郭寶玉,陳 勤

(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院,北京 102600)

本文通過(guò)研究小紅書(shū)的心理類(lèi)賬號(hào)來(lái)分析在社交媒體中垂直領(lǐng)域的賬號(hào)在成長(zhǎng)過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題,從而取得更好的傳播效果,增強(qiáng)用戶(hù)粘性。心理類(lèi)的內(nèi)容雖然屬于垂直化較強(qiáng)的領(lǐng)域,但在微信公眾號(hào)和今日頭條平臺(tái)中這類(lèi)內(nèi)容出現(xiàn)較早,現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)粉絲量較多、內(nèi)容發(fā)布及變現(xiàn)方式各方面都比較成熟的賬號(hào),據(jù)清博輿情大數(shù)據(jù)顯示,微信公眾號(hào)的心理類(lèi)賬號(hào)排名前二分別是武志紅和成長(zhǎng)樹(shù)；今日頭條心理類(lèi)賬號(hào)排名前二分別是“壹心理”和“一點(diǎn)心理學(xué)”。搜索清博輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),心理類(lèi)賬號(hào)未登入小紅書(shū)榜單,榜單前50還是以美妝、穿搭、旅游居多,可見(jiàn)小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)正處于發(fā)展成長(zhǎng)之中,因此探究其存在問(wèn)題以及傳播策略十分必要,分析現(xiàn)存賬號(hào)為心理類(lèi)賬號(hào)提供建議。

由于小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)并未登上榜單,本文選取的四個(gè)賬號(hào)是通過(guò)粉絲量、點(diǎn)贊量以及受用戶(hù)喜愛(ài)的程度所定,“calm心理”和“Draconia”兩個(gè)賬號(hào)是以圖文為主,“壹心理”和“心理導(dǎo)師韋珊”是以視頻為主。由于小紅書(shū)前期主要是以圖文形式為主,后期逐漸發(fā)展出視頻形式,因此本文分別選取兩個(gè)圖文賬號(hào)和視頻賬號(hào),力求全面,將通過(guò)拉斯維爾的5w理論和定位理論對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)傳播主體

“心理導(dǎo)師韋珊”于2020年6月23日發(fā)布第一篇筆記,截止目前粉絲數(shù)量31.5萬(wàn),韋珊擁有香港城市大學(xué)、英國(guó)利茲城市大學(xué)雙碩士學(xué)位,獲得國(guó)際心理咨詢(xún)師證書(shū),主要為兩性關(guān)系、家庭關(guān)系、親子教育、個(gè)人成長(zhǎng)等內(nèi)容?！耙夹睦怼庇?020年11月7日發(fā)布,截止目前粉絲48.6萬(wàn),主要為歷史心理實(shí)驗(yàn)科普、婚姻情感、自我成長(zhǎng)、心理測(cè)試等內(nèi)容?！癉raconia”于2021年9月10日發(fā)布筆記,賬號(hào)目前是喜愛(ài)心理學(xué)知識(shí)的夫妻運(yùn)營(yíng),截止目前粉絲數(shù)量59萬(wàn),主要內(nèi)容是“每天一點(diǎn)心理學(xué)”,通過(guò)講故事的方式來(lái)引入心理知識(shí)?！癱alm心理”于2021年8月24日發(fā)布第一篇筆記,截止目前粉絲數(shù)量32.5萬(wàn),運(yùn)營(yíng)主體是南京師范大學(xué)心理學(xué)碩士,省級(jí)三甲醫(yī)院心理師,主要內(nèi)容是“每天一點(diǎn)心理學(xué)”,包括心理學(xué)書(shū)單、親子關(guān)系專(zhuān)題、心靈療愈方法、常見(jiàn)心理問(wèn)題合集等。

二、小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)傳播策略分析

(一)傳播內(nèi)容分析

通過(guò)篩選,本文分別選取了四個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)點(diǎn)贊量前10的文章和視頻。通過(guò)分析其標(biāo)題和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)高點(diǎn)贊量的文章之所以廣泛傳播的原因有以下幾點(diǎn)(表1,表2):

