胡愷祎

(京都大學(xué) 日本京都 606-8501)

1 引言

一年一度的狂歡購(gòu)物節(jié)在疫情背景下雖不乏各種質(zhì)疑，但依然引起國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2021年“雙十一”期間，最大的新聞就是世界最大的化妝品品牌，同時(shí)也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)的歐萊雅集團(tuán)和中國(guó)的兩位頂級(jí)直播網(wǎng)紅——李佳琦和薇婭吵翻了。

2021年10月20日，在李佳琦、薇婭的直播中，歐萊雅的安瓶面膜售價(jià)是429元/50片，被歐萊雅官方稱為“全年最大力度”。然而僅僅一周后，歐萊雅發(fā)放了大量滿999減200的優(yōu)惠券，于是有不少消費(fèi)者以257元的價(jià)格在歐萊雅自己的直播間購(gòu)入了50片同款面膜。消息傳出，在李佳琦、薇婭直播間苦苦熬夜守候“全年最大力度”的消費(fèi)者們憤怒了，認(rèn)為受到了欺騙。李佳琦、薇婭也憤怒了，11月17日，李佳琦和薇婭方面雙雙發(fā)布關(guān)于此事的聲明，雙方均表示若24小時(shí)后巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，將對(duì)在直播間購(gòu)買巴黎歐萊雅該款產(chǎn)品的消費(fèi)者給出相應(yīng)補(bǔ)償。此外，在該事件未得到妥善解決前雙方直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。在消費(fèi)者和頂流網(wǎng)紅的雙重壓力下，巴黎歐萊雅集團(tuán)終于在11月18日凌晨發(fā)表聲明致歉。

頂級(jí)品牌商和頂級(jí)網(wǎng)紅的流量讓這個(gè)新聞自帶熱度，一度被頂上微博熱搜。但是這個(gè)事件不僅僅是一個(gè)有趣的笑料，它折射的是自2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展以來積累的各種問題和亂象，并很有可能成為直播帶貨行業(yè)的一個(gè)分水嶺。這個(gè)事件的背后是熱度火爆但缺乏核心吸引力的網(wǎng)紅主播，被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)倒逼陷入困境的品牌商，有錢卻缺乏理性消費(fèi)觀的中國(guó)消費(fèi)者，以及被資本吹上天乃至畸形發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。該事件中，品牌和網(wǎng)紅們到底在爭(zhēng)奪什么？是“全網(wǎng)最低價(jià)”的所有權(quán)。本文將從三個(gè)角度進(jìn)行分析：(1)為什么全網(wǎng)最低價(jià)很重要；(2)全網(wǎng)最低價(jià)背后的網(wǎng)紅直播間和品牌直播間之間的博弈；(3)全網(wǎng)最低價(jià)的歸屬權(quán)及品牌商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的困境。為了更好地分析并理解該問題，我們需要引進(jìn)一個(gè)對(duì)比的視角。將中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和國(guó)外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)(影響者營(yíng)銷)進(jìn)行對(duì)比，有了比較才能更好地分析出我國(guó)當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和困境。

2 為什么全網(wǎng)最低價(jià)很重要

首先，頂級(jí)品牌商和頂級(jí)網(wǎng)紅爭(zhēng)奪的全網(wǎng)最低價(jià)之所以重要，是因?yàn)楸澈笥写笈匾暋叭W(wǎng)最低價(jià)”這一噱頭的中國(guó)消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)紅們和品牌商為了“全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)得頭破血流，是因?yàn)殡p方背后都存在大量的無黏性、只追求低價(jià)實(shí)惠的消費(fèi)者。而這暴露了當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大問題——過分關(guān)注短期的購(gòu)買指標(biāo)(帶貨能力和銷售額)而忽視其他長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。

