饒雪蓉

從飛鴿傳書到無(wú)線電報(bào)，從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)，媒介技術(shù)的演進(jìn)成為人類社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。21世紀(jì)以來(lái)，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)得到廣泛應(yīng)用；短短30余年時(shí)間，媒介形態(tài)嬗變的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳媒理論研究，于是人們便習(xí)慣地將新出現(xiàn)的媒介形態(tài)稱為新媒體。從基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)到5G網(wǎng)絡(luò)，從門戶網(wǎng)站到手機(jī)APP，技術(shù)創(chuàng)新使得新媒體迅速迭代，以至于這個(gè)概念的內(nèi)涵愈發(fā)寬泛。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，新媒體之“新”，不僅僅是形態(tài)之“新”，更應(yīng)是對(duì)以往媒介信息傳播模式的顛覆之“新”?？v觀人類社會(huì)信息傳播過(guò)程，新媒體傳播最重要的表征在于：“無(wú)論是傳播主體、傳播模式、傳播時(shí)空、傳播渠道，還是傳播手段、思維與文化等各種與傳播相關(guān)的變量都在發(fā)生深刻變化”?；趯?duì)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，新媒體將傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾賦能為新媒體時(shí)代的傳播者，同時(shí)將單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)乃至多邊互動(dòng)。于是，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播具有諸多優(yōu)勢(shì)，比如傳播速度快、范圍更廣、互動(dòng)性更強(qiáng)等。影視作品利用新媒體提升其文化傳播力，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。高效的傳播手段，往往能創(chuàng)造出票房奇跡。

20世紀(jì)60年代，馬歇爾·麥克盧漢的《理解媒介：論人的延伸》面世后，在傳播學(xué)界引起了巨大反響。時(shí)至今日，這部誕生于“舊媒體”時(shí)代的作品因其諸多創(chuàng)建性理論預(yù)言的實(shí)現(xiàn)，愈發(fā)成為理解當(dāng)今新媒體傳播規(guī)律的重要理論依據(jù)。因此，深入分析新媒體對(duì)影視文化傳播力的建構(gòu)，麥克盧漢的重要論述是不可或缺的立論基礎(chǔ)。

一、新媒體提升影視文化傳播力表征

（一）傳播內(nèi)容：遵循“熱媒介”信息規(guī)律

內(nèi)容是影響影視作品文化傳播力的重要因素之一，媒介內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)系到受眾對(duì)新媒體的忠誠(chéng)度。如今，各種新媒體紛紛涌現(xiàn)，新媒體的競(jìng)爭(zhēng)力始終要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

冷媒介傳達(dá)的信息量少而模糊，以文字為載體的紙質(zhì)媒體是冷媒介的代表；而熱媒介則與冷媒介正好相反，其傳遞的信息較為清晰明確，易于理解。從這個(gè)角度來(lái)看，影視作品是典型的熱媒介，其聲畫場(chǎng)景能夠生動(dòng)形象地向受眾展示相關(guān)信息。伴隨著新媒體的發(fā)展，熱媒介已經(jīng)成為傳播內(nèi)容的重要組成部分，受眾進(jìn)入“讀圖時(shí)代”“視頻時(shí)代”，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的聚集地，無(wú)疑是最好的明證。

數(shù)字技術(shù)為影視創(chuàng)作插上了翅膀，影視作品借助數(shù)字技術(shù)更加形象化地展現(xiàn)抽象的事物，從而把冷媒介轉(zhuǎn)換為熱媒介，更好地滿足受眾信息接觸需求。《流浪地球》是劉慈欣的重要作品之一，曾獲得2000年度中國(guó)科幻銀河獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)。但是，真正讓這部作品走向大眾的則是由其改編的同名電影《流浪地球》（郭帆，2019）。借助數(shù)字特效技術(shù)，電影將原著中抽象的飛船、行星發(fā)動(dòng)機(jī)等生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾面前；而在電影前期宣發(fā)過(guò)程中，“行星發(fā)動(dòng)機(jī)”成為重要的傳播元素，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)海報(bào)、視頻等各種傳播內(nèi)容之中，這就使得受眾無(wú)需再去調(diào)動(dòng)感官進(jìn)行想象與建構(gòu)，充分展現(xiàn)出影視鏡頭語(yǔ)言的優(yōu)越性，也在電影上映前對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大的吸引力，從而創(chuàng)造了中國(guó)科幻電影的票房奇跡。