表1 圖文類(lèi)賬號(hào)高點(diǎn)贊標(biāo)題匯總

表2 視頻類(lèi)賬號(hào)高點(diǎn)贊量標(biāo)題匯總

1.內(nèi)容科普性強(qiáng)

通過(guò)“calm心理”“Draconia”兩個(gè)以圖文為主的賬號(hào)標(biāo)題可以看出,其主要是以科普心理學(xué)中的心理效應(yīng)為主,兩個(gè)賬號(hào)都開(kāi)設(shè)“每天一點(diǎn)心理學(xué)”專(zhuān)欄,通過(guò)每天科普一個(gè)心理學(xué)小知識(shí)來(lái)向毫無(wú)心理學(xué)知識(shí)的用戶(hù)輸出內(nèi)容,而且其標(biāo)題短小新穎,適合沒(méi)有心理學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備但是有意學(xué)習(xí)心理學(xué)知識(shí)的用戶(hù)閱讀。

2.內(nèi)容故事性強(qiáng)

“calm心理”“Draconia”兩個(gè)以圖文為主的賬號(hào)對(duì)于“每天一點(diǎn)心理學(xué)”欄目展示內(nèi)容的形式都是先講述一個(gè)故事,接著解釋這是心理學(xué)的何種效應(yīng),最后拓展現(xiàn)實(shí)生活中存在哪些這類(lèi)心理效應(yīng)的現(xiàn)存形式或者是提出自己的觀點(diǎn)。通過(guò)這種講故事+啟發(fā)式闡述的方式將心理學(xué)知識(shí)以一種通俗易懂、輕快的方式表達(dá),毫無(wú)專(zhuān)業(yè)壁壘,更易于用戶(hù)接受。

3.內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)

通過(guò)觀察“心理學(xué)導(dǎo)師韋珊”和“壹心理”的筆記可以發(fā)現(xiàn)在筆記標(biāo)題的命名中可以窺見(jiàn)其專(zhuān)業(yè)性,比如:“人是如何被一步一步操縱的72分鐘心理實(shí)驗(yàn)”“人是怎么抑郁的|囚禁幼猴的殘酷實(shí)驗(yàn)”“一個(gè)方法讓你迅速擺脫低落情緒”“抑郁癥的判斷標(biāo)準(zhǔn)”。因?yàn)樾睦韺W(xué)畢竟是一門(mén)學(xué)科,有其學(xué)科的發(fā)展歷史和科學(xué)的心理學(xué)方法,其專(zhuān)業(yè)的學(xué)理性也是用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)之一?！耙夹睦怼蓖ㄟ^(guò)以視頻的形式解說(shuō)歷史上的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)解析日常生活中存在的問(wèn)題背后存在何種心理機(jī)制?！靶睦韺?dǎo)師韋珊”則是以案例為切入點(diǎn)來(lái)解釋如何預(yù)防心理問(wèn)題以及維護(hù)兩性關(guān)系的方法。內(nèi)容專(zhuān)業(yè)又不失趣味性,收獲了一些探尋更深入的心理學(xué)知識(shí)的受眾。

(二)傳播形式分析

1.風(fēng)格統(tǒng)一

“calm心理”“Draconia”兩個(gè)以圖文為主的賬號(hào)封面都是白底+與內(nèi)容相關(guān)的彩色卡通圖片+心理效應(yīng)的名稱(chēng),賬號(hào)標(biāo)題是“每天一點(diǎn)心理學(xué)”+心理效應(yīng)名稱(chēng)；“心理導(dǎo)師韋珊”則是以個(gè)人形象作為賬號(hào)封面并配以當(dāng)天視頻的關(guān)鍵詞,“壹心理”是以圖片+標(biāo)題的形式作為封面。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)其賬號(hào)的呈現(xiàn)形式的風(fēng)格統(tǒng)一,不同的賬號(hào)呈現(xiàn)形式不同,有自己賬號(hào)的調(diào)性,有利于樹(shù)立賬號(hào)個(gè)性化的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),便于用戶(hù)加深媒介印象。

