曹超軼，劉慧娟

（1.安徽商貿職業(yè)技術學院 國際商務與旅游學院，安徽 蕪湖 241000；2.馬來西亞博特拉大學 商學院，吉隆坡 43400）

引 言

2019年8月，國務院辦公廳發(fā)文《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出開展夜間游覽活動，豐富夜間文化演出市場，優(yōu)化夜間文化旅游場所等具體事宜[1]。從“2019中國夜間經濟論壇”在安徽蕪湖召開以來，夜間經濟這一話題再次引來廣泛的關注。夜間經濟是城市經濟的重要組成部分，對現代城市的GDP 貢獻巨大，發(fā)展夜間旅游是豐富和繁榮夜間經濟的重要手段之一[2]?！耙归g經濟”這一經濟學名詞起源于20 世紀70 年代的英國，其最初的目的是改善城市中心區(qū)的空巢現象[3]，而“夜間旅游”主要是指從下午6 點到次日早上6 點的休閑活動，包括核心活動（如飲酒、娛樂、飲食）、非核心活動（如交通、文化、住宿等）和配套活動（與核心和非核心活動相關的供應鏈）[4]。夜間旅游已越來越受到世界各國甚至很多發(fā)展中國家政府的重視，不僅可以提高國家地區(qū)經濟收入，還能作為促進就業(yè)增長的有效途徑[5]。在英國首都倫敦，人們發(fā)現大約1/5 的居民旅行是從下午6 點到早上6 點開始的，2/3 的夜間旅行是為了休閑娛樂[5]；2016 年韓國文化遺產管理局啟動了“文化遺產之夜”計劃后，游客人數從2016 年的105 萬增加到2018 年的229 萬，列入名單的文化遺產和地區(qū)數量從2016 年的10 個增加到2019年的27個[2]。在國內，2019年國慶黃金周期間，約有44.96%的游客選擇參與夜間旅游活動[6]；2019 年暑假期間，攜程跟團游、門票、一日游的夜間產品預定增長量超過100%[7]；更有數據顯示，國內60%以上的消費都在夜間[8]。所以，夜間休閑活動在提升城市旅游經濟水平和滿足居民文化休閑娛樂需求等方面發(fā)揮著至關重要的作用[9]。

國外對夜間旅游和夜間休閑活動的研究相對豐富。夜間旅游屬于城市旅游，游客的旅游動機更多是休閑目的，可以有更好的自我表達和擺脫白天例行公事的想法[10]，夜間旅游游客動機方面更多的是休閑購物和景觀游覽等[11]。夜間的節(jié)事活動也是國外學者的研究關注點，多從規(guī)劃、開發(fā)、管理以及游客行為等方面展開研究[12]。相比國外，國內關于“夜間旅游”的研究在2017 年以后呈現明顯的增多趨勢，研究內容除夜間燈光照明主題較多外，還有從游客消費、區(qū)域經濟和政策等視角進行的研究[13-16]，然而從旅游學視角的研究仍然較少，利用理論模型探究夜間旅游游客滿意度的實證研究也比較鮮見。

20世紀70年代，游客滿意度的概念被引入旅游學界，至今已經成為旅游學研究的熱點問題[17]，相比夜間旅游，國內外對游客滿意度的研究成果十分豐富。一般來說，對游客滿意度的研究更多用來說明游客的重游意愿[18-20]。在模型利用上，美國顧客滿意度指數模型（ACSI，American Customer Satisfaction Index）是利用率最高的模型[21-22]；另外中外學者都針對不同的研究模型進行了實證研究，如IPA模型、AIPA模型等[23-25]，但是研究的案例多選擇景區(qū)或者旅游區(qū)[26-28]，對某一地區(qū)或者固定時間段的實證研究還較為缺乏[17]。

