楊興華 邱焱 陳炎坤(通訊作者) 李小青

(1.廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西南寧 530226；2.南寧學(xué)院 廣西南寧 530226；3.澳門科技大學(xué) 中國(guó)澳門 999078)

1 研究背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的需求越來越高，已從物質(zhì)需求上升到精神層面的需求，而外出旅游正是人們不可缺少的精神需求的滿足方式。但旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量并沒有得到較大提高，特別是對(duì)歷史文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升的忽視，導(dǎo)致游客滿意度較低。2021年4月,文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的通知,通知提及要推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推出一批風(fēng)俗淳樸文明的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)大多坐落在鄉(xiāng)村地帶，擁有獨(dú)特的歷史遺跡風(fēng)貌及文化底蘊(yùn)，能極大滿足游客的精神層次需求。發(fā)展古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)是發(fā)展地方旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，能夠凸顯地方旅游產(chǎn)品特色，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。

黃姚古鎮(zhèn)具有悠久的歷史,位于廣西賀州市昭平縣，是“中國(guó)四大古鎮(zhèn)”之一。目前，大部分學(xué)者是從歷史文化價(jià)值分析、保護(hù)與開發(fā)利用、景觀設(shè)計(jì)等角度對(duì)黃姚古鎮(zhèn)開展研究，而對(duì)黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量研究非常欠缺。目前，黃姚古鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展正逐漸進(jìn)入正軌，但從發(fā)展程度來看，與國(guó)內(nèi)其他知名的古鎮(zhèn)旅游目的地相比還存在較大差距。因此，本文試圖基于游客感知的視角，對(duì)黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量開展評(píng)價(jià)研究，以確定黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)水平，為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供有效建議。

2 黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知的評(píng)價(jià)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

黃姚古鎮(zhèn)在節(jié)慶活動(dòng)期間游客量較大，筆者抓住游客聚集的時(shí)機(jī)，借助問卷星平臺(tái)將設(shè)計(jì)好的問卷以掃碼填寫贈(zèng)送禮品的方式吸引游客參與問卷調(diào)查。問卷發(fā)放時(shí)間為期一天,共收回問卷109份，有效問卷101份，問卷有效率達(dá)92.66%。問卷采用被眾多學(xué)者廣泛認(rèn)可的SERVPERF方法設(shè)計(jì)。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷是基于SERVQUAL模型，針對(duì)古鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)的。SERVQUAL模型將顧客感知的服務(wù)質(zhì)量分為五大屬性，分別為：(1)有形性。主要是能看得見、摸得到的有形物體、設(shè)施及服務(wù)人員的外表；(2)可靠性，是指服務(wù)人員對(duì)顧客傳遞的信息是可靠的并且有能力去履行；(3)響應(yīng)性，是指顧客需要幫助或服務(wù)，服務(wù)人員能夠及時(shí)響應(yīng)；(4)保證性，是指服務(wù)人員應(yīng)該具備一些服務(wù)意識(shí)，善于待人接物，具備良好的交流表達(dá)能力等；(5)移情性，是指服務(wù)人員在職責(zé)范圍外對(duì)顧客表現(xiàn)出關(guān)心且給予幫助。這五個(gè)屬性又被分解為22個(gè)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)成了顧客期望與實(shí)際感受進(jìn)行比較的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

調(diào)查問卷采用李克特7分制量表法進(jìn)行分析，問卷內(nèi)容包括兩部分：一是游客還沒來黃姚古鎮(zhèn)之前的期望值；二是游客到黃姚古鎮(zhèn)游玩后的實(shí)際感受值，每個(gè)問題的得分設(shè)置為1～7分(1代表非常不滿意，7代表非常滿意)。

2.3 調(diào)查結(jié)果與分析

問卷中包含游客對(duì)旅游服務(wù)的期望、感受和差距的平均值分布情況，利用問卷中的得分分別計(jì)算出游客對(duì)旅游服務(wù)的期望值、感受值和差值的平均值，其結(jié)果如表1所示。

