從去年12月10日的高點(diǎn)至今，舍得酒業(yè)（600702）已經(jīng)跌去50%。有人歸咎于復(fù)星入主后揠苗助長(zhǎng)，盡顯“炒客”本色，但除了此前被過(guò)度爆炒之外，其經(jīng)營(yíng)本身也面臨著挑戰(zhàn)，一是品牌高端化的挑戰(zhàn)，二是全國(guó)化的挑戰(zhàn)，資本市場(chǎng)對(duì)此的質(zhì)疑仍然較重，多重因素影響下，舍得酒業(yè)深度回調(diào)也就在情理之中了。

股價(jià)腰斬怪復(fù)星？

從去年12月10日的高點(diǎn)264.70元至今，舍得酒業(yè)的股價(jià)已經(jīng)回調(diào)超過(guò)50%，大腿斬了，與其2021年7月264.96元的歷史最高點(diǎn)相比亦然。

回溯至2021年上半年，舍得酒業(yè)因?yàn)閺?fù)星的入主，解決了股東層面的“雷”，股價(jià)短短三個(gè)月就暴漲3倍。而今，也仍歸咎于復(fù)星入主后揠苗助長(zhǎng)，盡顯“炒客”本色。

復(fù)星在2021年打造舍得的動(dòng)作中，被人詬病最多的就是，高速增長(zhǎng)以及高速淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量。2021年，舍得酒業(yè)凈增經(jīng)銷(xiāo)商491家，同比增長(zhǎng)28%，全年省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量新增841家，省內(nèi)新增僅為195家。今年上半年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商共有2456家，其中一季度凈增加157家，而二季度凈新增僅47家。

從經(jīng)銷(xiāo)商退出的數(shù)據(jù)來(lái)看，舍得酒業(yè)2021年總共退出了545家經(jīng)銷(xiāo)商，但2022年上半年就退出333家經(jīng)銷(xiāo)商。

快速的擴(kuò)張與淘汰，其根源來(lái)自同一動(dòng)機(jī)，即快速地增加營(yíng)收規(guī)模。

根據(jù)招商食品研究團(tuán)隊(duì)的研報(bào)顯示，舍得在2021年的經(jīng)銷(xiāo)商變革中，大力發(fā)展資源型經(jīng)銷(xiāo)商。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，資源型經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)具有渠道運(yùn)作成本相對(duì)較低，產(chǎn)品導(dǎo)入效率高等特點(diǎn)，但與此同時(shí)，資源型經(jīng)銷(xiāo)商缺乏品牌和渠道運(yùn)作能力，則成為舍得發(fā)展中的一大隱患。

而這么做的好處就是可以高效地銷(xiāo)貨，增大營(yíng)收規(guī)模。而當(dāng)舍得的規(guī)模以翻倍式的增長(zhǎng)出現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中之后，下一步就是提價(jià)增加報(bào)表中的利潤(rùn)率。在公司的調(diào)整下，核心產(chǎn)品批價(jià)逐步提升，品味舍得批價(jià)從2020年最低點(diǎn)270元一路攀升至今天的350元上下。舍得的利潤(rùn)率也一路上漲至78%。反映在資本市場(chǎng)則是股價(jià)大漲，快速增加市值。股價(jià)一路達(dá)到了最高點(diǎn)的260多元，市值也從不足百億，上升至600億的規(guī)模

但這種增長(zhǎng)是有隱患的，舍得快速增長(zhǎng)，也是搭上了次高端白酒高速發(fā)展的東風(fēng)，當(dāng)次高端白酒整個(gè)品類(lèi)開(kāi)始降速時(shí)，舍得未能消化快速發(fā)展中帶來(lái)的隱憂(yōu)，矛盾就會(huì)集中式爆發(fā)。

今年，是復(fù)星入主的第二年，但舍得酒業(yè)的高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已換不來(lái)高增速，一面漲價(jià)，一面瘋狂擴(kuò)張的激進(jìn)策略，似乎正在透支舍得未來(lái)若干年的成長(zhǎng)預(yù)期。

在今年中秋的營(yíng)銷(xiāo)之中，舍得酒業(yè)不可謂不下功夫，先是在聯(lián)手頂尖團(tuán)隊(duì)，在央視投放全新品牌TVC《我是時(shí)間》視頻，隨后攜演員王陽(yáng)呈現(xiàn)中秋創(chuàng)意視頻《情至濃時(shí)皆舍得》。接著，沱牌酒又邀“0713男團(tuán)”送上《美好團(tuán)圓有沱牌》宣傳視頻。