2020 年以來，新冠疫情對全球旅游業(yè)和酒店業(yè)造成嚴重沖擊[29]，曾經輝煌的夜間經濟也受到影響。同時，不可否認的是，新冠疫情也改變了原有的游客消費行為[30]。因此，對旅游管理者和政府部門來說，明確消費者在疫情防控常態(tài)化后夜間休閑活動的滿意度以及他們的重游愿望是十分必要的?；诖?，通過國內外文獻回顧，構建夜間休閑滿意度指數模型，并設計問卷進行調研，獲取數據后利用統計學軟件進行因子分析、方差分析、相關性分析及回歸分析等，探索蕪湖市夜間休閑活動游客滿意度及其重游意愿，最后在疫情防控常態(tài)化的背景下，針對蕪湖市夜間休閑旅游新形勢新變化提出對策和建議，以期為蕪湖市乃至其他城市的夜間旅游經濟發(fā)展提供一定的參考。

一、研究框架與模型構建

（一）ACSI模型與游客滿意度

顧客滿意度是顧客購買服務或產品之前的期望與消費后他們對該服務或產品的評價之間差異的衡量標準。美國顧客滿意度指數（ACSI）始創(chuàng)于1994 年，ACSI 模型廣泛用于衡量國家、行業(yè)和企業(yè)層面的滿意度和忠誠度。該模型包括顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度等6 個基本變量[31]。該模型雖然始于美國，但是在實際運用中，早已推廣至諸多行業(yè)。ACSI模型在國內的研究中也有很多應用，如旅游消費者滿意度、城市建設滿意度、教育教學滿意度等[32-34]。擬采用ACSI 模型測量夜間游客滿意度，并測量滿意度和忠誠度的關系。

（二）夜間休閑滿意度影響因素和模型構建

根據以往對夜間休閑滿意度測量的文獻，將滿意度的影響因素分為交通感知、夜間燈光感知、餐飲感知、休閑游覽感知、購物感知、公共設施感知、服務感知和總體氛圍感知7 個方面[35-36]。選取上述7 個方面感知的二級和三級指標，結合ACSI模型原有的基本變量，確定研究模型的變量為感知質量、游客期望、感知價值、游客滿意、游客抱怨、游客忠誠，另外根據研究對象再加上夜間旅游形象這一自變量，在ACSI 模型的基礎上構建夜間休閑滿意度指 數 模 型（NLSI，Night Leisure Satisfaction Index），如圖1所示。

圖1 夜間休閑滿意度指數模型

對比原ACSI 模型的觀測變量，構建出夜間休閑滿意度指數模型的觀測變量26 個，列于表1 中。其中關于夜間旅游形象和感知價值的問卷題項參考了姜堯和廖余燕的關于夜間旅游滿意度研究[35-36]；游客期望、游客滿意、游客抱怨和游客忠誠等的問卷題項參考了李廣宏等關于旅游演藝游客滿意度研究[37]；感知質量的問卷題項綜合參考了姜堯和廖余燕的研究并做出相應的歸納[35-36]。

表1 夜間休閑滿意度指標體系表

續(xù)表1

根據ACSI 模型的原有假設和研究變量所推演的研究假設為：

假設1：夜間旅游形象對游客期望產生正向影響；

假設2：夜間旅游形象對感知價值產生正向影響；

假設3：夜間旅游形象對游客滿意產生正向影響；

假設4：游客期望對感知質量產生正向影響；

假設5：游客期望對感知價值產生正向影響；

假設6：感知質量對感知價值產生正向影響；

假設7：感知質量對游客滿意產生正向影響；

假設8：感知價值對游客滿意產生正向影響；

假設9：游客滿意對游客抱怨產生負面影響；

假設10：游客滿意對游客忠誠產生正向影響；

假設11：游客忠誠對游客抱怨產生負面影響。

二、研究設計與數據來源

（一）問卷設計與發(fā)放

基于假設和模型，采用問卷調查的方式進行調研。調研的問卷包括人口學特征統計問題5 題：性別、年齡、職業(yè)、收入、常住地；關于夜間休閑活動的偏好問題9題：夜游吸引力、交通方式、結伴同行、休閑時間段、休閑時長、預期平均單次消費、實際平均單次消費、花費時間、消費最多的項目；模型中涉及的變量共計26 項。26 個觀測變量的題項采用李克特5 級量表形式，分值按照滿意度和贊同的高低程度從1到5分遞增，分值越高表明評價的數值越高。

