王 熙，金 蓮

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550025)

1 引言

2022年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布，其中提到以下幾點(diǎn)：①要大力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)推進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)信息技術(shù)與農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合應(yīng)用；②要統(tǒng)籌做好重要農(nóng)產(chǎn)品調(diào)控，推動(dòng)建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供需信息發(fā)布制度；③持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工以及農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。

在5G網(wǎng)絡(luò)逐步發(fā)展的今天，部分農(nóng)民群體通過抖音、淘寶以及各類電商平臺(tái)銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品，這種農(nóng)戶到客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的產(chǎn)品銷售形式，減少了中間商抽取的差額利潤(rùn)[1]，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)的形式與農(nóng)業(yè)銷售結(jié)合的方式，強(qiáng)化了農(nóng)業(yè)從業(yè)者的推廣傳播能力[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用，能夠更快地促進(jìn)數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品調(diào)控和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目標(biāo)。

2 研究意義

由于要素還有要素稟賦的差異性而導(dǎo)致的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，是影響農(nóng)村農(nóng)業(yè)的鞏固脫貧成果問題的重點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的手段，調(diào)動(dòng)和加強(qiáng)區(qū)域間的各要素流動(dòng)性，使各種要素如資本、勞動(dòng)、技術(shù)、知識(shí)等經(jīng)濟(jì)要素，和自然條件地理特征等非經(jīng)濟(jì)要素，在后者無法改變的情況下，一定程度上使區(qū)域內(nèi)各經(jīng)濟(jì)要素能夠相對(duì)均衡發(fā)展。本文研究意義在于，通過分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的農(nóng)業(yè)信息傳播模式，利用SWOT研究法，從蘭陵縣農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售出發(fā)，探索農(nóng)業(yè)信息傳播的方向和可能性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的成功經(jīng)驗(yàn)和蘭陵縣農(nóng)業(yè)推廣傳播成果，尋找更加有效地傳播手段[3]，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用。

3 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的農(nóng)業(yè)信息傳播模式分析

3.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的農(nóng)業(yè)信息傳播

互聯(lián)網(wǎng)傳播和傳統(tǒng)傳播媒體相比，傳播速度、范圍和傳播作用上都有差別，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)知識(shí)獲取信息的速度、時(shí)間、地域維度和信息量相比傳統(tǒng)信息傳播來說可謂是指數(shù)級(jí)的遞增，而且隨著智能手機(jī)的普及，加之電腦等接收終端價(jià)格平民化，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率也在逐步上升。 依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息交流與資源共享也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息的收集和交換，互聯(lián)網(wǎng)已成為傳輸科技信息最有潛力的途徑和模式，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)信息傳播框架如圖1所示。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)信息傳播框架

3.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下農(nóng)業(yè)信息傳播的主要問題

在如此多發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所帶來的優(yōu)點(diǎn)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播過程中所造成的問題也不可忽視:

(1)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用率低。農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)培訓(xùn)較少，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)人才、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才、營(yíng)銷人才等，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的操作水平不夠成熟，不能最大化發(fā)揮其用處，也就無法通過互聯(lián)網(wǎng)渠道有效、迅速地提高銷售量[4]。

(2)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致農(nóng)戶虧損，也造成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播的阻礙[5]。

(3)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下農(nóng)業(yè)信息傳播不對(duì)稱。這種信息的不對(duì)稱主要體現(xiàn)在交易的主客體信息不對(duì)稱，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)為載體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和客體的鏈接，但是在這一過程中，客體對(duì)主體的知悉度較低，雙方信息掌握不對(duì)稱，加之交易主體在利益驅(qū)動(dòng)下可能進(jìn)行的虛假宣傳等行為，更進(jìn)一步加劇了農(nóng)業(yè)信息傳播的不對(duì)稱問題[6]。

(4)在我國(guó)發(fā)展信息化的過程中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的有效性水平從信息渠道、傳播內(nèi)容、信息接收者、信息傳播者依次遞減。尤其是在農(nóng)村地區(qū)，由于農(nóng)民文化程度較低，而且缺乏相應(yīng)的使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，傳播者的積極性也不高，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)傳播者、自身信息能力和信息分享的有效性評(píng)價(jià)較低[7]。

4 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在蘭陵縣農(nóng)業(yè)信息傳播中的應(yīng)用研究

(1)據(jù)2019年第一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，臨沂的9個(gè)縣貢獻(xiàn)了全市GDP的50%左右，說明臨沂市的下屬縣區(qū)的經(jīng)濟(jì)潛力較大[8]。以SWOT分析法分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在蘭陵縣農(nóng)產(chǎn)品銷售中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)來得出蘭陵縣農(nóng)產(chǎn)品銷售SWOT的戰(zhàn)略選擇如表1所示[9]。

