石 巖，賀 苗，田 東，馮建英

（中國農(nóng)業(yè)大學信息與電氣工程學院，北京 100083）

杏原產(chǎn)于我國，是我國常見的一種水果，其色澤鮮艷、營養(yǎng)豐富、酸甜可口，受到消費者的喜愛，在春夏之交的水果市場上占有重要地位。我國鮮杏主要產(chǎn)區(qū)包括新疆、河北、甘肅、陜西、遼寧、山東等地。隨著人們對果樹產(chǎn)業(yè)兼?zhèn)涞慕?jīng)濟、生態(tài)和社會效益認知的提升，以及果樹產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整，杏樹栽培成為一些地區(qū)鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護的重要產(chǎn)業(yè)，使得杏這一古老的產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生機。

我國鮮杏種質(zhì)資源豐富，目前有杏資源2 000余種，規(guī)模種植的鮮杏品種也多達幾十種，各產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)條件各異，因而各種市售鮮杏在風味、色澤、香味等內(nèi)部感官屬性和價格、包裝等外部屬性上均有較大差異。但是學術界對鮮杏的研究主要聚焦在品種選育[1-2]、栽培技術[3-4]、病蟲害防治[5-6]、果實成分及品質(zhì)[7-9]等，而對基于消費者視角的產(chǎn)品需求和偏好則鮮有人研究。當前我國處于消費升級的新階段，消費者對水果的消費呈現(xiàn)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、個性化的趨勢，因此，對作為市場主體的消費者的消費特征和需求偏好進行調(diào)研和分析，把握消費者偏好大數(shù)據(jù)和市場需求趨勢，對杏產(chǎn)業(yè)從業(yè)者進行供給側改革、生產(chǎn)出滿足市場需求的果品、促進產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效具有重要意義。

1 調(diào)研材料與方法

1.1 調(diào)研設計

1.1.1 調(diào)研背景和目的

與其他水果消費類似，鮮杏消費市場具有消費者占主導地位、價格需求彈性偏大的特點，因此，鮮杏行業(yè)從業(yè)者需要及時了解消費市場的消費偏好與趨勢傾向，才能做好根據(jù)消費端的變化調(diào)整生產(chǎn)端，進行供給側改革，從而順應市場需求，明確產(chǎn)品定位，開展精準營銷，提高產(chǎn)業(yè)效益。基于以上因素，本研究團隊基于市場走訪、專家調(diào)研、資料查閱，設計完成了《鮮杏消費特征與偏好調(diào)研問卷》，并在全國范圍展開調(diào)研，擬對我國消費者目前對鮮杏的消費偏好及需求情況進行大樣本摸底調(diào)研，獲取鮮杏市場需求的第一手最新數(shù)據(jù)，并基于調(diào)研數(shù)據(jù)分析，全面挖掘和描述我國鮮杏市場消費大數(shù)據(jù)特征，為鮮杏產(chǎn)業(yè)相關從業(yè)者提供生產(chǎn)經(jīng)營決策的信息支撐和建議。

1.1.2 研究框架

市場營銷學、經(jīng)濟學、社會學、心理學等多個學科領域的科研人員圍繞著消費者行為開展了大量研究，期望獲知市場消費者的購買行為特征以及偏好信息。Howard 與Sheth 合作提出的Howard-Sheth模型[10]通過四大因素來描述消費者的購買行為，分別為刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反應或產(chǎn)出因素。基于調(diào)研目的并一定程度上參考Howard-Sheth 模型，將消費者對鮮杏的消費特征與偏好分解為消費基本特征、鮮杏感官屬性、鮮杏外部屬性、消費者對杏的認知情況4 個方面，并考慮了消費者個人特征，研究框架詳見圖1。

圖1 研究框架

1.1.3 問卷設計

基于消費者對鮮杏消費偏好研究框架，設計了我國消費者對鮮杏消費特征與偏好調(diào)查問卷，問卷結構和內(nèi)容如表1 所示。

表1 調(diào)研問卷結構及內(nèi)容

1.2 問卷調(diào)研

根據(jù)第七次全國人口普查結果[11]，對全國31 個省、直轄市、自治區(qū)按每個地區(qū)常住人口數(shù)約百萬分之三的比例設計目標樣本量，并通過隨機取樣進行抽樣調(diào)查。為了擴大樣本量并考慮疫情防控要求，通過問卷星平臺開展了消費者問卷調(diào)研。經(jīng)測試，正常情況下填寫1 份問卷耗時5 min 左右。共發(fā)放問卷3 782 份，通過剔除無效問卷和重復問卷，最終得到有效問卷3 666 份，樣本的有效率為96.93%，具有較高的回收有效率。

