靳 菲

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

社交媒體分享線索如何影響消費者的選擇：印象管理與自主感缺失*

靳 菲

(四川大學(xué)商學(xué)院, 成都 610064)

隨著社交媒體, 第三方消費點評網(wǎng)站及各類電商平臺的蓬勃發(fā)展, 消費者能夠越來越容易地與他人分享自己的消費和體驗。為了適應(yīng)這一迅猛的發(fā)展勢頭, 企業(yè)采取一系列措施加入社交媒體營銷刺激消費者分享。如在產(chǎn)品界面添加分享按鈕, 在各大社交平臺添加主題標簽, 或者直接使用帶有分享刺激的廣告口號。與以往研究關(guān)注消費者決策后的分享行為不同, 本研究提出社交媒體分享線索在消費者決策中發(fā)揮著重要作用, 影響消費者的判斷與選擇。具體來說, 本項目認為社交媒體分享線索一方面激發(fā)了消費者的印象管理動機, 另一方面也降低了自主感, 在此基礎(chǔ)上探究了的兩個行為決策結(jié)果：產(chǎn)品興趣和決策終止。本項目具有重要的理論意義, 突破前人研究大多關(guān)注決策后分享的局限, 對現(xiàn)有社交媒體分享, 及數(shù)字環(huán)境如何影響消費行為是有益的補充。在實踐上, 對企業(yè)如何更好地開展社會化媒體營銷有著重要的指導(dǎo)意義。

分享線索, 印象管理, 自主感, 消費者選擇

1 問題提出

互聯(lián)網(wǎng), 尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 日益深入到消費者的生活與工作中去。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第49次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 截至2021年12月, 我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億, 較2020年12月增長4296萬, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。同時, 數(shù)據(jù)顯示, 我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時。消費者花費越來越多的時間在網(wǎng)絡(luò)上, 也十分樂意在社交媒體和各大評論平臺(如大眾點評等)與其他人分享自己的消費和體驗(Berger, 2013)。社交網(wǎng)絡(luò)的成熟, 5G技術(shù)的蓬勃發(fā)展, 推動整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈發(fā)生了巨大變化, 過去以搜索為中心的局面, 逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨缃痪W(wǎng)絡(luò)為中心的社會化媒體營銷。為了應(yīng)對這一迅猛的社交分享勢頭, 許多企業(yè)與品牌開始大力鼓勵消費者進行線上與線下的分享行為。常見的做法包括：在產(chǎn)品頁面添加分享按鈕(Wertenbroch et al., 2020), 在各大社交平臺添加主題標簽, 或者直接使用帶有分享刺激的廣告口號。比如2016年網(wǎng)易開展的“分享你的音樂”活動刺激廣大用戶積極分享, 在微博和朋友圈引起廣泛討論; 糖果品牌KisKis在微博上發(fā)起#萬圣節(jié)曬出你的糖#活動, 引發(fā)了227萬人的關(guān)注(截至2021年11月3日數(shù)據(jù))?？傊? 從營銷實踐的視角來看, 激發(fā)消費者在社交媒體上分享自己購買的產(chǎn)品或體驗已經(jīng)成為商家重要的營銷手段, 也被認為是提升頁面點擊率和產(chǎn)品曝光率的重要途徑(綜述見Babi? Rosario et al., 2016)。

社交媒體分享行為普遍存在, 也得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有大量關(guān)于消費者在社交媒體進行分享的研究集中在它的購后結(jié)果層面(Barasch et al., 2018), 即關(guān)注消費者購買行為或體驗行為發(fā)生后, 在社交媒體進行分享的前因, 如進行印象管理(Moore & Lafreniere, 2020), 關(guān)心他人(Dubois et al., 2016), 情境因素觸發(fā)(Consiglio et al., 2018)等; 分享的內(nèi)容, 如積極體驗或消極體驗(Bhattacharjee & Mogilner, 2014), 幽默笑話(McGraw et al., 2015)等; 分享對受眾帶來的影響, 如對他人決策的影響, 對他人情緒狀態(tài)的影響(Barasch, 2020)等。