表1 戰(zhàn)略選擇分析

(2)以蘭陵縣菜博會(huì)和蔬菜價(jià)格指數(shù)發(fā)布平臺(tái)為例分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)信息的推廣。蘭陵縣是著名的農(nóng)業(yè)大縣，2016年1月20日，蘭陵縣攜手互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造新型信息化農(nóng)業(yè)模式正式啟動(dòng)。近年來，該縣堅(jiān)持農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，鞏固蘭陵縣作為“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”優(yōu)勢(shì)。蘭陵縣充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)深度融合的產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，從無到有、從小到大，舉辦了8屆國(guó)際蔬菜產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，展會(huì)規(guī)模、效果和反響逐屆提高，不僅展示了蘭陵縣的農(nóng)業(yè)形象，對(duì)于自身品牌塑造，品牌的影響力都有很大的提高，菜博會(huì)也成為帶動(dòng)和推進(jìn)全縣、全市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要平臺(tái)，推動(dòng)了蘭陵縣農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[11]。

蘭陵縣依托菜博會(huì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，展示國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品新品種、新技術(shù)還有最新的研究成果，推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)更好更快地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革[12]，尤其是菜博會(huì)的“網(wǎng)上辦會(huì)”新形勢(shì)，堅(jiān)持線上線下結(jié)合、線上為主，打造線上展覽、線上采購(gòu)，并且邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅同步直播開幕式，同時(shí)還設(shè)置多個(gè)直播帶貨展位，主播線上推廣帶貨，觀眾可通過線上瀏覽、參觀、采購(gòu)，為農(nóng)產(chǎn)品信息傳播拓寬了路徑，提高“蘭陵品牌”“蘭陵蔬菜”等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

從2012～2017年，山東省蘭陵縣的大蒜價(jià)格由于農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)信息不了解等問題，5年里大蒜收購(gòu)價(jià)格由最貴時(shí)的24元/kg跌到1.6元/kg，嚴(yán)重打擊了蒜農(nóng)們的種植積極性，降低了經(jīng)濟(jì)收入。但是自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，農(nóng)民能夠通過多種渠道來了解各類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格收購(gòu)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)指數(shù)等信息(表2、3)，從而在農(nóng)產(chǎn)品銷售中實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獲得更高的收益，這也充分說明了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在農(nóng)業(yè)信息傳播中過程中對(duì)農(nóng)業(yè)從業(yè)者的重要性。

表2 2021年10月至2022年2月蘭陵縣蔬菜月價(jià)格指數(shù)

表3 2022年3月14日蘭陵縣部分農(nóng)產(chǎn)品分類報(bào)價(jià)

5 結(jié)論啟示

蘭陵縣利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助推農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助農(nóng)民增收致富，農(nóng)戶的積極性和能動(dòng)性被調(diào)動(dòng)，增加了農(nóng)業(yè)信息傳播的手段，涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到了最新最有效的科學(xué)技術(shù)信息，提高了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，經(jīng)濟(jì)效益得到有效提高。所以要繼續(xù)堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體人才的培訓(xùn)，以技術(shù)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息傳播的發(fā)展，更加嚴(yán)格互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息傳播審核機(jī)制，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的農(nóng)業(yè)信息傳播功能，助力鄉(xiāng)村振興工作的開展。

通過調(diào)查研究互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的情況來研究蘭陵縣農(nóng)業(yè)信息傳播狀況，通過運(yùn)用戰(zhàn)略因素評(píng)價(jià)矩陣以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論進(jìn)行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇，得出以下啟示：

(1)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)大方向，由于政府對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的扶持政策，蘭陵縣的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)才能逐步走向成熟，農(nóng)業(yè)線上市場(chǎng)也在逐步規(guī)范化。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息的傳播，需要政府的統(tǒng)籌規(guī)劃和高度重視，同時(shí)要做好宣傳工作，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，更好帶動(dòng)信息傳播的發(fā)展[13]。

(2)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展中，要結(jié)合國(guó)家提出的政策理念，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，信息農(nóng)業(yè)，推動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展，加強(qiáng)地區(qū)通信物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪髌脚_(tái)的發(fā)展，應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)和物流服務(wù)加強(qiáng)管理，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效果[14]。

(3)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，需要專業(yè)的電子商務(wù)的人才，通過合理規(guī)劃未來發(fā)展戰(zhàn)略，積極引入人才,通過大量的專業(yè)人才帶動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的信息化發(fā)展水平，農(nóng)民的信息化水平提高，農(nóng)業(yè)信息的傳播難度也會(huì)隨之降低[15～17]。