李麗媛，王巖澤青，張珊珊，王 鈺

(新疆科技學(xué)院，新疆 庫爾勒 841000)

1 引言

隨著我國旅游行業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，旅游已成為滿足人們對(duì)物質(zhì)文化精神追求的主要方式。作為5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，那拉提景區(qū)也需要面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著游客旅游體驗(yàn)的日益豐富和多樣化，旅游消費(fèi)理念的日益成熟，體驗(yàn)需求的不斷增加，游客不再滿足于通用的旅游產(chǎn)品，而更加追求個(gè)性化的需求與獨(dú)特的服務(wù)，這對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)提出了新要求，對(duì)游客滿意度的測(cè)評(píng)則成為旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。

2 研究區(qū)概況

那拉提景區(qū)位于新疆維吾爾自治區(qū)伊犁哈薩克族自治州新源縣境內(nèi)，地處天山腹地，伊犁河谷東端，景區(qū)總規(guī)劃面積960 km2，2011年被國家旅游局授予國家5A級(jí)景區(qū)[1,2]。近年來，新源縣依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，把旅游業(yè)納入縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃中，著力打造那拉提旅游品牌，使景區(qū)綜合接待能力和服務(wù)水平大幅提高，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了由單一的觀光游向文化游、冰雪游的轉(zhuǎn)變。作為伊犁的龍頭風(fēng)景區(qū)，那拉提景區(qū)也成為拉動(dòng)伊犁經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要旅游企業(yè)。那拉提風(fēng)景名勝區(qū)不僅代表了天山南北自然環(huán)境、鄉(xiāng)土風(fēng)光、民族風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的典型模式，同時(shí)也是中國乃至世界草原型自然景觀和哈薩克民族文化景觀的杰出代表[3]。

3 研究方法

IPA分析法即(Important-Performance Analysis)——重要性表現(xiàn)度方法，也稱為重要性-滿意度分析法，是由Martilla和James于1977年率先提出[4,5]，1985年O’Sullivan在休閑旅游業(yè)中初次使用[6]，其主要思想理念為：依據(jù)受訪者對(duì)各影響因素的重要性和滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，將重要性和滿意度均值進(jìn)行排列，以其總體平均值作為原點(diǎn)，重要性列作為橫軸，滿意度列作為縱軸，將二維象限劃分為4個(gè)區(qū)域即：優(yōu)勢(shì)區(qū)、維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、劣勢(shì)區(qū)，將重要性和滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果放入二維象限中，衡量各因素在工作改進(jìn)中的輕重緩急程度，以此來發(fā)現(xiàn)問題和合理的進(jìn)行資源配置及提升管理方法。

目前，IPA分析法已廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)中對(duì)游客滿意度的評(píng)測(cè)。隨著傳統(tǒng)的IPA分析法的使用，其局限性也日漸顯露[7～9]，主要表現(xiàn)為IPA方法的使用應(yīng)盡可能的滿足2個(gè)假設(shè)，即重要性與滿意度2個(gè)維度上的各變量因素應(yīng)彼此獨(dú)立，且自變量與受訪者的總體評(píng)價(jià)之間應(yīng)具有線性關(guān)系，但在實(shí)際研究中，研究者通常使用問卷調(diào)查的方式來獲取受訪者對(duì)各因素的重要性和滿意度的評(píng)價(jià)，受訪者的評(píng)價(jià)一般為主觀感受，其重要性評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)很難成為互相獨(dú)立的變量，這會(huì)影響最終的評(píng)價(jià)結(jié)果，且在調(diào)查過程中，要求受訪者對(duì)同一問題需要做出兩次判斷，一次是重要性判斷，一次是滿意度判斷，當(dāng)問卷題量較大時(shí)，訪問時(shí)間會(huì)很長，訪問質(zhì)量也會(huì)下降[10]。

因此，國外部分學(xué)者對(duì)IPA分析法進(jìn)行了優(yōu)化，以便在滿足該方法假設(shè)前提的基礎(chǔ)上得到更加客觀、科學(xué)的研究結(jié)果。學(xué)者鄧維兆在總結(jié)了其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上對(duì)IPA分析法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的優(yōu)化，即修正的IPA分析法，用引申重要性來代替?zhèn)鹘y(tǒng)方法中受訪者自述的重要性[11]，本文正是基于此方法，對(duì)那拉提景區(qū)的游客滿意度展開研究。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)