表1 游客對(duì)旅游服務(wù)期望值、感受值和差值的平均值

從表1可以看出，所有游客對(duì)旅游服務(wù)的期望值和感受值都在4～6分，游客對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)的期望值有3個(gè)低于5分，大多在5分以上，沒有7分的情況，說明游客對(duì)問卷的填寫還是比較認(rèn)真負(fù)責(zé)、客觀理性的，游客對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的期望值在中上水平。從顧客的感受值來看，基本在4～5分，表明顧客對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量感受值在一般水平，預(yù)估游客還能接受，不至于投訴。旅游服務(wù)期望值低于5分的三個(gè)指標(biāo)分別是“古鎮(zhèn)有足夠的消防設(shè)施及緊急藥品“”古鎮(zhèn)服務(wù)人員是值得信賴的”及“員工即使太忙也能盡快提供服務(wù)，滿足游客需求”，說明景區(qū)在“移情性、保證性、響應(yīng)性”方面做得還不夠，景區(qū)應(yīng)該考慮游客的安全，提高防范意識(shí)，為游客提供個(gè)性化信息服務(wù)，保證游客的服務(wù)質(zhì)量。從表1還可以看到差距值，差距越大說明游客對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量感受值越差，即顧客的滿意度越低。差距值排在第一的是“古鎮(zhèn)的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配”，差距值為1.35。說明景區(qū)在有形性方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要重點(diǎn)改進(jìn)，應(yīng)從各個(gè)方面充分深入了解游客需求。而排在第二和第三的差距值分別為1.1和1.0，相差不大，但是這兩個(gè)問題都屬于“可靠性”方面，一個(gè)是“旅行社是可靠的”，另一個(gè)是“游客遇到困難時(shí)，服務(wù)人員能表現(xiàn)關(guān)心并提供幫助”。這兩個(gè)問題表明，由于各個(gè)旅游目的地存在服務(wù)人員對(duì)游客強(qiáng)買強(qiáng)賣、不夠熱心等現(xiàn)象，導(dǎo)致游客對(duì)旅行社的信任度較低。游客對(duì)“古鎮(zhèn)的建筑設(shè)計(jì)具有吸引力”的期望值是最高的，期望值為6.0，與感受值5.45的差距也只有0.55，說明古鎮(zhèn)的建筑對(duì)吸引游客發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用，景區(qū)管理部門必須對(duì)古鎮(zhèn)建筑等歷史遺跡進(jìn)行必要的保護(hù)和開發(fā)利用。

3 基于游客感知的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提高措施與建議

3.1 響應(yīng)性

在五大服務(wù)屬性中，響應(yīng)性的分值占據(jù)的比例最低，說明景區(qū)在響應(yīng)性方面做得不夠，總體來說還是不能滿足游客的期望水平。本文將響應(yīng)性進(jìn)行細(xì)分，還有一些問題需要改進(jìn)，例如游客對(duì)古鎮(zhèn)的導(dǎo)游提問關(guān)于古鎮(zhèn)的問題時(shí)，導(dǎo)游沒有詳細(xì)地說明也不能及時(shí)向游客講解，可能是因?yàn)楣沛?zhèn)處于鄉(xiāng)村地區(qū)，服務(wù)人員大多是附近的居民，游客服務(wù)意識(shí)較弱，未能在服務(wù)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)游客的需求。因此，景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游等服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)或服務(wù)技能培訓(xùn)，做到以游客為中心,提高古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

3.2 有形性

有形性與響應(yīng)性分值相差不大，在有形性方面，本問卷得分最高的是古鎮(zhèn)的建筑設(shè)計(jì)具有吸引力。其他大多數(shù)是住宿條件和交通設(shè)施比較落后，服務(wù)人員衣著不夠統(tǒng)一整潔，古鎮(zhèn)的設(shè)施與服務(wù)不夠現(xiàn)代化，這與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。古鎮(zhèn)周圍的設(shè)施沒有跟上現(xiàn)代潮流，酒店和交通的服務(wù)設(shè)施對(duì)游客來說沒有吸引力。因此，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門應(yīng)該加強(qiáng)酒店、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；景區(qū)服務(wù)人員可統(tǒng)一穿著仿古服裝，加深游客對(duì)古鎮(zhèn)的印象，方便游客在需要幫助時(shí)能快速識(shí)別服務(wù)人員等。