問卷在正式發(fā)放前進行預調研，力圖最大限度地驗證問卷設計的合理性和問題設置的嚴謹性。在預調研過程中，先將原始問卷發(fā)放給行業(yè)專家、高校教師、蕪湖市居民等共計47 人，在收集原始問卷數據并進行預先測試數據的同時，收集上述人員對問卷題項表述、量表設計和發(fā)放方式的意見和建議，結合預調研收集的數據對原始問卷做出合理的調整和修改，最終形成正式問卷。由于國內疫情防控常態(tài)化的要求，正式問卷通過問卷星進行網絡發(fā)放。

（二）數據處理

問卷發(fā)放于2021 年7 月27 日至8 月7 日，共回收342份問卷，由于問卷第一題為“是否有過蕪湖市夜間休閑活動經歷”，故填寫“否”的為無效問卷，共剔除無效問卷24 份，有效問卷回收數量為318 份，問卷回收有效率為92.98%。運用SPSS25.0 和SmartPLS 統計軟件對獲取的數據進行整理、分析、解釋以及結構方程運算，校正和調整問卷數據中的異常數據，并使用樣本平均值代替相應的空缺數據，力求研究的合理性。

三、研究結果

（一）研究樣本基本特征及描述性分析

樣本的人口學統計特征，由表2可知，參加問卷調研的人員從男女比例上看幾乎一致；年齡結構上，31—40歲的人員所占比例最大，達到33.33%；職業(yè)構成上，公務員、事業(yè)單位人員為主要群體，占32.39%；月平均收入方面，3000—5999 元的中等收入群體占大多數，為44.97%；在填寫人員常住地方面，常住蕪湖市的人員占75.79%，為絕大多數。

樣本休閑活動行為特征方面，42.45%的人選擇和同學、朋友、同事結伴進行夜間休閑活動；夜游時間段上，45.28%的人選擇在18 點以后進行；52.83%的人選擇夜游時長在2 小時以內；而預期單次消費和實際單次消費方面，分別有38.05%和38.68%的人選擇100—299元；在花費最多和花費時間最長的項目上，餐飲活動都占據首要地位，分別占44.97%和56.29%。

對樣本進行人口學特征的卡方檢驗，以發(fā)現不同人口學特征的人群活動偏好是否有不同。結果發(fā)現多數女性認為蕪湖市夜間休閑活動的美食和購物方面有吸引力；多數男性選擇通過自行車方式出行；多數女性選擇和同學、朋友、同事結伴，而獨自一人出行的男士則更為顯著。在年齡段偏好方面，31—40 歲的人群偏好出現顯著特征，他們認為美食和主題公園游樂項目更加吸引人，而出行方式則更加傾向于自駕，多與家人一起，休閑時長一般為3小時以內，并且消費能力較強，這可能與他們的家庭生命周期有著直接關系；20歲及以下和60歲以上的人群更加傾向于和同學、朋友、同事結伴休閑；而60 歲以上的人群消費能力相較其他人群呈現顯著增長趨勢；在滿意度方面，20 歲及以下人群的夜間游覽體驗滿意度相對其他群體明顯偏高，這可能與他們更喜歡娛樂活動的個性有關。研究中也存在其他特征的顯著性，但因單個樣本較少，并不具備代表性，故不再逐一說明。

（二）問卷信度效度檢驗

首先對問卷各個題項的均值進行統計，其中滿意度最高的是蕪湖市夜間休閑景觀體現城市特色這一選項，均值為3.877，標準差為0.807；而夜間休閑公共服務滿意度最低，為3.670，標準差為0.837。除游客抱怨變量的3 個題項外，其他題項的均值都在3.6 以上，說明蕪湖市夜間休閑活動的總體滿意度在一般到滿意之間。

表2 研究樣本基本特征統計表

表3 信度及聚合效度檢驗

問卷的整體信度為0.966，大于0.9，說明問卷的信度質量很高。再對各變量進行信度檢驗，各變量的信度（Cronbach’s Alpha 值）均大于0.8（表3），說明研究問卷可靠性和穩(wěn)定性良好，通過信度檢驗。經測算，問卷的KMO 統計量為0.960，Bartlett 球形檢驗得到的P值為0.000，故判斷問卷效度很好，7個變量間具有較強的相關性，適合進行因子分析。

