摘要：科普短視頻憑借其內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威、通俗易懂的特性成為當(dāng)下知識(shí)傳播的重要載體，但由此也引發(fā)了知識(shí)碎片化、知識(shí)獲取率差、發(fā)展模式受限等諸多問題。與其他短視頻不同，科普短視頻承擔(dān)著科學(xué)普及與知識(shí)傳播的使命，因此對(duì)傳播應(yīng)該有更高的要求。文章針對(duì)科普短視頻的特性，從渠道優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)作的角度出發(fā)，使科普短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)更加高質(zhì)與廣泛的知識(shí)內(nèi)容傳播。文章主要采用案例分析、參與觀察等研究方法，分析科普短視頻的知識(shí)傳播渠道與知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)，得出如下結(jié)論：科普短視頻需要在知識(shí)內(nèi)容虛高的泡沫中重建良好的知識(shí)生產(chǎn)傳播秩序，首先要提供良好的科普環(huán)境與內(nèi)容創(chuàng)新空間，其次是科普短視頻知識(shí)內(nèi)容的破圈傳播也需要緊隨熱點(diǎn)，開辟“知識(shí)找人”的新路徑。文章結(jié)合許多新的科普熱點(diǎn)探析其中的傳播邏輯，希望能為更多科普短視頻的知識(shí)傳播提供參考。

關(guān)鍵詞：科普短視頻；知識(shí)傳播；渠道優(yōu)化；知識(shí)生產(chǎn)；傳播策略；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）13-0090-03

一、科普短視頻的知識(shí)傳播現(xiàn)狀

知識(shí)傳播是指一部分社會(huì)成員在特定的媒體環(huán)境下向另一部分社會(huì)成員傳播特定的知識(shí)信息內(nèi)容并取得一定效果的社會(huì)活動(dòng)過程[1]。隨著媒體環(huán)境的變遷，知識(shí)傳播的載體也會(huì)出現(xiàn)新的變化。

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%，科普類短視頻也受到了廣泛關(guān)注[2]?？破諆?nèi)容與短視頻相結(jié)合的傳播方式能夠突破傳統(tǒng)文字傳播方式的局限，通過視頻化展現(xiàn)使知識(shí)更容易理解，契合受眾的知識(shí)認(rèn)知需求，因此科普短視頻已成為當(dāng)下知識(shí)傳播的重要載體。與此同時(shí)，科普短視頻也出現(xiàn)了熱門知識(shí)內(nèi)容同質(zhì)化，視頻內(nèi)容質(zhì)量鑒別難，冷門知識(shí)、高難度知識(shí)出圈難等新的困境。因此，探索科普短視頻的傳播策略，使其真正發(fā)揮知識(shí)傳播載體的作用十分重要。本文通過對(duì)各平臺(tái)科普短視頻的具體案例進(jìn)行分析，為實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)、有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容傳播提供思路。

二、科普短視頻的知識(shí)傳播渠道優(yōu)化

隨著科普短視頻的知識(shí)內(nèi)容逐漸走向高效化、互動(dòng)化與個(gè)性化，其受眾逐漸細(xì)分，紛繁復(fù)雜的科普短視頻也需要走向成體系的組織化傳播，才能建立起良好的知識(shí)傳播秩序，使科普受眾從“認(rèn)識(shí)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆芤妗薄?/p>

（一）開設(shè)知識(shí)專欄，鼓勵(lì)科普創(chuàng)作

依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個(gè)新媒體平臺(tái)都取得了巨大的發(fā)展，截至2021年，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1048.3億元[2]，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自身作為媒介的社會(huì)責(zé)任，擔(dān)當(dāng)知識(shí)傳播的創(chuàng)新者。2019年7月，抖音平臺(tái)推出“DOU知計(jì)劃”；嗶哩嗶哩的知識(shí)分區(qū)中，科普短視頻持續(xù)發(fā)力；其他新媒體平臺(tái)如微博，2018年推出了有獨(dú)立入口的視頻區(qū)，內(nèi)設(shè)知識(shí)專區(qū)，定期發(fā)布科普知識(shí)周榜；2020年7月，夸克搜索推出了知識(shí)視頻產(chǎn)品Z視頻，其內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)限制在30秒到2分鐘，旨在幫助人們高效、準(zhǔn)確獲取知識(shí)；2020年10月，國(guó)內(nèi)頭部知識(shí)分享平臺(tái)知乎也推出了視頻項(xiàng)目。