然而, 鮮有關(guān)注在人們決策過程中, 社交媒體分享線索如何影響人們的行為。目前, 與之較為相關(guān)的是Barasch等(2018)的研究, 他們發(fā)現(xiàn)激發(fā)消費者拍照過程中的分享意愿反而降低了人們的體驗愉悅度。具體而言, 人們邊拍照邊想象要和別人分享所拍的照片(vs. 拍照只為了自己保存)時, 會降低拍照體驗。這是因為拍照過程中想要和別人分享的這種想法提高了消費者的自我呈現(xiàn)焦慮(self-presentational concerns), 同時也降低了拍照的參與程度(engagement)。該研究在社會化營銷的今天有著重要意義, 即揭示了分享的念頭或想法可能貫穿在消費者的體驗中, 而非僅僅出現(xiàn)在體驗后。但是其在整個實驗中直接要求被試想象與別人分享的做法, 與現(xiàn)實世界有一定的差距。

社交媒體分享線索——品牌和產(chǎn)品頁面的分享按鈕, 各大社交平臺的主題標簽, 或者帶有分享刺激的廣告口號, 無處不在, 消費者分享的意愿也無時無刻不閃現(xiàn), 關(guān)注社交媒體分享線索在決策前和決策中如何影響消費者的選擇, 是一個兼具理論和實踐意義的問題。當今消費者處在一個高度連接的移動網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中(Lamberton & Stephen, 2016; Schlosser, 2020), 分享的可能性與便利性大大增加, 如在點餐時菜單旁的“分享到微博/微信”標識能讓消費者一鍵分享到社交平臺。從管理實踐來說, 分享按鈕和隨處可見的分享觸發(fā)機制是當今如火如荼的社交媒體戰(zhàn)役中的重要組成部分和各大平臺爭相引入的元素。可以毫不夸張地說, 在這種情境中, 社交媒體分享線索已經(jīng)融入消費決策的過程中, 日益成為消費者決策的重要方面, 改變著他們的選擇, 以及影響他們選擇什么(Berger, 2014)。

目標啟動效應(yīng)認為外部環(huán)境線索, 即使是以一種比較隱蔽的方式呈現(xiàn)(subtly presented), 也能對行為產(chǎn)生重要的影響(Bargh et al., 1996)?；诖? 本研究將要探討的問題：社交媒體分享線索作為當今社會化營銷時代一種極其常見的情境線索, 在消費者決策前和決策中, 如何影響他們對產(chǎn)品的興趣與自身的決策和體驗？其內(nèi)在機制和影響因素是什么？我們認為社交媒體分享線索影響消費者的兩條主要路徑為印象管理和自主感。在此基礎(chǔ)上, 分別探究決策中的社交媒體分享線索對消費者自身以及企業(yè)的影響。具體而言, 本研究從社交媒體分享線索激發(fā)消費者的公共自我意識以及損害自主性感知出發(fā), 分別探究它們對消費者的影響：如何影響消費者對產(chǎn)品的興趣, 如何影響消費者對決策終止的影響(termination)。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

根據(jù)本項目的研究目標與研究內(nèi)容, 我們主要回顧社交媒體中關(guān)于信息分享, 體驗分享的相關(guān)文獻。

2.1 社交媒體中的分享——信息特征

以往研究關(guān)注了哪些類型的信息能夠刺激消費者分享?？偟膩碚f, 可以分為兩類：內(nèi)容特征和外部環(huán)境因素。從內(nèi)容特征來看, 人們愿意分享具有以下特征的信息。第一, 實用信息。一般而言, 實用性強、信息量豐富、有價值的在線內(nèi)容可以引發(fā)消費者的主動分享。比如, Lee和Hong (2016)通過對Facebook上402 個用戶的在線調(diào)查發(fā)現(xiàn), 信息量豐富的廣告能幫助消費者做出更理智的判斷和購買決策, 能更好地滿足消費者的功能性需求, 因此也更容易形成積極態(tài)度并被消費者分享。第二, 趣味信息。從印象管理的角度出發(fā), 人們經(jīng)常分享趣味性強(有趣的、互動的、好玩的、幽默的、滑稽的)的在線內(nèi)容, 因為分享這樣的在線內(nèi)容可以展現(xiàn)分享者本人有趣和幽默的正面形象(Berger, 2014)。第三, 新奇信息。通過對《紐約時報》上那些被分享最多的文章按照不同主題和屬性進行編碼和分析, Berger和Milkman (2012)發(fā)現(xiàn)新奇的(新鮮、令人意外、有創(chuàng)意、獨特的)在線內(nèi)容很容易被人們主動分享, 從而廣泛傳播, 比如聳人聽聞的標題文章、突發(fā)的重大新聞、令人大開眼界的產(chǎn)品創(chuàng)新介紹以及富有創(chuàng)意的廣告等。第四, 情緒性信息。除了前述三種類型的信息, 情緒性信息總能吸引人的眼球(Heath & Heath, 2007)。以往研究表明, 在線評論中如果包含更多的情緒化表達, 無論是正面的還是負面的, 都能提高感知價值, 帶來更多的銷量(Rocklage & Fazio, 2020)。

