舒 波，陳美丹

（湖南農(nóng)業(yè)大學商學院，湖南 長沙 410128）

2021年新農(nóng)人、新業(yè)態(tài)等詞頻上熱搜，農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)“品牌化+平臺化”趨勢愈發(fā)明顯。農(nóng)產(chǎn)品直播在加快城鄉(xiāng)消費融合發(fā)展和解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題上發(fā)揮了關鍵作用。2020年2—5月，拼多多直播助農(nóng)專區(qū)共成交1.4億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計超過4億kg，幫扶農(nóng)戶超過35萬戶。2021年1月，快手平臺在《快手三農(nóng)生態(tài)報告》中披露，目前快手三農(nóng)創(chuàng)作者中一半以上都在獲利。同時，快手還在2021年圍繞創(chuàng)作者及新農(nóng)人展開“秋實計劃”和“耕耘計劃”。截至2021年4月底，淘寶直播間有近9萬名農(nóng)民主播在過去一年累計銷售額超2 000億元。

農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)銷熱度不斷上升，學術界對此開展了大量的研究?；ㄓ绖μ岢鲋匾曋辈テ脚_在供應鏈上的主導作用，從數(shù)字化、柔性化、扁平化、立體化等角度采取措施逆向構建供應鏈，實現(xiàn)按需定產(chǎn)的目標。傅澤就數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨出現(xiàn)的相關問題進行分析，并從規(guī)范市場監(jiān)管、優(yōu)化直播過程與加強售后服務3個方面提出針對性的優(yōu)化策略。覃祿以場景營銷相關理論為基礎，從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質量、直播場景與內容和直播數(shù)據(jù)3個方面提出可行對策。

現(xiàn)有關于直播營銷特征的研究主要聚焦于服裝行業(yè)。Zhang等基于社會交換理論，證實電商平臺的信息質量和互動質量與消費者購買意愿存在顯著相關。周永生等基于社會臨場感視角，發(fā)現(xiàn)達意程度、線索多重性等對消費者的電商直播購買意愿有影響。陳迎欣等證實空間臨場對消費者線上購物信任感的搭建機制有一定的影響作用。此外，閆秀霞等表明感知價值在直播特性與購買行為之間存在中介作用，并且網(wǎng)絡直播中主播知名度、互動頻率與個性、貼心的服務對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。魯釗陽證實網(wǎng)絡直播能夠有效驅動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，而當主播身份是女性、政府官員主播時則對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的影響更為顯著。

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷雖然火爆，但是由其驅動的線上銷售與線下銷售相比其實還大有可為。《2021全國縣域農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示，全國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為7 520.5億，僅占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的13.8%。因此，為進一步提升農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果，撬動其在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的潛能，研究農(nóng)產(chǎn)品直播特征如何影響消費者購買行為具有重要意義。

因此，本研究在梳理國內外相關文獻的基礎上，以農(nóng)產(chǎn)品直播為研究對象，分析影響消費者購買意愿的直播特征因素，在論證各因素對購買意愿影響機理的基礎上，構建結構方程模型進行實證分析。旨在從微觀層面豐富農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的理論研究，并基于實證分析結果從直播內容質量、場景設計等方面提出優(yōu)化策略，以進一步激發(fā)直播營銷對撬動農(nóng)產(chǎn)品銷售、推動數(shù)字農(nóng)業(yè)轉型的潛力。

1 模型構建與研究假設

本研究基于SOR理論模型、臨場感理論和信任理論，將農(nóng)產(chǎn)品直播特征作為刺激變量（S），引入有機體變量（O）感知信任和感知有用性作為中介變量，討論農(nóng)產(chǎn)品直播特征影響消費者購買意愿的作用機制。研究模型見圖1。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷對消費者購買意愿影響研究模型