參考已有研究[12～15]，根據(jù)那拉提景區(qū)旅游資源及發(fā)展的實(shí)際情況，依據(jù)“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素來確定影響景區(qū)游客滿意度的因子，遴選了包括餐飲住宿、交通要素、景區(qū)設(shè)施及服務(wù)、購物要素、娛樂要素5個(gè)維度，共20項(xiàng)指標(biāo)作為游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)，采用李克特5級(jí)評(píng)分法進(jìn)行評(píng)分，用1～5分表示，分別對(duì)應(yīng)為“1-非常不滿意、2-不滿意、3-一般、4-滿意、5-非常滿意。問卷由第一部分受訪者基本信息和第二部分游客滿意度調(diào)查表兩部分組成。

4.2 問卷收集

通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，收集到157份有效問卷，問卷填寫質(zhì)量符合本文研究的需要。使用克朗巴哈系數(shù)法對(duì)收集到的問卷進(jìn)行信度分析，通過SPSS20.0軟件分析得到問卷信度系數(shù)(Cronbach α)為0.889，表明問卷信度很好。再對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示為KMO=0.900，Bartlett的球形度檢驗(yàn)值為4914.084(df=561，sig.=0.000)，表明問卷效度很好，因此本問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行進(jìn)一步分析。

5 數(shù)據(jù)處理與分析

5.1 樣本特征分析

本研究所調(diào)查的樣本的基本特征信息見表1。在157份樣本中，從游客的性別來看，女性占比明顯比男性高；從游客的年齡來看，18～28歲的青年游客占比最大；從游客的職業(yè)和受教育程度來看，學(xué)生占比最高，且本科學(xué)歷占比最大，說明旅游者整體文化水平較高；從客源地來看，疆內(nèi)游客占比57.4%，疆外游客占比為42.7%，說明那拉提景區(qū)的游客以新疆游客為主，但疆內(nèi)外游客占比差距懸殊不是很大，說明那拉提景區(qū)的疆外市場(chǎng)較為廣闊，具有很大的開發(fā)潛力；從游客的月均收入來看，游客主要為月均收入在5000元以下的游客，旅游者多為低收入人群，這跟游客的年齡及職業(yè)有關(guān)；從出游方式來看，61.6%的游客選擇親友自駕游的方式出游，這一方面與當(dāng)前人們經(jīng)濟(jì)水平提升，私家車普及有關(guān)，自駕游較為靈活方便；從停留時(shí)長來看，在景區(qū)停留時(shí)長為半天的，客源地主要為距離景區(qū)較近的那拉提鎮(zhèn)、新源縣或景區(qū)附近臨縣的游客，60%多的游客在景區(qū)會(huì)停留1～2 d，停留2 d以上的游客不足20%；人均消費(fèi)水平在100～300元之前的游客較多，占40.8%，1/2游客消費(fèi)水平在300元以下，22.2%的游客消費(fèi)水平在300～500元之間，24.8%的游客消費(fèi)水平在500元以上，總體來看，那拉提景區(qū)游客消費(fèi)水平不高。

表1 受訪游客基本信息

5.2 修正IPA分析

依據(jù)鄧維兆的修正IPA分析法的計(jì)算過程，采用SPSS20.0軟件進(jìn)行逐步分析：首先，求出游客對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度(S)的自然對(duì)數(shù)(lnS)使之成線性分布；然后將lnS作為自變量，總體滿意度均值OS作為應(yīng)變量進(jìn)行多元回歸分析計(jì)算lnS與OS之間的偏相關(guān)系數(shù)P，即為引申重要性[6～10,16]，計(jì)算結(jié)果如表2所示，游客對(duì)那拉提景區(qū)的整體滿意度均值為3.79，表明游客在那拉提旅游過程中獲得了良好的體驗(yàn)，呈現(xiàn)出整體比較滿意的狀態(tài)。各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均值分布在3.54～3.89之間，雖然部分指標(biāo)的滿意度未達(dá)到總體滿意度均值，但各項(xiàng)指標(biāo)滿意度都超過中位數(shù)3，說明那拉提景區(qū)各項(xiàng)旅游服務(wù)及設(shè)施等建設(shè)都較好，沒有明顯的短板。引申重要性值分布在-0.039～0.494之間，均值為0.19。