在之前的研究中，中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和國(guó)外的影響者營(yíng)銷相比，具有鮮明的短期性特點(diǎn)。在中國(guó)，當(dāng)下最流行的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式并不是以歐美You Tube或Instagram為代表的KOL推薦模式，而是“ 網(wǎng)紅+電商+直播”模式，這種直播模式雖然有著巨大的社會(huì)影響力并在新冠疫情的加持下成為當(dāng)代中國(guó)人主要的消費(fèi)方式和娛樂方式，但不可否認(rèn)的是它存在很大的局限性。這種局限性從實(shí)踐角度體現(xiàn)在，當(dāng)下電商直播的應(yīng)用常見于傳播折扣信息，制定各種規(guī)則從而促進(jìn)短期購(gòu)買行為(特別是沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為)而忽視長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性指標(biāo)(如品牌忠誠(chéng)、品牌態(tài)度、品牌信任)。這種短期性導(dǎo)向同時(shí)也體現(xiàn)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或直播營(yíng)銷的實(shí)證研究高度集中于網(wǎng)紅對(duì)購(gòu)買意愿的影響。我們搜集了發(fā)表在中國(guó)核心雜志上的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，64%的研究將消費(fèi)者購(gòu)買意愿或者購(gòu)買行為作為獨(dú)立變量進(jìn)行討論，只有8%的研究關(guān)注了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性指標(biāo)。與此形成對(duì)比的是，國(guó)外的影響者營(yíng)銷研究中更加關(guān)注網(wǎng)紅們能夠提高品牌的價(jià)值，提高忠誠(chéng)度等長(zhǎng)期性課題。Demetris Vrontis 等(2021)曾經(jīng)對(duì)于國(guó)外發(fā)表在國(guó)際主流雜志上的68篇高引用的期刊論文做了系統(tǒng)性文獻(xiàn)綜述，其中只有11%將消費(fèi)者購(gòu)買意愿(purchase intention)作為獨(dú)立變量，而更多文獻(xiàn)關(guān)注的是品牌態(tài)度(brand attitude)、品牌形象(brand image)、品牌信任(brand trust)、品牌參與(brand engagement)等長(zhǎng)期性課題(見圖1)。

圖1 中英文主要文獻(xiàn)的長(zhǎng)期課題和短期課題比例對(duì)比

這種短期性到底應(yīng)該如何歸因呢？為什么在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)的消費(fèi)者如此偏重由低價(jià)帶來的非理性消費(fèi)，而不是關(guān)注產(chǎn)品長(zhǎng)期性品質(zhì)和品牌價(jià)值呢？筆者認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)原因。

首先，改革開放后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快，大量消費(fèi)者的消費(fèi)觀念并沒有和消費(fèi)能力同步升級(jí)。很多消費(fèi)者雖然生活富裕起來了，買得起上千元的蘭蔻和香奈兒化妝品，但他們的消費(fèi)決策思路依然是“物美價(jià)廉，性價(jià)比為王”。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，無論是專柜、網(wǎng)店、網(wǎng)紅帶貨、品牌直播間，購(gòu)買方式本身是沒有差別的。哪種方式便宜就會(huì)選擇購(gòu)買。所以我們?cè)凇半p十一”打開任意一家品牌直播間或網(wǎng)紅直播間時(shí)，發(fā)現(xiàn)主播們的買就送、各種滿減策略、折扣服務(wù)的營(yíng)銷方法和菜市場(chǎng)的特價(jià)大酬賓并無本質(zhì)區(qū)別。各個(gè)直播間的高度同質(zhì)化和消費(fèi)者的高度流動(dòng)性是當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大難題。而在歐美國(guó)家乃至日本，資本主義發(fā)展較早，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，Instagram上的網(wǎng)紅們很少將降價(jià)作為促銷武器，而是專注于培養(yǎng)和粉絲之間的情感認(rèn)同。Instagram上的粉絲在購(gòu)買時(shí)更容易關(guān)注到超越“便宜實(shí)惠”以外的產(chǎn)品所承載的文化意義和品牌價(jià)值。