3.3 保證性

相對(duì)其他四個(gè)屬性，保證性得分排在中間，表明保證性在景區(qū)服務(wù)中不算太差，但相比移情性的分值，差距還是有點(diǎn)大。例如：景區(qū)的安全性、衛(wèi)生環(huán)境未能達(dá)到游客期望值，導(dǎo)游對(duì)游客所承諾的服務(wù)未能完全實(shí)現(xiàn)，景區(qū)導(dǎo)游的講解只是針對(duì)報(bào)團(tuán)的游客，并不能滿足自駕游的游客，從而讓游客不能完全信賴古鎮(zhèn)的服務(wù)人員。因此，景區(qū)應(yīng)該在各個(gè)游玩景點(diǎn)進(jìn)行安全評(píng)價(jià)，并在顯眼的地方設(shè)置提示牌為游客提供溫馨提示。如果導(dǎo)游對(duì)游客所作的承諾未能達(dá)到，則需要景區(qū)定期對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。如果想讓游客充分了解景區(qū)的歷史文化，景區(qū)可以在重要景點(diǎn)安排義務(wù)講解人員。

3.4 可靠性

在五大屬性中，可靠性的分值排在第二位，說明游客對(duì)可靠性這一屬性還是有點(diǎn)滿意的。但與第一位的移情性分值差距有點(diǎn)大。影響可靠性分值的主要原因是游客覺得旅行社感到不可靠及服務(wù)人員未能主動(dòng)關(guān)心幫助游客。景區(qū)導(dǎo)游應(yīng)該嚴(yán)格遵循旅游行業(yè)相關(guān)規(guī)章，旅游宣傳廣告的約定即是對(duì)游客的承諾，如游客可以游玩的景點(diǎn)數(shù)量、不強(qiáng)制游客消費(fèi)等。旅游服務(wù)人員也應(yīng)該主動(dòng)關(guān)心幫助游客，為游客排除在旅游過程中的困擾。

3.5 移情性

得分值最高的是移情性。隨著生活質(zhì)量的提高，游客追求的不僅僅是基本的需求滿足，而是要求景區(qū)能夠從游客的角度去考慮，為游客提供個(gè)性化的服務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)于提高游客滿意度來說非常關(guān)鍵。在景區(qū)，最重要的個(gè)性化服務(wù)是關(guān)注游客在游玩時(shí)的需求并及時(shí)滿足。景區(qū)應(yīng)讓導(dǎo)游和服務(wù)人員形成隨時(shí)、隨地、全員為游客服務(wù)的意識(shí)，并積極行動(dòng)。在移情性中得分最高的是“古鎮(zhèn)能對(duì)老人、小孩、孕婦等提供特殊服務(wù)”，說明我們中華傳統(tǒng)美德還是影響很深的，古鎮(zhèn)的居民比較熱情好客，當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民族風(fēng)情也比較吸引游客，讓游客感受到黃姚古鎮(zhèn)完美的原生態(tài)水鄉(xiāng)及地域風(fēng)情。

4 結(jié)語

本文主要從游客感知的視角對(duì)黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，研究過程發(fā)現(xiàn)——古鎮(zhèn)景區(qū)存在若干問題，并提出了應(yīng)對(duì)的措施與建議。本文的研究資料是筆者親自到古鎮(zhèn)實(shí)地收集所獲，資料具有真實(shí)可靠性，對(duì)于提高黃姚古鎮(zhèn)的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量有一定的價(jià)值。

同時(shí)，本文也存在不足之處，比如，問卷調(diào)查可能存在部分游客不是根據(jù)自己的實(shí)際感受填寫等不可控情況；本文僅僅是對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)層面的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，而對(duì)于景區(qū)深層次的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)還有待進(jìn)一步研究。