2.2 社交媒體中的分享——內(nèi)在動因

(1)自我提升(self enhancement)

人們都有一種增強自尊, 提高自我價值感, 尋求積極自我, 避免消極反饋的需要。它的內(nèi)驅(qū)力是自尊的需要, 自尊是自我提高內(nèi)驅(qū)力的基礎(chǔ), 而維持自我是自我提升動機產(chǎn)生的一個重要原因(董妍, 俞國良, 2005)。它驅(qū)動著人們在社會交往中注重自我形象, 努力獲得積極認可。關(guān)于口碑與信息傳播的大量研究探究了消費者的自我提升動機(Chen & Yuan, 2020)。比如, 由于積極口碑(WOM)比消極口碑傳播得更為廣泛(Berger & Milkman, 2012), 消費者更多地寫積極評論來自我提升(Wojnicki & Godes, 2008)。同時, 當分享的對象是弱關(guān)系或者不熟悉的人時, 人們的自我提升動機更加強烈, 因為人們迫切想要留下良好的第一印象, 來吸引潛在的有價值關(guān)系(Dubois et al., 2016; Chen, 2017)。為了提升自我形象, 消費者通常分享他們積極(vs. 消極)的體驗(de Angelis et al., 2012; Chen & Lure, 2013), 討論新穎的話題或產(chǎn)品來展示自己“在行” “in the know” (Berger & Schwartz, 2011)。在面對知識時, 消費者感知到真實自我與理想知我間的差距時, 他們會努力發(fā)布積極信息, 來展示自己的知識儲備(Packard & Wooten, 2013)。

(2)情緒調(diào)節(jié)(emotion regulation)

人們進行信息分享的第二個主要動機是情緒調(diào)節(jié)。情緒調(diào)節(jié)指的是人們管理自我情緒的方式——何時何地為什么體驗了某一情緒。個體會在情緒啟動或者情緒感染的影響下產(chǎn)生情緒反應(yīng), 這些反應(yīng)無論是積極還是消極的, 都需要通過情緒調(diào)節(jié)實現(xiàn)心理平衡和心理健康(Gross, 2013), 社交分享就是情緒調(diào)節(jié)的方式之一(Rimé, 2009)。對于消費者而言, 無論是在消費體驗過程中產(chǎn)生的情緒, 還是從廣告等營銷信息中感知的情緒, 只要這些情緒一產(chǎn)生, 情緒調(diào)節(jié)便會同步進行。因此, 情緒調(diào)節(jié)是消費者信息分享的重要動機之一, 消費者通過社會交流和分享傳播行為獲得社會支持和幫助, 進而減少認知失調(diào)、穩(wěn)定情緒。比如飛機取消了, 或者體驗不好時, 與他人分享能夠緩解負面情緒。90%的消費者認為與他人分享自己的情緒體驗有助于降低對自己的影響。在人際交往中, 情緒發(fā)泄是人們分享負面情緒的重要原因。在消費行為情境中, 以往研究表明憤怒或不滿的消費者更愿意分享口碑, 以作為情緒發(fā)泄口(Wetzer et al., 2007)。

(3)信息獲取(information aquisition)

人們分享的另外一個重要動機是獲取信息。消費者通常不知道自己想買什么或者如何解決某一個問題, 因此通常會向別人尋求幫助, 為了獲取信息, 他們主動分享自己的想法。另一方面, 消費者也可以通過分享信息解決問題。比如, 人們的選擇可能并不如預(yù)期, 偏好也在不斷變化。與他人交流分享, 消費者能夠獲得一些解決這些問題的建議。以往研究發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)借助口碑解決問題的消費者更容易在網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己的觀點(Kim et al., 2021)。

(4)社會聯(lián)結(jié)(social bonding)

