李敘瑾

2022年，疫情仍持續(xù)影響著全球消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)選擇，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望正在改變。疫情下，消費(fèi)者需要更多品牌的清晰度、透明度和靈活性，進(jìn)而根據(jù)自己的需要和不斷變化的情況作出最適合自己的決定。洞悉消費(fèi)者需求趨勢(shì)，解讀背后深層原因的工作被越來越多的品牌前置到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特最近發(fā)布的《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》系列報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），圍繞消費(fèi)者行為、市場(chǎng)變化、創(chuàng)新型品牌以及未來12個(gè)月企業(yè)與品牌可抓住的機(jī)遇作出分析并提出建議?！秷?bào)告》總結(jié)了2022年全球消費(fèi)者在“盡在掌握、道德核查、自在享樂、靈活空間和氣候議題”五大方面的趨勢(shì)，探討它們將如何影響市場(chǎng)、品牌以及消費(fèi)者。

在《報(bào)告》中，研究者以“英敏特七大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)力”（健康、環(huán)境、科技、體驗(yàn)、身份、權(quán)利和價(jià)值）為框架，提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)的預(yù)測(cè)模型，采用新方法預(yù)測(cè)了全球消費(fèi)市場(chǎng)未來10年的走向。在《報(bào)告》全球篇和中國(guó)篇中，最主要的共同趨勢(shì)是對(duì)“品牌的掌控感”，其中“自在享樂、氣候議題”占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)前兩名。

營(yíng)銷人員將問題放在背景環(huán)境中考慮，能夠更好地影響消費(fèi)者決策，也能在充滿不確定的時(shí)期為企業(yè)帶來更優(yōu)選擇。當(dāng)下新冠疫情影響著全球幾乎各行各業(yè)，即使企業(yè)知道下一年會(huì)發(fā)生什么，創(chuàng)建成功的客戶體驗(yàn)也并非易事。另一層面，疫情帶來的不確定性，放大了人們的財(cái)務(wù)不穩(wěn)定感，消費(fèi)者在尋求解決方案時(shí)會(huì)期待對(duì)品牌更多的掌控感。

但疫情之下，錯(cuò)誤和失實(shí)的信息泛濫，使得消費(fèi)者很難作出明智的決策。英敏特亞太資深趨勢(shì)分析師李翊君認(rèn)為：“越是不確定的時(shí)代，消費(fèi)者越希望他們能夠自主控制自己的生活。”這意味著品牌需要主動(dòng)提高透明度，努力向消費(fèi)者提供可靠的信息，并確保真實(shí)性，同時(shí)還要保證消費(fèi)者對(duì)于敏感數(shù)據(jù)的采集、使用等環(huán)節(jié)的知情權(quán)。

2022年全球消費(fèi)者五大趨勢(shì)及背后驅(qū)動(dòng)力

2022年中國(guó)消費(fèi)者前三大趨勢(shì)

《報(bào)告》顯示，有52%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新冠疫情過后，穩(wěn)定的工作才是理想的工作。疫情、自然災(zāi)害和經(jīng)濟(jì)上的不確定性使得人們對(duì)安全感的需求上升。消費(fèi)者希望品牌能夠提供更多信息和靈活性，推出最滿足他們當(dāng)下不斷變化的需求的產(chǎn)品。46%的印度消費(fèi)者表示，他們希望品牌的“健康”食品或飲料的包裝上能夠完全透明地標(biāo)注產(chǎn)品成分。

品牌也正在通過驗(yàn)證、追蹤、溯源等技術(shù)方法來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，比如將溯源二維碼印在包裝上，和推出可以向用戶提供個(gè)人健康信息的可穿戴設(shè)備。雖然越來越多的品牌在產(chǎn)品說明中標(biāo)注了產(chǎn)品的功能益處，但有時(shí)產(chǎn)品成分列表太過冗長(zhǎng)，而這正是品牌需要改進(jìn)以提供更好解決方案的地方。