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對感知有用性的影響

本研究將農(nóng)產(chǎn)品直播特征分為可視化、互動性、經(jīng)濟性和臨場感4個維度。

農(nóng)產(chǎn)品直播，實現(xiàn)了高度的產(chǎn)品可視化，消費者可以獲得關于農(nóng)產(chǎn)品的質量、大小等信息，影響感知有用性。張寶生等以心流體驗理論為基礎，研究直播特征對消費者購買意愿的影響，結果表明，直播的互動性對消費者感知有用性存在正向影響。徐連認為較低的價格能減少消費者對產(chǎn)品的質量要求，提高感知價值，促使消費者在更短時間內做出購買決策。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播通常介紹商品的平時價在先，強調直播間價格在后，突出價格折扣的力度，提高消費者剩余。消費者會認為該商品價格優(yōu)惠大，從而產(chǎn)生積極的購物情緒。臨場感是消費者在農(nóng)產(chǎn)品直播間中感覺到主播、場景、觀眾及直播間氛圍的真實程度。Kim等對SNS網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿進行分析，指出臨場感對網(wǎng)絡應用的感知有用性存在積極的影響。余舟通過研究在線平臺消費者持續(xù)使用意愿的影響因素，證實臨場感對于用戶在在線直播平臺的感知有用性有著顯著的影響?；谝陨戏治?，本研究作出如下假設：

H1a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費者感知有用性。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動性正向影響消費者感知有用性。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟性正向影響消費者感知有用性。

H1d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場感正向影響消費者感知有用性。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對感知信任的影響

農(nóng)產(chǎn)品直播可視化這一特點能夠帶給消費者個性化的服務，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物，直播帶來的立體化的視覺體驗以及細節(jié)展示，可明顯提升消費者的感知信任。一般而言，主播掌握了相對于消費者更多的產(chǎn)品信息，通過展示農(nóng)產(chǎn)品各方面的信息和解答消費者提出的問題，消減消費者疑慮，進而增加其信任感。主播與消費者通過直播平臺進行互動，當消費者投入較多的時間成本向主播了解商品信息，信任感會隨之增強。產(chǎn)品折扣力度越大，意味著消費者能夠購買到性價比越高的產(chǎn)品或服務，獲得更多的實惠，感知產(chǎn)品的風險會降低，即感知信任增加。李玉璽等通過研究發(fā)現(xiàn)電商直播中產(chǎn)品的價格與感知信任間存在聯(lián)系。同時，陳迎欣等也表明空間臨場感能夠有效充當消費者與電商平臺構建信任的橋梁?；谝陨戏治觯狙芯孔鞒鋈缦录僭O：

H2a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費者感知信任。

H2b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動性正向影響消費者感知信任。

H2c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟性正向影響消費者感知信任。

H2d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場感正向影響消費者感知信任。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品直播特征對購買意愿的影響

農(nóng)產(chǎn)品直播借助直播技術這一特性，可以將產(chǎn)品的動態(tài)信息，包括生長環(huán)境、重量等傳遞給消費者，使消費者產(chǎn)生購買意愿。農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化從多個感官刺激消費者產(chǎn)生沉浸式的購物感。在直播過程中，消費者不僅能接收主播的信息，還能以彈幕的方式向主播或者其他消費者提問，營造一種熱鬧的集體觀看體驗，直接影響購買行為。在觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中，消費者容易被主播富有感染力的語言帶動，同時直播間不斷有人下單，這種氛圍會強化消費者購買意愿。隨著商品價格的透明化，消費者可以對同一商品進行比價，價格即成為決定消費者購買決策的重要因素。價格促銷通過向消費者傳遞獲利的信息，影響其購買決策。趙宏霞等通過研究網(wǎng)絡購物中在線互動和臨場感對消費者信任的影響，證實臨場感對消費者購買決策起著關鍵作用?；谝陨戏治?，本研究作出如下假設：