2 調(diào)研結果與分析

2.1 樣本分布及其特征

2.1.1 樣本分布

各省的樣本數(shù)量占樣本總數(shù)的百分比的分布情況如表2 所示。樣本分布在全國31 個省（市、區(qū)），具有較全面的覆蓋性和較好的代表性。

表2 調(diào)查問卷樣本分布所在地

2.1.2 樣本特征

調(diào)研樣本個人特征的分布如表3 所示。具體來看，樣本中女性占比略高，這與女性較多負責家庭水果采購的現(xiàn)實情況相一致。絕大多數(shù)樣本年齡分布于20～55 歲，職業(yè)以企業(yè)人員、學生、自由職業(yè)為主。單身和已婚家庭基本各占一半，約1/3 家庭有兒童，家庭人口規(guī)模偏小，家庭人均收入以中等水平居多，且多為城鎮(zhèn)居民?？傮w而言，樣本能夠代表當前和未來主要的消費群體。

表3 調(diào)查問卷樣本分布特征

2.2 消費者對鮮杏消費與購買的基本特征

（1）鮮杏消費量的排名。為了解鮮杏消費在居民水果消費中的重要性，以便更好地定位鮮杏市場，要求被調(diào)研者選擇自己經(jīng)常購買的水果種類（最多5 項），結果如圖2 所示?？梢娫诔Ｒ姷乃?，香蕉與蘋果的受歡迎程度最高，鮮杏消費數(shù)量處于中等水平，因此鮮杏整體可以被定位為一種偏小眾的水果，消費總量不會太高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不宜太大。

圖2 消費者經(jīng)常購買的水果類型

（2）杏產(chǎn)品的消費量排名。如圖3 所示，對于杏及杏產(chǎn)品，鮮杏明顯最受消費者喜愛，超過總樣本數(shù)的1/3，其他依次為杏仁（帶核）、杏脯、杏仁（去核）、杏干，而喜愛杏汁及其他杏產(chǎn)品的樣本占比較低?？梢钥闯觯噍^于其他杏產(chǎn)品，鮮杏的市場基礎最好，而杏加工品的消費市場還有待進一步拓展。

圖3 杏及杏產(chǎn)品消費偏好

（3）鮮杏消費的季節(jié)性。如圖4 所示，鮮杏消費季節(jié)以6 月為對稱軸呈近似正態(tài)分布，消費者大多集中在5—7 月購買鮮杏，6 月為消費最高峰，其他月份樣本數(shù)量較少。我國大部分鮮杏成熟期為6—7 月，消費高峰期與鮮杏成熟期基本重疊，主要集中于春夏之交，作為應季水果食用，這與杏的不耐貯性[12]密切相關。

圖4 消費者對鮮杏的購買季節(jié)偏好

2.3 消費者對鮮杏感官屬性的偏好

經(jīng)過專家咨詢和文獻研究，將鮮杏的感官屬性分為外觀屬性、口感和質(zhì)地、香氣3 個一級指標，外觀屬性又細分為4 項二級指標，口感和質(zhì)地細分為3 項二級指標，香氣細分為2 項二級指標，分別調(diào)研消費者對各項感官屬性的偏好，這對科研和生產(chǎn)中的品種選育均具有一定的參考價值。考慮到實際中消費者對水果部分屬性，比如果實形狀的偏好并不唯一，因此問卷中對鮮杏的果實形狀、果皮顏色的偏好設置為多選題，要求消費者選擇最多3 項答案，而其他題目則為單選題。