表2 各評(píng)價(jià)指標(biāo)的引申重要性及游客滿意度

在以上分析基礎(chǔ)上，以引申重要性均值和總體滿意度均值坐標(biāo)(0.19，3.79)作為原點(diǎn)，以引申重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，構(gòu)建了IPA分析的二維坐標(biāo)體系，將各評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果放置于二維象限中的4個(gè)區(qū)域中，最終繪制出IPA分析象限圖(圖1)。

圖1 修正性IPA分析四象限

第一象限為滿意度與重要性兩個(gè)指標(biāo)分值都高的象限，為優(yōu)勢(shì)區(qū)。包含了8項(xiàng)指標(biāo)，分別為食宿環(huán)境、菜肴口味及特色、交通方式種類、停車場(chǎng)、公廁分布及衛(wèi)生狀況、娛樂項(xiàng)目地方特色、娛樂項(xiàng)目多樣性、娛樂設(shè)施安全。在這一區(qū)域，游客不僅有著較高的期望值，且在實(shí)際旅游過程中也有較好的實(shí)際感受和體驗(yàn)，因此得出重要性和滿意度得分雙高的評(píng)價(jià)，這些是那拉提景區(qū)在旅游業(yè)經(jīng)營中表現(xiàn)較好的地方，是優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)予以保持。

第二象限為滿意度高重要性低的象限，為維持區(qū)。包含了6項(xiàng)指標(biāo)，食宿安全、交通的通達(dá)性、講解員服務(wù)、景區(qū)休憩設(shè)施、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、娛樂場(chǎng)所環(huán)境。在這一區(qū)域，游客的期望值和要求不高，但實(shí)際體驗(yàn)卻出乎意料，表現(xiàn)出較高的滿意度，在一定程度上，這幾個(gè)方面為那拉提景區(qū)在經(jīng)營過程中表現(xiàn)過度的地方，原則上經(jīng)營者可以適當(dāng)降低滿意度，使之與重要性持平衡狀態(tài)即可，不需要過多的關(guān)注和建設(shè)此區(qū)域，容易造成資源浪費(fèi)，可通過在這一區(qū)域節(jié)約資源去彌補(bǔ)第三、第四象限丞待改進(jìn)的問題。

第三象限是滿意度低重要性低的象限，為改進(jìn)區(qū)。包含了5項(xiàng)指標(biāo)，食宿價(jià)格、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類和娛樂價(jià)格。這一區(qū)域的指標(biāo)基本都與價(jià)格有關(guān)，游客對(duì)此沒有過高的期望，也表現(xiàn)出滿意度較低，一方面，是因?yàn)槟抢峋皡^(qū)的游客多為青年學(xué)生群體，為低收入水平的人群，在旅游過程中對(duì)于購物和自費(fèi)性娛樂項(xiàng)目沒有太高需求；另一方面，也是受經(jīng)濟(jì)能力的影響，游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)食宿、商品、娛樂項(xiàng)目價(jià)格過高，因此表現(xiàn)出不滿意。為了挖掘游客的潛在需求，拉動(dòng)消費(fèi)增長，提升住宿設(shè)施及娛樂設(shè)施等的使用率，景區(qū)需要合理定價(jià)，對(duì)該一區(qū)域進(jìn)行改造。

第四象限為滿意度低重要性高的象限，為劣勢(shì)區(qū)。該一區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，只包含了門票價(jià)格這一項(xiàng)指標(biāo)。購買門票是游客進(jìn)入景區(qū)的必須條件，游客對(duì)于門票價(jià)格的需求和期望是很高的，但實(shí)際表現(xiàn)的滿意度卻低于重要性，也就是對(duì)于游客來說，門票價(jià)格過高，遠(yuǎn)未達(dá)到游客的期望值，因此管理者應(yīng)將此區(qū)域作為今后重點(diǎn)提高和改善的方向。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文以那拉提景區(qū)為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查方法，在對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用修正后的IPA分析法，研究游客的滿意度感知，分析了那拉提景區(qū)旅游經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)及目前存在的問題，得出以下結(jié)論：那拉提景區(qū)游客主要以青年學(xué)生群體為主；游客人均消費(fèi)水平較低，人均消費(fèi)水平在100～300元的游客占多數(shù)；游客以自駕游者為主；大多數(shù)游客在景區(qū)游覽時(shí)長為1～2 d；客源地主要以疆內(nèi)游客為主，但疆內(nèi)外游客數(shù)量占比差距不大，疆外旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力較大；景區(qū)在食宿環(huán)境、衛(wèi)生、公廁、交通、講解、娛樂設(shè)施安全等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)方面都做的較好，游客較為滿意，但景區(qū)門票價(jià)格、食宿價(jià)格、商品價(jià)格、娛樂項(xiàng)目價(jià)格較高，商品種類不豐富，性價(jià)比不高，這與游客群體特征、消費(fèi)水平有關(guān)，也是大多數(shù)游客不會(huì)選擇在景區(qū)進(jìn)行深度游的重要原因，因此景區(qū)應(yīng)從產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)等角度來進(jìn)行改進(jìn)，提升景區(qū)對(duì)游客的吸引力，挖掘游客消費(fèi)潛力，促進(jìn)游客在景區(qū)進(jìn)行深度游，從而提升游客的滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

