◎郭杲鑫

（廣西藝術(shù)學(xué)院 廣西 南寧 530000）

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)與圖形語(yǔ)言

標(biāo)志是一種傳達(dá)信息的視覺(jué)符號(hào)，它利用特定的圖形或文字以及色彩等視覺(jué)化設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)某種精神、理念或內(nèi)涵。標(biāo)志在塑造品牌形象、傳播企業(yè)文化方面扮演重要角色，標(biāo)志不僅承載著企業(yè)理念和精神，也在品牌傳播過(guò)程中作為受眾心中的視覺(jué)記憶點(diǎn)。圖形語(yǔ)言伴隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生，在文字未成體系之前，人們通過(guò)圖形表達(dá)情感和記錄信息。在舊石器時(shí)代，人們有意識(shí)地在洞穴崖壁或日常使用的器皿上刻畫(huà)圖案，比如法國(guó)的洞穴壁畫(huà)，半坡遺址出土的人面魚(yú)紋彩陶盆等，這是圖形語(yǔ)言的原始形式。如今，圖形作為一種視覺(jué)語(yǔ)言已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖形語(yǔ)言能夠直觀地將企業(yè)理念和文化傳達(dá)給受眾，相較于文字語(yǔ)言而言，能夠有效避免因受眾的群體和受眾的知識(shí)水平而造成的在語(yǔ)意理解上的偏差。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的分類(lèi)

圖形語(yǔ)言是視覺(jué)語(yǔ)言的基本要素之一，是視覺(jué)傳達(dá)中不可或缺的一部分，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要組成部分，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的合理地利用圖形語(yǔ)言能達(dá)到事半功倍的效果。

（一）具象圖形

具象圖形不是對(duì)客觀對(duì)象的簡(jiǎn)單摹寫(xiě)，而是基于客觀對(duì)象的基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)化、概括形成新的視覺(jué)符號(hào)，不像繪畫(huà)、攝影那樣追求形似和對(duì)客觀對(duì)象的再現(xiàn)。在對(duì)客觀對(duì)象進(jìn)行元素提取時(shí)，所選取的對(duì)象應(yīng)具有代表性，能夠代表企業(yè)文化或品牌形象，標(biāo)志作為企業(yè)在受眾心中的第一印象，要能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀念。標(biāo)志中的具象圖形一般選取的對(duì)象是與企業(yè)緊密聯(lián)系的、在受眾認(rèn)知中具有較高知名度或具有一定說(shuō)服力的物象，能有效提高標(biāo)志的識(shí)別性和權(quán)威性。比如，快餐巨頭肯德基以創(chuàng)始人哈蘭·山德士的形象作為標(biāo)志，和藹可親的笑容，白色的山羊胡加上蝶形的領(lǐng)結(jié)使標(biāo)志極具辨識(shí)性，面帶微笑的視覺(jué)形象富有親和力，既能代表肯德基的服務(wù)態(tài)度又能引起消費(fèi)者的情感共鳴，現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中最具代表性的視覺(jué)符號(hào)。

（二）抽象圖形

抽象的圖形標(biāo)志往往不拘泥于具體形態(tài)，善于利用最少的視覺(jué)語(yǔ)言，如概念要素中點(diǎn)、線、面和其他抽象的幾何圖形直接而簡(jiǎn)明地傳達(dá)事物的意義，抽象的圖形標(biāo)志更具強(qiáng)烈的時(shí)代感，所表達(dá)的概念更具深刻性。抽象圖形的不同形態(tài)會(huì)給人以不同的情感體驗(yàn)，抽象圖形按照一定的規(guī)律排列組合形成節(jié)奏感和秩序感強(qiáng)烈的圖形，也可以通過(guò)形狀、位置、大小的對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和動(dòng)感，抽象圖形的不確定性不僅為設(shè)計(jì)者提供更多的視覺(jué)表現(xiàn)形式，也給受眾更加廣闊的想象空間。抽象的圖形標(biāo)志是設(shè)計(jì)者根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象賦予圖形新的含義，是一個(gè)全新的視覺(jué)形態(tài)，有時(shí)這一形態(tài)超出受眾視知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)所能識(shí)別的范圍，可能存在難以看懂或者在理解上產(chǎn)生歧義，這與標(biāo)志在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中識(shí)別性的要求相悖，也對(duì)設(shè)計(jì)者提出了更高要求。標(biāo)志是企業(yè)與受眾交流的窗口，因此，在運(yùn)用抽象圖形時(shí)，設(shè)計(jì)者要在保證信息傳播效率、符合審美原則的基礎(chǔ)上，將受眾的思維模式引導(dǎo)到正確的落點(diǎn)上，使受眾準(zhǔn)確獲取標(biāo)志所要傳達(dá)的企業(yè)理念和精神，避免因受眾對(duì)標(biāo)志的誤讀導(dǎo)致的企業(yè)形象損壞和附加價(jià)值損失。抽象圖形標(biāo)志給人以簡(jiǎn)潔、清晰的秩序感，適用于多媒體傳播，能有效提高信息傳播效率。抽象圖形本身沒(méi)有其固有含義，當(dāng)圖形與品牌結(jié)合時(shí)，經(jīng)過(guò)品牌的不斷發(fā)展變成代表品牌的視覺(jué)符號(hào)。比如當(dāng)人們看見(jiàn)藍(lán)白相間的圓形時(shí)就會(huì)知道是寶馬，四個(gè)連著的圓圈是奧迪，圓形里包含著三叉星是奔馳一樣。