其次，從網(wǎng)紅角度來看，網(wǎng)紅和消費(fèi)者之間缺少真正的情感紐帶，從而導(dǎo)致顧客黏性不足。我們搜集了來自中國(guó)的36篇研究論文和國(guó)外68篇論文，對(duì)于網(wǎng)紅和社交媒體影響者(social media influencers)的概念進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的網(wǎng)紅和國(guó)外的社交媒體影響者在概念上存在兩個(gè)主要區(qū)別：(1)國(guó)外社交媒體影響者活躍在社交媒體平臺(tái)，中國(guó)的網(wǎng)紅還活躍在電商等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。國(guó)外社交媒體影響者基本模式是通過從事內(nèi)容創(chuàng)造，分享個(gè)人生活來吸引價(jià)值觀相似、興趣愛好相同的人。然后接受來自企業(yè)的贊助推薦產(chǎn)品或品牌，他們很少會(huì)直接向粉絲進(jìn)行售賣，甚至應(yīng)不應(yīng)該披露接受贊助信息也是歐美文獻(xiàn)的核心課題。而在中國(guó)，需不需要披露贊助商信息似乎并不值得討論，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者還是網(wǎng)紅或者品牌商，事實(shí)上都默認(rèn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商資本的緊密聯(lián)系。在中國(guó)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起和電商緊密相連，或者說依靠電商變現(xiàn)才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能有今天的影響力的來源。黃維和夏雨(2016)認(rèn)為，網(wǎng)紅從 1.0、2.0 時(shí)代的純粹利用眼球吸引關(guān)注到現(xiàn)在形成獨(dú)立 IP 的內(nèi)容制作商，并有著超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營(yíng)銷模式。特別是網(wǎng)紅直播出現(xiàn)之后，網(wǎng)紅事實(shí)上扮演了類似于銷售員的角色，向粉絲直接進(jìn)行產(chǎn)品販賣。這種模式雖然創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但網(wǎng)紅的個(gè)人屬性和個(gè)人特質(zhì)在資本的作用下越來越弱，導(dǎo)致網(wǎng)紅和粉絲(消費(fèi)者)之間缺少興趣愛好、價(jià)值觀等深度的交流和認(rèn)同，從而使網(wǎng)紅和消費(fèi)者缺少真實(shí)的情感聯(lián)系。在這種背景下，網(wǎng)紅吸引消費(fèi)者的噱頭變得簡(jiǎn)單粗暴——“全網(wǎng)最低價(jià)”。誰能拿到“ 全網(wǎng)最低價(jià)”，沒有黏性的消費(fèi)者就會(huì)選擇在誰的直播間購(gòu)買。(2)從中英文獻(xiàn)的概念對(duì)比中，我們還發(fā)現(xiàn)國(guó)外社交媒體影響者的概念強(qiáng)調(diào)對(duì)粉絲的影響，中國(guó)網(wǎng)紅的概念則強(qiáng)調(diào)是否走紅，或者有社會(huì)關(guān)注度。換言之，國(guó)外的社交媒體影響者更在乎價(jià)值觀和興趣能否影響“粉絲”，但是中國(guó)網(wǎng)紅更在乎是否“紅了”，至于怎么紅的，能否和粉絲建立認(rèn)同感并不重要。在MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)之后，網(wǎng)紅可以在孵化器的培養(yǎng)下“量產(chǎn)”，更加失去了獨(dú)特性。2021年4月如涵的退市啟示我們，沒有真正的內(nèi)容和價(jià)值輸出，被“量產(chǎn)”的網(wǎng)紅是很難復(fù)制張大奕的神話的。事實(shí)上，當(dāng)下大量的網(wǎng)紅大都曇花一現(xiàn)，具有高度的短期化特點(diǎn)，而真正的情感紐帶需要信任、需要時(shí)間才可建立。

最后，從品牌商的角度進(jìn)行歸因。中國(guó)消費(fèi)者過分關(guān)注“全網(wǎng)最低價(jià)”是因?yàn)楦叨藗€(gè)人消費(fèi)品的品牌商還沒有探索出適合中國(guó)人的營(yíng)銷策略，最大程度發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。在2016年以后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，針對(duì)高端客戶的品牌商一直處在“應(yīng)對(duì)防守”的階段。對(duì)于過熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，品牌商的態(tài)度是矛盾的。一方面，品牌商怕被時(shí)代的風(fēng)口拋棄，紛紛選擇入局。2021年的“雙十一”，化妝品行業(yè)全球十大品牌紛紛制定了各種活動(dòng)規(guī)則，以積極主動(dòng)的態(tài)度在各個(gè)平臺(tái)投資KOL，直播網(wǎng)紅帶貨。各種紛繁復(fù)雜的價(jià)格新玩法讓參與的顧客大呼“智商余額不足”。但是瘋狂價(jià)格促銷的機(jī)制背后是除了價(jià)格武器外找不到自己優(yōu)勢(shì)定位的品牌商。原先各有特性的品牌在直播間的營(yíng)銷思路似乎是一樣的，當(dāng)下并沒有哪個(gè)高端品牌開發(fā)出獨(dú)特的玩法，價(jià)格游戲玩得再?gòu)?fù)雜也掩蓋不了品牌本身訴求力不足的事實(shí)。在這種背景下，大品牌和小眾品牌相比，反而是小眾品牌更善于營(yíng)銷，通過制造爆點(diǎn)扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。在原先的實(shí)體線下營(yíng)銷中，大品牌擁有更完備的銷售網(wǎng)絡(luò)、貼心的柜臺(tái)服務(wù)和更加有知名度的品牌力，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，這些優(yōu)勢(shì)都被消解掉了，新的優(yōu)勢(shì)還沒有建立起來。比如，一瓶8000元的高級(jí)精華水要靠“買送策略”才能拉動(dòng)銷售額的時(shí)候，對(duì)于品牌商來說無疑是可悲的。

