梁文鳳,黃雅麗

(1.桂林航天工業(yè)學(xué)院傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,桂林 541004；2.廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院,南寧 530031)

“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式,它是指在影視作品中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到潛移默化的宣傳效果或者營(yíng)銷目的。[1]2016年廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視劇及相關(guān)廣告播出管理的通知》,明確規(guī)定劇中不得插播廣告及節(jié)目。[2]電視劇不能插播廣告以后,植入式廣告的優(yōu)勢(shì)得以突顯,一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告不僅可以淡化傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)氣息,也使得對(duì)廣告有抵觸心理的受眾在不知不覺中建構(gòu)起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺。

不少學(xué)者從植入式廣告的表現(xiàn)形式或者實(shí)際應(yīng)用來探討植入式廣告的創(chuàng)新形式,或從節(jié)目的來源效應(yīng)分析節(jié)目的聲望、吸引力及專業(yè)性對(duì)植入式廣告的積極影響。[3-5]比如范小春在消費(fèi)者視域下分析了植入式廣告的創(chuàng)新滲透方式。[6]也有學(xué)者從傳播效果,跨文化比較或者法律倫理進(jìn)行植入式廣告的應(yīng)用研究。Chan基于文化維度比較分析產(chǎn)品植入在不同國(guó)家的效果,[7]為同一產(chǎn)品在不同區(qū)域文化背景下營(yíng)銷提供了參考。而Hackley則試圖將產(chǎn)品植入與傳統(tǒng)的營(yíng)銷道德框架聯(lián)系起來,[8]從商業(yè)倫理的角度對(duì)廣告主敲響警鐘。李常春提出廣告植入存在盲目性,應(yīng)當(dāng)針對(duì)特定的影視類型和受眾群體精準(zhǔn)及恰當(dāng)?shù)赝斗畔鄳?yīng)的植入式廣告。[9]

在研究方法上,大多數(shù)研究選取影視節(jié)目某一類型或具體影視節(jié)目為研究對(duì)象,主要以縱向分析為主,缺少橫向比較,[10-11]也就是說鮮有對(duì)植入式廣告進(jìn)行不同類型影視節(jié)目的橫向分析。因此,本研究比較分析不同類型電視劇植入廣告的植入方式、產(chǎn)品類型及廣告時(shí)間,為廣告主實(shí)施投放決策提供參考。

1 研究方法

1.1 研究假設(shè)

H1:不同類型電視劇在植入方式上存在顯著差異。

H2:不同類型電視劇在產(chǎn)品類型上存在顯著差異。

H3:不同類型電視劇在廣告時(shí)間上存在顯著差異。

1.2 抽樣及編碼

1.2.1 抽樣

按照電視劇的首播日期,抽取2021年1月至2021年7月播映的電視劇,共計(jì)401部。

參考中國(guó)廣電總局發(fā)布的電視劇題材劃分標(biāo)準(zhǔn),不考慮年代特征共計(jì)13種題材。[12]軍旅、革命、傳記、宮廷、傳奇、武打、歷史、科幻等題材受限于年代背景或者題材內(nèi)容,一般植入的廣告非常少,甚至沒有植入廣告。因此,將從都市題材、農(nóng)村題材、涉案題材,抽取平均收視率超過0.98%或者播放量超過15億次,并且植入廣告數(shù)量超過50個(gè)的電視劇樣本。最終,在三類電視劇樣本中分別抽樣5部電視劇并且每部隨機(jī)抽樣10集。

1.2.2 編碼

通過本研究所構(gòu)建的編碼表,采集所抽取的150集電視劇內(nèi)所有的植入式廣告,以每條植入式廣告作為最小分析單位,詳見表1。

表1 電視劇植入式廣告編碼表

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 信度及不同類型電視劇植入式廣告基本情況

編碼員間的信度為0.868。當(dāng)編碼員間的pi指數(shù)大于0.8時(shí)則表示編碼員間具有較高的信度。[13]本研究共采集1063條植入式廣告,電視劇類型中,都市題材植入了127個(gè)品牌514條廣告(48.4%),共計(jì) 7939秒,農(nóng)村題材 374條(35.2%),涉案題材175條(16.5%)；在產(chǎn)品類型中,食品飲料類328條(30.9%),服飾化妝品類62條(5.8%),家庭日常用品類77條(7.2%),醫(yī)藥類41條(3.9%),數(shù)碼通訊產(chǎn)品類148條(13.9%),休閑旅游類54條(5.1%),交通工具類194(18.3%),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品74條(7.0%),農(nóng)用物資7條(0.7%),其他78條(7.3%)；在植入方式中,道具植入 667次(62.7%)、場(chǎng)景植入 217次(20.4%)、地點(diǎn)植入20次(1.9%)、劇情植入39次(3.7%)、臺(tái)詞植入54次(5.1%)、形象植入50次(4.7%)、音效植入16次(1.5%)；在廣告時(shí)間上,共計(jì)17649秒,均值16.6秒,標(biāo)準(zhǔn)差27.356秒。