（二）傳播路徑：把握“媒介即訊息”規(guī)律

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是影視作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)的重要目標(biāo)，而要獲取觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注，電影宣發(fā)環(huán)節(jié)往往會(huì)起到關(guān)鍵作用。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播路徑的話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)媒體手中，電影宣發(fā)往往受制于傳統(tǒng)媒介提供的傳播渠道。

新媒體傳播時(shí)代，傳播技術(shù)極大地拓展了信息傳播途徑，“萬(wàn)物皆媒”成為媒介生態(tài)新景象。與此同時(shí)，人們也更加深刻地認(rèn)識(shí)到，媒介融合不但是媒介形態(tài)的融合，更是媒介與信息的有機(jī)融合，“媒介即訊息”在新媒體領(lǐng)域體現(xiàn)得更加淋漓盡致。當(dāng)下，電影傳播陣地呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，像微信、豆瓣電影、微博、時(shí)光網(wǎng)等都成了高效的傳播渠道。電影《奇跡·笨小孩》上映前夕，創(chuàng)造性地推出在線迎春年會(huì)，電影主創(chuàng)以影片中的人物身份按照公司年會(huì)流程逐一登場(chǎng)模擬召開新春年會(huì)，抖音、微博、騰訊視頻等十余個(gè)平臺(tái)全程直播，引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注。新春年會(huì)的傳播，也是影片內(nèi)容情節(jié)的曝光過(guò)程，電影營(yíng)銷信息與傳播媒介有機(jī)融合，為《奇跡·笨小孩》在新媒體傳播中帶來(lái)持續(xù)熱度，助推影片在上映首日即取得突破1.8億元票房的佳績(jī)。

（三）傳播體驗(yàn)：利用“媒介是人的延伸”規(guī)律

任何一部?jī)?yōu)秀的影視作品，必定是以內(nèi)容來(lái)獲得觀眾的好評(píng)和認(rèn)可。不過(guò)，在新媒體時(shí)代，僅僅專注做影視內(nèi)容還是不夠的，要注重為觀眾創(chuàng)造良好的視覺(jué)感官體驗(yàn)，觀眾的體驗(yàn)至關(guān)重要。對(duì)于影視傳播過(guò)程而言，預(yù)告片具有舉足輕重的地位，觀眾往往通過(guò)預(yù)告片來(lái)決定是否觀看該電影。為此，為了提升文化傳播力，視聽(tīng)新媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)需要狠下功夫，以用戶的體驗(yàn)為切入口，借力各種先進(jìn)的技術(shù)、功能及應(yīng)用來(lái)打造精品。

新媒體對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)，已不僅僅是接觸信息的工具，而是人類信息處理能力的極大延伸，信息獲取、加工、互動(dòng)、決策等環(huán)節(jié)都依賴于新媒體的使用。影視作品傳播過(guò)程中充分利用好“媒介是人的延伸”規(guī)律，往往能夠起到事半功倍的效果。電影《狙擊手》上映期間，恰逢北京冬奧會(huì)開幕式，導(dǎo)演張藝謀忙于冬奧會(huì)開幕工作，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)缺席導(dǎo)致影片前期宣發(fā)效果不理想，上映后票房低迷。但是，伴隨著冬奧會(huì)開幕式的成功，張藝謀導(dǎo)演再次成為熱搜焦點(diǎn)，加之《狙擊手》前期積累的口碑，網(wǎng)友喊出了類似“欠張藝謀一張電影票”的聲音。影迷之間的互動(dòng)與相互影響，成功帶動(dòng)《狙擊手》出現(xiàn)逆襲，甚至逐漸超越同期較多影片，票房表現(xiàn)越來(lái)越好。

二、新媒體影視文化傳播力的困境

（一）新媒體環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜

電影《奇跡·笨小孩》海報(bào)

在新媒體時(shí)代，各種五花八門的自媒體相繼涌現(xiàn)，自媒體間的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，很多自媒體還沒(méi)有發(fā)展壯大便已被時(shí)代淘汰。這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)代，各個(gè)自媒體平臺(tái)要求生存求發(fā)展，必須提升自身的影響力。然而，為了達(dá)到這個(gè)目的，一些自媒體偏離了正常的軌道，弄虛作假，甚至不負(fù)責(zé)任地制造模糊報(bào)道等。然而，很多觀眾極易受各種言論影響，從而錯(cuò)誤地理解信息。例如，在正式上映前，《美人魚》微博上有這么一個(gè)話題：#欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了#。由于周星馳自帶流量，沒(méi)想到在很短的時(shí)間內(nèi)，該話題便成為熱門話題，以至于觀眾本應(yīng)關(guān)注電影內(nèi)容，卻變成了對(duì)周星馳的關(guān)注，嚴(yán)重干擾了觀眾的視線，不利于該影片的傳播。

