曹 薇

（湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

關(guān)鍵字：農(nóng)產(chǎn)品直播；直播電商；購買意愿

1 研究現(xiàn)狀

直播電商作為一種新型的營銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效渠道。但目前存在著夸大宣傳、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、品牌意識(shí)不強(qiáng)、配套服務(wù)跟不上、平臺(tái)監(jiān)管不完善及直播內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問題，制約著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。通過分類歸納相關(guān)文獻(xiàn)和研究成果，從四個(gè)方面進(jìn)行概況。

一是農(nóng)產(chǎn)品直播電商內(nèi)涵與價(jià)值。學(xué)者們認(rèn)為“直播+電商”是成為助力鄉(xiāng)村振興的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種模式，幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧，使農(nóng)產(chǎn)品上行從長鏈價(jià)值傳遞變成短鏈價(jià)值傳遞。二是助農(nóng)營銷模式研究。學(xué)者們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷“短視頻+直播+電商”模式、“生產(chǎn)端-直播端-平臺(tái)端-最終消費(fèi)端”的鏈接式的運(yùn)作模式、網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品帶貨和書記帶貨等典型助農(nóng)模式、“主播+縣長+明星”直播脫貧模式進(jìn)行了探究。三是直播帶貨的問題和對(duì)策研究。從不同視角闡述農(nóng)產(chǎn)品帶貨的阻礙和提出相關(guān)策略，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品直播規(guī)范性弱，契合度不高，服務(wù)不足和利益鏈薄弱等問題，從降低信息不對(duì)稱、提高質(zhì)量保證和加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理加強(qiáng)質(zhì)量背書，探索新技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)村“新基建”，尋求官方直播，培育直播特色品牌等策略。四是消費(fèi)者購買的影響因素研究。學(xué)者通過實(shí)證研究得出產(chǎn)品、價(jià)格和促銷互動(dòng)信息對(duì)用戶購買意愿存在正向影響關(guān)系，消費(fèi)者年齡、性別及主播的才藝、售后和政府監(jiān)管均對(duì)購買意愿有正向影響關(guān)系。

2 直播電商

2.1 直播電商的演化歷程

2016年，是中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，蘑菇街首創(chuàng)開通線上直播功能，同年，淘寶推出淘寶直播。2017年，抖音開通直播功能，2018年，淘寶直播“雙十二”扶貧的農(nóng)產(chǎn)品銷量超千萬。2019年，拼多多開通直播賣貨。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商的特征和內(nèi)涵

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，一般是從農(nóng)戶→產(chǎn)地市場(chǎng)集散→銷售地市場(chǎng)集散→零售→消費(fèi)者，多個(gè)流程導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品存在供求信息不對(duì)稱等問題。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷中，主播擁有連接用戶和產(chǎn)品的作用，銷售流程也簡(jiǎn)化為農(nóng)戶→主播→消費(fèi)者，或者農(nóng)戶直接帶貨的流程為農(nóng)戶→消費(fèi)者。

特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商具有交易屬性、媒體屬性和低門檻屬性。直播電商關(guān)鍵最終是促進(jìn)消費(fèi)者商品購買，交易屬性是其核心屬性。其次，在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民們沉浸于更加成熟的技術(shù)和開放的環(huán)境，相較于瀏覽和發(fā)布文字信息，更加傾向于基于“圖片”、“語音”和“視頻”的信息，有強(qiáng)烈的互動(dòng)和表現(xiàn)意愿，因此直播間具有可傳播信息的媒體屬性。而且直播用戶低門檻，操作流程較為簡(jiǎn)單，直播間主播可通過直播向消費(fèi)者全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。

3 理論基礎(chǔ)

3.1 4R營銷理論

美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論基礎(chǔ)上提出的以“關(guān)系”為核心的營銷理論，是指關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。4R營銷理論認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者是一個(gè)命運(yùn)共同體，要提高對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)速度，建立長遠(yuǎn)合作關(guān)系是獲得雙贏的前提。在電商直播過程中，主播和消費(fèi)者之間通過直播間連接在一起，是一種互助、互需的關(guān)系，可通過直播間福利回饋直播間粉絲，加強(qiáng)聯(lián)系。