2.傳播形式多樣化

圖片相對(duì)于文字來(lái)說(shuō)更有視覺(jué)上的吸引力,“calm心理”“Draconia”都是以卡通形象配以文字的形式傳播,作為萌寵的卡通形象更易引起用戶(hù)的情感共鳴,心理導(dǎo)師韋珊知性、干練、優(yōu)雅,結(jié)合心理知識(shí)講解案例,思路清晰,娓娓道來(lái),讓用戶(hù)極易信服并產(chǎn)生關(guān)于她個(gè)人的形象標(biāo)識(shí),“壹心理”則是用視頻解說(shuō)心理實(shí)驗(yàn),情節(jié)扣人心弦,配以切合主體的BGM,提升用戶(hù)觀看過(guò)程中的體驗(yàn)感。

(三)傳播渠道分析

目前,“心理導(dǎo)師韋珊”“Dracnoia”“calm 心理”三個(gè)賬號(hào)都只是停留在小紅書(shū)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出,并未開(kāi)通其他社交平臺(tái)賬號(hào)?！耙夹睦怼钡男〖t書(shū)賬號(hào)是壹心理品牌旗下的子賬號(hào),其微信公眾號(hào)已經(jīng)積累粉絲100萬(wàn)+,小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的是為了拓寬傳播渠道,多平臺(tái)發(fā)展,多角度增強(qiáng)其品牌影響力。

(四)傳播受眾分析

1.滿(mǎn)足用戶(hù)的知曉需求

通過(guò)分析本文選取的四個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),其傳播內(nèi)容具有普遍的科普性,對(duì)專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)內(nèi)容進(jìn)行通俗的表達(dá),滿(mǎn)足了對(duì)于心理學(xué)感興趣的用戶(hù)最基本的知曉需求。在接觸心理類(lèi)的內(nèi)容時(shí),能夠有種我遇到的問(wèn)題和他一樣的想法,從而知道自己的問(wèn)題是什么,而覺(jué)知往往是解決問(wèn)題的開(kāi)始。

2.滿(mǎn)足受眾的情感需求

馬斯洛需求理論將人的需求分為5個(gè)層次,分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)除了滿(mǎn)足受眾的知曉需求外,更重要地是滿(mǎn)足了歸屬和愛(ài)需求中的情感需求。心理類(lèi)賬號(hào)和用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的鏈接達(dá)到了一種虛擬的在場(chǎng),其發(fā)布的內(nèi)容也為用戶(hù)提供了情感宣泄和情感指導(dǎo)。[1]比如心理師韋珊在“最好的感情是可以隨時(shí)分手的感情”中提到好的感情促使雙方共同進(jìn)步,即使分手也收獲了更成熟的自己,對(duì)于處于戀愛(ài)階段或者有過(guò)戀愛(ài)經(jīng)歷的用戶(hù)極易產(chǎn)生共鳴；“壹心理”在“當(dāng)女孩有多難,八張圖告訴你真相”通過(guò)圖片的形式展示出現(xiàn)代社會(huì)女孩所面臨的工作壓力、代際溝通問(wèn)題等,高點(diǎn)贊的背后其實(shí)是廣大女性用戶(hù)真實(shí)經(jīng)歷后的情感表達(dá)。

3.滿(mǎn)足受眾的改變需求

現(xiàn)代象征互動(dòng)理論集大成者布魯默在《象征性互動(dòng)理論》中提出“自我互動(dòng)理論”,該理論指出人能夠與自身進(jìn)行互動(dòng),同時(shí)這種互動(dòng)并不是與他人的社會(huì)互動(dòng)在頭腦中的簡(jiǎn)單再現(xiàn),而是一個(gè)能動(dòng)的、創(chuàng)造性的過(guò)程,人類(lèi)經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程不斷改變自我,形成新的意志和行為主體。”[2]心理類(lèi)賬號(hào)的作用就是通過(guò)用戶(hù)接觸內(nèi)容后進(jìn)行自我傳播,當(dāng)用戶(hù)的知曉需求和情感需求得到滿(mǎn)足后,自我效能感強(qiáng)的用戶(hù)就會(huì)對(duì)標(biāo)現(xiàn)狀尋求改變,通過(guò)自我傳播的方式反省自身存在的問(wèn)題并積極探求解決方法。