3 全網(wǎng)最低價(jià)背后的網(wǎng)紅直播間和品牌直播間之間的博弈

“雙十一”之前，在綜藝《所有女生的OFFER》節(jié)目中，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)以直播的形式展現(xiàn)了與合作品牌方談判的全過程。事實(shí)證明，這樣公開透明的“公關(guān)”活動(dòng)，打開了直播電商的另一扇窗，并受到了前所未有的關(guān)注。在節(jié)目中，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)在面對(duì)品牌商時(shí)表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢(shì)，和這些品牌方談判時(shí)“，激將法“”苦肉計(jì)“”以退為進(jìn)“”見好就收”等“套路”層出不窮，也讓觀看直播過程的粉絲直呼過癮。從另一角度來看，這樣的結(jié)果并不是品牌方想看到的，但目前品牌商還沒有對(duì)頭部網(wǎng)紅主播說“不”的底氣。

可以肯定的是，品牌商在直播中需要網(wǎng)紅，在2021年“雙十一”期間，薇婭直播間的累計(jì)交易額是82.5237億元，李佳琦直播間累計(jì)交易額是106.5345億元(中國(guó)新聞周刊，2021年11月1日)。這個(gè)數(shù)字無疑證明了網(wǎng)紅在直播經(jīng)濟(jì)中的核心地位，也給頭部主播面對(duì)品牌方時(shí)掌握議價(jià)權(quán)的底氣。當(dāng)代中國(guó)最有影響力的網(wǎng)紅大多和直播帶貨有關(guān)，當(dāng)下最熱的兩種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式中，KOL模式來源于國(guó)外，YouTube或Instagram平臺(tái)采用的基本是KOL推薦模式。而網(wǎng)紅直播模式是從中國(guó)本土興起的，是帶有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的一種商業(yè)模式，并沒有國(guó)外的先例可以借鑒。在直播模式下，顧客和品牌的接點(diǎn)就是直播間內(nèi)的主播。主播是消費(fèi)者了解商品的重要渠道。實(shí)證研究表明，主播的個(gè)人魅力、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這時(shí)網(wǎng)紅身上所具備的高度互動(dòng)性、親民性、魅力度等特質(zhì)和直播模式中娛樂化、社區(qū)化、互動(dòng)化等特質(zhì)結(jié)合在一起，相互成就。所以網(wǎng)紅是現(xiàn)在及未來直播中主要角色的承擔(dān)者。

但是，直播營(yíng)銷和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)截止到目前是兩條并行的平行線，并不代表他們會(huì)相伴相生。事實(shí)上在直播營(yíng)銷模式中，網(wǎng)紅并不是必選項(xiàng)。越來越多的企業(yè)選擇本公司的銷售人員、傳統(tǒng)名人、高管，甚至CEO進(jìn)入直播間帶貨。網(wǎng)紅直播間和品牌直播間成為競(jìng)爭(zhēng)者，共同去爭(zhēng)奪市場(chǎng)上有限的客戶群體。歐萊雅事件讓我們看到，目前直播營(yíng)銷模式已經(jīng)出現(xiàn)了去網(wǎng)紅化的傾向，品牌商希望能夠擺脫網(wǎng)紅，將顧客更多地吸引到自己的品牌直播間。品牌商急于擺脫網(wǎng)紅的根本原因在于網(wǎng)紅天然的短期性和中立性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了網(wǎng)紅高度的流行性和互動(dòng)性的同時(shí)，也帶來了快速衰退的特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助網(wǎng)紅快速成名，但是無法長(zhǎng)期維持網(wǎng)紅的熱度。事實(shí)上，網(wǎng)紅是一種快速消耗產(chǎn)品，網(wǎng)紅很難對(duì)粉絲保持長(zhǎng)期的吸引力。數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，大企業(yè)所追求的不僅僅是短期銷售額的上升，他們更關(guān)心的是獲取忠誠(chéng)的顧客，提高自己的品牌價(jià)值，宣傳自己的企業(yè)文化等長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建。從這個(gè)視點(diǎn)來看，網(wǎng)紅可能對(duì)信任關(guān)系產(chǎn)生負(fù)影響，因?yàn)檎嬲刨囮P(guān)系的構(gòu)建是需要時(shí)間的，而短期性的網(wǎng)紅難以勝任。同時(shí)，從中立性來看，顧客對(duì)于網(wǎng)紅的信賴不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴。網(wǎng)紅是獨(dú)立的第三方，雖然在直播帶貨中，消費(fèi)者事實(shí)上已經(jīng)默許了品牌和影響者之間的商業(yè)伙伴關(guān)系，但是把網(wǎng)紅的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，品牌商們不能長(zhǎng)期依賴于網(wǎng)紅。