（三）文字圖形

文字是記錄語(yǔ)言和傳播信息的符號(hào)系統(tǒng)，在人類(lèi)歷史發(fā)展中出現(xiàn)過(guò)三種古老的文字類(lèi)型，分別是蘇美爾楔形文字、古埃及的象形文字和古代中國(guó)的象形文字，只有古代中國(guó)的象形文字不斷延續(xù)發(fā)展并沿用至今。漢字是中華民族五千年歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，由象形文字發(fā)展為今天所使用的簡(jiǎn)體漢字。漢字可以用最淺顯的語(yǔ)言表達(dá)最深刻的含義。將漢字圖形化作為標(biāo)志，使標(biāo)志能立足本土文化、體現(xiàn)民族性又兼具國(guó)際性視野，讓品牌突破單一受眾群體的限制在全球范圍內(nèi)傳播。漢字圖形化之后，漢字超脫了作為單純敘述性文本升華為表現(xiàn)性圖形，使得文字漢字的表現(xiàn)力進(jìn)一步加強(qiáng)。

將漢字圖形化融入到標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，既要兼顧標(biāo)志的識(shí)別性要求，也要保留漢字原有的間架結(jié)構(gòu)，尋找漢字結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)在聯(lián)系。漢字是形、音、義結(jié)合的文字系統(tǒng)，其本身就具有一定的圖形屬性，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法對(duì)其進(jìn)行整合同構(gòu)，從而設(shè)計(jì)出具有深刻意義的圖形標(biāo)志。如中華老字號(hào)標(biāo)志，標(biāo)志以中國(guó)傳統(tǒng)印章造型為基礎(chǔ)，負(fù)形巧妙地將“字”“號(hào)”二字結(jié)合。中華老字號(hào)是指歷史悠久、具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵且獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌，“字”“號(hào)”二字確切地體現(xiàn)了中華老字號(hào)的內(nèi)涵，加上印章的形式突顯老字號(hào)的歷史韻味、文化內(nèi)涵和時(shí)間沉淀，展示老字號(hào)在新時(shí)代蓬勃的生命力。

（四）傳統(tǒng)圖形

傳統(tǒng)圖形是各民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中逐漸形成的民族文化，寄托了人們對(duì)美好生活的向往和吉祥寓意的表達(dá)，將傳統(tǒng)圖形合理地應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，能夠豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，增強(qiáng)標(biāo)志的文化底蘊(yùn)和民族認(rèn)同感，使民族文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的生命力，是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性繼承。將傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志相結(jié)合要對(duì)傳統(tǒng)圖形進(jìn)行再設(shè)計(jì)，不能生搬硬套，以傳統(tǒng)圖形的象征性為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美、具有新意的現(xiàn)代標(biāo)志。比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志“中國(guó)印”，將傳統(tǒng)印章圖形與書(shū)法相結(jié)合，“京”字經(jīng)過(guò)創(chuàng)意變形猶如一個(gè)舞動(dòng)的人，使標(biāo)志更加富有動(dòng)感，這不僅使人們重新認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化的魅力，也再一次將中國(guó)的傳統(tǒng)文化推向了國(guó)際舞臺(tái)。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的特點(diǎn)

標(biāo)志作為一個(gè)傳播企業(yè)理念和品牌形象的視覺(jué)符號(hào)，識(shí)別性是其主要的要求之一，在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，要通過(guò)簡(jiǎn)潔、凝練的圖形語(yǔ)言直觀地將企業(yè)理念、文化、行業(yè)屬性和產(chǎn)品特色等信息傳達(dá)給受眾。從視知覺(jué)特征的角度分析，人眼通過(guò)視覺(jué)感知對(duì)象時(shí)具有選擇性，人們往往更容易記住簡(jiǎn)潔而富有深意的圖形，視線在這些圖形上停留得越久記憶就越深刻，復(fù)雜的圖形易引起視覺(jué)疲勞，使得人們的關(guān)注力降低。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，人們每天都要接收處理海量的信息，在這些信息中，人們會(huì)選擇性的過(guò)濾掉那些對(duì)自己無(wú)用的部分，如何在紛繁復(fù)雜的信息里將所要傳達(dá)的信息內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾是設(shè)計(jì)師們要共同面對(duì)的難題。

