文 賈鳳霞 陳紅霞

新媒體時(shí)代對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，新媒體具有時(shí)空性、互動(dòng)性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，推動(dòng)主流媒體新聞傳播呈現(xiàn)出傳播個(gè)性化、內(nèi)容立體化的趨勢(shì)，不僅可以提高主流媒體新聞傳播的效率，而且還可以使主流媒體新聞信息實(shí)現(xiàn)快速、全面、有效的傳播。因此，新媒體時(shí)代下，主流媒體要樹(shù)立新媒體新聞傳播意識(shí)，并依靠社交媒體所具備的快速、全面的特點(diǎn)，來(lái)提高主流媒體新聞信息的有效傳播，這樣不僅可以有效拓寬主流媒體新聞的傳播范圍與受眾領(lǐng)域，而且還能夠使主流媒體新聞傳播速度得到提升。

新媒體、主流媒體、社交媒體及新聞傳播力概述

新媒體概述

與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，新媒體具備交互性、共享性與廣泛性的特點(diǎn)。從狹義角度出發(fā)，新媒體主要是借助先進(jìn)技術(shù)來(lái)促進(jìn)媒體形態(tài)變革，例如手機(jī)終端、數(shù)字電視等，均是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無(wú)線通信技術(shù)的基礎(chǔ)上衍生而來(lái)的一種新媒體形態(tài)。

新媒體改變以往通過(guò)廣播、報(bào)紙等媒介為主的信息傳播方式，而是由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電腦等在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下的新路徑傳播信息。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為依托、以新媒體為平臺(tái)，既具有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)又具有新媒體的特點(diǎn)。

新媒體具有即時(shí)性、交互性、共享性以及海量性的特點(diǎn)，在繁忙的工作和生活之余可以滿足人們碎片化休閑娛樂(lè)時(shí)間的需求，滿足了人們隨時(shí)隨地表達(dá)、獲得信息、娛樂(lè)等的需求。同時(shí)，新媒體可以滿足不同階層、不同年齡段、不同行業(yè)群體的需求，且占據(jù)了人們大量的娛樂(lè)和休閑時(shí)間，因此借助新媒體技術(shù)能夠在很大程度上提升主流媒體的新聞傳播力。

新媒體時(shí)代的發(fā)展改革和創(chuàng)新了信息傳播途徑，并衍生出新型融合媒體，其不僅具備傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確、真實(shí)的特征，而且還具備新媒體全面、快速的特征。通常情況下，新媒體傳播信息存在信息內(nèi)容個(gè)性化、立體化、時(shí)效化的特點(diǎn)，并且信息傳播形式具有高效化的特點(diǎn)，其不僅能夠?yàn)橹髁髅襟w傳播信息提供保障，而且還可以使主流媒體新聞傳播力得到明顯提升。

主流媒體概述

通常情況下，主流媒體是媒體形式中偏向官方的、涉及內(nèi)容范圍較廣并具有較強(qiáng)的影響力和權(quán)威性，可以完成信息通報(bào)工作。主流媒體可以以傳統(tǒng)媒體或新媒體為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞信息的傳播。在新媒體時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中，主流媒體一般是依托于傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，并且在新冠肺炎疫情期間起到了不容忽視的作用，既可以發(fā)布與疫情相關(guān)的短視頻，而且還可以對(duì)疫情最新動(dòng)態(tài)進(jìn)行傳播，以此來(lái)幫助民眾及時(shí)了解相關(guān)的疫情防控情況，并且其數(shù)據(jù)更新能夠緩解民眾的不安情緒。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體第一時(shí)間發(fā)布了眾多制作精良的短視頻來(lái)宣傳我國(guó)的防疫政策、各省市的防疫要求等，都是時(shí)下人們比較關(guān)注的疫情信息。在抗擊疫情中，借助主流媒體能夠?qū)ψ鞒鼍薮筘暙I(xiàn)的英雄事跡進(jìn)行記錄，鼓舞人心、振奮精神，宣傳了團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、永不放棄等精神。通過(guò)新媒體平臺(tái)，主流媒體可以實(shí)現(xiàn)新聞信息的快速傳播，促進(jìn)了疫情等人們最關(guān)心的消息的傳播。如今，隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，極大地豐富和拓展了主流媒體新聞傳播內(nèi)容，不僅可以凸顯主流媒體新聞傳播的快速性、及時(shí)性和高效性，而且還可以向廣大受眾傳遞時(shí)下熱點(diǎn)信息，同時(shí)其權(quán)威性的消息傳播有助于打造良好的政府形象。