2.3.1 對鮮杏外觀屬性的偏好

果品的外觀是影響消費者對水果評價、感受的重要因素，甚至會直接影響消費者的購買決策。如表4 所示，在果實形狀方面，消費者最偏愛近圓形的鮮杏，其次為長圓形和扁圓形。果實大小方面，消費者對不同大小的鮮杏果實有明顯的偏好差異，最喜歡中果型的鮮杏，偏愛超大果型的樣本比率最小。果皮顏色方面，大多消費者喜歡橙黃色果皮的鮮杏，之后依次為黃白色、黃色、黃紅色等。表面茸毛方面，偏好鮮杏果皮光滑無毛的消費者最多。需要注意的是，對鮮杏果實形狀、果皮顏色和表面茸毛3 個屬性均表示“無所謂”的樣本數(shù)量分別高達822、467、881 份，表明部分消費者對鮮杏消費呈現(xiàn)隨意性的特點。

表4 消費者對鮮杏外觀屬性的偏好

2.3.2 對鮮杏口感和質(zhì)地的偏好

鮮杏的口感和質(zhì)地影響著消費者的購買行為，消費者對鮮杏口感和質(zhì)地的偏好情況如表5 所示。

表5 消費者對鮮杏口感和質(zhì)地的偏好

（1）果肉質(zhì)地與汁液。消費者對鮮杏果肉質(zhì)地與汁液的偏好特征很顯著，最喜歡肉質(zhì)綿軟、汁多的鮮杏，其次為肉質(zhì)硬脆、汁中多類型的鮮杏，而偏愛肉質(zhì)硬、汁少以及持無所謂態(tài)度的樣本占比較少（表5）。

（2）酸甜度。大部分消費者更偏愛甜中帶酸（偏甜）類型的鮮杏，其次為甜味、不帶酸類型，而偏愛酸中帶甜（偏酸）與持無所謂態(tài)度的樣本數(shù)占比較少。由此可知，我國消費者并不喜歡“太酸”的鮮杏，偏愛酸甜度中甜味較高的口味，對酸味接納度不高（表5）。

（3）果核與果肉粘連程度。消費者多偏愛離核或半離核（半黏核）類型的鮮杏，偏愛黏核或持無所謂態(tài)度的樣本占比較?。ū?）。

2.3.3 對鮮杏香氣的偏好

由表6 可看出，消費者喜歡有香氣的鮮杏，但是并不喜歡香氣太濃郁的杏，更偏好淡香氣和中等強度香氣的鮮杏。消費者對鮮杏香氣類型更偏向于清香型，而對芳香型的香氣并不喜歡。與其他題項有較大差異的是，在香氣類型中選擇“無所謂”的消費者高達1/3，遠高于對其他屬性持無所謂態(tài)度的樣本比例。

表6 消費者對鮮杏香氣的偏好

2.4 消費者對鮮杏外部屬性的偏好

2.4.1 對鮮杏價格的接受度

調(diào)研結果顯示（圖5），消費者偏好價位為4～10 元/kg 的鮮杏，該類樣本數(shù)量占總樣本數(shù)量的37.26%，其次為10～20 元/kg，占比34.64%。而愿意購買20～40 元/kg、低于4 元/kg、40 元/kg 以上價位的樣本占比較小。

圖5 消費者對鮮杏價格的偏好

總體來看，中等價位（4～10 元/kg）和中高等價位（10～20 元/kg）的接受度較高，甚至即使20元/kg 以上的高價位也有大約16%的消費者能接受，而市場對低于4 元/kg 的低價鮮杏的接受度最低，可見消費升級的大趨勢在鮮杏消費中已經(jīng)明顯體現(xiàn)（圖5）。產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應該注意到這種市場需求的變化，對于鮮杏這類生鮮水果來說，可替代性強、需求彈性大，低品質(zhì)的鮮果即使價格低也會面臨銷售不暢，因而供給側應該從“保量”供給轉(zhuǎn)為“保質(zhì)”供給，向市場提供優(yōu)質(zhì)鮮果，通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價提高產(chǎn)業(yè)的效益。

2.4.2 對鮮杏產(chǎn)地的偏好

調(diào)查問卷中，對鮮杏產(chǎn)地的喜愛程度設置為排序題，因此采用加權的方式進行比較，被調(diào)研者需選3 個最認可的產(chǎn)地并進行排序，排序為1 則以3分計，排序為2 以2 分計，排序為3 則以1 分計，未選該產(chǎn)地則以0 分計。調(diào)查結果顯示（圖6），新疆產(chǎn)地平均得分達到1.656 分，明顯超過其他產(chǎn)地得分，其后依次為河北、山東、山西、陜西、河南、北京、遼寧、吉林、其他產(chǎn)地。由此可看出，新疆鮮杏受廣大鮮杏消費者青睞，具有良好的市場發(fā)展前景。

