的態(tài)度和組展商對(duì)此的處理措施，同時(shí)，利益相關(guān)者希望存在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)能夠向組展商傳達(dá)自身訴求與不滿。因此，開(kāi)放官方第一信息發(fā)布通道實(shí)現(xiàn)雙方信息暢通，溝通有效并形成和諧的合作關(guān)系，有效處理溝通危機(jī)和合作危機(jī)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需要和較高的行業(yè)價(jià)值。

（3）建立多元主體協(xié)同溝通渠道

根據(jù)展覽會(huì)利益相關(guān)者的多元性，組展商、參展商、社會(huì)媒體等可以采取咨詢(xún)服務(wù)、面對(duì)面交流、舉行相關(guān)會(huì)議等多種方式，建立多元主體協(xié)同溝通程序，在面臨危機(jī)的之際，第一時(shí)間處理、解決危機(jī)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論對(duì)于引導(dǎo)輿論方向具有重要的作用，展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)要經(jīng)常與主流媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行信息交流，掌握社會(huì)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)[8]。媒體強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，信息傳播前要向組展商求證事件真實(shí)性，據(jù)實(shí)報(bào)道；組展商承擔(dān)咨詢(xún)服務(wù)責(zé)任，正面及時(shí)和有效回應(yīng)參展商、媒體等利益相關(guān)者的有關(guān)疑問(wèn)，給予利益相關(guān)者反映渠道，降低信息誤差帶來(lái)危機(jī)的機(jī)率。在這之中，組展商與利益相關(guān)者雙方要及時(shí)進(jìn)行信息溝通，互換意見(jiàn)，保持信息的同步以及一致性。

3.宏觀系統(tǒng)：尋求外部支援

（1）建立展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)保障機(jī)制

政府在展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)中扮演者引導(dǎo)和保障的重要角色。政府應(yīng)對(duì)展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的真實(shí)發(fā)展需求給予必要的關(guān)注，強(qiáng)化對(duì)展覽會(huì)的危機(jī)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的硬性要求，引領(lǐng)組展商重視展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的現(xiàn)實(shí)需要，且加強(qiáng)展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的實(shí)際運(yùn)用。在展覽會(huì)遭遇危機(jī)后，政府可以視情況提供一定政治、經(jīng)濟(jì)方面的支援，幫助展覽會(huì)順利度過(guò)此次危機(jī)。此外，政府部門(mén)應(yīng)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，為展覽會(huì)的危機(jī)公關(guān)出臺(tái)宏觀的政策要求和實(shí)際性的政府援助，創(chuàng)造良好的外部危機(jī)公關(guān)環(huán)境。

（2）形成展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的全面監(jiān)督

展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的建設(shè)實(shí)施，除了組展商自身的危機(jī)公關(guān)意識(shí)、危機(jī)公關(guān)能力建設(shè)外，更無(wú)法脫離會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾的監(jiān)督。會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)制定展覽行業(yè)危機(jī)公關(guān)的行業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)其實(shí)施的全過(guò)程進(jìn)行全面的監(jiān)督，從而強(qiáng)化組展商的危機(jī)公關(guān)意識(shí)以及展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)的具體落實(shí)；社會(huì)公眾是對(duì)組展商實(shí)施危機(jī)公關(guān)措施的效果的第一監(jiān)督者。展覽會(huì)的組織、實(shí)施以及結(jié)束都存在于社會(huì)這個(gè)大環(huán)境之中，因此，應(yīng)利用整個(gè)社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)體系有效運(yùn)行的一般性目標(biāo)，對(duì)展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)實(shí)行全面監(jiān)督。

展覽會(huì)處于變化的社會(huì)環(huán)境中，面臨著眾多的內(nèi)外部危機(jī)，這就需要組展商自身具有較為豐富的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)、成熟的危機(jī)公關(guān)處理手段，在應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的眾多危機(jī)事件中借助自身完整的危機(jī)公關(guān)體系和在專(zhuān)業(yè)危機(jī)公關(guān)人才的幫助下順利突破各種困境?；谏鐣?huì)生態(tài)系統(tǒng)理論的角度，此時(shí)展覽會(huì)組展商應(yīng)從微觀、中觀、宏觀的不同層面著手，組建危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)、建立多元主體協(xié)同溝通渠道，同時(shí)借助外部力量，對(duì)展覽會(huì)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行全面的監(jiān)督，以建立完整的展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)體系，提升展覽會(huì)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力，保障展覽會(huì)的順利實(shí)施。