H3a：農(nóng)產(chǎn)品直播的可視化正向影響消費者購買意愿。

H3b：農(nóng)產(chǎn)品直播的互動性正向影響消費者購買意愿。

H3c：農(nóng)產(chǎn)品直播的經(jīng)濟性正向影響消費者購買意愿。

H3d：農(nóng)產(chǎn)品直播的臨場感正向影響消費者購買意愿。

1.4 感知有用性和感知信任對購買意愿的影響

劉子溪以移動電商網(wǎng)絡平臺為切入口，驗證感知有用性與消費者購買意愿之間存在顯著影響。董方通過實證研究，證明感知有用性變量積極影響消費者購買意愿，且感知有用性與信任的中介作用得到有效檢驗。感知信任指消費者對主播與直播間商品的認可程度。胡茜通過分析精準營銷發(fā)現(xiàn)，消費者感知信任對購買意愿存在正向影響。部分直播間搭在戶外，農(nóng)產(chǎn)品自然純粹的生長環(huán)境使消費者獲得信任感，信任的傳遞驅動各種消費內容的高效傳播與接收，提升消費者購買意愿?；谝陨戏治?，本研究作出如下假設：

H4a：感知有用性正向影響消費者購買意愿。

H4b：感知信任正向影響消費者購買意愿。

1.5 感知有用性和感知信任的中介作用

Wongkitrungrueng等以流媒體為研究對象，表明信任的中介作用是促使流媒體增加忠誠度的重要因素。消費者觀看主播試吃時，不僅可以了解到農(nóng)產(chǎn)品的口感、味道，也可以學習到一些食用方法和技巧。胡保玲等實證分析驗證了顧客信任對其網(wǎng)絡購買意愿起中介作用的結論。張寶生等證明了消費者感知在網(wǎng)絡直播特征和購買意愿之間起到中介作用。周永生等以SOR理論和TAM模型為基礎，將感知有用性和感知信任作為中介變量，驗證了感知有用性與感知信任對購買意愿有積極影響。基于以上分析，本研究作出如下假設：

H5a1—H5a4：消費者感知有用性在農(nóng)產(chǎn)品直播特征（可視化、互動性、經(jīng)濟性、臨場感）對購買意愿的影響中起中介作用。

H5b1—H5b4：消費者感知信任在農(nóng)產(chǎn)品直播特征（可視化、互動性、經(jīng)濟性、臨場感）對購買意愿的影響中起中介作用。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

參考國內外成熟量表，結合農(nóng)產(chǎn)品直播營銷特征，設計“農(nóng)產(chǎn)品直播營銷驅動消費者購買意愿”調查問卷。經(jīng)過預調研，進一步優(yōu)化題項順序、措辭表達等。正式調研于2021年8—11月開展，設置“您是否觀看過農(nóng)產(chǎn)品直播？”題項篩選調研對象，確保問卷有效性。問卷主要通過線上渠道發(fā)放，如微博、微信、粉絲QQ群等。此外，筆者也通過參加湖南省懷化市人社局舉辦的“點亮萬家燈火·幫扶農(nóng)民銷售”黃桃直播助農(nóng)活動來收集問卷。調研樣本打破地域限制，廣泛發(fā)放問卷，降低產(chǎn)生共同方法偏差的可能性，以提高問卷的代表性。

本次調研共收回問卷436份，剔除邏輯紊亂、填寫時間不達標等無效問卷，有效問卷共計405份，有效率達92.89%。在性別方面，女性略高于男性，原因可能是在家庭結構中，相比男性，女性更多時候是家庭購買決策者，所以她們會更為關注電商直播；在年齡構成方面，青年人（≤35歲）和中年人（＞35歲）比例差不多，說明農(nóng)產(chǎn)品直播受眾廣泛，各個年齡階層均有購買需求（見表1）。

表1 樣本人口統(tǒng)計變量分析結果

2.2 問卷設計與變量測量

問卷共包含7個變量：可視化、互動性、經(jīng)濟性、臨場感、感知信任、感知有用性和購買意愿。各變量所采用的測量量表均借鑒以往學者的研究，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的實際情景進行適當調整和修改。為保證問卷題項表述精準，所有量表均進行雙向互譯，問題采用李克特5級量表測量?？梢暬⒒有詤⒖紡垖毶鹊牧勘?；經(jīng)濟性參考邵翔的量表；臨場感參考李淼等的量表；感知信任參考田秀英等的量表；感知有用性參考魏華等的量表；購買意愿參考Creyer等的量表。