三、小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)傳播問(wèn)題

(一)傳播主體泛化,缺少專(zhuān)業(yè)性的心理學(xué)者

雖然本文選取的4個(gè)傳播主體中,有3個(gè)都擁有心理學(xué)的專(zhuān)業(yè)背景,但是以“心理”為關(guān)鍵詞搜索小紅書(shū)上的賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)背景的賬號(hào)只是一少部分,大多數(shù)內(nèi)容還是僅憑興趣愛(ài)好在網(wǎng)上搜集而來(lái)。心理學(xué)是一門(mén)有著系統(tǒng)的方法論和知識(shí)體系的學(xué)科,毫無(wú)專(zhuān)業(yè)背景的傳播主體進(jìn)行的內(nèi)容整合時(shí)缺乏鑒別內(nèi)容質(zhì)量的能力,造成內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊,甚至誤導(dǎo)受眾對(duì)于心理學(xué)的認(rèn)知。

(二)同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重,缺乏系統(tǒng)性的心理學(xué)知識(shí)

目前小紅書(shū)中心理類(lèi)的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì),大多數(shù)圖文內(nèi)容都是以“每天一天心理學(xué)”為基礎(chǔ),對(duì)簡(jiǎn)單的心理學(xué)效應(yīng)進(jìn)行通俗化的解讀,視頻內(nèi)容大多是個(gè)人IP或者是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布,個(gè)人IP多數(shù)聚焦于情感領(lǐng)域,以真實(shí)案例為基礎(chǔ)解讀兩性關(guān)系、親子關(guān)系；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常提供實(shí)用性的心理知識(shí),比如如何判斷抑郁癥,如何就醫(yī)等。整體上看,實(shí)用性和科普性的心理學(xué)知識(shí)較為充足,但是缺乏用生動(dòng)的、易于用戶(hù)接受的系統(tǒng)的心理學(xué)知識(shí)。

(三)傳播形式單一,欠缺多樣化的傳播

由于平臺(tái)特性限制,小紅書(shū)的內(nèi)容只能是視頻或者圖文,但是可以在圖文、視頻的表現(xiàn)方式上進(jìn)行創(chuàng)新?，F(xiàn)階段小紅書(shū)的圖文類(lèi)心理內(nèi)容都是白色底圖+卡通圖像+心理效應(yīng),視頻類(lèi)內(nèi)容都是上下彩色留白處寫(xiě)標(biāo)題。這種趨于統(tǒng)一的呈現(xiàn)形式對(duì)于存量用戶(hù)有優(yōu)勢(shì),但是對(duì)于新的內(nèi)容創(chuàng)作者有局限,按照既有的傳播形式容易造成視覺(jué)疲勞,影響用戶(hù)的關(guān)注度。

四、小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)傳播策略啟示

(一)精準(zhǔn)用戶(hù)定位,增強(qiáng)垂直領(lǐng)域曝光

著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·里斯和杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代最早提出定位理論,他們認(rèn)為,“定位是對(duì)你潛在客戶(hù)的心中埋下種子,把品牌定位在你將來(lái)潛在客戶(hù)的心里”[3],這在以算法為推送機(jī)制且通過(guò)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)進(jìn)行內(nèi)容曝光的平臺(tái)十分重要。因此,精準(zhǔn)用戶(hù)定位,是創(chuàng)建小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)的首要任務(wù)。通過(guò)分析4個(gè)比較成功的賬號(hào)發(fā)現(xiàn),“Draconia”短短3個(gè)月漲粉40萬(wàn),就是因?yàn)橘~號(hào)定位精確。定位越垂直,垂直領(lǐng)域的曝光度越高,賬號(hào)走得越遠(yuǎn)。

(二)創(chuàng)新內(nèi)容定位,輸出系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)內(nèi)容