調(diào)查顯示，有83%的中國(guó)消費(fèi)者表示了解公司怎樣保護(hù)其個(gè)人信息對(duì)他們來說很重要，品牌可以提供更具體、更有針對(duì)性的健康營(yíng)養(yǎng)提示和個(gè)性化的解決方案以展示敏感數(shù)據(jù)的使用，這能夠給消費(fèi)者帶來切實(shí)的好處。

除了疫情帶來的不確定性，區(qū)域性和全球性危機(jī)也在持續(xù)，這都為消費(fèi)者帶來了焦慮與壓力，因此消費(fèi)者會(huì)試圖從動(dòng)蕩的環(huán)境中尋找快樂的來源。《報(bào)告》預(yù)測(cè)，在經(jīng)歷了疫情封鎖之后，消費(fèi)者渴望沖破束縛，在虛擬世界和真實(shí)世界中探索和擁抱新奇的體驗(yàn)。疫情隔離在家一定程度上讓數(shù)字技術(shù)改變了人們的娛樂方式。

除此之外，消費(fèi)者還會(huì)在生活的各個(gè)方面尋找樂趣。他們學(xué)會(huì)了從日常事物中獲得快樂，并且享受當(dāng)下。

疫情之后，許多人可能會(huì)有一種“幸存者的負(fù)罪感”，他們迫切地需要獲得快樂和幸福感?！秷?bào)告》顯示，當(dāng)下有31%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)激活日常樂趣，他們會(huì)通過清理日常空間（例如家、辦公室、汽車）來緩解壓力，這為品牌幫助消費(fèi)者將繁瑣的日常任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥袠啡さ幕顒?dòng)提供了方向。而60%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，未來10年，可以在虛擬現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)、娛樂或購(gòu)物。當(dāng)線上數(shù)字娛樂和線下消費(fèi)融合，人們開始逐漸意識(shí)到自己對(duì)娛樂和社交媒體的依賴性。相對(duì)應(yīng)地，品牌需要調(diào)整策略，在不影響長(zhǎng)期健康、倡導(dǎo)良性發(fā)展的前提下提供娛樂。

趣味性成為人們放松、學(xué)習(xí)和工作的核心元素。品牌可以提供娛樂性體驗(yàn)，無論是以新的產(chǎn)品還是活動(dòng)的形式，來滿足消費(fèi)者對(duì)趣味和新奇事物的高度渴望。而在受限制空間的享樂上，消費(fèi)者會(huì)更多考慮可得性和健康度?？傻眯园ǔ杀竞涂臻g上的可得，像最近在都市青年中火起來的tufting（一種紡織手工DIY），光小紅書上就有8萬余篇分享筆記，涵蓋毛毯、杯墊、抱枕套、手機(jī)殼、包包制作，消費(fèi)者到店體驗(yàn)tufting就是一種傳統(tǒng)消遣的新方式。

中國(guó)消費(fèi)者未來更重視內(nèi)在愉悅

中國(guó)消費(fèi)者未來更關(guān)注品牌可持續(xù)性

疫情下全球消費(fèi)者在不確定性中尋找控制感

2022年品牌借力發(fā)展關(guān)鍵方向

面對(duì)外界糟糕環(huán)境引發(fā)的焦慮，消費(fèi)者更希望發(fā)掘內(nèi)在的愉悅和精神上的享受?！秷?bào)告》顯示，54%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為冥想課程付費(fèi)，從而改善心理健康。而屬于私人的放松時(shí)間，崇尚自然、戶外運(yùn)動(dòng)和“無目的性”體驗(yàn)都是在從生活的各個(gè)方面尋求享受和趣味。比如去年單向空間和時(shí)差島舉辦的“今夜零時(shí)差2022”跨年慢直播就是一場(chǎng)不追求效率和功利性的活動(dòng)。在16個(gè)小時(shí)的直播中，觀眾可以觀看來自全球各地（包括悉尼、倫敦、迪拜和紐約）的24次日出和日落。消費(fèi)者通過直播欣賞美景不僅是一種面對(duì)疫情的情緒緩解，還可以帶來緩慢、平靜和積極的體驗(yàn)。