3 實證分析與研究結果

本研究利用Amos 26.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（CFA）。以卡方與自由度的比值χ/df、相對擬合指標CFI、非標準擬合指標TLI、近似誤差均方根RMSEA衡量模型的擬合度。

3.1 驗證性因子分析

由表2可知，各項指標均符合要求，測量模型的擬合度良好。

表2 結構方程模型的適配度指標值

3.2 信度效度檢驗

由表3可知，KMO值為0.886，符合大于0.5標準，具有較高相關性，且通過巴特利特球形顯著性檢驗，適宜做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

各變量信度檢驗結果如表4所示，可視化、互動性、經(jīng)濟性、臨場感、感知信任、感知有用性和購買意愿的CITC值在0.668～0.865，均大于0.4。各變量Cronbach'sα系數(shù)和CR值均大于0.7，表明量表具有較好的信度。

表4 變量的信度和聚合效度檢驗結果

3.3 共同方法偏差檢驗

效度檢驗主要包括聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度高低取決于各題項因子載荷和變量的平均變異抽取量（AVE）來進行判斷。由表5可知，各變量的AVE值均在0.5之上，表明量表擁有較好的聚合效度。此外，區(qū)分效度評判標準為變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關系數(shù)，區(qū)分效度檢驗結果如表5所示，變量的AVE值的平方根大于與其他變量的相關系數(shù)，表明量表有較好的區(qū)分效度。本研究的變量相關矩陣（表5）顯示各變量間的相關系數(shù)均小于0.9，即不存在共同方法偏差。

表5 變量的區(qū)分效度檢驗結果

3.4 直接效應檢驗

檢驗結果如表6所示。第一，可視化、互動性、經(jīng)濟性和臨場感對感知有用性的標準化路徑系數(shù)分別為0.268，0.188，0.153，0.261，均顯著。因此，假設H1a、H1b、H1c和H1d均通過檢驗。第二，可視化、互動性、經(jīng)濟性和臨場感對感知信任的標準化路徑系數(shù)分別為0.184，0.153，0.178，0.145，均顯著。因此，假設H2a、H2b、H2c和H2d均得到了實證數(shù)據(jù)的支持。第三，可視化、互動性、臨場感和經(jīng)濟性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.113，0.157，0.123，0.149，均顯著。因此，假設H3a、H3b、H3c和H3d均得到了實證數(shù)據(jù)的支持。第四，感知信任和感知有用性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)分別為0.254，0.196，均顯著。因此，假設H4a和H4b均得到了實證數(shù)據(jù)的支持。

表6 路徑系數(shù)和假設檢驗結果

3.5 中介效應檢驗

乘積系數(shù)法可以直接檢驗中介效應的估計值和置信區(qū)間，不需要以自變量和因變量的路徑系數(shù)是否顯著作為中介作用檢驗的前提條件。運用Amos 26.0軟件，在檢驗過程中選擇非參數(shù)百分位Bootstrap方法，計算中介作用系數(shù)乘積的顯著性和系數(shù)，對感知有用性和感知信任的雙重中介效應進行檢驗。設置抽樣5 000次，在置信水平為95%的前提條件下，如果置信區(qū)間不包含0，表明系數(shù)乘積顯著，中介效應存在。實證結果如表7所示，在95%的概率水平下，假設H5a1、假設H5a2、假設H5a3、假設H5a4的置信區(qū)間分別為[0.015～0.12]、[0.009～0.105]、[0.015～0.109]、[0.012～0.104]，因此，假設H5a1、假設H5a2、假設H5a3、假設H5a4均通過實證檢驗。另外，假設H5b1、假設H5b2、假設H5b3、假設H5b4的置信區(qū)間分別為[0.015～0.143]、[0.008～0.118]、[0.004～0.087]、[0.022～0.137]，因此假設H5b1、假設H5b2、假設H5b3、假設H5b4均通過實證檢驗。

表7 中介效應模型的路徑系數(shù)