圖6 消費者對鮮杏產(chǎn)地的偏好

2.4.3 鮮杏的購買渠道

為了挖掘消費者對鮮杏消費的渠道選擇及偏好，本研究根據(jù)目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中的主要應用模式[13-15]，將鮮杏購買渠道細分為傳統(tǒng)線下渠道、傳統(tǒng)電商渠道和新興電商渠道三類，每一類下面進一步做了細分，消費者鮮杏的購買渠道偏好如圖7 所示?？梢钥闯觯r(nóng)貿(mào)市場、菜市場、水果攤是購買杏的主要途徑，其次為連鎖水果超市、流動商販的水果攤、大型綜合超市、水果批發(fā)市場，以上購買渠道均為傳統(tǒng)線下渠道。在線上渠道中，綜合電商平臺、生鮮零售平臺等傳統(tǒng)線上渠道的選擇人數(shù)相對多，而直播銷售、社交平臺、社群團購等新興電商渠道的采用率則較低。

圖7 購買鮮杏的渠道

總體來看，消費者購買鮮杏仍以傳統(tǒng)線下渠道為主，對電商渠道的利用不足，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應考慮通過線上渠道的開發(fā)進一步拓展鮮杏消費市場。

2.5 消費者對鮮杏的認知情況

已有學者研究表明認知程度會正向影響消費者的購買行為[16-17]，因此本研究從消費者對杏品種的認知、對鮮杏營養(yǎng)價值的認知以及對于食用鮮杏民間說法的態(tài)度3 個方面來分析消費者對鮮杏的認知情況，以便為鮮杏市場營銷提供參考。

（1）對鮮杏品種的認知。如圖8 所示，小白杏的認知度最高，購買或聽說過小白杏的樣本總數(shù)為1 445 份，占總樣本數(shù)的39.42%，其次為油杏，超過1/3 的樣本人群聽說或購買過，之后依次為紅杏和大白杏，而其他杏品種在消費者層面認知度均較低?？梢园l(fā)現(xiàn)，鮮杏市場除了小白杏、油杏之外，較少有知名度、辨識度高的單品，消費者對所購鮮杏的認知度不高。

圖8 消費者購買或聽說過的鮮杏品種情況

（2）消費者對鮮杏營養(yǎng)價值的認知。消費者對鮮杏營養(yǎng)價值的認知調(diào)研采用矩陣量表，每個題項的答案劃分為5 檔，賦分如下：完全不了解（1 分）、不太了解（2 分）、無所謂（3 分）、比較了解（4分）、非常了解（5 分），由消費者根據(jù)自己的情況進行打分。

如圖9 所示，消費者對于“鮮杏富含膳食纖維”了解程度最高，平均得分為3.371 分，對其他3 種營養(yǎng)價值的認知情況不理想。可見消費者關于杏的營養(yǎng)價值的認知程度整體不高，較低的認知水平會對其消費行為產(chǎn)生消極影響，這啟發(fā)從業(yè)者加大對鮮杏科學消費進行科普宣傳。

圖9 消費者對鮮杏營養(yǎng)價值的了解程度

（3）對食用鮮杏民間說法的態(tài)度。通常，由于人的社會性，許多事物的一些民間傳聞會影響消費者的購買選擇，尤其是當消費者對該事物的科學認知度較低的時候。調(diào)研結果顯示（圖10），51.12%的被調(diào)研者表示民間傳聞會影響個人對鮮杏的購買和消費，可見民間傳聞對消費者的消費行為有較大影響，因此輿論宣傳對杏產(chǎn)業(yè)市場推廣很有必要。

