沈德京，王 雨，洪碧霄

（外交學(xué)院，北京 102206）

1 前言

電商助農(nóng)自2016年被中央一號文件納入鄉(xiāng)村振興的政策體系以來，一直被視為助力農(nóng)民脫貧致富的靈丹妙藥。當(dāng)前我國正處于鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興銜接的關(guān)鍵時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)電商在其中依然起著獨(dú)特且重要的效用。但一直以來學(xué)者們更多致力于解釋電商在助農(nóng)方面的作用的意義，側(cè)重闡釋電商在消費(fèi)群體廣泛、商品流方面的優(yōu)勢，而較少關(guān)注農(nóng)戶應(yīng)如何最大化發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢，跳出僅將電商視作銷售渠道的思維局限，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，賦能鄉(xiāng)村電商，最終實(shí)現(xiàn)電商與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2 阻滯扶貧農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的“電商思維定式”

談?wù)摰睫r(nóng)產(chǎn)品電商扶貧，人們想到的往往是將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)、加工，通過互聯(lián)網(wǎng)打開新消費(fèi)市場，并通過物流運(yùn)輸送達(dá)到消費(fèi)者的過程。農(nóng)戶們往往只將電商視為一種銷售渠道，只關(guān)注如何利用電商將產(chǎn)品賣到消費(fèi)端，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)電商能夠?yàn)楣┙o端提供的市場信息。正是這種“電商思維定式”，使得扶貧農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的潛力沒有被完全發(fā)掘，尚未實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的價(jià)值不僅體現(xiàn)在為農(nóng)產(chǎn)品打開了更廣闊的市場，更重要的是能給鄉(xiāng)村振興打開新思路，學(xué)習(xí)和運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”便是其中的重中之重，這種思維的核心是“用戶第一、重視產(chǎn)品、尊重人才”，非常重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和市場反饋，高度契合農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和培養(yǎng)新農(nóng)人，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力的要求。

“電商思維定式”忽略市場信息使扶貧農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不匹配。這種產(chǎn)銷不匹配在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量上都有體現(xiàn)。供給方視電商為產(chǎn)品銷售的“萬靈藥”，甚至將扶貧標(biāo)簽作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，一定程度上忽視了市場對產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量的需求。產(chǎn)品不能夠迎合市場需求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅導(dǎo)致扶貧農(nóng)產(chǎn)品較其他普通農(nóng)產(chǎn)品缺乏吸引力，更導(dǎo)致了消費(fèi)者黏性難以建立，“回頭客”數(shù)量有限。曾有學(xué)者以安徽省為例進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很少有農(nóng)村電商企業(yè)利用后臺數(shù)據(jù)，來分析消費(fèi)需求。這也是許多其他省份所共同存在的問題。

另一方面，這種思維定式還會導(dǎo)致營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化意識減弱。扶貧農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，要想成功銷往外地，需發(fā)揮產(chǎn)品的地理特色優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，將產(chǎn)品信息送達(dá)到消費(fèi)者。目前，多數(shù)扶貧農(nóng)產(chǎn)品電商銷售都存在營銷模式單一的問題，沒有結(jié)合產(chǎn)品自身性質(zhì)和文化價(jià)值，針對市場偏好的進(jìn)行營銷，不利于農(nóng)村電商的良性發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國電子商務(wù)發(fā)展中，盲目銷售對利潤率的降低可高達(dá) 40%左右?？梢姡@種情況對于扶貧農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展存在較大制約。

“電商思維定式”使供給端和需求端的無法精準(zhǔn)匹配，產(chǎn)銷結(jié)合出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡，扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售難以走上良性循環(huán)。重視“互聯(lián)網(wǎng)思維”的運(yùn)用可以引導(dǎo)供給端主動分析消費(fèi)市場信息，從消費(fèi)者角度去設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品及銷售模式，幫助農(nóng)村電商走上定位更精準(zhǔn)，產(chǎn)出更高質(zhì)，產(chǎn)業(yè)更完善的數(shù)字化發(fā)展道路。

3 利用互聯(lián)網(wǎng)可帶來的優(yōu)勢

3.1 完善產(chǎn)品品質(zhì)

商品質(zhì)量是銷售的根本，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及質(zhì)量把控對于許多地區(qū)來說是急需解決的關(guān)鍵問題?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品溯源機(jī)制可以用較低成本監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全程監(jiān)管數(shù)據(jù)，追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的目的。

如圖1所示，農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)可以追蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)信息的監(jiān)控接口，完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)二維碼數(shù)據(jù)信息的錄入，終端消費(fèi)者能通過掃描二維碼能得知產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)過程。同時(shí)，一旦有質(zhì)量不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，還可以進(jìn)行召回。在這個(gè)溯源體系下，一方面能利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端精準(zhǔn)定位出錯(cuò)最多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而進(jìn)行針對性提升，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量（比如發(fā)現(xiàn)物流布局不合理，可以向政府提議改善物流條件）；另一方面加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的公開透明度，保證消費(fèi)者購買到的是放心產(chǎn)品，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品口碑。通過建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，防止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯流程示意圖