2.2 不同類型電視劇與各變量的比較分析

不同類型電視劇與產(chǎn)品類型通過卡方檢驗(yàn)的百分比同質(zhì)性檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)df為18時(shí),X2值等于336.194,P值為0.00,小于0.05。數(shù)據(jù)表示不同類型電視劇與產(chǎn)品類型存在顯著差異性,并且不同類型電視劇與植入方式、廣告時(shí)間在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也存在顯著差異性[14],詳見表2。不同類型電視劇與產(chǎn)品類型經(jīng)由Symmetric Measures發(fā)現(xiàn),V系數(shù)為0.398,列聯(lián)系數(shù)為0.49,P值均為0.00,表示不同類型電視劇與產(chǎn)品類型之間存在關(guān)聯(lián)性,并且不同類型電視劇與植入方式、廣告時(shí)間在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上也存在某種關(guān)聯(lián)性,詳見表3。

表2 不同類型電視劇與各變量的卡方檢驗(yàn)

表3 不同類型電視劇與各變量的對(duì)稱度量

2.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 研究假設(shè)檢定結(jié)果匯總表

3 討論

3.1 植入方式單一

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),植入式廣告的植入方式集中在道具植入與場(chǎng)景植入,分別占62.7%和20.4%,其他5種植入方式共計(jì)不到20%。不管是道具植入還是場(chǎng)景植入都是一種較為簡(jiǎn)單粗暴的植入方式,與劇情的融合度不高。這種較為突兀、生硬的表現(xiàn)形式容易引發(fā)觀眾的情緒抵觸與不適觀感。因此,為了更好地豐富植入式廣告的表現(xiàn)形式以及更好地融合影視劇的劇情,應(yīng)當(dāng)增加其他類型的植入方式,比如劇情植入以及形象植入。

3.2 產(chǎn)品類型呈現(xiàn)聚焦化

研究結(jié)果顯示,在產(chǎn)品類型上前3類是食品飲料類(30.9%)、交通工具類(18.3%)、數(shù)碼通訊類(13.9%),其他類型均低于8%。結(jié)果顯示了產(chǎn)品類型既集中又離散的情況,也就是說在不同類型電視劇中植入式廣告的產(chǎn)品類型主要集中在食品飲料類、交通工具類以及數(shù)碼通訊類,離散分布在另外的7種類型之中。

3.3 都市劇廣告植入頻率過高

根據(jù)抽取的5部電視劇,可知合計(jì)播出了226集,共計(jì)播放了10061.54分鐘,本研究抽樣了50集,共播放了2279.3分鐘,約占總時(shí)長(zhǎng)的23%。抽樣劇集共出現(xiàn)了514次廣告,有159個(gè)產(chǎn)品,127個(gè)品牌的植入廣告,共計(jì)7939秒。通過以上數(shù)據(jù)可以推測(cè),都市類電視劇平均植入廣告的速度是4.4分鐘/次,植入新產(chǎn)品廣告的速度是14.3分鐘/次,植入新品牌的速度是17.9分鐘/次,每個(gè)廣告的平均時(shí)長(zhǎng)是15.45秒。也就是說,觀眾收看一集電視劇將出現(xiàn)10次廣告,廣告植入頻率過高影響了消費(fèi)者的收看體驗(yàn)。

4 結(jié)語

總的來說,都市題材、農(nóng)村題材及涉案題材在產(chǎn)品類型、植入方式及廣告時(shí)間上均存在顯著差異性,并且不同類型電視劇與產(chǎn)品類型、植入方式及廣告時(shí)間之間也存在某種關(guān)聯(lián)性。因此,廣告主應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同類型電視劇的受眾群體差異化的投送、制作創(chuàng)意性廣告。此外,應(yīng)挖掘自身產(chǎn)品特性與目標(biāo)受眾特征,注重植入式廣告與不同類型電視劇的融合度,以期提升廣告觸達(dá)率。