自我決定理論認為建立和維持與他人的社會關(guān)系是人類的基本需求之一。日常的人際溝通能夠使人們彼此保持聯(lián)系和傳達關(guān)心, 像“社會膠水”一樣將人們聯(lián)系在一起并不斷加強人際關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人們通常通過相互分享那些共同感興趣的、情感性的在線內(nèi)容來加強社會聯(lián)結(jié), 拉近彼此距離, 以減少孤獨感和社會排斥感。比如, 人們?yōu)樗颂峁┯杏玫男畔⒔㈥P(guān)系(Chen, 2017), 節(jié)日表達關(guān)心等都是出于加強社會聯(lián)結(jié)的動機。一些相關(guān)實證研究也表明, 加強社會聯(lián)結(jié)是人們主動分享在線內(nèi)容的重要心理動機。Libert和Tynski (2013)的研究表明在社區(qū)中, 強化成員共同的熱情和興趣以及社交是人們分享在線內(nèi)容的重要原因。

(5)利他(altruism)

不同于前面所提到的從有利于自我的視角, 利他也是人們進行分享的重要動機。有時人們分享一個內(nèi)容可能很大程度上是為了幫助別人并提高他人的福利(Berger, 2014)。比如, 在社交網(wǎng)絡(luò)上分享一個公益項目的信息鼓勵他人參與, 分享一篇有見地的文章供他人學(xué)習(xí)等。Ligon和Schechter (2012)認為利他動機與粉絲的互動對社交網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)分享、參與行為正相關(guān)。黃敏學(xué)等(2016)從企業(yè)如何設(shè)計營銷信息入手, 探究消費者與企業(yè)所處的關(guān)系范式對消費者信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響。通過二手數(shù)據(jù)分析與實驗法, 發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟類刺激對觸發(fā)交易關(guān)系范式下消費者的轉(zhuǎn)發(fā)行為更有效; 情感類刺激對觸發(fā)共有關(guān)系范式下消費者的轉(zhuǎn)發(fā)行為更有效; 交易關(guān)系范式下消費者出于回報企業(yè)的動機分享。

2.3 社交媒體中的分享——對分享者產(chǎn)生的影響

一項基于206個fMRI的元分析發(fā)現(xiàn)信息分享與人們的紋狀體和額葉皮層的活動正相關(guān), 證明了人們的分享活動能夠給分享者帶來積極正面的價值(Bartra et al., 2013)。楊德鋒等(2014)基于分享現(xiàn)實理論, 探討體驗分享中社會聯(lián)結(jié)、假想觀眾對分享者本人原有品牌至愛的影響, 發(fā)現(xiàn)分享品牌體驗有助于構(gòu)建品牌至愛, 分享正面品牌體驗對分享者本人的品牌至愛具有正向影響, 即強化了分享者自己對品牌的偏愛。Berger和Barasch (2017)分析了人們在社交媒體上發(fā)布的圖片發(fā)現(xiàn), 受眾認為那些發(fā)坦率圖片(candid photos)的人更加真誠, 因而更愿意認識這些人, 與他們約會。Valsesia和Diehl (2021)發(fā)現(xiàn)人們認為那些在社交媒體上多次分享體驗的人比頻繁分享物質(zhì)產(chǎn)品的人更真實(authentic), 因而對他們的印象更好。

2.4 研究述評

社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷與溝通的重要平臺, 企業(yè)在這一平臺收集到海量的信息, 分享品牌和產(chǎn)品信息。同時, 社交媒體也在不斷地變化中, 這種變化一方面得益于科技的發(fā)展, 如各大主流平臺不斷地增加新的特征與服務(wù); 另一方面也得益于消費者的嫻熟, 他們總能在社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的功能。如何在日新月異的今天, 重新審視社交媒體, 尤其社交媒體環(huán)境因素如何重塑消費者, 它可能給企業(yè)帶來哪些不愿見的負面影響, 在此基礎(chǔ)上企業(yè)如何高效利用社交媒體, 是亟需進一步回答的問題。

現(xiàn)有大量研究關(guān)注社交媒體中的分享問題, 從企業(yè)層面, 如何刺激分享; 從消費者層面, 關(guān)注了分享的前因, 機制和結(jié)果。這些都基于這樣的情境：消費者購買或體驗后, 進行分享。但是, 在社會化的今天, 消費者可能不再遵從傳統(tǒng)的購買, 體驗再分享的決策過程。廣泛存在的社交媒體, 充斥在消費者決策過程的每一分每一秒, 他們在決策的過程中遇到各種分享線索, 可能已經(jīng)產(chǎn)生了分享的念頭, 這種分享念頭進一步改變或重塑了他們的決策?；谶@樣的思路, 本項目關(guān)注消費者購物決策中遇到的社交媒體分享線索, 探究它們對消費者行為影響的兩個結(jié)果變量, 包括對產(chǎn)品的興趣和決策終止。