（一）直觀性

標(biāo)志的主要功能之一就是傳播信息進(jìn)而被受眾認(rèn)知，使受眾在對(duì)標(biāo)志的解讀過(guò)程中獲取品牌理念和精神。信息傳播的方式有很多，視覺(jué)語(yǔ)言是傳播的主要途徑，包括圖形語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等，相較于文字語(yǔ)言，以圖形語(yǔ)言進(jìn)行信息傳播時(shí)更有優(yōu)勢(shì)，以文字傳播信息時(shí)，受眾需要花時(shí)間對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行理解，圖形語(yǔ)言能夠跨越語(yǔ)言、種族和國(guó)家的障礙，更直觀地將圖形蘊(yùn)含的理念、含義傳達(dá)給受眾，而文字語(yǔ)言則需要受眾具備一定的知識(shí)水平和對(duì)語(yǔ)言文字理解的能力。如北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)志，該標(biāo)志整體是一個(gè)首字，“首”的上半部是一架凌空而起的飛機(jī)，下半部分變形為機(jī)場(chǎng)跑道，當(dāng)受眾初次看到標(biāo)志時(shí)即使沒(méi)有相應(yīng)的說(shuō)明文字也能聯(lián)想到這是一個(gè)機(jī)場(chǎng)的標(biāo)志，飛機(jī)與跑道組成的“首”字，進(jìn)一步向受眾說(shuō)明這是位于首都的機(jī)場(chǎng)，該標(biāo)志既能體現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)屬性又富有動(dòng)感，給人留下深刻印象。

圖1 首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)志

（二）象征性

圖形的象征性并不是圖形本身就具有的屬性，而是人們?cè)谏鐣?huì)生活中通過(guò)約定俗成的方式賦予圖形的一種功能，比如三角形象征穩(wěn)固，鴿子象征和平等，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，人們借助圖形表達(dá)吉祥寓意和對(duì)生活的美好愿景，比如葫蘆象征福祿，鳳凰象征吉祥富貴，龍象征帝王君主，龜象征長(zhǎng)壽等。如中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志以藝術(shù)化的鳳凰為主體，同時(shí)也是VIP的變形，鳳凰在中華文化中是祥瑞之鳥(niǎo)，代表國(guó)航將每一位乘客順利、安全地送達(dá)目的地，也代表著每一位乘客都是尊貴的客人。

（三）地域性

地域文化符號(hào)元素具有獨(dú)特的視覺(jué)特征，是一個(gè)地域特定的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的綜合體現(xiàn)，可以明顯地區(qū)別于其他地域文化。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入地域文化，更易引起受眾產(chǎn)生情感共鳴，使標(biāo)志更具感召力。標(biāo)志是信息傳播的載體，對(duì)地域文化的傳播和傳承具有推動(dòng)作用，特別是信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，合理地利用信息傳播手段，使地域文化傳播范圍更加寬廣。

我國(guó)幅員遼闊，不同地區(qū)都有各具特色的人文景觀和風(fēng)土人情，地域文化的多元性使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式具有多樣性，可通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘囊曈X(jué)形象進(jìn)行提煉和整合，設(shè)計(jì)出具有外在形式美感和內(nèi)在深刻內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)。如南寧旅游的新標(biāo)志“老友南寧”，標(biāo)志在漢字老友南寧的基礎(chǔ)上融入了青山塔、銅鼓、會(huì)展中心、邕江山水等南寧本地標(biāo)志性建筑和人文景觀，體現(xiàn)出南寧的開(kāi)放、包容。

圖2 老友南寧標(biāo)志

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

標(biāo)志設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單的圖形元素堆砌，而是通過(guò)創(chuàng)意思維和想象，結(jié)合圖形創(chuàng)意手法，使圖形更加吸人眼球且更具藝術(shù)感染力。

（一）夸張變形

夸張變形通過(guò)改變圖形的原始形態(tài)，將圖形的典型性特征進(jìn)行有意識(shí)地放大。通過(guò)夸張變形后的圖形不顯得那么正式、嚴(yán)肅，以一種更加詼諧幽默、活潑跳躍的形式呈現(xiàn)在受眾眼前，能進(jìn)一步增強(qiáng)圖形的親和力。這種手法能夠賦予圖形很強(qiáng)的表現(xiàn)力，使標(biāo)志更具動(dòng)感和視覺(jué)張力并在受眾腦海中留下深刻印象，使品牌理念和企業(yè)文化更加深入人心。如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志，將品牌首字母“W”和“D”變形為在海上航行的帆船，“W”為海浪，“D”為帆船，寓意萬(wàn)事通達(dá)。