社交媒體

社交媒體涉及的范圍比較廣，其一般是指在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，為受眾提供可以進(jìn)行信息交流、共享和觀點(diǎn)交換的一個(gè)渠道、平臺(tái)。微信、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等是目前比較常用的社交媒體，還有新興的soul、伴伴等交友平臺(tái)也是常見(jiàn)的社交媒體。社交媒體在主流媒體新聞信息的傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，由于社交媒體主要是年輕人在使用，使用時(shí)間較長(zhǎng)，所以社交媒體能夠促進(jìn)主流媒體信息內(nèi)容的快速傳播，進(jìn)而滿足受眾對(duì)新聞信息多元化的發(fā)展需求。

新聞傳播力

新聞傳播力指的是新聞媒體通過(guò)多種傳播手段和傳播渠道將新聞信息及時(shí)、快速、全面、多角度地傳遞給受眾，并通過(guò)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、樂(lè)于接受的方式促進(jìn)信息的傳播，能夠達(dá)到良好傳播效果的能力。新聞傳播力的影響因素有內(nèi)容生產(chǎn)水平、傳播渠道和用戶體驗(yàn)三個(gè)要素。

內(nèi)容生產(chǎn)水平是新聞媒體吸引受眾的核心因素，只有有價(jià)值的、正確的、三觀正的新聞內(nèi)容才能得到受眾的關(guān)注、支持和喜愛(ài)；傳播渠道在新媒體時(shí)代更加多元化、多樣化，主流媒體要打造全媒體傳播矩陣就需要媒介融合發(fā)展；用戶體驗(yàn)是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，新媒體時(shí)代更加重視用戶的感受，用戶有權(quán)選擇新聞和媒體并且能夠主動(dòng)參與到新聞的生產(chǎn)和傳播中來(lái)，而用戶的體驗(yàn)和感受是新聞傳播結(jié)果的表現(xiàn)。

新媒體時(shí)代主流媒體新聞傳播形式的變革

傳播理念的變革

信息技術(shù)的發(fā)展有效推動(dòng)了新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使主流媒體新聞傳播方式和傳播理念發(fā)生了改變，并對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播產(chǎn)生了一定的沖擊。在新媒體時(shí)代背景下，主流媒體可以通過(guò)官方微博、社交媒體和電視媒體等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播，且多為電子化信息，加速了信息傳播速度、擴(kuò)大了信息傳播范圍。因而，新媒體的傳播理念和傳統(tǒng)媒體有著巨大的差異。

傳播內(nèi)容的變革

新媒體時(shí)代的特征促進(jìn)主流媒體新聞信息得到了更好的傳播，新媒體時(shí)代改變了主流媒體新聞信息的傳播內(nèi)容。新媒體時(shí)代電子化的信息傳播特征，使其可以具有比較廣泛的傳播內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，現(xiàn)有的主流媒體新聞信息只需要通過(guò)信息技術(shù)便可傳播，內(nèi)容主要呈現(xiàn)為視頻、音頻、圖像、文字等多樣化的形式。新媒體時(shí)代主流媒體的新聞信息能夠傳播到不同的網(wǎng)絡(luò)媒體中供人們觀看與傳遞，二次傳播的難度較低。

傳播方式的變革

新媒體時(shí)代變革了主流媒體新聞信息的傳播方式。在新媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以跨越時(shí)間和地域的約束，且交互性比較強(qiáng)。通常情況下，報(bào)紙需要按照一定的格式要求進(jìn)行排版、印刷、發(fā)行；而收音機(jī)、廣播由于存在信號(hào)傳播較慢、體積較大等缺點(diǎn)，從而增加了大眾及時(shí)獲取信息的難度。如今，新媒體技術(shù)的發(fā)展不斷縮小了信息的時(shí)間差，且隨著5G技術(shù)的發(fā)展加快了信息同步傳遞的效率。同時(shí)，新媒體技術(shù)擺脫了時(shí)間和空間的束縛，民眾可以隨時(shí)查看和傳播相關(guān)信息，進(jìn)而達(dá)到了跨時(shí)間信息交互的效果。