從歐萊雅事件我們可以看到，品牌商正在努力加大自己在直播經(jīng)濟(jì)中的話語權(quán)，雖然這次是以歐萊雅集團(tuán)的道歉為結(jié)局，但是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，品牌商和網(wǎng)紅的博弈還會(huì)繼續(xù)下去。

4 全網(wǎng)最低價(jià)的歸屬權(quán)及品牌商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的困境

答案似乎是一目了然的，全網(wǎng)最低價(jià)當(dāng)然應(yīng)該是生產(chǎn)商或者品牌商的。網(wǎng)紅再紅也是渠道的一環(huán)，似乎并沒有比在產(chǎn)業(yè)鏈中加了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)后品牌直銷成本更低。但是，網(wǎng)上的輿論卻大多支持網(wǎng)紅，并認(rèn)為歐萊雅“沒有契約精神“”使陰招“”不講武德”。本次事件中，網(wǎng)民的指責(zé)似乎也有道理。但當(dāng)把這個(gè)爭(zhēng)端放在更大的視角中，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上這是渠道和生產(chǎn)商之間對(duì)于價(jià)格控制權(quán)的斗爭(zhēng)。這個(gè)戲碼并不新奇，生產(chǎn)商和渠道之間的斗爭(zhēng)在商業(yè)文明的發(fā)展中反復(fù)上演。比如2004年國(guó)美電器和格力的大戰(zhàn)。在2004年空調(diào)銷售旺季到來之前，成都國(guó)美電器為了抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，在未征得格力四川銷售公司的同意下，擅自將格力的兩款產(chǎn)品價(jià)格分別下調(diào)680元和1000元。得知這一消息的董明珠當(dāng)即致電四川分公司負(fù)責(zé)人，要求其向國(guó)美提出“即刻停止降價(jià)行為，并向格力致歉”。在日本，類似的斗爭(zhēng)也在上演，日本最大的零售渠道商711便利店，通過建立共同配送中心和POS信息系統(tǒng)等一系列操作從制造商的手里取得產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，并牢牢掌握了議價(jià)權(quán)。歷史告訴我們，當(dāng)生產(chǎn)商過于依賴某個(gè)特定渠道時(shí)，就會(huì)喪失自己對(duì)于價(jià)格的控制權(quán)。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，如果品牌商過于依賴網(wǎng)紅帶貨這一渠道，結(jié)果更加可怕，品牌商將會(huì)失去比實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代更多的權(quán)益。

首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的根基是信息獲取成本極為低廉的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。相對(duì)之前的實(shí)體渠道，或許品牌方降價(jià)到地域的“局部最低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者來說已經(jīng)足夠有吸引力，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以全網(wǎng)比價(jià)，要想從價(jià)格上有訴求力，品牌商就被網(wǎng)紅們逼迫降到“全網(wǎng)最低價(jià)”。品牌商要付出的代價(jià)比以往任何時(shí)代都要大。

其次，全網(wǎng)最低價(jià)給了網(wǎng)紅，消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播間以最優(yōu)惠的價(jià)格享受到了高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度高且對(duì)于這種方式產(chǎn)生信賴。但遺憾的是，這種信賴未必指向的是品牌方，更多的時(shí)候是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅和品牌商都需要這種寶貴的資源，但是過于依賴網(wǎng)紅讓品牌商失去了直接和顧客群體對(duì)話的機(jī)會(huì)，同時(shí)丟掉了直接積累顧客信任資產(chǎn)的機(jī)會(huì)和未來商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，品牌商把全網(wǎng)最低價(jià)的歸屬權(quán)出讓給網(wǎng)紅后，不僅減損了品牌價(jià)值，還損害了老顧客的忠誠(chéng)度，也降低了未來培養(yǎng)出忠誠(chéng)客戶的可能性。特別是高檔消費(fèi)品，因?yàn)楦邫n消費(fèi)品的價(jià)格中不僅包含功能性的使用價(jià)值，還包含文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。網(wǎng)紅在宣傳中大多刻意引導(dǎo)粉絲關(guān)注功能性的使用價(jià)值，并輔以低價(jià)實(shí)惠的營(yíng)銷策略，而這個(gè)策略對(duì)于其他文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值是一種損毀，后者才是品牌吸引長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的王牌。也就是說，網(wǎng)紅們雖然在短期內(nèi)使產(chǎn)品大賣，但是長(zhǎng)期來看有可能損毀品牌價(jià)值，讓品牌喪失得到忠誠(chéng)客戶的可能性。