對數據進行探索性因子分析和驗證性因子分析，如上文提及，各變量的Cronbach’s Alpha值均在0.8 以上，同時各變量的組合信度（CR 值）都在0.8（表3）以上，說明問卷具有較高的內部一致性，信度良好。另外，各變量的平均變異抽取量（AVE 值）在0.658 到0.890 之間，題項的標準化因子載荷都大于0.4，說明量表具有較高的收斂性。

（三）結構方程模型檢驗

對蕪湖市夜間休閑滿意度指數模型進行路徑系數檢驗（表4），發(fā)現模型中存在路徑不顯著的情況。在模型中，游客期望對感知價值、感知價值對游客滿意、游客滿意對游客抱怨路徑系數不顯著，得出的結果與既定認知有所出入。究其原因可能是蕪湖市夜間休閑活動主要以餐飲活動為主，而相對較弱的其他活動可能對感知價值產生其他方面的影響。

表4 蕪湖市夜間休閑滿意度指數模型路徑系數檢驗分析

續(xù)表4

對蕪湖市夜間休閑滿意度指數模型進行擬合度分析。在結構方程模型擬合度檢驗中，一般常用的指標有卡方自由度比、GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI 等。研究的結構方程模型擬合度檢驗如表5 所 示。其 中RMSEA＜0.10，RMR＜0.05，CFI＞0.90，NNFI＞0.90，TLI＞0.90，IFI＞0.90，SRMR＜0.10，說明該模型的擬合度較好。

表5 蕪湖市夜間休閑滿意度指數模型擬合度參數

雖然模型中有一些路徑系數并不十分顯著，但蕪湖市夜間休閑活動偏向餐飲的特點可以解釋某些路徑不顯著的原因。前文的分析表明蕪湖市夜間休閑滿意度指數模型具備較好的擬合度，是一個較為科學的模型。

（四）模型修正

原模型中，游客期望對感知價值、感知價值對游客滿意以及游客滿意對游客抱怨三條路徑沒有呈現顯著關系，因此可以將這三條路徑刪除。刪除后模型卡方值下降，擬合度升高，修正后的模型如圖2 所示。模型殘差如表6 所示。其實際意義的解釋為蕪湖市夜間休閑游客期望與感知價值、感知價值與游客滿意以及游客滿意與游客抱怨之間沒有形成明顯的直接影響關系，可能還有其他影響因素需要進一步挖掘。

表6 殘差項估計值

圖2 修正后的夜間休閑滿意度指數模型

續(xù)表6

四、研究結論與建議

（一）結論

調查蕪湖市夜間休閑游客滿意度情況，通過對ACSI模型進行改進，設計出適合被研究的模型。通過發(fā)放網絡問卷，收集問卷數據，進行統計學分析后得出以下結論。

第一，不同人口學統計特征的人群對夜間休閑活動有著不同的偏好。女性游客更愿意和同學、朋友、同事結伴進行餐飲和購物的活動；而31—40 歲的人群消費能力更強，并更愿意和家人一起進行休閑活動，出行也更傾向于自駕這一較為舒適和私密的方式。

第二，在滿意度方面，相對其他方面的感知，交通、購物、公共設施、公共服務等滿意度的評價較低，這一結果提示了蕪湖市夜間活動感知方面購物條件有待提高。其原因可能是線上購物對線下實體店的沖擊，再加上疫情防控常態(tài)化后，更多的商家選擇將店鋪搬去線上，造成購物體驗不足。而交通、公共設施和公共服務等維度則提示城市夜間經濟配套設施和服務有待提高，隨著蕪湖市有軌交通即將建成通車和政府部門對配套設施的投入加大，消費者對此的滿意度應該會有所改善。