3.2 調(diào)控生產(chǎn)資源投入

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對市場消費(fèi)端的信息進(jìn)行獲取及分析，對于供給端確認(rèn)生產(chǎn)要素投入數(shù)量以及資源的合理應(yīng)用都有著極大的作用。除了利用電商訂單、預(yù)訂機(jī)制，提前搜集需求信息，分析大致生產(chǎn)規(guī)模，或者單純利用已有的市場信息，來判斷市場狀況是否良好，從而判斷應(yīng)當(dāng)增產(chǎn)或減產(chǎn)以外，還可以充分利用大數(shù)據(jù)分析，來搭建數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)決策體系。例如利用大數(shù)據(jù)搜集農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息，構(gòu)建預(yù)測模型，從而能夠?qū)Ψ鲐氜r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷狀況做出預(yù)測及預(yù)警，從而幫助農(nóng)戶及時(shí)了解，甚至預(yù)測市場狀態(tài)，調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，以及各環(huán)節(jié)資源投入情況。

3.3 引導(dǎo)產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)

“商品驚險(xiǎn)的一躍”告訴我們生產(chǎn)出產(chǎn)品并不代表產(chǎn)品一定會賣出去，商品能否出售取決于商品的使用價(jià)值是否為市場需要。利用互聯(lián)網(wǎng)充分收集消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好可以從需求方倒逼供給方，讓農(nóng)產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的胃口，打開銷路，從而減少“商品驚險(xiǎn)的一躍”對生產(chǎn)商不利的因素。

首先，互聯(lián)網(wǎng)能夠引導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的背景下，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工商已經(jīng)有了延長產(chǎn)業(yè)鏈的意識，然而究竟要開發(fā)什么樣的特色農(nóng)產(chǎn)品對于許多人來說仍然是一個(gè)比較抽象的概念。這時(shí)迎合市場的需求和偏好就是一個(gè)較優(yōu)的選擇。以山藥為例，作為生鮮銷售無法徹底解決滯銷問題，然而在加工商經(jīng)過籌備和研究后，發(fā)現(xiàn)薯片產(chǎn)品的更新已經(jīng)逐漸跟不上消費(fèi)者的需求，于是將山藥加工成山藥薄片的形式，作為薯片的替代品進(jìn)行銷售，短短一個(gè)月就突破了5億銷售額?？梢娫诨ヂ?lián)網(wǎng)的助力下，研究消費(fèi)市場的偏好可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)勾畫出一個(gè)比較清晰的輪廓，有利于生產(chǎn)方有目標(biāo)、精細(xì)化地開發(fā)產(chǎn)品。

圖2 調(diào)查群體在購買扶貧農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對包裝的偏好

其次，互聯(lián)網(wǎng)也能引導(dǎo)包裝的設(shè)計(jì)。比起一味地追求華美包裝，找到直擊消費(fèi)者審美的包裝更能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。這就要求生產(chǎn)端對消費(fèi)者有足夠清晰的畫像。譬如，對于由農(nóng)產(chǎn)品制作而成的零食來說，大部分消費(fèi)者是年輕人，那就可以在包裝中加入年輕人喜歡的元素，如個(gè)性、解壓等，從而吸引更多年輕人；而對于那些更加吸引家庭主婦的農(nóng)產(chǎn)品來說，包裝則要適度并且有一定的文化特色。總之，找到農(nóng)產(chǎn)品面向的客戶群體并分析他們的偏好能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)提供更為市場化的方向。總之，不論是對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是包裝的設(shè)計(jì)，都要以市場為導(dǎo)向，才能更切合消費(fèi)者的偏好，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

3.4 優(yōu)化營銷方式

菲利普·科特勒的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣是最經(jīng)典最基本的營銷體系，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的運(yùn)用能幫助電商助農(nóng)基于新的消費(fèi)人群，打造新產(chǎn)品、新價(jià)格、新價(jià)格、新渠道和新營銷。

近年來扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售在營銷方面粗放式發(fā)展，缺少契合消費(fèi)者喜好的理念，然而隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起，我們都能看到正確的營銷推廣能打造出“網(wǎng)紅品牌”，自然能帶動產(chǎn)品銷售，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域則能很好地解決豐產(chǎn)不豐收的問題?！熬W(wǎng)紅品牌”其實(shí)就是在打造一個(gè)能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的IP，一個(gè)成功的IP能讓人聯(lián)想到其背后的文化元素，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生理念和情感上的共鳴，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的IP與傳統(tǒng)品牌宣傳的根本區(qū)別在于它具有自傳播屬性。扶貧農(nóng)產(chǎn)品在完成了上述品質(zhì)生產(chǎn)方面的提升后，在打造IP上是具有先天優(yōu)勢的，因?yàn)榉鲐毐旧砭蛶в腥宋年P(guān)懷，與近年商家營銷的綠色環(huán)保等賣點(diǎn)有異曲同工之妙，且各地扶貧農(nóng)產(chǎn)品都根植于鄉(xiāng)土，凝聚著當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌和民族文化等底蘊(yùn)，在實(shí)地調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)很多政府已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，并在著手打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的IP，但多個(gè)IP陷入了一種“孤芳自賞”的困境，所以還需要繼續(xù)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)效用完成品效合一的營銷矩陣。