借助新媒體技術(shù)，大眾能夠獲取健康、美容、科學(xué)、電影、就業(yè)等不同領(lǐng)域的相關(guān)信息，不僅信息來(lái)源豐富，而且還能夠?qū)崟r(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、記錄、保存自己的感想，以期更好地滿足廣大民眾的基本需求。而傳統(tǒng)媒體一般是借助紙質(zhì)媒介來(lái)對(duì)信息進(jìn)行保存，且廣播、收音機(jī)等只可以對(duì)信息進(jìn)行傳遞，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的有效保存。隨著新媒體技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，不僅打破了行業(yè)間的壁壘，而且還可以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域信息的有效傳播。因此，通過(guò)廣播與電視等渠道可以有效提高主流媒體新聞信息的傳播效率，并借助微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)來(lái)滿足大眾對(duì)信息資源的獲取需要。除此之外，新媒體時(shí)代促進(jìn)主流媒體受眾面呈現(xiàn)出廣泛化、平民化的發(fā)展趨勢(shì)，不僅可以使主流媒體新聞變得越來(lái)越親民，而且還可以使主流媒體新聞傳播力度得到大大提升。

傳播受眾的改變

新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地改變了主流媒體新聞傳播受眾面。傳統(tǒng)媒體傳播形式為單向傳播，即受眾只能被動(dòng)接收主流媒體的新聞，主流媒體并不能及時(shí)得到受眾的反饋，缺乏與受眾面的交流與互動(dòng)。然而通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播主流媒體新聞信息時(shí)，能夠使主流媒體新聞傳播形式呈現(xiàn)出雙向傳播的特點(diǎn)，推動(dòng)了主流媒體新聞傳播模式的變革。主流媒體新聞的受眾可以在平臺(tái)下針對(duì)主流媒體發(fā)布的信息進(jìn)行留言，并及時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這樣不僅能夠促進(jìn)主流媒體新聞傳播內(nèi)容與模式的變革，而且還可以進(jìn)一步凸顯主流媒體的新聞價(jià)值和影響力。

主流媒體在新聞傳播方面存在的問(wèn)題

缺少用戶思維

新媒體時(shí)代的特征并不是所有的主流媒體的從業(yè)者都能夠全面把握住的，部分從業(yè)者并沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣、偏好的改變?nèi)鄙傺芯浚谧珜?xiě)新聞稿、生產(chǎn)新聞信息的過(guò)程中忽視了受眾的需求，仍然認(rèn)為受眾只能被動(dòng)接受自己生產(chǎn)的內(nèi)容，導(dǎo)致主流媒體的新聞傳播力有所下降。

缺少技術(shù)能力

新媒體時(shí)代信息的傳播需要掌握一定的新技術(shù)，但是新技術(shù)的學(xué)習(xí)必然需要相關(guān)從業(yè)者自身能力的提升。雖然很多主流媒體都在擴(kuò)充采編隊(duì)伍，招納新生力量以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、彌補(bǔ)技術(shù)方面的不足。但仍有一些年紀(jì)較大的媒體從業(yè)者學(xué)習(xí)和接受新事物的能力較差，不能夠熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)，在面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，無(wú)法主動(dòng)出擊。

缺少互動(dòng)交流

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息傳播方和信息接收方掌握的資源和話語(yǔ)權(quán)極度不對(duì)等，導(dǎo)致了媒體與受眾之間的溝通交流渠道和能力都相對(duì)有限。新媒體時(shí)代給予了信息接收方一定的話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，使得受眾擁有了更多參加新聞制作與傳播新聞的權(quán)力。但是在實(shí)際生活中，很多主流媒體與受眾的互動(dòng)只是將傳統(tǒng)的寫(xiě)信、打電話等接收受眾表達(dá)意見(jiàn)的方式改為了微信、微博留言，思想上并沒(méi)有重視，不能及時(shí)地對(duì)受眾的意見(jiàn)予以反饋，沒(méi)有滿足受眾互動(dòng)的需求。

