文 楊 直

2021 年中旬，首期iClub 榜單推出時(shí)，數(shù)據(jù)直白地告訴我們，誰(shuí)在更多平臺(tái)上投入更多精力，推出更多內(nèi)容，誰(shuí)調(diào)動(dòng)粉絲的能力就更強(qiáng)。位居榜單前列的俱樂(lè)部都是如此。

在最新一期榜單里，大部分俱樂(lè)部似乎已經(jīng)在形式上解決了這個(gè)問(wèn)題。但在排名上依然存在著不小的差距。

這就引出了一個(gè)問(wèn)題，如果我們將明星選手、榮譽(yù)這些因素視為俱樂(lè)部打造影響力的本錢(qián)，將運(yùn)營(yíng)視為投資的方法，那么本錢(qián)和方法，到底誰(shuí)更重要？

幸運(yùn)的是，過(guò)去半年里，因?yàn)橛凶銐蚨嗨夭牡闹?，我們終于能進(jìn)行直觀(guān)地對(duì)比了。

整個(gè)榜單里，最值得注意的是排在榜首的AG、排在第二位的WBG 和排在第九位的V5。

首先要解釋的依然是三支隊(duì)伍排名背后的原因。AG自不必說(shuō)，WBG 和V5 兩家俱樂(lè)部經(jīng)由不同的路徑達(dá)到了相同的結(jié)果。

在轉(zhuǎn)會(huì)期，WBG 和V5 是兩個(gè)極端，一個(gè)是重金引入，一個(gè)是巧妙抄底，最終，兩家俱樂(lè)部都獲得了像TheShy、Rookie 這樣的超級(jí)巨星。

WBG 在四月份為T(mén)heShy 開(kāi)通了全平臺(tái)的媒體賬號(hào)，其龐大的影響力就像是溢滿(mǎn)而出的水。以抖音為例，僅僅幾個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的視頻，就收獲了200 多萬(wàn)的關(guān)注。V5 則依靠著明星選手和“逆襲”的劇本獲得了足夠的關(guān)注度。

從數(shù)據(jù)上看，三家俱樂(lè)部都具備了“明星選手”、“全渠道覆蓋”、“全渠道運(yùn)營(yíng)”三個(gè)重要的因素。那么，造成差距的原因是什么呢？

打開(kāi)三家俱樂(lè)部在B 站的主頁(yè)賬號(hào)，答案清晰地?cái)[在眼前。和AG 相比，WBG、V5 有著不低于AG 的內(nèi)容更新頻率，但在內(nèi)容的品類(lèi)上，卻有著巨大的差別。

前兩者的大部分內(nèi)容幾乎完全是賽事或者直播的衍生，而AG 在內(nèi)容賽事或直播外涉及了更多品類(lèi)。爭(zhēng)論不同類(lèi)別的內(nèi)容孰優(yōu)孰劣是一件沒(méi)有盡頭的事情，但在內(nèi)容品類(lèi)和粉絲接受度的匹配上，毫無(wú)疑問(wèn)，AG 領(lǐng)先了。

換句話(huà)說(shuō)，如果首期iClub 榜單揭示了全渠道布局的重要性，第二期iClub 榜單揭示了全渠道運(yùn)營(yíng)的重要性，那么這期iClub 榜單給予我們最大的啟示，就是俱樂(lè)部要和屬于自己的流量達(dá)成共識(shí)。外在表現(xiàn)則是內(nèi)容和粉絲接受度上有著較高的匹配度。

這也回到了iClub 榜單想探究的最根本的能力上，俱樂(lè)部通過(guò)內(nèi)容連接、調(diào)動(dòng)粉絲的能力。

事實(shí)上，恰恰是在收集數(shù)據(jù)，制作榜單過(guò)程里一些有趣的經(jīng)歷讓我確定了這個(gè)主題。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程里，我看到了一些空賬號(hào)。