4 結論與啟示

4.1 結論

（1）在消費者觀看農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，可視化、互動性、經(jīng)濟性和臨場感能夠顯著影響消費者購買意愿。其中互動性和臨場感對于購買意愿的路徑系數(shù)最大，說明在農(nóng)產(chǎn)品直播中，實景直播能夠使消費者產(chǎn)生情景代入感，同時伴隨著主播的實時介紹講解、問題的及時解答，能夠刺激消費者產(chǎn)生購買意愿。此外，經(jīng)濟性對于購買意愿的路徑系數(shù)偏小，原因可能如下：鑒于農(nóng)產(chǎn)品作為一種低溢價的產(chǎn)品，較低的經(jīng)濟折扣可能無法刺激消費者去承擔等待農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的時間成本以及損壞的風險。

（2）感知有用性在農(nóng)產(chǎn)品直播特征與購買意愿之間有一定的中介作用。消費者在觀看直播時，通過與主播進行互動，完全沉浸到直播的場景之中，產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，彼此的隔閡被最大化的消弭。同時，這也促使消費者時刻關注直播間的動態(tài)和優(yōu)惠信息，當消費者詢問主播有關農(nóng)產(chǎn)品的相關問題，并得到回應時，消費者的感知有用性會得到提升，即消費者認為購買農(nóng)產(chǎn)品對自己是有利的，進而也引發(fā)其產(chǎn)生購買意愿。

（3）感知信任在農(nóng)產(chǎn)品直播特征與購買意愿之間有一定的中介作用。主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有較為明顯的界限，它與消費者的健康息息相關。消費者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時，會更加關注農(nóng)產(chǎn)品的品質安全和質量保證，通過質檢報告、詢問產(chǎn)地等諸多方式來確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保以及新鮮程度。消費者在直播間產(chǎn)生的信任感更多的是來自與主播的互動和直播間的氛圍，即可視化、互動性、經(jīng)濟性和臨場感對感知信任存在顯著的影響，從而引發(fā)消費者基于健康觀念的購買意愿。

4.2 啟示

（1）增加實景體驗，優(yōu)化直播內容。主播應該更加側重在直播時的“干貨”輸出，用優(yōu)質內容吸引消費者。主播僅依靠農(nóng)產(chǎn)品價格戰(zhàn)是無法獲取長足利益的，應更加側重以內容刺激消費者購買意愿。農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，主播可以在直播間中加入更多實景元素，甚至可以選在果園、農(nóng)地等農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境進行直播，以增強消費者對于直播間環(huán)境的沉浸體驗；并且在直播過程中，主播不僅需要與消費者時時互動，解答疑惑，更加需要優(yōu)化內容輸出，用趣味性手段介紹農(nóng)產(chǎn)品的品種種類、相關特點和食用方法等信息，增加消費者對于直播間農(nóng)產(chǎn)品的了解。

（2）拓展食用方法，豐富應用場景。商家需要充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的使用方法，使農(nóng)產(chǎn)品應用場景更加多元化。商家可以通過創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品食用方法與使用方法，拓展農(nóng)產(chǎn)品在日常飲食、美容養(yǎng)顏和家居擺設等應用場景，讓農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活更加息息相關，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品多元化場景的需求程度。除此之外，還可以提供快速物流服務和良好售后服務等來節(jié)省消費者的等待時間和降低消費者的購買風險，從而增加消費者的感知價值，強化消費者購買欲望。

（3）提升產(chǎn)品品質，打造品牌效應。行業(yè)需要制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質檢標準，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌效應，增強消費者信任度。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)龍頭需要發(fā)揮領銜帶頭作用，完善相關產(chǎn)品質檢標準，從生產(chǎn)、包裝、物流到售后都需要切實確保農(nóng)產(chǎn)品的品質安全、保障消費者的食品安全。相關質檢部門應給予質檢、抽檢合格企業(yè)頒發(fā)相關證明，讓消費者可以更加透明、安全地選購農(nóng)產(chǎn)品。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也要定期邀請專家團隊對產(chǎn)地環(huán)境、污染狀況進行檢測，保障農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地安全，并且在直播間披露相關質檢信息，讓消費者降低品質風險，從而引導消費者產(chǎn)生購買意愿。