新媒體時(shí)代提升主流媒體新聞傳播力的對(duì)策

創(chuàng)新傳播思維

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使信息傳播的形式、內(nèi)容、渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，變革了信息傳播雙方的關(guān)系，改變了傳統(tǒng)主流媒體新聞信息的傳播形式。因此，主流媒體必須加強(qiáng)思想建設(shè)，促進(jìn)自身傳播思維理念的轉(zhuǎn)變，變革原有的信息傳播模式，并推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合。同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)還可以有效促進(jìn)主流媒體新聞信息的有效傳播。

主流媒體新聞的管理者要全面了解和掌握傳統(tǒng)媒體存在的不足和局限以及新媒體傳播存在的優(yōu)勢(shì)，例如開(kāi)放性、共享性、即時(shí)性等，要樹(shù)立新媒體傳播思維，依托新媒體平臺(tái)來(lái)傳播主流媒體新聞。

增強(qiáng)人才培養(yǎng)力度

工作人員的素質(zhì)在一定程度上能夠直接影響群眾文化工作的實(shí)施程度，因此要充分運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)、加強(qiáng)信息化建設(shè)進(jìn)而打造一批高素質(zhì)新型文化工作人員。相關(guān)部門(mén)要加大人力資源投入力度，開(kāi)展各式各樣的培訓(xùn)活動(dòng)和考核，提高員工的技能水平和相關(guān)的知識(shí)能力。主流媒體的新聞工作者要提高自身的新媒體技術(shù)運(yùn)用能力，管理者要結(jié)合新媒體工作模式加強(qiáng)現(xiàn)有工作人員培訓(xùn)工作的開(kāi)展；立足于主流媒體新聞傳播形式改變傳統(tǒng)員工的理念，加強(qiáng)對(duì)年紀(jì)較大的資深新聞工作者的思想教育和技術(shù)培訓(xùn)；另外還要聘請(qǐng)新聞專業(yè)人才，以確保主流媒體新聞傳播團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，從而有效提高主流媒體新聞傳播的水平。

構(gòu)建信息化推廣平臺(tái)

管理者要重視新媒體在主流媒體新聞傳播中的作用，根據(jù)新媒體傳播效率，加強(qiáng)軟硬件設(shè)施的供給，以期推動(dòng)主流媒體新聞的有效傳播。借助現(xiàn)有的抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺(tái)來(lái)給予有效推廣，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行合理選擇，以此來(lái)提高社會(huì)公信力。同時(shí)，借助媒體平臺(tái)所具有的私信和評(píng)論功能，根據(jù)群眾的反饋對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的合理應(yīng)用來(lái)提高其可視性，進(jìn)而使越來(lái)越多的受眾能夠積極參與其中。

積極了解群眾的文化需求

管理人員還要樹(shù)立服務(wù)受眾面的思想意識(shí)，要以受眾面需求為導(dǎo)向，接受受眾有益的建議，以使傳播的信息內(nèi)容能夠滿足受眾的閱讀需要。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)對(duì)群眾的喜好進(jìn)行挖掘，并根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)掌握群眾喜歡的文化和日常需求。此外，對(duì)群眾的想法和意見(jiàn)要給予綜合考慮，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)更好地掌握群眾的實(shí)際需求，以提高主流媒體的推廣水平。

主流媒體在新聞傳播中的作用十分重要，新媒體時(shí)代的發(fā)展使傳統(tǒng)新聞傳播模式發(fā)生了改變，也遇到了一系列的問(wèn)題。為此，主流媒體要對(duì)現(xiàn)有的新聞傳播模式、方法、內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)變，并增強(qiáng)人才培養(yǎng)力度、構(gòu)建信息化推廣平臺(tái)、積極了解群眾文化的需求，只有這樣才可以不斷提高主流媒體的新聞傳播力。