良好的外部條件是科普短視頻發(fā)展的基礎(chǔ)?？破斩桃曨l的內(nèi)容重在傳遞科學(xué)知識(shí)、普及科學(xué)教育、提高公眾科學(xué)素養(yǎng)，因此不同平臺(tái)應(yīng)持續(xù)開設(shè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的科普項(xiàng)目。例如抖音、快手等生活氣息濃厚的短視頻平臺(tái)可以注重開展“普通人的科普”，即分享大眾日常經(jīng)驗(yàn)；知乎等曾以文字傳播為主要方式的知識(shí)平臺(tái)，則可以通過圖文與視頻的轉(zhuǎn)化提高科普傳播的效率。此外，知識(shí)變現(xiàn)也是知識(shí)傳播帶來現(xiàn)實(shí)價(jià)值的模式之一，平臺(tái)可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而科普知識(shí)又可與知識(shí)產(chǎn)品相結(jié)合，形成線上線下聯(lián)動(dòng)銷售模式，由此實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

（二）邀請(qǐng)行業(yè)專家，樹立內(nèi)容權(quán)威

科普短視頻擁有提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的社會(huì)價(jià)值，發(fā)揮其價(jià)值需要保證內(nèi)容的權(quán)威性、科普的嚴(yán)謹(jǐn)性。知識(shí)短視頻類的傳播平臺(tái)不能只通過販賣焦慮來吸引知識(shí)需求群體，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)量與活躍度成反比，難以后繼發(fā)力。平臺(tái)應(yīng)將“販賣市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“培育市場(chǎng)”，通過構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，將科普自然滲入日常生活，使用戶樹立終身學(xué)習(xí)的理念，增強(qiáng)用戶黏性，為知識(shí)傳播貢獻(xiàn)巨大的社會(huì)價(jià)值。

平臺(tái)需要邀請(qǐng)業(yè)界的權(quán)威專家入駐，保障內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。如，夸克Z視頻邀請(qǐng)了超過300位名師學(xué)者入駐；抖音“DOU知計(jì)劃”邀請(qǐng)了眾多中科院專家開展科普講座；博物雜志主編張辰亮曾在微博上以文字答疑的形式與網(wǎng)友進(jìn)行科普互動(dòng)，其入駐短視頻平臺(tái)后開辟了《亮記生物鑒定》《亮記趕海》系列科普短視頻內(nèi)容，成為抖音頭部科普網(wǎng)紅，引發(fā)《××鑒定》《鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門××》等系列網(wǎng)友跟風(fēng)科普視頻的熱潮。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)可以起到榜樣示范作用，帶動(dòng)一大批在自身領(lǐng)域擁有認(rèn)知盈余的網(wǎng)友加入科普的陣營(yíng)，平臺(tái)應(yīng)提供相應(yīng)的政策支持，給予其在流量與內(nèi)容變現(xiàn)上一定的優(yōu)先權(quán)，拓寬科普領(lǐng)域，也可以更好地維持平臺(tái)知識(shí)傳播的熱度，促進(jìn)科普短視頻專區(qū)的專業(yè)發(fā)展。

（三）加快技術(shù)突破，優(yōu)化傳播效果

哈貝馬斯提出，在很大程度上，技術(shù)發(fā)展演變的方向取決于公眾的投資，按照技術(shù)的社會(huì)塑造理論，技術(shù)的發(fā)展是政府、市場(chǎng)、科技工作者、公眾之間互動(dòng)、協(xié)商和博弈的結(jié)果[3]。有學(xué)者研究表明，視頻化的鏡像復(fù)制和模擬仿真能夠消除物理上的隔閡，增加人的臨場(chǎng)感[4]，由此科普短視頻能夠以輕松的口吻解釋并傳播復(fù)雜的知識(shí)，但要從根本上提高科普的效率、鞏固知識(shí)傳播效果，平臺(tái)還要深入探索技術(shù)的更新融合。

隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，運(yùn)用虛擬傳感技術(shù)、VR技術(shù)等的成本大大降低，知識(shí)生產(chǎn)需要人工智能、大數(shù)據(jù)的參與，優(yōu)先發(fā)展這些技術(shù)的平臺(tái)會(huì)成為知識(shí)傳播的主力軍。而技術(shù)發(fā)展帶來的弊端也應(yīng)當(dāng)用技術(shù)來解決。例如算法可以追蹤用戶的使用行為，滿足其個(gè)性化的長(zhǎng)尾需求，但也容易導(dǎo)致用戶視野受限?？破斩桃曨l需要打破人的視野局限性，增加個(gè)體認(rèn)知量，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播。因此，算法也應(yīng)在平衡用戶的喜好與視野擴(kuò)展方面繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步細(xì)化知識(shí)內(nèi)容的分發(fā)，提供對(duì)受眾生活有所裨益的科普內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

平臺(tái)既要積極探索技術(shù)，也要注重科普短視頻的公共屬性和價(jià)值蘊(yùn)含?？破斩桃曨l的本質(zhì)是利用技術(shù)賦能傳遞內(nèi)在價(jià)值，因此平臺(tái)要扮演好“把關(guān)人”的角色，通過專家坐鎮(zhèn)可以增加內(nèi)容的權(quán)威性，但是要保證知識(shí)內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性與專業(yè)性，仍需平臺(tái)建立嚴(yán)格的審查機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)不受侵犯，建立錯(cuò)漏內(nèi)容的改正機(jī)制，為積極進(jìn)行科普創(chuàng)作的新人提供容錯(cuò)的空間。靈活性與嚴(yán)謹(jǐn)性并存的審查機(jī)制有利于保障科普短視頻的繁榮發(fā)展，這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)可以依靠區(qū)塊鏈技術(shù)，在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容核查等方面達(dá)成社會(huì)共識(shí)，構(gòu)建互信的知識(shí)傳播空間。

媒介技術(shù)發(fā)展的選擇受到政府、社會(huì)、平臺(tái)、專家、公眾等多方利益表達(dá)的影響，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地促使媒介技術(shù)追求公平與尊嚴(yán)，以科普短視頻為開端，改變大眾的生產(chǎn)生活方式乃至思維模式，營(yíng)造科學(xué)理性的社會(huì)氛圍，實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的最終價(jià)值。

三、科普短視頻知識(shí)內(nèi)容的傳播破圈邏輯

在熱點(diǎn)公共事件中，部分網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)的科普短視頻以獲取所需知識(shí)，形成初具規(guī)模的“圈子式”傳播，但更加全面深刻的知識(shí)內(nèi)容想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播，就需要開辟“知識(shí)找人”的新路徑。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：科普與熱點(diǎn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)破圈

席卷全球的公共衛(wèi)生動(dòng)態(tài)一直被人們廣泛關(guān)注。新冠肺炎疫情期間，人民日?qǐng)?bào)制作《一分鐘看懂奧密克戎毒株始末》、科普中國(guó)發(fā)布《奧密克戎變異毒株需注意什么》、央視新聞發(fā)布《感染奧密克戎如何救治》等科普短視頻，都獲得了百萬次播放量；“猴痘”病毒的突然出現(xiàn)，使人們出現(xiàn)科普需求。科普短視頻結(jié)合熱點(diǎn)的內(nèi)容傳播，需要回答群眾關(guān)切，也要符合社會(huì)利益，在用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)與分享中會(huì)產(chǎn)生科普短視頻的口碑效應(yīng)，使相應(yīng)知識(shí)獲得高效的傳播。

公眾對(duì)各熱點(diǎn)新聞的關(guān)注度是使科普內(nèi)容得到大規(guī)模傳播的關(guān)鍵。2022年，我國(guó)空間站即將建成，宇航員在太空中進(jìn)行“微重力環(huán)境測(cè)量身高”等科普實(shí)驗(yàn)，并制作成《在太空中出差會(huì)長(zhǎng)高嗎？》系列科普短視頻，獲百萬次播放量。利用高科技、結(jié)合熱點(diǎn)新聞制作的科普短視頻不僅能夠傳遞科學(xué)知識(shí)，更大的意義還在于其能夠喚醒群眾的求知欲，深化科技人文交流，提高公眾終身學(xué)習(xí)的能力，營(yíng)造社會(huì)科學(xué)理性的氛圍。