什么是空賬號(hào)？

就是某個(gè)俱樂(lè)部或者選手，在某個(gè)平臺(tái)上有賬號(hào)，但處在荒廢的狀態(tài)。

空賬號(hào)出現(xiàn)的原因有很多，我們這次只討論內(nèi)容品類(lèi)、更新頻率和運(yùn)營(yíng)效果的關(guān)系。

事實(shí)上，即便不同項(xiàng)目的受眾群體有著不一樣的特點(diǎn)和不一樣的內(nèi)容偏好，但落實(shí)到底層的內(nèi)容邏輯上，我們無(wú)法將任何一家俱樂(lè)部的內(nèi)容類(lèi)型推崇為標(biāo)準(zhǔn)的模板，哪怕是AG。因?yàn)檫@樣就會(huì)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的悖論。

緊接著，所有俱樂(lè)部就會(huì)陷入許多人追著球跑的窘境。

什么樣的更新頻率是合適的，什么樣的內(nèi)容是粉絲們喜愛(ài)的，如何抓住熱門(mén)的話(huà)題……如果俱樂(lè)部認(rèn)可全渠道布局和全渠道運(yùn)營(yíng)的思路，接下來(lái)，可能要進(jìn)入一個(gè)關(guān)于運(yùn)營(yíng)底層邏輯的探索時(shí)期。

這是一個(gè)將選手影響力最大化的過(guò)程。說(shuō)得直白點(diǎn)，抖音每幾天都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)流量熱點(diǎn)，對(duì)俱樂(lè)部而言，如何抓住這些熱點(diǎn)，借力抖音的流量分配機(jī)制為自身創(chuàng)造影響力？

也許每個(gè)平臺(tái)都有清晰的流量分配體系，但很遺憾，這并不意味著底層的內(nèi)容邏輯有標(biāo)準(zhǔn)答案。

運(yùn)營(yíng)的底層邏輯本身就是一件八仙過(guò)海各顯神通的事兒。而且，這既是需要俱樂(lè)部主動(dòng)展開(kāi)摸索，同時(shí)不斷基于和粉絲們的互動(dòng)反饋，做出修正的過(guò)程。

雖然涉及到沉沒(méi)成本，但有一點(diǎn)是確定的，那就是做好過(guò)不做。

僅僅在內(nèi)容品類(lèi)上，不做試探永遠(yuǎn)不知道粉絲喜歡什么樣的內(nèi)容，更別提偏好改變時(shí)如何追隨趨勢(shì)。

我相信很多一線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)有深刻的感觸。平日里深諳各種渠道的特性，各類(lèi)項(xiàng)目粉絲的特點(diǎn)。但真的將這部分“知識(shí)”轉(zhuǎn)化成內(nèi)容時(shí)，又會(huì)遭遇各種各樣的不順利和不理想。

更重要的是，這注定不是一個(gè)線(xiàn)性的過(guò)程。一些所謂的經(jīng)驗(yàn)可能只是運(yùn)氣，這個(gè)季度的方法論在下個(gè)季度可能要被迫調(diào)整。唯有持之以恒地嘗試、總結(jié)與修正，才能始終走在一條也許正確的路上。最終的目的，如同題目所說(shuō)，就是俱樂(lè)部和自己的粉絲達(dá)成共識(shí)。

一個(gè)直觀(guān)的例子是，整個(gè)上半年，TheShy 在B 站個(gè)人賬號(hào)更新了5 條內(nèi)容，每條內(nèi)容都有著上百萬(wàn)的播放量和大量的評(píng)論，很明顯，TheShy 的影響力并未完全被釋放出來(lái)。

與之相比，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為《王者榮耀》項(xiàng)目的明星選手，夢(mèng)淚在B 站上的個(gè)人賬號(hào)在相同周期內(nèi)更新里30 多條視頻。如同我們上一期榜單評(píng)論提到的，要走心，先走量。

最后，還是要感謝騰訊數(shù)字輿情部的伙伴們，在他們的幫助下，我們完善了算法模型。

后續(xù)，我們將共同整理手頭的數(shù)據(jù)，以報(bào)告的形式呈現(xiàn)對(duì)俱樂(lè)部影響力進(jìn)一步的觀(guān)察。不過(guò)在此之前，我們?nèi)匀恢厣晔灼诎駟瓮瞥鰰r(shí)我們的判斷：誰(shuí)能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)流量頭部的位置，實(shí)際上，仍未有定論。

到今天，依然如此。