但在舍得拼盡全力營(yíng)銷(xiāo)后，得到的結(jié)果卻非常慘淡。浙商證券調(diào)研顯示，舍得中秋動(dòng)銷(xiāo)排行主流酒企倒數(shù)第二，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)大致排序（好到弱）：貴州茅臺(tái)gt;五糧液gt;山西汾酒/瀘州老窖/古井貢酒/洋河股份gt;迎駕貢酒/今世緣/舍得酒業(yè)gt;酒鬼酒。

同時(shí)，在華鑫證券的調(diào)研中，舍得在山東等酒類(lèi)消費(fèi)大省，數(shù)據(jù)依舊慘淡，低端品類(lèi)沱牌銷(xiāo)量高于舍得主品牌。

同時(shí)，浙商證券于2022年9月15日面向酒業(yè)專(zhuān)家的線上交流紀(jì)要顯示，舍得酒廠在業(yè)績(jī)目標(biāo)并沒(méi)有的情況下，漲價(jià)幅度達(dá)到了每瓶50元，雖然可以?xún)?yōu)化報(bào)表，但在實(shí)際渠道上的壓力非常之大。

是“舍”還是“得”？

今年以來(lái)，郭廣昌和復(fù)星系已經(jīng)對(duì)多家企業(yè)大手筆減持股份。

自今年2月起，復(fù)星系先后減持了海南礦業(yè)、泰和科技、中山公用部分股權(quán)。9月初，復(fù)星系又先后發(fā)布3則減持公告。復(fù)星系所減持的3家公司，分別是金徽酒、復(fù)星醫(yī)藥及招金礦業(yè)。

原本復(fù)星系持有的酒類(lèi)企業(yè)有三家：金徽酒、舍得酒業(yè)、青島啤酒。

此前在5月31日，復(fù)星國(guó)際在港交所公告，附屬公司同意以每股62港元出售青島啤酒約6680萬(wàn)股H股股份。出售事項(xiàng)完成后，復(fù)星系將不再持有青島啤酒H股，可套現(xiàn)41.4億港元（折合人民幣約35.6億元）。

9月2日，復(fù)星旗下上市公司豫園股份發(fā)布公告稱(chēng)，公司及全資子公司擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式出售金徽酒13%股份，標(biāo)的股份擬轉(zhuǎn)讓價(jià)格為29.38元/股，交易總價(jià)款19.37億元。上述交易完成后，豫園股份將不再是金徽酒控股股東。

一番操作之后，舍得酒業(yè)已是復(fù)星系擁有實(shí)控權(quán)的唯一一家酒企。接下來(lái)復(fù)星是“舍”，還是“得”呢？

本就存隱憂(yōu)

回歸到舍得本身，快速增長(zhǎng)背后，隱憂(yōu)也一直如影隨形。

舍得作為一款旨在全國(guó)市場(chǎng)的白酒品牌，品牌本身脫胎于沱牌曲酒，而在全國(guó)擴(kuò)張之時(shí)，舍得的品牌宣傳卻大于沱牌，但是，舍得品牌在消費(fèi)者的沉淀并不如沱牌，這也就意味著，在擴(kuò)張時(shí)需要更多的市場(chǎng)投入。舍得酒雖然具備一定全國(guó)知名度，但作為濃香型白酒，還要面對(duì)其它濃香型的競(jìng)品的壓力。也就是說(shuō)，舍得品牌的建設(shè)，是長(zhǎng)期、持續(xù)地投入。

而在價(jià)格體系之中，其大單品品味舍得，一直占據(jù)著銷(xiāo)售主力，品味舍得占據(jù)總銷(xiāo)量的一半，而高端品牌藏品舍得以及打開(kāi)市場(chǎng)下沉空間的沱牌，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)認(rèn)知過(guò)低。

另一方面，舍得在四川本省銷(xiāo)售規(guī)模較小，而品牌高端化，也意味著舍得要走上全國(guó)化發(fā)展。資本市場(chǎng)上，很多人拿汾酒的擴(kuò)張路徑與舍得相對(duì)比，汾酒在山西省內(nèi)是絕對(duì)龍頭，議價(jià)能力較強(qiáng)，動(dòng)銷(xiāo)流速較快，汾酒在擴(kuò)張期，利用山西大本營(yíng)承載了一定的竄貨回流，因此也變相承擔(dān)了省外市場(chǎng)的壓力，降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

而舍得本省市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，就意味著其風(fēng)險(xiǎn)承受力較低，并不具備汾酒那樣的空間，這對(duì)舍得的全國(guó)化擴(kuò)張無(wú)疑是一種制約，當(dāng)全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)進(jìn)入到了增速下滑的時(shí)期，基地市場(chǎng)無(wú)法承載一定的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。