原春娟

（作者單位：太原廣播電視臺）

隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，動畫成為傳播媒介中的一種重要表現(xiàn)形式，其具有較高的自由度，并結(jié)合了傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、建筑學(xué)、藝術(shù)等內(nèi)容，深入人們的日常生活。在創(chuàng)作傳媒動畫的過程中，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)合理運用新媒體技術(shù)，綜合表現(xiàn)媒體動畫效果，發(fā)揮科技與藝術(shù)的融合優(yōu)勢，深入挖掘文化內(nèi)涵，進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)空間。

1 案例概述

以太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道媒體動畫創(chuàng)作為例，其在中秋節(jié)宣傳片、春節(jié)宣傳片以及招商宣傳片中，積極運用了新媒體技術(shù)，制作出了精良的動畫宣傳片，不斷豐富了創(chuàng)作手段，促使動畫表現(xiàn)形式和內(nèi)容多樣化。例如，在2015年的羊年賀歲宣傳片中，片頭部分設(shè)計了十二生肖形象，體現(xiàn)出農(nóng)歷新年特色，并結(jié)合四羊方尊等進(jìn)行形象化創(chuàng)作，融合小羊跪乳典故、羊字偏旁漢字等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其將喜慶紅色作為動畫主色調(diào)，使媒體動畫更具新意和吸引力，得到了良好的反響，營造出了濃烈的農(nóng)歷新年氛圍。

2 傳媒動畫的基本特征與表現(xiàn)手法

2.1 傳媒動畫的特征

傳媒動畫是新媒體時代新興的一種表現(xiàn)形式，相比于傳統(tǒng)動畫而言，其能夠表達(dá)更加豐富的含義，而且適用于更多傳播場景，與大眾之間的距離更近。傳媒動畫具有比較明顯的藝術(shù)性和功能性，其通過利用電腦圖形技術(shù)，將造型、聲音及攝影等進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)作，直觀地表達(dá)和抒發(fā)情感，是一種綜合性的視聽語言藝術(shù)，能夠?qū)F(xiàn)實中不可看到的事物進(jìn)一步呈現(xiàn)在人們的眼前，在很大程度上拓展了人們的想象空間和創(chuàng)造空間。從廣泛層面上來看，傳媒動畫經(jīng)過影片制作與放映的方式能夠促使不“活”的東西鮮活起來，使其具有生命特征。同時傳媒動畫能夠發(fā)揮藝術(shù)的綜合性、假定性、夸張性、極簡性等優(yōu)勢，具有娛樂、商業(yè)和教育等特性。其中最為明顯的是綜合性，根據(jù)所需傳播的主旨和內(nèi)容，其往往涉及多個藝術(shù)元素，如文學(xué)、戲劇、繪畫、音樂、舞蹈、攝影、幾何圖形等，并且其能借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，充分表達(dá)相應(yīng)的文學(xué)內(nèi)涵、藝術(shù)形象，通過電影語言結(jié)構(gòu)和音樂框架等提高傳播效果。