3 研究構(gòu)想

本研究試圖深入探討消費者決策過程中出現(xiàn)的社交媒體分享線索對消費者行為的影響, 影響機制, 邊界條件。首先, 回答基礎(chǔ)問題：決策中的社交媒體分享線索對消費者和企業(yè)帶來的影響。以往關(guān)于社交媒體分享的研究集中在決策后的分享所帶來的積極影響(如Lambert et al., 2013; Tamir & Mitchell, 2012)。我們在此基礎(chǔ)上深入探究決策中的社交媒體具有的雙刃劍效應(yīng)。從企業(yè)層面來看, 社交媒體分享線索如何影響人們對本產(chǎn)品的興趣？是否有不愿見的負面影響？從消費者層面來看, 社交媒體分享線索如何影響了自身的選擇？

其次, 解決關(guān)鍵的科學(xué)問題：決策中的社交媒體分享線索產(chǎn)生作用的內(nèi)在機制。雖然近來少量研究關(guān)注消費者決策過程中的分享意愿如何影響人們的體驗(Barasch et al., 2018), 但是關(guān)于社交媒體分享線索, 尤其是隱蔽的分享線索, 發(fā)生作用的內(nèi)在機制還未得到很好的解釋。它產(chǎn)生作用的機制可能與現(xiàn)有研究廣泛認為的印象管理單一路徑有著明顯差異。因此, 揭示社交媒體分享線索的內(nèi)在機制是本項目關(guān)注的關(guān)鍵科學(xué)問題。

最后, 突破重要的邊界問題：決策中的社交媒體分享線索發(fā)生作用的邊界條件有哪些？本研究試圖探討針對不同類型的消費者, 不同的消費類型, 決策的不同階段, 社交媒體分享線索有哪些差異化作用。

基于前述研究框架和目標, 本項目將分為兩個研究展開, 分別探究社交媒體分享線索對產(chǎn)品興趣以及決策終止的影響。

3.1 研究1：社交媒體分享線索對產(chǎn)品興趣的影響

許多企業(yè)與品牌加入社會化營銷的方式之一就是在產(chǎn)品頁面加入社交媒體標識。這一做法幾乎不需要多少投入, 但它是否能帶來企業(yè)預(yù)期的效果？是否有潛在的負面影響？研究1試圖從社交媒體分享線索, 尤其是隱蔽線索(即社交媒體標識)無意識地激發(fā)消費者的公共自我意識(public self awareness)出發(fā), 探究它對產(chǎn)品興趣的影響。

公共自我意識指的是消費者意識到自己是一個社會人, 以及他人在意自己的行為。公共自我意識高的消費者往往對外界信息, 尤其外界如何評價自己十分敏感, 因此, 他們會采取各種各樣的行為來建構(gòu)自己的積極形象(Scheier, 1980)。比如公共自我意識與社交媒體上的印象管理行為正相關(guān), 那些公共自我意識強烈的人更容易在社交媒體上發(fā)布能夠展示自己擁有高質(zhì)量社交關(guān)系的照片(Shim et al., 2008), 發(fā)布的內(nèi)容也更積極(Bazarova et al., 2013)。

雖然最初的研究認為人們的自我意識是一個有意識, 且刻意加工信息的過程(如Carver & Scheier, 1981), 但是越來越多的研究認為自我意識是自動處理與自我相關(guān)信息的過程, 超越人們的意識之外(Hull et al., 2002)。因此, 外界細小的、不明顯的環(huán)境線索也能激發(fā)人們的公共自我意識。比如, 看到鏡子、相機、錄影機等就能在某種程度提升人們的公共自我意識(Rochat, 2018)。現(xiàn)有研究認為在公共(vs. 私下)消費場景中的公共自我意識使得人們規(guī)避那些與自己身份不相符的產(chǎn)品(White & Dahl, 2006), 當人們有較高的公共自我意識時, 他們對那些與自我意識不相關(guān)的信息更加敏感。總之, 細小的外部線索和較為公開的社會情境能夠提升消費者的公共自我意識。甚至, 這一效應(yīng)的發(fā)生不需要消費者意識到這些細微的外部線索。