圖3 品效合一營銷矩陣

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于指數(shù)級的傳播裂變速度，和及時(shí)的互動反饋，因而利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位早期消費(fèi)者，并借助成熟電商在推廣宣傳上給予的優(yōu)惠，讓IP產(chǎn)品收獲初步口碑，占領(lǐng)一定的消費(fèi)市場，再逐步擴(kuò)大口碑。電商助農(nóng)以來有不少農(nóng)戶都嘗試了直播帶貨和微店微商運(yùn)營，但缺少長期價(jià)值運(yùn)營的觀念引導(dǎo)，僅把直播當(dāng)作新式吆喝的大喇叭，較少有主播建立起了用戶黏性。所以在如今電商直播、微商等方式都已經(jīng)得到初步普及的情況下，后續(xù)的相關(guān)培訓(xùn)可以融入互聯(lián)網(wǎng)思維中價(jià)值運(yùn)營的介紹，幫助新農(nóng)民更好地引流，推廣當(dāng)?shù)靥厣獻(xiàn)P產(chǎn)品，用有品質(zhì)的產(chǎn)品留住顧客并建立用戶口碑，而且可以產(chǎn)生外溢效應(yīng)，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

4 政府如何促進(jìn)和傳播互聯(lián)網(wǎng)思維

4.1 以互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己

想要推廣互聯(lián)網(wǎng)思維，首先政府自己要意識到互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性以及它蘊(yùn)含的內(nèi)涵——不同于輸血式扶貧，這種思維可以從根本上提高民眾自我發(fā)展的能力，從而讓民眾收入增加、讓企業(yè)有利可圖。這就要求政府的扶貧干部積極接觸并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，讓自己的知識儲備先過關(guān)，才能更好地進(jìn)一步服務(wù)于民眾。

4.2 加快“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

其次，政府還應(yīng)該努力創(chuàng)造出能夠孕育互聯(lián)網(wǎng)思維的“硬件”。在這個(gè)過程中，政府不僅要自己做到提高網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋、手機(jī)、電腦普及率，還要鼓勵(lì)相關(guān)優(yōu)秀的電商企業(yè)入駐、引導(dǎo)入駐的企業(yè)加快數(shù)字化，政府和企業(yè)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的聯(lián)通，促進(jìn)網(wǎng)貨供應(yīng)體系的建設(shè)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)以及對生產(chǎn)資源的動態(tài)化調(diào)控等利用互聯(lián)網(wǎng)思維的生產(chǎn)方式才有開展的可能。

4.3 加大對互聯(lián)網(wǎng)思維教育的投入

此外，政府提供幫助尚未富裕的人群樹立互聯(lián)網(wǎng)思維的“軟環(huán)境”。一方面，政府要注重當(dāng)?shù)厝嗣竦乃刭|(zhì)培養(yǎng)，這可以通過建立互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)基地、定期開展有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的宣講會等方式幫助人民潛移默化地理解、接受并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維；另一方面，政府也要重視與外地人才的交流及引進(jìn)，如加強(qiáng)與科研院所、高校、職業(yè)院校的合作，這可以部分彌補(bǔ)當(dāng)?shù)厝瞬哦倘钡睦Ь场Ｍㄟ^這些方式，當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蚋玫乩孟冗M(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，從而實(shí)現(xiàn)如上述的優(yōu)化產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)及營銷方式。

5 結(jié)語

通過將數(shù)字經(jīng)濟(jì)融入扶貧農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程，電商助農(nóng)給我國消費(fèi)幫扶、鄉(xiāng)村振興注入了新的活力，助力扶貧農(nóng)產(chǎn)品走出本地，銷往全國。值得注意的是，電商的作用絕不僅僅是作為一個(gè)重要的銷售渠道。除了能夠幫助生產(chǎn)者銷售扶貧農(nóng)產(chǎn)品，電商的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化特點(diǎn)，對于生產(chǎn)者的供給決策有著極大的作用。然而，這一點(diǎn)往往被人們忽略，電商助農(nóng)的潛力因此難以被充分挖掘。若政府能夠加強(qiáng)這一點(diǎn)的認(rèn)識，提高電商助農(nóng)中的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，讓農(nóng)戶、企業(yè)等主體了解到運(yùn)用電商數(shù)據(jù)，優(yōu)化供給決策的具體路徑，相信電商助農(nóng)將會為鄉(xiāng)村振興的推動提供更為強(qiáng)勁的動力，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的可持續(xù)發(fā)展。