疫情之下，消費(fèi)者對(duì)改善生活環(huán)境的需求，尤其是對(duì)氣候議題的關(guān)注成為焦點(diǎn)話題。調(diào)查顯示，2021年9月，有90%的中國(guó)消費(fèi)者聲稱他們盡量采取對(duì)環(huán)境無害的行動(dòng)，較2021年3月的83%有了比較明顯的提升，這意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)參與可持續(xù)性發(fā)展的積極性增加，在作出消費(fèi)選擇時(shí)，可持續(xù)性成為他們重要的考量之一。

特別是自2021年10月24日國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面發(fā)展貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見》以來，消費(fèi)者正在尋求幫助和指導(dǎo)來減少碳足跡?！秷?bào)告》顯示，60%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為支持可持續(xù)性的企業(yè)能改善外部對(duì)其的印象，55%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為了解一件商品如何直接影響環(huán)境可以鼓勵(lì)他們作出環(huán)保的選擇。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注品牌可持續(xù)性的同時(shí)，他們?nèi)匀桓匾暺渌蛩?，比如質(zhì)量、便利性和價(jià)格。因而品牌面臨的挑戰(zhàn)是，不能以犧牲這些為代價(jià)來實(shí)現(xiàn)環(huán)保。特別在全球許多品牌就爭(zhēng)議話題發(fā)出自己聲音時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望正在提升，他們希望看到品牌在道德行為中的進(jìn)步。“犧牲品質(zhì)的環(huán)保是不可行的。”李翊君表示。

單從食品飲料行業(yè)來看，中國(guó)不少本土品牌正朝著這個(gè)方向發(fā)力。例如，金典推出的碳中和有機(jī)奶，宣稱實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的碳中和；從去年開始走紅的臨期食品，滿足了年輕消費(fèi)者用比較低的價(jià)格來追求好的產(chǎn)品品質(zhì)的需求，同時(shí)也減少了浪費(fèi)，讓消費(fèi)者意識(shí)到原來環(huán)保并不一定意味著昂貴。

《報(bào)告》也指出了一些企業(yè)努力的方向，它們應(yīng)該主動(dòng)展示產(chǎn)品的綠色足跡和在可持續(xù)性方面的努力，并且這些信息應(yīng)該便于消費(fèi)者理解，能讓他們感覺到與自己的生活聯(lián)系緊密。

《報(bào)告》提出“靈活空間”的靈感來源于疫情期間的一個(gè)變化——客廳變成了健身房，酒吧變成了疫苗接種場(chǎng)所，電商平臺(tái)建立了VR全景展廳，“消費(fèi)者把居家空間開發(fā)出了更多的功能?！崩铖淳硎?，“相應(yīng)的，品牌可以創(chuàng)建線下或線上的多功能、有意義的空間，為消費(fèi)者提供交流、購(gòu)物、飲食的場(chǎng)所，這能幫助消費(fèi)者搭建可以消磨時(shí)間、表達(dá)自我和結(jié)識(shí)新朋友的平臺(tái)?！?/p>

當(dāng)家庭場(chǎng)景正變成一個(gè)功能更加多樣的空間，消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)需求也變得更加豐富，而適應(yīng)這一新的生活方式的娛樂、食品等產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。值得注意的是，《報(bào)告》也指出，疫情造成的壓力可能不再是導(dǎo)致消費(fèi)者逃避需求的核心，但人們對(duì)于環(huán)境的焦慮將進(jìn)一步加深，日益繁忙的生活方式也將持續(xù)給消費(fèi)者帶來壓力，而消費(fèi)者對(duì)品牌期待的變化也將以微妙的方式改變消費(fèi)價(jià)值觀，接下來就看公司們?nèi)绾芜m應(yīng)這些變化了。