社交媒體的蓬勃發(fā)展, 以及其溝通即時性, 傳播廣泛性的特征, 為人們滿足公共自我意識提供了一個絕佳的平臺(Barasch & Berger, 2014; Berger, 2014)。在社交媒體標識無處不在的今天, 人們甚至不用購買或擁有某一個產(chǎn)品就能向他人展示自己。如一鍵分享到朋友圈/微博, 來表達自己對產(chǎn)品的態(tài)度。在研究1中, 我們關(guān)注社交媒體分享線索中的頁面社交媒體標識對產(chǎn)品興趣的影響。產(chǎn)品頁面的社交媒體標識能夠細微地(subtly)地影響人們的購物體驗, 從而改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的興趣。正如我們前面所述, 外部環(huán)境線索能夠激發(fā)人們的公共自我意識(Morin, 1997), 由此我們推斷僅僅是呈現(xiàn)社交媒體標識就足以使得消費者意識到自己是社會人, 增強公共自我意識, 進而改變他們對產(chǎn)品的興趣。消費者不僅通過自己購買和使用的產(chǎn)品來向他人表達自己的特征和偏好(Belk, 1988), 也會通過他人購買的產(chǎn)品來推測對方是什么樣的人。因此, 當想到可能會被別人評價時, 消費者會改變自己的產(chǎn)品選擇(Deutsch & Gerard, 1955)。消費者一方面會避免那些給自己形象帶來負面影響的產(chǎn)品(即不合意產(chǎn)品, undesirable products), 另一方面會積極尋求那些能夠產(chǎn)生正面積極社會效應(yīng)的產(chǎn)品(即合意產(chǎn)品, desirable products)。比如, 人們會規(guī)避那些與低社會地位相關(guān)的產(chǎn)品(Dubois et al., 2012), 選擇那些能夠彰顯自我獨特性的產(chǎn)品(Ariely & Levav, 2000)或表達歸屬感的產(chǎn)品(Chan et al., 2012)等等。由此, 社交媒體標識會對產(chǎn)品興趣產(chǎn)生積極或消極的影響, 受到消費者對該產(chǎn)品究竟給他們的形象帶來積極作用還是負面作用的判斷(見圖1)。

圖1 研究1的框架圖

H1：產(chǎn)品頁面的社交媒體分享線索能夠影響消費者對產(chǎn)品的興趣。

H2：社交媒體分享線索對產(chǎn)品興趣的影響通過消費者的公共自我意識起作用。社交媒體分享線索(vs. 無社交媒體分享線索)提高了消費者的公共自我意識, 進而影響了消費者對產(chǎn)品的興趣。

H3：產(chǎn)品合意性(desirability)調(diào)節(jié)H1。即, 對于合意產(chǎn)品, 社交媒體分享線索提升了消費者對產(chǎn)品的興趣; 對于非合意產(chǎn)品, 社交媒體分享線索降低了消費者對產(chǎn)品的興趣。

3.2 研究2：社交媒體分享線索對決策終止的影響

雖然消費者將社交媒體作為新的平臺來進行印象管理, 但是在分享變得越來越容易的今天, 人們也表現(xiàn)出越來越多的擔憂, 比如個人隱私, 被社交媒體支配等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使我們時常感受到自己被觀察到(André et al., 2018), 除了直接的人際互動外, 公司在網(wǎng)絡(luò)上投入更多的資源來跟蹤、監(jiān)控和分析消費者的市場活動, 包括消費者決策過程的不同階段。技術(shù)的發(fā)展使得公司不僅能記錄和跟蹤消費者的交易, 而且在消費者決策前就能分析消費者對其交易的反應(yīng)。比如, 零售業(yè)的監(jiān)控能夠?qū)崟r捕捉消費者的面部表情。在購物過程中, 淘寶會有關(guān)聯(lián)提醒“基于你的瀏覽記錄”所推薦的可能感興趣產(chǎn)品(決策中); 付款時, 所呈現(xiàn)的你可能感興趣的其他產(chǎn)品(決策后)?？剂咳藗?nèi)绾螒?yīng)對這種被時刻監(jiān)測著的購物體驗, 有著重要的理論與現(xiàn)實意義。