3.2 社會(huì)化電子商務(wù)接受模型

隨著時(shí)代環(huán)境的變化，Web2.0時(shí)代下用戶交流、互動(dòng)和分享等都已經(jīng)成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的重要部分，網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系成為一種社會(huì)資本。2012年，Mahmood Hajli提出來社會(huì)化電子商務(wù)接受模型（SCAM），認(rèn)為信任和感知有用性影響社會(huì)化電子商務(wù)購買意愿，社會(huì)化電子商務(wù)基本構(gòu)成中的社區(qū)論壇、評(píng)論評(píng)級(jí)和推薦影響用戶信任。認(rèn)為在“社會(huì)化”的背景下，用戶之間的信任成為影響購物決策的重要因素，因此構(gòu)建符合社會(huì)發(fā)展要求的SCAM模型。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿模型

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿模型

本研究基于SCAM模型和4R營銷理論，并結(jié)合直播電商的功能和特點(diǎn)建立農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費(fèi)者購買意愿概念模型，如圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿概念模型圖

4.2 研究假設(shè)與變量理論來源

互動(dòng)是社會(huì)化電子商務(wù)中一個(gè)重要特征，影響消費(fèi)者購買前、中、后過程中的決策。直播間用戶互動(dòng)是主播通過整體直播間布置和直播話術(shù)及商品的展示等和消費(fèi)者進(jìn)行交流，而消費(fèi)者可采用連麥、訂閱和文字聊天等方式實(shí)時(shí)互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容包括詢問商品相關(guān)信息、點(diǎn)贊和刷禮物等。基于上述研究，本文提出：

H1：農(nóng)產(chǎn)品直播電商中的直播互動(dòng)程度積極影響用戶之間的信任程度；

感知有用性是SCAM模型中的重要變量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費(fèi)者感知更高的購物效度和更好的用戶體驗(yàn)，為用戶提高更好的商品和服務(wù)?；谏鲜鲅芯?，本文提出：

H2：感知有用性對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者信任有積極影響；

在SCAM模型中的社區(qū)論壇、評(píng)論評(píng)級(jí)和推薦影響用戶信任。直播電商也屬于一種社會(huì)化電商形態(tài)，直播間、主播評(píng)論和主播推薦是影響消費(fèi)者對(duì)主播信任的三個(gè)因素。基于上述研究，本文提出：

H3：直播間信息對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者信任有積極影響；

H4：主播評(píng)論對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者信任有積極影響；

H5：主播推薦對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者信任有積極影響；

信任是SCAM模型中的中間變量，影響消費(fèi)者購買意愿。在直播間，主播可發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用引導(dǎo)追隨者來進(jìn)行購買，而且相互信任的雙方能夠降低購物風(fēng)險(xiǎn)?；谏鲜鲅芯?，本文提出：

H6：信任正向影響Pinterest模式下消費(fèi)者購買意愿；

4.3 問卷設(shè)計(jì)和量表設(shè)計(jì)

本文研究采用問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)，在問卷設(shè)計(jì)過程中嚴(yán)格參照已有國內(nèi)外理論和研究成果，并采用問卷預(yù)調(diào)查方法來檢測(cè)問卷的邏輯與可操作性，對(duì)不合理問卷題型進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，最后再大?guī)模發(fā)放問卷。本文問卷通過問卷星收集問卷，問卷收集的時(shí)間為2022年3月12日~2022年4月20日，問卷采用李克特五分量表形式，1~5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意，共收集260份有效問卷以便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

