吳玉梅

(廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西貴港 537100)

隨著《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》等多部文件發(fā)布，新能源汽車成為汽車產(chǎn)業(yè)的新風(fēng)口。眾多車企轉(zhuǎn)產(chǎn)新能源汽車，造車新勢(shì)力也加入競(jìng)爭(zhēng)，在合資車長(zhǎng)期主導(dǎo)的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，民族品牌有望彎道超車。各家車企整合資源布局新能源汽車戰(zhàn)略，各顯神通施展?fàn)I銷策略，爭(zhēng)奪新能源汽車市場(chǎng)。其中，W公司近年市場(chǎng)表現(xiàn)突出，2020年W公司以累計(jì)約17.7萬(wàn)輛的銷量在新能源乘用車市場(chǎng)位居第二，逼近比亞迪，競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)強(qiáng)勁，2020年1—12月新能源車企市場(chǎng)銷量如圖1所示。W公司創(chuàng)始于1958年，由動(dòng)力機(jī)械起家，致力于打造“與眾不同，成本領(lǐng)先”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其產(chǎn)品在市場(chǎng)中享有“神車”的美譽(yù)，創(chuàng)造了超越用戶、員工和股東期望的價(jià)值。在還未實(shí)現(xiàn)三電自給的情況下，W公司能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得較為領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，其營(yíng)銷策略值得借鑒。

圖1 2020年1—12月新能源車企市場(chǎng)銷量TOP10(輛)

1 4R營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷策略已不足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。艾略特· 艾登伯格(Elliott Ettenberg)提出的4R營(yíng)銷理論更適應(yīng)時(shí)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。該理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶關(guān)系為核心，著手于關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Reward)四要素開展?fàn)I銷。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客、協(xié)力廠商、公眾等利益相關(guān)者互惠多贏，要求企業(yè)關(guān)聯(lián)各個(gè)利益相關(guān)者成為命運(yùn)共同體，通過(guò)建立高效的反應(yīng)機(jī)制響應(yīng)市場(chǎng)需求，與顧客形成高黏度的長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2.1 新進(jìn)入者加劇威脅

新能源汽車市場(chǎng)潛力巨大，政府政策大力支持，準(zhǔn)入門檻降低，樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跨界進(jìn)入。新進(jìn)入者持有充足的現(xiàn)金流、豐富的用戶數(shù)據(jù)資源、較強(qiáng)的品牌影響力，這些優(yōu)勢(shì)有利于其在新能源汽車領(lǐng)域持續(xù)投入。新進(jìn)入者通過(guò)重金引進(jìn)人才，利用自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)和吸引消費(fèi)者。新進(jìn)入者的加入將進(jìn)一步瓜分新能源汽車市場(chǎng)份額，在價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等方面形成對(duì)抗，并與現(xiàn)有企業(yè)爭(zhēng)奪生產(chǎn)原材料、人力等資源。

2.2 供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)

供應(yīng)商主要通過(guò)提高配件價(jià)格、降低配件質(zhì)量和減少供應(yīng)數(shù)量等方式影響整車廠商的盈利能力。W公司在動(dòng)力電池、車規(guī)級(jí)芯片、高效驅(qū)動(dòng)電機(jī)等新能源汽車關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域自給率低，需要依靠供應(yīng)商配套。目前，W公司的電池主要由國(guó)軒高科、寧德時(shí)代、鵬輝能源等供應(yīng)商配套；電控配件主要由寧波央騰和華域電動(dòng)供應(yīng)；驅(qū)動(dòng)電機(jī)主要由方正電機(jī)和雙林股份供應(yīng)?，F(xiàn)階段掌握三電核心技術(shù)的企業(yè)較少，供應(yīng)商集中度高，品牌影響力大，比亞迪持有成熟的磷酸鐵鋰電池技術(shù)和全新的刀片電池技術(shù)，并成功實(shí)現(xiàn)前向一體化，占據(jù)新能源汽車引領(lǐng)者地位。與之相比，W公司在高價(jià)值配件供應(yīng)方面處于被動(dòng)地位，議價(jià)能力受限。