（二）新媒體時(shí)代受眾分化更加明顯

在新媒體時(shí)代，新媒體傳播更注重用戶需求，它是一種個(gè)性化傳播平臺(tái)。許多新媒體平臺(tái)的算法機(jī)制以及內(nèi)容推送機(jī)制都是以用戶需求為依據(jù)。正因?yàn)槿绱?，新媒體像磁鐵般吸引著無(wú)數(shù)受眾。顯而易見(jiàn)，新媒體的普及，使人們的信息獲取渠道發(fā)生了變化，分眾傳播已然成為新媒體傳播的主要模式。然而，新媒體的用戶大都為年輕群體。那么，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)若僅僅利用新媒體進(jìn)行傳播，可能無(wú)法觸達(dá)電影的目標(biāo)受眾人群。例如2019年1月，一部網(wǎng)絡(luò)短片《啥是佩奇》在互聯(lián)網(wǎng)上快速走紅，兩天之內(nèi)點(diǎn)擊量達(dá)到15億次，這是電影《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳片。然而，與宣傳片的火爆相比，電影票房遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，表現(xiàn)平淡。究其原因，就是宣傳片傳播的范圍多是青年群體，與影片“低齡全家歡”定位嚴(yán)重錯(cuò)位。

（三）傳統(tǒng)電影工作者新媒體經(jīng)驗(yàn)不足

傳統(tǒng)電影工作者已經(jīng)形成了固定的工作模式，在傳播方面也積累了許多經(jīng)驗(yàn)。在習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的作用下，他們對(duì)影視作品進(jìn)行宣傳時(shí)，往往會(huì)自然而然地套用舊有的模式，并不擅長(zhǎng)利用新媒體平臺(tái)來(lái)打造電影的影響力。然而，時(shí)代在發(fā)展，受眾的需求也在發(fā)生變化，并且受眾的眼光都紛紛轉(zhuǎn)向有趣且個(gè)性十足的新媒體。所以，如果傳統(tǒng)電影人固步自封，無(wú)法將新媒體融入影視作品進(jìn)行傳播，必將不利于提升其文化傳播力。對(duì)于影視行業(yè)而言，傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有傳播力就沒(méi)有票房，沒(méi)有票房就沒(méi)有收益。為此，傳統(tǒng)電影工作者必須更新自己的思想觀念，努力學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)及傳播模式，不斷摸索，積累新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，才能提升影視作品的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新媒體影視文化傳播力反思

（一）始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)

在新媒體時(shí)代，影視行業(yè)發(fā)生了很大變化。由于新媒體宣傳具有很多優(yōu)勢(shì)，電影制作方都極其重視宣傳工作，全力打造影視作品的影響力。的確，全民娛樂(lè)社會(huì)，炒作的方式最容易博得受眾的注意力，效果往往令人滿意。這種良好的效果使很多電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)過(guò)分重視炒作，在影片內(nèi)容以及質(zhì)量方面反而有所疏忽。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這種舍本逐末的做法并不利于電影行業(yè)的發(fā)展。電影拍攝成本越來(lái)越小，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重。新媒體的發(fā)展的確為影視行業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，但是，內(nèi)容才是王道，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓影視行業(yè)走得更遠(yuǎn)。為此，在當(dāng)今時(shí)代，努力提升影片的價(jià)值，精心打造優(yōu)質(zhì)精品，才能使影片產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。做好內(nèi)容的前提下，再借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極做好宣傳，在多平臺(tái)布局，利用各大平臺(tái)進(jìn)一步提升影視作品的影響力。

（二）短視頻豐富電影作品表現(xiàn)形式

電影《狙擊手》劇照

如今，短視頻頗受人們喜愛(ài)，它是新媒體時(shí)代的優(yōu)秀產(chǎn)物。短視頻的優(yōu)勢(shì)明顯，傳播速度快，受眾面廣，其實(shí)，它也是提升影視作品文化傳播力的利器。要充分了解短視頻，運(yùn)用其運(yùn)營(yíng)模式，將其靈活用于電影宣傳方面，借助短視頻的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升影視作品的傳播力。制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，必須要了解學(xué)習(xí)相關(guān)的技術(shù)，如PR、AE等各種先進(jìn)軟件，將影片中的精彩片段以短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)。例如，電影《奇跡·笨小孩》宣發(fā)期間，在抖音開設(shè)了名為“好景手機(jī)維修”的抖音賬號(hào)，瞬時(shí)登上抖音熱搜榜第一，成為短視頻平臺(tái)的熱門話題。