2.2 傳媒動畫的表現(xiàn)手法

基于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳媒動畫的表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式日益向多元化方向拓展，從形式角度出發(fā)，傳媒動畫的設(shè)想、創(chuàng)作理念、活動性能、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)等具有詳細(xì)、具體的分工。傳媒動畫不同于傳統(tǒng)動畫，其注重利用計算機等數(shù)字技術(shù)、通過虛擬的表現(xiàn)形式模擬現(xiàn)實世界，充分吸引觀眾。在新媒體技術(shù)的支持下，傳媒動畫的表現(xiàn)手法逐漸趨向多元化，如在動畫材料的選擇方面，可使用油墨、木材、塑料、砂等，具有廣泛性和綜合性。而傳媒動畫材料的豐富也催生了新的動畫生產(chǎn)技術(shù)，使作品具有更強的表現(xiàn)力和視覺沖擊力。另外，在新媒體時代，傳媒動畫的創(chuàng)作不再局限和依賴腳本創(chuàng)作、藝術(shù)造型以及其他動畫元素，其可利用多元化的建模方式，通過多種虛擬軟件和操作平臺，按照自身需求進(jìn)行動畫創(chuàng)作，如當(dāng)前受到廣泛關(guān)注的3D建模技術(shù)等，不再受限于傳統(tǒng)的平面動畫，能夠進(jìn)一步增強傳播效果。此外，傳媒動畫也可以對動畫作品進(jìn)行多格式轉(zhuǎn)換，結(jié)合新媒體傳播的內(nèi)容，科學(xué)設(shè)計動畫的位置、尺寸等，為動畫創(chuàng)作人員提供更多的想象空間，激發(fā)創(chuàng)新活力。由此，在未來傳媒動畫的發(fā)展過程中，創(chuàng)作者可結(jié)合市場調(diào)整發(fā)展模式，打破傳統(tǒng)的固化思維，融合更多創(chuàng)意以體現(xiàn)當(dāng)代思想內(nèi)容，突顯個性化和多元化，實現(xiàn)傳媒動畫的可持續(xù)發(fā)展。

3 新媒體時代傳媒動畫的發(fā)展趨勢

3.1 傳媒動畫風(fēng)格豐富多樣

新媒體時代，傳媒動畫制作人員能夠使用更加多元、豐富的創(chuàng)作方式進(jìn)行動畫創(chuàng)作，基于此，傳媒動畫的內(nèi)容主題和展現(xiàn)方式更加多樣，彰顯出了獨特個性的藝術(shù)風(fēng)格。例如，太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道在傳媒動畫創(chuàng)作過程中就采用了先進(jìn)的動畫制作技術(shù)，并使用新媒體動畫編輯軟件制作農(nóng)歷新年賀歲宣傳片，積極宣揚春節(jié)民俗文化，汲取文化精髓，推崇建設(shè)和諧社會，取得了良好的反響。同時，創(chuàng)作人員以十二生肖為題材，創(chuàng)新動畫形象，傳遞民族審美取向和價值觀，利用豐富想象力突顯了媒體動畫創(chuàng)作的風(fēng)格特色[7]。

3.2 傳媒動畫更具時代特色

新媒體時代，傳媒動畫的制作更多從受眾需求角度出發(fā)，創(chuàng)作者將動畫藝術(shù)與媒體技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)作出了符合當(dāng)代群體精神需求、心理需求、審美標(biāo)準(zhǔn)、主流文化、主流思想等系列具有時代特征的傳媒動畫產(chǎn)品。例如，部分創(chuàng)作者將當(dāng)前時代主流文化與傳媒動畫相融合，將互聯(lián)網(wǎng)上比較流行的“萌”文化與實物素材形象進(jìn)行融合以提升受眾對傳媒動畫的接受度，將現(xiàn)代3D、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等現(xiàn)代信息技術(shù)融入傳媒動畫播放中以增強動畫的表現(xiàn)力和感染力等。

3.3 傳媒動畫交互性更強

在新媒體技術(shù)的應(yīng)用下，傳媒動畫的交互性得到提升，傳統(tǒng)動畫藝術(shù)單向傳播模式帶來的信息溝通不暢、產(chǎn)品效果不佳等問題得到有效解決。通過新媒體技術(shù)拉近與受眾之間的距離、與受眾進(jìn)行交流，能夠讓受眾更清晰地了解動畫創(chuàng)作的內(nèi)容和主旨，提高傳媒動畫的效果。例如，部分創(chuàng)作者借助新媒體平臺傳播全方位、立體化的媒體動畫，受眾可直接通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式發(fā)表自身看法，形成相應(yīng)的反饋，創(chuàng)作者根據(jù)收集到的反饋信息，適當(dāng)調(diào)整媒體動畫的人物場景，能夠保證動畫作品更符合大家的觀看需求[1]。