圖10 民間傳聞對消費者購買鮮杏的影響

消費者對各種鮮杏消費的民間說法的態(tài)度調(diào)研方式與營養(yǎng)認知調(diào)研類似，均采用矩陣量表，結果如圖11 所示?？傮w來看，消費者對民間說法認可程度處于中等水平，各項平均得分均介于2.5～3.5分。具體來看，消費者對于“吃杏容易上火”這一說法的認可度最高，對“吃杏容易損傷脾胃”“桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人”的認可度均在3分左右。從營養(yǎng)科學角度來看，以上3 種關于鮮杏食用的說法均為無科學依據(jù)的民間傳言，雖然樣本整體態(tài)度偏向于無所謂，但依然有相當多消費者認可這些說法，并受這些說法的影響而有意識地減少鮮杏消費，這非常不利于鮮杏消費市場的培育和拓展，需要杏產(chǎn)業(yè)從業(yè)者加大宣傳、消除消費者刻板認知[18]、提升消費者對杏價值的科學認知，促進產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

圖11 消費者對鮮杏民間說法的態(tài)度

3 結論與建議

3.1 主要結論

（1）消費者對鮮杏消費與購買的特征。鮮杏在水果市場屬于小眾果品，消費者的消費量處于中等水平。在杏及杏產(chǎn)品中，鮮杏的購買量最大，購買季節(jié)主要集中于鮮杏集中上市的夏秋之交及初夏季節(jié)，消費的季節(jié)均衡性不高。

（2）消費者對鮮杏感官屬性的偏好。在鮮杏外觀屬性方面，消費者偏好中果型（平均單果重30～60 g）、近圓形、橙黃色果皮以及果皮表面無茸毛的鮮杏。在鮮杏口感和質(zhì)地方面，消費者更偏愛甜中帶酸（偏甜），肉質(zhì)綿軟、汁多類型的鮮杏。而且，偏愛離核或半離核的鮮杏。在鮮杏香氣方面，消費者更偏好有淡淡的香氣強度和清香類型。

（3）消費者對鮮杏外部屬性的偏好。大部分消費者愿意接受中等和中高價位的鮮杏，新疆為消費者最喜歡的鮮杏產(chǎn)地，其次有河北、山東、山西等。線下水果超市、農(nóng)貿(mào)市場是購買新疆杏最主要的途徑，線上購買途徑有待進一步發(fā)展。在購買渠道方面，目前來看仍以線下購買為主，線上購買渠道有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（4）消費者對鮮杏的認知情況。小白杏、油杏、紅杏更為消費者所知；消費者對鮮杏的營養(yǎng)價值認知程度處于中等偏上的水平；多數(shù)消費者認為民間說法和傳聞會影響對鮮杏的購買，一些不科學的民間說法對消費者食用鮮杏有一定程度的負面影響。

3.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

基于以上調(diào)研結果，對鮮杏產(chǎn)業(yè)相關從業(yè)人員促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場營銷策略提出以下幾方面發(fā)展建議。

（1）注重市場調(diào)研，關注消費者需求偏好與市場發(fā)展趨勢。消費者的需求和偏好體現(xiàn)了市場當前和未來的發(fā)展方向，要重視消費者的行為和偏好特征，從中提取出消費端的變化信息，以及對生產(chǎn)端和供給側的要求變化，為鮮杏品種更新、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、市場細分策略、市場營銷戰(zhàn)略制定提供參考。

（2）加大科普宣傳力度，營造良好消費氛圍。通過調(diào)研可知，一些民間說法會影響到消費者對鮮杏的購買決策，而且消費者對鮮杏品種、營養(yǎng)認知欠佳。杏本身是一類營養(yǎng)豐富的水果，需要鮮杏市場相關人員通過網(wǎng)絡宣傳等多種方式向大眾科普正確的杏消費觀念，為杏產(chǎn)業(yè)市場拓展營造良好的消費氛圍。

（3）做好產(chǎn)品定位，拓展營銷渠道，提高產(chǎn)業(yè)效益。在科學、客觀的市場調(diào)查與分析基礎之上，針對不同的消費者群體提供差異化的產(chǎn)品供給、制定差異性的營銷模式與營銷網(wǎng)絡，滿足消費者個性化的需求。同時做好產(chǎn)品宣傳，將營銷手段轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷藝術，提高消費者的購買意愿。隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的飛速發(fā)展，應注重鮮杏電商渠道，尤其是新興的線上線下結合、社群營銷、體驗式營銷等渠道的拓展，促進鮮杏銷售，提高產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益。