（三）加強(qiáng)與受眾互動(dòng)

提升影視作品的文化傳播力的實(shí)質(zhì)便是獲得受眾的認(rèn)可。借由新媒體平臺(tái)，電影制作方可及時(shí)獲知受眾對(duì)影片的看法，了解受眾的意見(jiàn)，從而進(jìn)行有效調(diào)整。在眾多新媒體平臺(tái)中，微博平臺(tái)，用戶群相當(dāng)可觀。并且，它還具有良好的互動(dòng)功能。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行影視傳播時(shí)，電影工作人員先通過(guò)官方網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，同時(shí)也會(huì)在手機(jī)應(yīng)用上進(jìn)行發(fā)布。之后，電影工作人員再進(jìn)行二次傳播，借助各大新媒體平臺(tái)創(chuàng)造漣漪效應(yīng)。事實(shí)證明，這的確是一種事半功倍的宣傳方式。比如，影片《出山記》借助微博提升其影響力，微博專門介紹該影片詳情，同時(shí)鼓勵(lì)受眾積極進(jìn)行評(píng)分，還設(shè)置了專門的討論點(diǎn)評(píng)窗口。借由“電影混剪”“劇情簡(jiǎn)介”這些板塊，受眾便可大體了解該影片的內(nèi)容，并給出有價(jià)值的反饋。根據(jù)這些反饋，便可針對(duì)性地優(yōu)化宣傳模式，迎合受眾的喜好，從而有效提升該影片的文化傳播力。

（四）增加電影第一宣傳渠道中的模塊

在版權(quán)的約束下，有些電影盡管已經(jīng)在各大媒體平臺(tái)上映，但是，其傳播強(qiáng)度相當(dāng)有限。為了提高宣傳傳播力，電影工作者應(yīng)積極拓展第一宣傳渠道中的模塊。利用優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等新媒體影視平臺(tái)，借鑒其中的功能模式，設(shè)計(jì)留言、評(píng)論等各種豐富的功能，也可為受眾打開彈幕，并進(jìn)行相關(guān)信息拓展。這些拓展的信息可通過(guò)二級(jí)鏈接的方式，在新媒體平臺(tái)進(jìn)行展示。在對(duì)影片進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，持續(xù)優(yōu)化電影宣傳內(nèi)容，對(duì)某些精彩的板塊內(nèi)容進(jìn)行放大和優(yōu)化，提升電影對(duì)受眾的吸引力，進(jìn)而提升電影的文化傳播力。

（五）電影工作者提升自身新媒體能力

新媒體時(shí)代，新媒體工作能力是電影工作者的一項(xiàng)基本能力。要多接觸新媒體平臺(tái)，才能清楚新媒體平臺(tái)是如何運(yùn)營(yíng)的，才能了解其推薦機(jī)制，了解新媒體平臺(tái)的用戶需求以及受眾的喜好特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出針對(duì)性強(qiáng)的高效宣傳方式。與此同時(shí)，電影工作者應(yīng)形成一種媒體責(zé)任感，抵制各種虛假信息、低俗信息以及模糊信息，避免出現(xiàn)文本失誤現(xiàn)象，始終捍衛(wèi)電影的正面受眾輿論。如今，新媒體環(huán)境日趨成熟，許多幕后工作者需要站到“臺(tái)前”，通過(guò)視頻的形式輔以詼諧幽默的精彩段子來(lái)宣傳電影，激發(fā)受眾對(duì)影片的興趣，刺激受眾的觀影欲望，從而達(dá)到提升影片文化傳播力的目的。

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，我國(guó)電影制作者慣于使用全覆蓋的大眾營(yíng)銷模式，的確創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)票房神話。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)電影營(yíng)銷模式的確具有許多優(yōu)勢(shì)。然而，在新媒體時(shí)代，受眾的觀影消費(fèi)方式已然發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)影評(píng)、社交平臺(tái)的信息對(duì)受眾具有較大影響。毫不夸張地說(shuō)，就觀眾接觸電影宣傳而言，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為第一陣地。如今，新媒體的發(fā)展如日中天，也有效推動(dòng)了影視行業(yè)的發(fā)展，最突出的就是電影傳播力的明顯提升，各種傳播渠道越來(lái)越多。我們可以重新解讀“借力新媒體”，在內(nèi)容上下功夫，在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新，摒棄作品思維，培養(yǎng)產(chǎn)品思維，使互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，最終有效增強(qiáng)影視作品的文化傳播力。