2.3 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)激烈

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新能源汽車企業(yè)，如比亞迪、長(zhǎng)城、豐田、大眾等車企；另一類是以蔚來(lái)、理想、特斯拉為代表的新能源造車新勢(shì)力。前者擁有豐富的造車經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)可靠，品牌知名度高，企業(yè)資金雄厚，擁有成熟的上下游供應(yīng)鏈，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)。后者擁有創(chuàng)新理念，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新潮，科技配置高，在商業(yè)模式和營(yíng)銷管理上推陳出新。特斯拉以其優(yōu)越的科技占據(jù)新能源汽車高端市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，激起中國(guó)車企在技術(shù)、價(jià)格等多層面博弈?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者眾多，各具優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.4 用戶議價(jià)能力強(qiáng)

一方面，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體眾多，面對(duì)市場(chǎng)上不斷涌入的新品牌和新車型，用戶擁有更多選擇；另一方面，發(fā)達(dá)的社交媒體平臺(tái)(如汽車之家、愛(ài)卡汽車等)為用戶提供了豐富的汽車資訊，用戶可以實(shí)時(shí)掌握品牌、車型、價(jià)格等方面信息，這使得賣家的產(chǎn)品價(jià)格更透明，利于比較選擇，因此用戶的議價(jià)能力強(qiáng)。

2.5 替代品威脅較小

節(jié)能環(huán)保的新能源汽車作為汽油車的替代品剛剛興起，目前替代品較少。由于用戶消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、用戶轉(zhuǎn)換成本高等原因，現(xiàn)階段汽油車依然在消費(fèi)者的選擇范圍，品牌影響力大的汽油車廠商威脅依然存在。隨著公共交通的完善和共享電單車的普及，新能源汽車盈利能力也會(huì)遭受沖擊。

3 W公司新能源汽車營(yíng)銷策略分析

3.1 以顧客需求為核心的關(guān)聯(lián)(Relevancy)策略

3.1.1 顧客關(guān)聯(lián)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，W公司根據(jù)自身資源采取集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，選擇微客和微貨兩種細(xì)分市場(chǎng)，以二三線城市的青年、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板等作為目標(biāo)顧客群，通過(guò)集中化和專一化實(shí)現(xiàn)低成本和差異化，為目標(biāo)顧客提供更高效率、更好效果的產(chǎn)品和服務(wù)，從而超越以整體市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者。W公司進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，深入挖掘目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)造和滿足需求與顧客建立關(guān)聯(lián)，獲取市場(chǎng)份額，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。

3.1.2 產(chǎn)品服務(wù)關(guān)聯(lián)

W公司敏銳洞察顧客需求，并以業(yè)界最低的成本造出最適合目標(biāo)顧客的汽車產(chǎn)品。針對(duì)物流市場(chǎng)需求推出純電動(dòng)物流車，產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用，裝載能力強(qiáng)，價(jià)格親民，其“省錢更能裝”的優(yōu)勢(shì)深得民心。針對(duì)城市用戶和年輕化顧客群，推出微型純電動(dòng)車，節(jié)能環(huán)保，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，智能聯(lián)網(wǎng)，更好地滿足了用戶對(duì)實(shí)用、便捷、安全的訴求。在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)智能微型換電站，換電速度快、效率高，解決了顧客的充電痛點(diǎn)。W公司通過(guò)供應(yīng)令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客用車體驗(yàn)，鎖定目標(biāo)顧客群。

3.1.3 品牌個(gè)性關(guān)聯(lián)

W公司從一窮二白起家，歷經(jīng)幾十載艱苦創(chuàng)業(yè)，方在市場(chǎng)上嶄露頭角，正是創(chuàng)業(yè)者、個(gè)體老板、青年人一生奮斗的寫照。產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、實(shí)用經(jīng)濟(jì)，正是顧客所需的致富好伙伴和生活好幫手。W公司頑強(qiáng)拼搏、創(chuàng)新進(jìn)取的品牌形象，與目標(biāo)顧客個(gè)性高度吻合，顧客在使用該品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)將自己的個(gè)性與品牌形象聯(lián)系起來(lái)，能夠產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生更深的情感依賴。