一些研究發(fā)現(xiàn)科技增加了人的能力和自主性的同時也增加了對人們的限制(Wertenbroch et al., 2020)。一些企業(yè)也看到了社交媒體潛在的負面影響, 為了盡可能降低這些影響, 它們甚至放棄了社交媒體。如購物網(wǎng)站shopinprivate.com不僅沒有社交媒體標識, 還宣稱提供“隱私, 安全和自主”的消費體驗。研究2關(guān)注社交媒體究竟如何影響人們的自主感(sense of autonomy), 在此基礎(chǔ)上帶來的潛在的負面影響。

作為人類基本的內(nèi)在動機之一, 自主感與人們選擇的自由權(quán)密切相關(guān)(Kim et al., 2015)。以往研究從政治, 心理, 哲學(xué)的角度關(guān)注了自主感。根據(jù)現(xiàn)有文獻, 我們認為決策中的自主感指的是人們認為自己的決定不受外界影響(Wertenbroch et al., 2020)?；诖? 消費者往往關(guān)注自己內(nèi)在的感受, 獨立于他人的影響, 有意將自我與他人進行區(qū)分(Feist, 1999)。處不在的社交媒體分享線索一方面能夠讓人們感覺自己與更多的人建立了關(guān)聯(lián), 另一方面也與消費者想要成為一個獨立個體, 自主實體(autonomous entity)的想法相悖。比如, 人們會在意別人如何看待自己, 會將觀察者(observer)的想法和認知融入到自己的決策中。甚至, 人們在網(wǎng)絡(luò)空間會與他人建立共享現(xiàn)實, 將自己的認知和他人的看法共同融入到?jīng)Q策中(Hardin & Higgins, 1996)。此外, 以往研究也表明人們會高估他們的選擇和行為被他人關(guān)注/評價的程度, 他們內(nèi)在心理狀態(tài)被他人察覺, 即“被洞悉錯覺” (illusion of transparency)。

社交媒體線索是否能夠影響以及多大程度上影響人們的自主感, 取決于消費者所處的不同階段：決策中(process stage)還是決策后(outcome stage)。具體而言, 決策中指的是消費者仍然在比較不同選項, 尚未形成明確的偏好。決策后指的是消費者已經(jīng)思考清楚, 偏好已經(jīng)形成, 比如將產(chǎn)品放進了購物車將要結(jié)賬。兩者關(guān)鍵的區(qū)別在于正在構(gòu)建偏好, 還是偏好已經(jīng)形成。

由于自主感的核心關(guān)乎人們對自由選擇的敏感性, 我們認為它在消費者決策過程中, 而非決策后十分顯著, 而且對外部信息更加敏感(如Lichtenstein & Slovic, 2006)。比如, 消費者意識到他們的決策過程只會在表明了偏好付款那一刻被記錄, 人們的自主感威脅將顯著低于那些整個決策過程被記錄的消費者。因為, 記錄整個決策過程如何做權(quán)衡, 如何形成自己的偏好, 使得消費者有更強的自我展示顧慮(self presentation concerns)和決策責(zé)任感知(accountability), 極大損害了消費者的自主性感(見圖2)。

因此, 當消費者努力想要保持決策自主權(quán)時, 決策過程中的社交媒體分享線索可能會產(chǎn)生相反的作用。借鑒以往研究, 在研究2, 我們認為：

H4：決策過程中的社交媒體分享線索降低了人們自主感, 反而使得消費者終止決策。

圖2 研究2的框架圖

4 理論構(gòu)建

第一, 從研究對象來看, 本項目關(guān)注的是消費者決策過程中面對的社交媒體分享線索, 而非實際的信息分享行為, 也不是產(chǎn)品分享或共享。網(wǎng)絡(luò)信息分享——評論, 電影, 音樂或是生活點滴——已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪匾牟糠?。以往大量研究關(guān)注了消費者如何使用社交媒體, 或者為什么分享以及如何分享的問題(如de Angelis et al., 2012; Barasch & Berger, 2014; Chen, 2017; Chen & Lurie, 2013; Dubois et al., 2016), 但是我們的研究關(guān)注：社交媒體分享線索(如常見的社交媒體標識)能夠在消費者決策中起作用, 而不需要直接參與到某一具體的社交媒體平臺。這一研究對象回應(yīng)了近來關(guān)于社交媒體環(huán)境中的信息分享可能性如何影響消費行為的研究(Berger, 2014; Stephen, 2016; Yadav & Pavlou, 2014)。