（二）同構(gòu)

同構(gòu)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，它可以將不同結(jié)構(gòu)、不同形狀的圖形根據(jù)外形、結(jié)構(gòu)的相似性和內(nèi)在含義的關(guān)聯(lián)性組合形成新的形態(tài)，通過(guò)這種形式將不同圖形的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)單一圖形傳達(dá)信息不全面的缺陷。除此之外，還可以在獨(dú)立圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的增減或替換。同構(gòu)不是圖形之間的簡(jiǎn)單嫁接，要兼顧整體與部分的相互聯(lián)系，找到圖形之間結(jié)合的可能性巧妙地融合在一起。如UNILEVER（聯(lián)合利華）的標(biāo)志是該公司名稱的首字母U，由25種不同的圖案共同組成，其中每一個(gè)圖形都有其獨(dú)特的含義且分別代表一個(gè)產(chǎn)品品牌，這種形式不僅使標(biāo)志能傳達(dá)更多的信息，也進(jìn)一步豐富了標(biāo)志內(nèi)涵。

（三）解構(gòu)重組

解構(gòu)重組是將完整的圖形根據(jù)一定的目的性進(jìn)行分離再重新組合成新的圖形，由于原始形態(tài)的消失和新形態(tài)的出現(xiàn)從而形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和視覺(jué)感受。解構(gòu)重組并不是簡(jiǎn)單地拼湊，而是將完整的圖形分離后，改變?cè)械拇笮?、形狀、位置關(guān)系，重新組合成一個(gè)具有新的節(jié)奏感和層次關(guān)系的圖形。如平時(shí)常見(jiàn)的醫(yī)院標(biāo)志，是由四個(gè)心形圍繞而成的一個(gè)白色十字標(biāo)志，但是在上個(gè)世紀(jì)90年代之前大多數(shù)都是使用的紅色十字標(biāo)志。由于紅十字標(biāo)志是國(guó)際人道主義保護(hù)標(biāo)志，為了進(jìn)一步規(guī)范紅十字標(biāo)志的使用，維護(hù)其嚴(yán)肅性，在1996年1月29日國(guó)務(wù)院頒布了《中華人民共和國(guó)紅十字標(biāo)志使用辦法》，禁止濫用紅十字標(biāo)志。但由于“十字”標(biāo)志已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，因此，我國(guó)圍繞“十字”重新設(shè)計(jì)了由四個(gè)心形組成的白色“十字”標(biāo)志，四顆心分別代表醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者的愛(ài)心、耐心、細(xì)心、責(zé)任心。通過(guò)這種形式，不僅最大程度上保留了原有的“十字”造型，既能維護(hù)紅十字標(biāo)志的嚴(yán)肅性，又能延續(xù)已有的認(rèn)知基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上為標(biāo)志賦予新的內(nèi)涵。

（四）正負(fù)形

一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)完整的正負(fù)形圖形中占主導(dǎo)地位的部分為“正形”，屬于從屬地位的部分為“負(fù)形”，圖形的這兩種屬性也被稱之為“圖底關(guān)系”，圖與底相輔相成，相互依存。但這種關(guān)系并非絕對(duì)的、一成不變的，正形與負(fù)形的角色轉(zhuǎn)換是受眾在感知圖形時(shí)的視覺(jué)焦點(diǎn)決定的，視線集中的部分顯得清晰就會(huì)被視為是正形，其他部分則會(huì)模糊弱化，退居二線，被視為負(fù)形，正負(fù)形的相互轉(zhuǎn)換是一種此消彼長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)平衡，正形與負(fù)形相互襯托形成一個(gè)整體。如美國(guó)音頻產(chǎn)品制造商Beats Electronics的標(biāo)志以一個(gè)圓環(huán)和一個(gè)遠(yuǎn)點(diǎn)構(gòu)成，圓環(huán)的缺口與白色的間隙相連構(gòu)成負(fù)形字母“b”，既是品牌的首字母，又猶如一個(gè)戴著耳機(jī)的人形。

五、結(jié)語(yǔ)

圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)中主要的設(shè)計(jì)元素之一，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中占有重要地位，利用圖形語(yǔ)言演繹企業(yè)理念，能讓受眾直觀地感受到標(biāo)志所要傳達(dá)的信息，因此，設(shè)計(jì)師要深入挖掘圖形語(yǔ)言的可能性，運(yùn)用圖形創(chuàng)意手法，讓圖形說(shuō)話。