賬號(hào)定位是先導(dǎo),明晰領(lǐng)域的垂直度。但是不同的領(lǐng)域還會(huì)細(xì)分出不同的內(nèi)容,如何確定細(xì)分領(lǐng)域中內(nèi)容定位也是新賬號(hào)的關(guān)鍵一步,要盡量開(kāi)辟新視野,選取新角度。從目前小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)的生態(tài)來(lái)看,是存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象,“calm心理”和“Draconia”兩個(gè)圖文賬號(hào)就會(huì)在內(nèi)容上有重合,但是兩個(gè)視頻賬號(hào)定位不僅框定在心理領(lǐng)域,而且在心理類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域也做了劃分,比如導(dǎo)師韋珊專(zhuān)注情感心理學(xué),“壹心理”則更偏重專(zhuān)業(yè)性。同時(shí),小紅書(shū)缺少可讀性強(qiáng)的系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)心理知識(shí),如果能夠用用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)輸出專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的心理知識(shí),會(huì)是內(nèi)容領(lǐng)域很大的創(chuàng)新。

(三)革新呈現(xiàn)形式,防止用戶(hù)審美疲勞

小紅書(shū)展示頁(yè)面主要以圖片或者視頻封面圖和標(biāo)題為主,文字部分是用戶(hù)對(duì)于封面圖感興趣后點(diǎn)擊才可展示,因此,封面圖成為吸引用戶(hù)視覺(jué)關(guān)注的主要元素,所以,心理類(lèi)賬號(hào)在入駐小紅書(shū)時(shí)需要革新呈現(xiàn)形式,標(biāo)新立異,制作符合小紅書(shū)用戶(hù)審美特性的封面圖,增加點(diǎn)擊率。目前,小紅書(shū)圖文類(lèi)心理賬號(hào)存在呈現(xiàn)形式同質(zhì)化現(xiàn)象,搜索相關(guān)圖文內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)賬號(hào)都是運(yùn)用純色圖片+卡通形象的封面圖,這樣先采用此呈現(xiàn)方式的賬號(hào)有先天優(yōu)勢(shì),后期入駐賬號(hào)會(huì)由于此類(lèi)展示方式較多,用戶(hù)審美疲勞后過(guò)濾掉。可以調(diào)整思路,不單單采用這一種方式,用其他顏色進(jìn)行色彩的碰撞。視頻類(lèi)心理賬號(hào)呈現(xiàn)形式較為獨(dú)特,比如心理導(dǎo)師韋珊用自己的個(gè)人形象作為封面圖,行成個(gè)人IP,也會(huì)提升賬號(hào)的識(shí)別度。

(四)拓寬傳播渠道,提升賬號(hào)影響力

用戶(hù)分散的背景下,打造新媒體矩陣,實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的傳播是賬號(hào)成熟的必經(jīng)之路。目前,小紅書(shū)的心理類(lèi)賬號(hào)很難實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的傳播,一是因?yàn)閳D文類(lèi)的內(nèi)容不符合視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律,二是因?yàn)橘~號(hào)主體的粉絲量級(jí)不夠,在小紅書(shū)平臺(tái)還未達(dá)到一定的影響力,創(chuàng)作者本身也沒(méi)有精力去經(jīng)營(yíng)其他平臺(tái)。因此,考慮傳播策略時(shí)要將立足賬號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,熟悉各大社交平臺(tái)的特性,梳理未來(lái)賬號(hào)發(fā)展的傳播鏈條,將后期的目標(biāo)傳播渠道考慮在內(nèi),提升賬號(hào)的影響力。

綜上所述,小紅書(shū)心理類(lèi)內(nèi)容垂直度的開(kāi)辟還有很大的空間,內(nèi)容上已經(jīng)做到了科普性、故事性和專(zhuān)業(yè)性,用多樣性的傳播方式滿(mǎn)足了用戶(hù)的知曉需求、情感需求和改變需求。但是在未來(lái)的小紅書(shū)心理類(lèi)賬號(hào)還需有更專(zhuān)業(yè)的心理人士入駐,系統(tǒng)化且生動(dòng)性的內(nèi)容也有待開(kāi)發(fā),傳播形式需要在一定程度上進(jìn)行優(yōu)化,傳播渠道在賬號(hào)啟動(dòng)的初期開(kāi)始布局。