5 結(jié)語

從本次歐萊雅品牌方和李佳琦、薇婭大戰(zhàn)中，我們可以看到當(dāng)代直播經(jīng)濟(jì)的各種矛盾點(diǎn)。當(dāng)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播營(yíng)銷最大的問題是短期性，無論是網(wǎng)紅還是品牌商都缺乏和消費(fèi)者真正的溝通和情感聯(lián)系。網(wǎng)紅高度同質(zhì)化，和粉絲之間沒有共同的價(jià)值觀和情感認(rèn)同；品牌也僅僅將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播營(yíng)銷用于提高銷售額，而不注重宣傳企業(yè)文化、提高品牌認(rèn)同從而積累真正的忠誠(chéng)客戶群。無論是網(wǎng)紅還是品牌商，最后都要在價(jià)格上做文章，爭(zhēng)奪“全網(wǎng)最低價(jià)”。這既有中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念落后于消費(fèi)能力的時(shí)代原因，也有2016年以來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在資本吹捧下過熱的短期因素。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還能走多遠(yuǎn)？

這個(gè)問題僅僅放在中國(guó)背景下似乎難以給出明確的答案，當(dāng)我們采用國(guó)際視角后，答案就會(huì)變得清晰起來。因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不是出現(xiàn)在中國(guó)的單一現(xiàn)象，當(dāng)下無論是美國(guó)、歐洲各國(guó)，還是日本乃至東南亞，網(wǎng)紅在世界各地的各種社交平臺(tái)中活躍著，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷不可回避的話題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)確實(shí)代表了數(shù)字營(yíng)銷未來的發(fā)展方向，而且未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著ICT(情報(bào)通信技術(shù))的進(jìn)步不斷發(fā)展。如果我們將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史結(jié)合起來，從更大的角度來分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的線索?；仡櫊I(yíng)銷發(fā)展的各個(gè)階段，營(yíng)銷1.0是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為中心，營(yíng)銷3.0被帶入基于理念、價(jià)值觀和精神的舞臺(tái)(以人為中心)的時(shí)代。隨著數(shù)字革命，營(yíng)銷4.0是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)、社區(qū)和價(jià)值營(yíng)銷的時(shí)代產(chǎn)生的。營(yíng)銷的重點(diǎn)最終已經(jīng)轉(zhuǎn)移到通過人與人之間的接觸來補(bǔ)充機(jī)器對(duì)機(jī)器的連接，以加強(qiáng)客戶參與。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)紅的人性化特征、高交互性及基于共同興趣/價(jià)值的精準(zhǔn)定位，無疑與營(yíng)銷4.0的特征高度契合。但是，中國(guó)的網(wǎng)紅是有缺陷的，當(dāng)下網(wǎng)紅更像是被產(chǎn)業(yè)化、批量生產(chǎn)的“工業(yè)產(chǎn)品”，很多網(wǎng)紅并沒有自己人性化的特征，和粉絲之間也沒有共同興趣和相似的價(jià)值觀，甚至我們看到中國(guó)網(wǎng)紅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是粉絲數(shù)，是“紅沒紅”，這和網(wǎng)紅基于共同興趣/價(jià)值的精準(zhǔn)定位進(jìn)行營(yíng)銷的本質(zhì)是相悖的。所以，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不會(huì)消亡，但是會(huì)進(jìn)化，隨著資本的退溫和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)，網(wǎng)紅會(huì)轉(zhuǎn)型到垂直領(lǐng)域，重新構(gòu)建自己的人性化特征，打造差別化的獨(dú)特形象。品牌商也會(huì)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中爭(zhēng)取越來越多的話語權(quán)，探索自己在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。