3.4 傳媒動畫視聽體驗更佳

新媒體時代，傳媒動畫表達(dá)效果得到極大提升，能夠有效突破媒體傳播的主客體限制，增強傳媒動畫的吸引力和共鳴性，促使受眾全身心地沉浸在動畫表達(dá)中，收獲更好的視聽體驗。例如，創(chuàng)作者能夠結(jié)合智能手機等終端的先進(jìn)功能與技術(shù)，打造以3D式媒體動畫為代表的全新動畫傳播表達(dá)方式。

4 新媒體時代新媒體技術(shù)在傳媒動畫創(chuàng)作過程中的具體應(yīng)用

4.1 運用新媒體技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)作流程與效果

太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道傳媒動畫創(chuàng)作人員借助新媒體技術(shù)，有效簡化了創(chuàng)作步驟，提高了傳媒動畫的創(chuàng)作效果，整體上提升了傳媒動畫產(chǎn)品品質(zhì)。

傳媒動畫創(chuàng)作前期。在此階段，動畫創(chuàng)作人員需要確定故事主題、動畫造型，明確劇本、形象、場景、氣氛設(shè)定以及動畫邏輯、細(xì)節(jié)設(shè)定，為后續(xù)動畫的完成提供框架基礎(chǔ)。其間，創(chuàng)作人員可利用After effect軟件，以在線虛擬的方式對動畫使用的各種元素進(jìn)行反復(fù)修改、雕琢，相對于傳統(tǒng)設(shè)計調(diào)整手段，運用新媒體技術(shù)能夠大大提高修改的便捷程度和創(chuàng)作效率，也能夠更加清晰地展現(xiàn)所構(gòu)建的動畫造型、場景等。例如，《羊年說羊》賀歲宣傳片對“羊”文化進(jìn)行了深入挖掘，并利用動畫元素對四羊方尊、羊有跪乳之恩、羊字偏旁漢字等進(jìn)行展現(xiàn)[2]。

傳媒動畫創(chuàng)作中期。在該階段，創(chuàng)作人員一方面需要準(zhǔn)備視頻、音頻等素材，一方面需要根據(jù)上一環(huán)節(jié)的架構(gòu)對鏡頭、分場及背景進(jìn)行設(shè)計。太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道在創(chuàng)作傳媒動畫時，利用新媒體技術(shù)將各項視頻、音頻等素材進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了平面素材向立體動畫的轉(zhuǎn)變，并按照故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行分鏡設(shè)計，為原畫和特效制作合成、背景繪制等工作提供前置材料。同時，創(chuàng)作人員利用虛擬軟件對分場美術(shù)氣氛進(jìn)行渲染，并根據(jù)原畫提供的關(guān)鍵幀完成動畫創(chuàng)作，保障動作連貫、細(xì)膩。例如，創(chuàng)作《羊年說羊》傳媒動畫時，創(chuàng)作人員通過虛擬技術(shù)將“羊”這一實物形象轉(zhuǎn)化為動畫形象，并通過創(chuàng)新繪制表現(xiàn)“羊”這一素材的特點，保證其造型具有一定的視覺識別性。

傳媒動畫創(chuàng)作后期。該階段的主要工作包括特效制作、視覺合成、影片剪輯、聲音混錄及動畫整體輸出等。特效制作環(huán)節(jié)，創(chuàng)作人員可利用新媒體技術(shù)完成更多、更復(fù)雜的攝影特效和動畫效果，提高傳媒動畫產(chǎn)品的視覺水平；視覺合成環(huán)節(jié)，可利用新媒體技術(shù)將動畫、背景和特效等按照分場美術(shù)、鏡頭設(shè)計合成為多個單鏡頭，并按照情節(jié)和氣氛等進(jìn)行調(diào)色，形成立體化情感傳遞模式。例如，《羊年說羊》宣傳片將可愛的童聲和喜悅、歡快的中國傳統(tǒng)音樂相融合，并將其色調(diào)調(diào)整為代表喜慶的傳統(tǒng)紅色，烘托出了濃郁的農(nóng)歷新年節(jié)日氣氛，傳遞了更為飽滿的情感；影片剪輯與聲音混錄環(huán)節(jié)，創(chuàng)作人員可通過新媒體技術(shù)完成單個鏡頭組接和配音、音樂和聲效等素材合成，提高工作效率。此外，新媒體技術(shù)也為創(chuàng)作人員提供了更多修改調(diào)整的便捷手段，創(chuàng)作人員可按照個性化需求對已經(jīng)創(chuàng)作好的傳媒動畫開展全面、細(xì)致的測試，適當(dāng)添加或修改各種屬性，保證傳媒動畫在各個方面的細(xì)節(jié)內(nèi)容得到完善[3]。