3.2 準(zhǔn)確高效的反應(yīng)(Reaction)策略

W公司針對(duì)新能源汽車采用新的商業(yè)模式，通過(guò)多種途徑搭建顧客溝通渠道，高效獲取市場(chǎng)信息，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。

3.2.1 建立直營(yíng)體驗(yàn)店零距離接觸客戶

W公司在柳州、廣州等全國(guó)多個(gè)城市建立新能源汽車直營(yíng)體驗(yàn)店，將娛樂(lè)、試車、互動(dòng)多重功能集于一身，顧客可以獲得全方位試車體驗(yàn)。直營(yíng)體驗(yàn)店的新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的扁平化，極大地提高了運(yùn)營(yíng)效率。與顧客直接接觸，便于第一時(shí)間獲取市場(chǎng)信息，從而最大限度地消除信息扭曲現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)“零失真”獲取需求信息，對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。

3.2.2 鋪設(shè)密集銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

W公司通過(guò)建立強(qiáng)大的銷售服務(wù)體系來(lái)快速響應(yīng)市場(chǎng)。銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各縣市，數(shù)量約2800家，服務(wù)半徑參考“120急救”模式不超過(guò)10公里，形成了中國(guó)市場(chǎng)上罕見的數(shù)量多、覆蓋面廣、下沉深度大的經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)了在線全時(shí)響應(yīng)。

3.2.3 智能終端即時(shí)云交流

W公司跨界智能移動(dòng)終端，成立線上銷售運(yùn)營(yíng)中心，直連用戶，建立行業(yè)領(lǐng)先的全新營(yíng)銷模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，無(wú)界限、無(wú)擁堵，可以高效率與終端客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。

3.3 建立戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系(Relationship)策略

3.3.1 建立伙伴型客戶關(guān)系

著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普· 科特勒認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)為客戶提供大型產(chǎn)品或服務(wù)且利潤(rùn)水平較高時(shí)，可以致力于建立伙伴型客戶關(guān)系。建立伙伴型客戶關(guān)系有利于市場(chǎng)的穩(wěn)固和客戶消費(fèi)黏性的增強(qiáng)。W公司與貨拉拉、享道租車和城市旅游景點(diǎn)等用戶建立伙伴型客戶關(guān)系，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)方案，提升客戶價(jià)值體驗(yàn)，從而促進(jìn)客戶關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定，在市場(chǎng)中享有更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

3.3.2 與高價(jià)值配件供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟

動(dòng)力電池、電控芯片和高效電機(jī)是新能源汽車的高價(jià)值配件，目前三電配件缺口大，車企產(chǎn)能受限。W公司聯(lián)合高價(jià)值配件商，在電池領(lǐng)域，與國(guó)軒高科和鵬輝能源建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；在電機(jī)領(lǐng)域，與雙林股份建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；在芯片領(lǐng)域，與華為、黑芝麻智能構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。通過(guò)與高價(jià)值配件商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，形成穩(wěn)固的上下游供應(yīng)鏈生態(tài)，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、同步運(yùn)作，共同應(yīng)對(duì)原材料經(jīng)濟(jì)性周期波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)同合作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 共生共贏的回報(bào)(Reward)策略

3.4.1 低成本高價(jià)值的顧客回饋

顧客是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)盈利后反哺顧客才能使關(guān)系穩(wěn)固持久，累積客源。龐大的顧客群又能給企業(yè)帶來(lái)聚客效應(yīng)和口碑效應(yīng)。W公司深諳反哺營(yíng)銷之道，為目標(biāo)顧客量身打造“低成本，高價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)購(gòu)車補(bǔ)貼、掃街送禮、特價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)車檢等方式回饋顧客，帶給顧客實(shí)惠。

3.4.2 多贏互惠的協(xié)力廠商回報(bào)