本研究中所有變量均是用來研究購買意愿的較為成熟變量，結(jié)合4R營銷理論和SCAM模型中感知有用性、購買意愿、信任和互動(dòng)變量。在其基礎(chǔ)上，研究特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商，互動(dòng)、感知有用性、信任、直播間、主播評(píng)論和主播推薦和購買意愿七個(gè)變量操作化定義如下：（1）互動(dòng)（Interaction）是社會(huì)化電子商務(wù)模型中的重要特征，是測(cè)量社會(huì)資本關(guān)系維度中的一個(gè)變量，互動(dòng)是指在特色農(nóng)產(chǎn)品直播間主播和消費(fèi)者之間通過語言或者其他手段進(jìn)行溝通而發(fā)生的相互依賴的行為；（2）感知有用性（Perceived Usefulness）是SCAM模型中的重要變量，Davis等于1989 年提出，在本研究中是指在農(nóng)產(chǎn)品直播電商中消費(fèi)者感知更高的購物效率和更好的用戶體驗(yàn)，為用戶提高更好的商品和服務(wù)。（3）信任（Trust）是雙方之間對(duì)于正直、善良和能力可測(cè)信念的認(rèn)知程度。（4）在本研究中，直播間衡量特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者對(duì)直播間的認(rèn)知和信賴程度；（5）在本研究中，主播評(píng)論是指直播間主播對(duì)商品進(jìn)行客觀公正的描述和展示和其消費(fèi)者的反饋；（6）在本研究中，主播推薦是指直播間主播介紹商品并希望被消費(fèi)者接受或購買，衡量特色農(nóng)產(chǎn)品直播間消費(fèi)者對(duì)主播推薦的認(rèn)知和信賴程度；（7）購買意愿（Behavior Intention to Purchase）是SCAM模型中的結(jié)果變量，本研究中，購買意愿是指特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的主觀意愿程度，或者未來會(huì)采取購買行動(dòng)的意愿程度。

5 模型驗(yàn)證和數(shù)據(jù)分析

5.1 信度分析

信度分析是對(duì)測(cè)量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的分析，信度越高誤差值越低則表明測(cè)量的一致性和穩(wěn)定性更高。本文采用Cronbach’α來測(cè)量信度，當(dāng)系數(shù)在0.7以上是可接受的。本文采用SPSS26進(jìn)行信度測(cè)量，從表1可知每個(gè)變量的Cronbach’α系數(shù)在0.7以上，因此該問卷有較好的可靠性。

表1 變量信度分析

5.2 效度分析

效度反映測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)量事物的程度，即測(cè)量問卷能夠準(zhǔn)確測(cè)量變量的程度，本研究通過SPSS20對(duì)問卷進(jìn)行效度分析，可知KMO取樣適當(dāng)性度量為0.954，Bartlett球形檢驗(yàn)中近似卡方分布為2707.816，自由度為231，顯著性為.000，巴特利特球形檢驗(yàn)顯著性<0.05，表示變量間相關(guān)性很高。

5.3 路徑分析

通過AMOS25進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析可知，GFI指數(shù)為0.993，CFI指數(shù)為0.991，NFI指數(shù)為0.990，表明模型GFI、CFI和NFI指數(shù)均在較好的范圍之內(nèi)?；九卸ū狙芯磕Ｐ偷臄M合度較為滿意，模型可被接受。

6 結(jié)論

本研究以特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿為研究對(duì)象，結(jié)合直播電商的內(nèi)涵與特色，基于SCAM模型構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商購買意愿概念模型。運(yùn)用SPSS26對(duì)收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，證實(shí)了特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商中，互動(dòng)、感知有用性、直播間、主播評(píng)論和主播推薦正向影響用戶信任，而信任作為中間變量亦正向影響特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費(fèi)者購買意愿。基于上述研究，對(duì)我國特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展提出以下建議：（1）注重用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化直播有用性，創(chuàng)設(shè)直播品牌。為了更高的購物效率和更好的用戶體驗(yàn)，主播要提供更好的商品和服務(wù)，包括：嚴(yán)格進(jìn)行直播商品選品。其次，加強(qiáng)直播間信息管理，確保商品相關(guān)信息包括價(jià)格、促銷互動(dòng)信息準(zhǔn)確及時(shí)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)直播品牌；（2）加強(qiáng)直播互動(dòng)，打造網(wǎng)紅IP。直播互動(dòng)能建立與用戶之間的依賴，打造主播IP，加強(qiáng)個(gè)性和風(fēng)格塑造，增加用戶黏性。（3）組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，主播精準(zhǔn)評(píng)論和推薦，提高用戶信任。信任是消費(fèi)者在觀看直播并產(chǎn)生購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的前提。在電商直播間，要營造良好的購物氛圍，提升主播的專業(yè)能力。專業(yè)的主播是直播間的意見領(lǐng)袖，雙方之間互需而相互信任，并能夠通過評(píng)論和推薦提升消費(fèi)者購買意愿。