（二）敘事策略：科普與生活融合，助力知識(shí)轉(zhuǎn)化

科普短視頻不僅要提供知識(shí)，還要提高知識(shí)的轉(zhuǎn)化率，這就需要借助生活場(chǎng)景進(jìn)行科普敘事。比如“老人洗蝦扎破手指被迫截肢保命”的新聞閱讀量高達(dá)3.1億次，其中熱評(píng)主要包括“求正確科普”“應(yīng)如何正確操作”等追問；央視網(wǎng)發(fā)布的《睡眠中呼吸暫停原理講解》科普短視頻登上微博知識(shí)榜第四名，評(píng)論追問“如何預(yù)防”，說明受眾仍存在大量與生活場(chǎng)景息息相關(guān)的科普需求；央行降準(zhǔn)0.5個(gè)百分點(diǎn)的政策發(fā)布之后，央證公開課發(fā)布《什么是存款準(zhǔn)備金，政策解讀》科普短視頻，精準(zhǔn)滿足了受眾的學(xué)習(xí)需要，播放量高達(dá)316萬次；《猝死新聞不斷出現(xiàn)，教你真正救命術(shù)》成為2021年抖音點(diǎn)贊量最高的科普短視頻。

生活化場(chǎng)景的科普與受眾的生活體驗(yàn)高度重合，為人們提供生活所需的知識(shí)內(nèi)容，在為受眾提供便捷學(xué)習(xí)渠道的同時(shí)也能夠保證科普內(nèi)容普及的效率。此外，不同平臺(tái)的用戶群體存在明顯的差異，生活類科普的開展需要結(jié)合受眾的生活場(chǎng)景和多樣化需求?？破斩桃曨l結(jié)合生活化場(chǎng)景，可以切實(shí)提高受眾生活質(zhì)量，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，收獲信譽(yù)。

（三）人格傳播：塑造個(gè)性化人物，知識(shí)傳播人格化

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，以個(gè)體身份出現(xiàn)的科學(xué)家可能較難參與到知識(shí)傳播的過程中，而身在組織中的科學(xué)家，如果不是粉絲眾多的網(wǎng)紅科學(xué)家，其參與科普的途徑只有科學(xué)周、全國(guó)科普日等單位安排的科普活動(dòng)，個(gè)體科學(xué)家進(jìn)行知識(shí)傳播的機(jī)會(huì)很少[5]。而科普短視頻可以大大增加科學(xué)家在公眾面前現(xiàn)身的機(jī)會(huì)，當(dāng)虛擬身份轉(zhuǎn)化為權(quán)威主體，群眾對(duì)其的關(guān)注進(jìn)而也就轉(zhuǎn)化為知識(shí)傳播的效果。

科普短視頻兼具科普的嚴(yán)謹(jǐn)性與短視頻的親近性，是公眾了解科學(xué)家的一個(gè)良好途徑。中科院旗下的《中國(guó)國(guó)家地理》有一大批自然地理和人文地理方面的專家學(xué)者顧問，其融媒體矩陣中有“無窮小亮的科普日常”“博物”“博物雜志”“中國(guó)國(guó)家地理”這四個(gè)主要科普短視頻賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲達(dá)6399萬。前文提到的《亮記鑒定》系列科普短視頻也是由其打造，“無窮小亮的科普日?！苯柚錂?quán)威性的科普、幽默化的語言、藏狐一般的形象發(fā)展成科普短視頻的頭部網(wǎng)紅學(xué)者以后，其團(tuán)隊(duì)繼續(xù)推出了《鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門同事》系列科普視頻，講述科普工作者的科普生涯，使更多科學(xué)家走進(jìn)科普短視頻?？茖W(xué)家以自身人格詮釋科學(xué)帶來的傳播效果是巨大的。國(guó)家地理融媒體中心為每個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者開辟介紹專欄的科普短視頻類型就極其值得借鑒，曾經(jīng)在受眾心中較為遙遠(yuǎn)的科學(xué)家攜科技創(chuàng)新成果與無數(shù)學(xué)者背后的耕耘，一同被科普帶入公眾的視野，有利于公眾在學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)更珍惜知識(shí)的來源，“成為科學(xué)家”將會(huì)重新成為每個(gè)孩子的理想，為我國(guó)的科學(xué)普及、科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，營(yíng)造熱愛科學(xué)、崇尚創(chuàng)新的社會(huì)氛圍，提高社會(huì)文明程度。