第三，研究發(fā)現，良好的夜間旅游形象會對游客滿意度產生正向影響，從而有助于提升游客忠誠度，并降低游客抱怨的感知；同樣地夜間休閑方面較好的感知質量也有助于提升游客滿意度；而游客期望和感知價值并沒有對游客滿意度產生任何較為顯著的影響。這一結論提示，提升夜間休閑經濟，最重要的是打造城市夜間經濟的“硬實力”，而無論是行政管理部門還是其他媒體，對城市夜間活動的宣傳促銷不應盲目夸大或過分拔高。另外從研究結果可以看出，感知質量變量中的游覽感知、公共服務感知的因子載荷超過了0.8，這反映出游客更加注重在休閑過程中的游覽體驗；在感知價值變量中時間投入、精力投入、性價比這三個觀測變量的因子載荷都超過了0.8，說明游客較為關注自己利用夜晚時間進行休閑活動而獲得的體驗價值，這也是后續(xù)有關部門應該著重提高的內容；在游客滿意中，觀測變量總體滿意度、與理想比較的滿意度、與期望比較的滿意度的因子載荷均超過了0.8，說明游客對自己休閑活動有著較為明確的感知，提升夜間旅游形象和感知質量是提升該變量的關鍵；而在游客抱怨方面，觀測變量負面口碑宣傳和部門投訴等因子載荷都超過了0.9，說明游客在夜間休閑活動中，存在著明顯的負面感知，并力圖將負面情緒分享他人或投訴，所以有關部門和商家應該針對游客負面情緒進行良好的疏導和糾正。

研究有以下幾點值得討論。第一，在問卷調查中有75.79%的受訪者常住地為蕪湖，蕪湖常住居民是否會對蕪湖市的夜間經濟有著固有的態(tài)度，從而影響研究結果有待進一步考證；第二，在問卷結果中，多數人都認為餐飲是主要的夜間休閑活動和花費時間最長的活動，而餐飲活動具有明顯的差異性和不可控性，其占比較高是否會影響研究結果值得討論；第三，受新冠疫情影響，夜間休閑活動會受到波及，而居民在填寫問卷時，是否還是沿用疫情前的休閑和游覽習慣，從而給研究帶來不確定性也是值得討論的。

（二）建議

第一，提升夜間休閑經濟的文化性。夜間休閑活動應擺脫“吃、行、購、娛”的模式，注重文化性的“游、賞、學、健”的培育，讓經濟發(fā)展適應人民群眾的精神文化需求。我國的夜間經濟仍然是以餐飲業(yè)為中心其他產業(yè)配套的經濟體系，消費者的活動中心也相對集中在較為單一的餐飲和購物活動中。在此基礎上，國內應借鑒其他國家提出的“夜間城市休閑產業(yè)”的概念，鼓勵更多夜間休閑產業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新[38]。政府部門應該從政策層面上鼓勵文化類企業(yè)和商家更多從事夜間經濟活動，如蕪湖市文化與旅游局于2020年發(fā)文《關于推進文旅融合發(fā)展工作的實施方案》（簡稱《方案》）中就明確提出整合文旅服務機構，服務夜間經濟，并結合“夜間旅游”開展各類專題培訓班。此外，政府部門應該尋找城市的特色和亮點，從文化層面鞏固城市的形象定位，從而提升游客滿意度，提高外地游客的重游意愿。

第二，提升公共服務，加強技術升級，助力夜間經濟發(fā)展。在《方案》中提及加大公共設施投入和人員培訓，有關部門還應在公共交通延時、治安管理、商業(yè)區(qū)經營時間延時等方面做好文章，以保障夜間休閑活動的正常進行。除此之外，行業(yè)和主管部門也應順應潮流，鼓勵夜間經濟商業(yè)區(qū)和企業(yè)進行數字化升級，利用互聯網資源進行宣傳和促銷，與此同時，政府部門和商業(yè)企業(yè)也可以積極利用社交媒體平臺吸引更多游客進行線上線下的互動，持續(xù)發(fā)展夜間經濟。

第三，疫情防控常態(tài)化背景下更應提升健康休閑活動質量。2020 年以來，國內疫情防控進入常態(tài)化階段，尤其是在“外防輸入，內防反彈”的工作要求下，城市夜間經濟發(fā)展應抓住提高全民身體素質這一契機，發(fā)展夜間文旅體育休閑項目，在達到疫情防控要求的前提下，利用技術手段，精準服務城市夜間休閑游客。在提高創(chuàng)新線上線下活動方式的同時積極進行城市文旅供給結構性改革，發(fā)展符合疫情防控常態(tài)化模式的新型夜間休閑活動。