第二, 從研究視角來看, 本項目從激發(fā)印象管理動機和降低自主感兩條路徑探究社交媒體分享線索如何影響消費行為。與本項目相關(guān)的現(xiàn)有研究從以下兩點探究他人在場對人們行為決策的影響。一是責(zé)任擔憂(accountability concerns; 綜述見Lerner & Tetlock, 1999)。主要的觀點是由于人們預(yù)期他人會詢問自己選擇的理由, 因此總是尋求受眾的肯定(Baumeister & Leary, 2017), 傾向于和他人的觀點或偏好一致(如Tetlock, 1983), 選擇那些社會合意產(chǎn)品(Andreoni & Bernheim, 2009)。二是自我呈現(xiàn)(self presentation)動機。即人們總是期望自己在他人面前留下積極正面的形象, 因此, 會做一些印象管理的事情。但是, 我們回顧以往研究發(fā)現(xiàn), 現(xiàn)有研究關(guān)注的都是消費者在決策臨界點時, 實在的物理他人在場如何激發(fā)責(zé)任擔憂和自我呈現(xiàn)動機來影響消費者的。在今天, 社交媒體分享線索也使得消費者有與他人關(guān)聯(lián)的感受, 這與自己是一個獨立個體以及具有自主意識的實體(entity)相悖。以往研究也發(fā)現(xiàn)當人們感知自我與他人關(guān)聯(lián)時, 會采用他人視角, 并將他人的感受融入自己的決策中(Shteynberg, 2015; Smith & Mackie, 2016)。因此, 仍需要從社交媒體分享線索出發(fā)構(gòu)建兩條路徑：一是分享線索激發(fā)了自我意識, 進而增強了印象管理動機; 二是分享線索激發(fā)了自我與他人的關(guān)聯(lián), 進而降低了人們的自主感。本項目較為完整的研究模型, 是對現(xiàn)有解釋的豐富與深化。

第三, 從研究內(nèi)容來看, 本項目探究了社交媒體分享線索對一系列消費行為的影響, 并提出了邊界條件。以往研究基于照片分享情境關(guān)注了分享線索對體驗本身的影響(Barasch et al., 2018), 不涉及分享線索對決策的影響。本項目關(guān)注了其如何改變了消費者的判斷與決策, 回應(yīng)了現(xiàn)有研究就人們與社交媒體關(guān)系, 以及如何通過社交媒體滿足自我目標的問題進行了補充(如Barasch & Berger, 2014; Appel et al., 2020; Packard et al., 2016)。同時, 也提升了現(xiàn)有研究的“效度”, 提高結(jié)論的“普適性”。此外, 現(xiàn)有研究主要關(guān)注消費者在即將決策時, 社會觀察(social observation)和他人在場對消費者決策的影響, 但是鮮有研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)空間中的, 外部影響線索如何貫穿于消費者整個決策過程, 進而改變他們的選擇。本項目關(guān)于社交媒體分享線索帶來的兩個影響, 也豐富了社會影響在決策前和決策中如何影響人們的選擇(Kupor et al., 2014; Lamberton et al., 2013)。

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How sharing on social media influences consumer choices

JIN Fei

(College of Business, Sichuan University, Chengdu 610064, China)

With the growing popularity of social media, review websites, and e-commerce platforms, consumers can increasingly share their consumption choices with others easily. To follow this trend, companies put sharing buttons, employ hashtags-rich digital communications, or directly prompt consumers to share their purchase experiences. The current research examines whether, how, and when exposure to sharing cues (e.g., social media buttons) during a purchase episode influences consumer choices. We argue that exposure to sharing cues promotes impression management motivation and decreases sense of autonomy. Based on these accounts, we examine two consequences: product interest and decision termination. The current findings contribute to social sharing and give insights to how digital environment affects consumer behavior. Managerially, the findings demonstrate when brand-led efforts to prompt customers to share their purchases backfires.

sharing on social media, image management, autonomy, consumer choice

2021-11-16

* 國家自然科學(xué)基金青年項目(72002143); 教育部人文社會科學(xué)基金青年項目(20YJC630053); 中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項基金項目(skbsh2020-21; 2020自研-商學(xué)C06)。

靳菲, E-mail: jinfei0221@126.com

B849: F713.55