W公司秉持“一個(gè)人可以走得很快，但一群人可以走得更遠(yuǎn)”的理念，視協(xié)力廠商為生存伙伴，是命運(yùn)共同體。在旺銷期利益兼顧，在寒窗期攜手共渡難關(guān)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。面臨新冠疫情的沖擊，W公司拿出150億元提前支付供應(yīng)商貨款，緩解其現(xiàn)金流壓力。同時(shí)，推出10億元消費(fèi)補(bǔ)貼優(yōu)惠，幫助經(jīng)銷商度過(guò)寒窗期。W公司還扶持經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，做好營(yíng)銷策劃，提升銷量，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間。

3.4.3 高溢價(jià)的投資回報(bào)

一方面，去庫(kù)存節(jié)流。W公司致力于精益化生產(chǎn)和庫(kù)存最小化，以需定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，消除庫(kù)存積壓，節(jié)約成本，避免浪費(fèi)，加速資金流動(dòng)。另一方面，開創(chuàng)新業(yè)務(wù)，增加營(yíng)收。W公司積極開拓新能源汽車產(chǎn)業(yè)高價(jià)值業(yè)務(wù)，如首創(chuàng)智能微型換電站，市場(chǎng)價(jià)值巨大。隨著技術(shù)改進(jìn)，新業(yè)務(wù)將帶給投資者更高收益。

3.4.4 共榮共興的員工回報(bào)

W公司通過(guò)為員工提供衣食住行晉技獎(jiǎng)一站式關(guān)愛(ài)和激勵(lì)，多舉措回饋員工，提升員工的歸屬感和獲得感，連續(xù)五年被評(píng)為“中國(guó)杰出雇主”。優(yōu)秀人才給企業(yè)帶來(lái)巨大效益，公司多次獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，新能源汽車的有效專利多達(dá)93項(xiàng)。企業(yè)因人才而煥發(fā)活力和創(chuàng)造力，形成對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，員工也從企業(yè)的發(fā)展中受益，獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

3.4.5 積極的社會(huì)回饋

W公司兼顧社會(huì)效益，勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，積極開展公益活動(dòng)，多樣化回饋社會(huì)。如投入新能源車助力貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)振興，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧；建立工匠學(xué)院培育新能源產(chǎn)業(yè)人才，提供就業(yè)機(jī)會(huì)；疫情期間緊急生產(chǎn)口罩，開發(fā)新能源防疫用車支持抗疫；援助印尼、柬埔寨等“一帶一路”沿線國(guó)家建設(shè)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)等。W公司的多重善舉營(yíng)造了和諧的國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)營(yíng)銷環(huán)境，樹立了“有良心、有溫度、有速度、有實(shí)力”的良好口碑，社會(huì)公眾也從企業(yè)發(fā)展中受益。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，W公司形成了以4R應(yīng)對(duì)“五力”的營(yíng)銷策略。通過(guò)塑造與目標(biāo)顧客個(gè)性相符的品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)顧客需求，鎖定目標(biāo)顧客，應(yīng)對(duì)替代品的威脅；通過(guò)建立高效準(zhǔn)確的反應(yīng)機(jī)制響應(yīng)市場(chǎng)，打造核心技術(shù)，建立市場(chǎng)壁壘，抵御新進(jìn)入者威脅，同時(shí)獲取較高的市場(chǎng)份額，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；通過(guò)與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并提供利潤(rùn)回報(bào)，應(yīng)對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力；通過(guò)與用戶建立伙伴型客戶關(guān)系并提供低成本高價(jià)值回報(bào)，應(yīng)對(duì)用戶議價(jià)能力。

四條路徑共同構(gòu)建企業(yè)的良性生態(tài)環(huán)境，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圍繞顧客需求建立關(guān)聯(lián)策略，可以最大限度地滿足顧客需求并提升滿意度。構(gòu)建準(zhǔn)確高效的反應(yīng)策略有利于及時(shí)無(wú)誤地反饋市場(chǎng)信息。構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系策略有利于維持長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶關(guān)系，減少客戶流失。共生共贏的回報(bào)策略可以使利益相關(guān)者各得其所，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客、上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系更加緊密，匯聚更大的營(yíng)銷力量。