（四）多重互動(dòng)：線上線下聯(lián)動(dòng)，搭建交流場(chǎng)域

科普短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以積極構(gòu)建線上線下雙重的交流場(chǎng)域?？破斩桃曨l的權(quán)威創(chuàng)作者在線下通常也是某一領(lǐng)域的知識(shí)盈余者，他們或許是專家學(xué)者，或許是某行業(yè)的精英領(lǐng)袖。微博熱門科普短視頻博主“柴知道”制作的密鑰短視頻在登上熱搜榜第一后，其繼續(xù)在評(píng)論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)抽送《碼書》《費(fèi)馬大定理》，合理結(jié)合自身熱度助力更深入的知識(shí)內(nèi)容出圈；博主“邢立達(dá)”有《恐龍公開課》系列短視頻，線下也有科普書出版、博物館合作等活動(dòng)，《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示2021年博物館相關(guān)視頻播放量達(dá)380億次[6]，因此科普短視頻創(chuàng)作者可以通過在線下博物館、科技館等現(xiàn)場(chǎng)舉辦科普講座、科普書籍簽售會(huì)等，與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

線下的科普互動(dòng)有利于增強(qiáng)表達(dá)的真實(shí)性，更容易與受眾達(dá)成情感共識(shí)，提升知識(shí)傳播的可信度。此外，自然科普類的短視頻也可開展線下場(chǎng)景實(shí)測(cè)類的實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)受眾對(duì)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，使受眾參與到真實(shí)的實(shí)驗(yàn)流程中，有利于受眾形成從線上認(rèn)知到線下探索知識(shí)的實(shí)際行動(dòng)。無論媒介如何發(fā)展，人與人之間的情感聯(lián)動(dòng)永遠(yuǎn)值得探索，科普工作者應(yīng)該積極打造與受眾之間的知識(shí)交流空間，跳出自身利益和偏見圈，關(guān)注受眾的真實(shí)需求，耐心回應(yīng)公眾的實(shí)際關(guān)切，獲得受眾的信任，追求知識(shí)傳播的最高價(jià)值。

四、結(jié)語

科普短視頻的積極傳播能夠?yàn)樯鐣?huì)營(yíng)造有利于知識(shí)傳播的文化氛圍，這不僅取決于社會(huì)上占少數(shù)的科普短視頻創(chuàng)作者，還依賴于新媒體平臺(tái)的積極探索。只有平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起自身的責(zé)任，創(chuàng)新科普內(nèi)容的傳播渠道、確保內(nèi)容權(quán)威、探索知識(shí)變現(xiàn)模式，才能為科普短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新傳播提供良好的環(huán)境，為知識(shí)傳播貢獻(xiàn)創(chuàng)新空間。科普短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在知識(shí)傳播過程中應(yīng)當(dāng)重視自身形象的構(gòu)建，積極展現(xiàn)科普工作者的風(fēng)貌，傳播有溫度的科普知識(shí)，擔(dān)當(dāng)起新時(shí)代知識(shí)分子的使命?？破站哂袊?yán)謹(jǐn)性，科普網(wǎng)紅具有身份的獨(dú)特性，只有打破流量思維，用內(nèi)容引領(lǐng)價(jià)值，用真誠(chéng)傳播知識(shí)，科普短視頻才能成功打通知識(shí)傳播的“最后一公里”，形成科普矩陣。將線上的沉浸式體驗(yàn)延伸到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可以進(jìn)一步激發(fā)群眾對(duì)科普知識(shí)的探索興趣，科普短視頻創(chuàng)作的創(chuàng)新與完善仍有賴于創(chuàng)作者與受眾之間的持續(xù)互動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介？李雪丹，碩士在讀，研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。