6.2 建議

6.2.1 依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)旅游產(chǎn)品

研究表明，在旅游旺季時(shí)旅游者需求受價(jià)格因素影響比較顯著[17]，景區(qū)可以針對(duì)不同性質(zhì)的旅游者開發(fā)不同價(jià)格檔次和種類的旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)和鼓勵(lì)旅游者進(jìn)行二次消費(fèi)。對(duì)于學(xué)生群體可加大優(yōu)惠力度，在門票、食宿、商品、娛樂等方面給予憑借學(xué)生證進(jìn)行優(yōu)惠，或者根據(jù)不同旅游線路或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)學(xué)生套餐。也可以采取消費(fèi)積分制的方式，消費(fèi)達(dá)到一定額度獲得一定積分可贈(zèng)送特定商品或娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)?？梢赃M(jìn)行預(yù)售票制，提前1～3個(gè)月不等，根據(jù)旅游者預(yù)購票時(shí)長不同，給予不同折扣。可推出年票、季度票、家庭套票等購票套餐[18]，不同時(shí)間段享受不同價(jià)格?；蛟谔囟ü?jié)日推廣優(yōu)惠產(chǎn)品、生日禮品等方式豐富產(chǎn)品價(jià)格形式，滿足不同旅游者的需求，刺激消費(fèi)。

6.2.2 結(jié)合地方特色豐富旅游商品

目前，那拉提景區(qū)有包括空中草原天界臺(tái)、盤龍谷道蛟龍出海、草原女騎警、連心湖、冬窩子民俗村、紅柳金灘、風(fēng)吹雪、日照天山、云海觀日等景點(diǎn)，還有傳統(tǒng)的“中國那拉提草原文化節(jié)”開展的如賽馬、姑娘追、阿肯彈唱等活動(dòng)，旅游產(chǎn)品雖然較豐富，但多以自然觀光式項(xiàng)目為主，且大部分活動(dòng)項(xiàng)目的專業(yè)技術(shù)要求很高，游客參與性低。因此，景區(qū)應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者群體開發(fā)游客參與度高的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，如建設(shè)適合青年人的那拉提音樂酒吧，適合中老年康養(yǎng)旅游需求的溫泉療養(yǎng)酒店等。此外，豐富民族特色旅游商品種類，如哈薩克刺繡、民族樂器、哈薩克族首飾服飾等，對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)提高工藝水平，合理定價(jià)，設(shè)計(jì)種類豐富，性價(jià)比高的旅游商品。

6.2.3 完善自駕服務(wù)吸引散客旅游

近年來的特殊形勢(shì)給旅游業(yè)發(fā)展帶來巨大沖擊，旅行社組團(tuán)游大量減少，散客自駕游更加盛行，此時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)散客旅游，景區(qū)要做好自駕游服務(wù)，如做好自駕游者旅游線路指引服務(wù)、途中修理汽車服務(wù)、停車服務(wù)等，自駕游者到達(dá)新源縣境內(nèi)后可開啟與景區(qū)實(shí)時(shí)聯(lián)系的模式，從進(jìn)入景區(qū)前就開啟自駕游者導(dǎo)游服務(wù)，在進(jìn)入景區(qū)前的服務(wù)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠袃敺?wù)，在景區(qū)內(nèi)食宿價(jià)格方面給予自駕游者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，不僅可以增強(qiáng)服務(wù)的全面性，也可以優(yōu)惠的食宿價(jià)格留住游客，使其享受到個(gè)性化服務(wù)與待遇，愿意在景區(qū)內(nèi)長時(shí)間游住，進(jìn)行深度游覽和消費(fèi)。