4.2 運用新媒體技術(shù)拓寬傳媒動畫創(chuàng)作領(lǐng)域

依托數(shù)字化技術(shù)和電子捕捉技術(shù)等，新媒體能夠?qū)赢嬎囆g(shù)和動畫技術(shù)進(jìn)行有效融合，使得傳媒動畫不再局限于傳統(tǒng)媒介的傳播，動畫創(chuàng)作的領(lǐng)域和應(yīng)用范圍均得到了拓展[4]。例如，太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道就利用新媒體技術(shù)打造了農(nóng)歷新年賀歲宣傳動畫，在表達(dá)真誠祝愿情感的同時發(fā)揮傳媒動畫優(yōu)勢，普及推廣有關(guān)“羊”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在賀歲宣傳動畫作品完成后，除了在電視媒介中進(jìn)行傳播，創(chuàng)作者還可以將其制作成手機拜年短視頻，方便受眾利用手機視頻編輯功能增加文字、圖片、簡單效果等，以此豐富傳媒動畫的創(chuàng)作方式，促使傳媒動畫創(chuàng)作逐漸趨向大眾化。再如，太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道的《中秋節(jié)宣傳片》不僅革新了傳媒動畫作品的內(nèi)容，也更好地發(fā)揮了動畫在渲染節(jié)日氣氛方面的作用。此外，創(chuàng)作者可利用手機滑屏動畫、3D互動功能、手勢感應(yīng)、語音識別技術(shù)等，與廣告品牌、社會媒體網(wǎng)絡(luò)等相結(jié)合，創(chuàng)作具有觀賞性、互動性的虛擬動畫作品，進(jìn)而滿足商業(yè)營銷目標(biāo)[5]。

4.3 運用新媒體技術(shù)豐富動畫形象與內(nèi)涵

新媒體技術(shù)的應(yīng)用能夠有效打破傳統(tǒng)題材、材質(zhì)、技術(shù)等方面的限制，實現(xiàn)實物的各種形態(tài)細(xì)節(jié)、材質(zhì)特性、顏色、形狀等豐富的動畫形象展示和內(nèi)涵表達(dá)[6]。例如，太原廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道的羊年賀歲宣傳片就利用新媒體技術(shù)將實物虛擬化，通過動畫創(chuàng)作展現(xiàn)我國歷史文化珍寶四羊方尊，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化藝術(shù)形象的移植和復(fù)制（見圖1）。

5 結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展使傳媒動畫創(chuàng)作呈現(xiàn)出了新的變化，能夠更好地滿足現(xiàn)代人的精神需求。因此，傳媒動畫創(chuàng)作人員應(yīng)充分把握新媒體時代傳媒動畫風(fēng)格多樣、具有時代特色、交互性更強和視聽體驗更佳的發(fā)展趨勢，合理運用新媒體技術(shù)，推動動畫藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)的有機結(jié)合，進(jìn)一步增強傳媒動畫傳播效果，提升傳媒動畫的影響力。與此同時，在實際采用新媒體技術(shù)進(jìn)行傳媒動畫創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作者應(yīng)注重傳媒動畫創(chuàng)作的寫實性，將動畫與具體實物相結(jié)合，實現(xiàn)主題表達(dá)和情感傳遞。另外，創(chuàng)作者在創(chuàng)作傳媒動畫的過程中，可通過多重設(shè)計保證動畫資源的藝術(shù)性呈現(xiàn)，再運用錯位、組合、嫁接等技術(shù)達(dá)成運動變化的效果，增強傳媒動畫的傳播互動性[7]。