王心源

（北京出版集團(tuán)北京美術(shù)攝影出版社,北京 100120）

藝術(shù)，是沉淀了人類文明、智慧的美之結(jié)晶。當(dāng)下，隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展的繁榮興盛，人們愈發(fā)需要藝術(shù)、熱愛藝術(shù)——節(jié)假日各大藝術(shù)展人滿為患，藝術(shù)家聯(lián)名的T恤銷售秒空，藝術(shù)設(shè)計(jì)圖書連年領(lǐng)跑書店榜單……人人都為藝術(shù)狂，藝術(shù)圖書究竟有怎樣的出版必要性？

另一方面，國(guó)家“十四五”規(guī)劃將高質(zhì)量發(fā)展作為首要主題，其必要性和緊迫性不言而喻。出版領(lǐng)域中的藝術(shù)出版同樣需要在新時(shí)期下找到高質(zhì)量發(fā)展之路，才能更好地滿足新時(shí)期的國(guó)民大眾的需求和國(guó)家發(fā)展需要。身為新時(shí)期的出版人，怎樣打造更高質(zhì)量的藝術(shù)圖書？

藝術(shù)廣義上包括音樂、繪畫、舞蹈、戲劇等眾多門類，本文重點(diǎn)探討以繪畫為代表的傳統(tǒng)形式視覺藝術(shù)作品。

一、讓人“愛而難得”的藝術(shù)

馬斯洛的需求層次理論將審美需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求列為高階，藝術(shù)是具備審美價(jià)值的高層次人類活動(dòng)，藝術(shù)創(chuàng)作更是集審美與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更高等級(jí)精神需求。古往今來，藝術(shù)的魅力毋庸置疑，但同時(shí)也具備兩種獨(dú)特的“難得性”：

1.物質(zhì)“難得性”：稀缺與高定價(jià)

傳統(tǒng)藝術(shù)品具有獨(dú)一無(wú)二的時(shí)空存在，其構(gòu)成環(huán)繞藝術(shù)作品的“光暈”，具有本真性、唯一性和權(quán)威性審美特征。

不論是拉斐爾的《弗里諾圣母》還是倫勃朗的《夜巡》，大部分藝術(shù)品在世上僅有一幅原作，是獨(dú)一無(wú)二的存在。另一些名作盡管有多個(gè)版本，如達(dá)·芬奇的《巖間圣母》、莫奈的《睡蓮》等，但每個(gè)版本的筆觸、元素細(xì)節(jié)與畫面處理都是獨(dú)有的。其唯一性決定了藝術(shù)品的稀缺。

其次，藝術(shù)品的價(jià)值早在15、16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期就被社會(huì)廣泛認(rèn)可，并在一代代教皇、國(guó)王貴族等的重金追捧下不斷升級(jí)至今，經(jīng)典藝術(shù)品的拍賣價(jià)格更是屢創(chuàng)新高，甚至常因歷任收藏者的身份影響而增值數(shù)倍，連帶常規(guī)藝術(shù)品的價(jià)格也水漲船高，讓大眾望而卻步。

2.精神“難得性”：難以理解的藝術(shù)語(yǔ)境

人們向往藝術(shù)，走近藝術(shù)卻發(fā)現(xiàn)不易理解，藝術(shù)從語(yǔ)境上與大眾產(chǎn)生了隔閡。藝術(shù)作品的價(jià)值與美，往往需要觀者具備相關(guān)的社會(huì)、歷史、美學(xué)等龐大而綜合的知識(shí)儲(chǔ)備，才能逐級(jí)領(lǐng)會(huì)。而且，專業(yè)的藝術(shù)的語(yǔ)言必須通過習(xí)得才能具有。觀者只有經(jīng)受專業(yè)美術(shù)技法訓(xùn)練，掌握一定的專業(yè)技巧，才能充分感受其妙處。

二、當(dāng)下藝術(shù)出版的三重必要性

藝術(shù)的兩重“難得性”讓人望而卻步，藝術(shù)出版卻對(duì)其進(jìn)行了有效消解，在藝術(shù)與大眾之間架起了重要橋梁。

1.必要性之一：有效消解物質(zhì)“難得性”，打破傳播時(shí)空、受眾、收藏獨(dú)占的物質(zhì)局限

藝術(shù)品數(shù)千年來都是特定人群（權(quán)貴階層）、特定時(shí)間（創(chuàng)作時(shí)代）、特定空間（收藏地點(diǎn)）的專屬，即使在當(dāng)下，珍貴藝術(shù)品擁有權(quán)也依然為小眾所“壟斷”。而藝術(shù)出版在一定層面上打破了這些局限。

當(dāng)下，大眾以經(jīng)濟(jì)的價(jià)格即可購(gòu)買到多種印刷精美、還原度高的藝術(shù)圖書，欣賞到大量分散于世界各個(gè)教堂、博物館甚至私人府邸的獨(dú)家藏品，時(shí)間上也不再受限于畫作創(chuàng)作的時(shí)代。并且，以印刷品形式獲得藝術(shù)家的作品全集或某一時(shí)期的作品大全，同樣可滿足一定層面上的“收藏”需求。

2.必要性之二：積極降低精神“難得性”，提供時(shí)空、效率、方式自由的學(xué)習(xí)教育途徑

藝術(shù)教育在歐美國(guó)家十分普及，同樣是我國(guó)重要的素質(zhì)培養(yǎng)方向。不論是專業(yè)的從業(yè)類教育，還是少兒類的藝術(shù)素養(yǎng)培訓(xùn)等，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)都有極其巨大的需求。然而，藝術(shù)品復(fù)雜的語(yǔ)境給學(xué)習(xí)教育增加了巨大困難，只有通過學(xué)校、實(shí)踐、閱讀或交流學(xué)習(xí)等才能逐步習(xí)得。在這些學(xué)習(xí)途徑中，通過閱讀藝術(shù)圖書來學(xué)習(xí)，是更自由、經(jīng)濟(jì)且系統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式。受眾可自由選擇學(xué)習(xí)時(shí)間、地點(diǎn)與速度，并可根據(jù)自身基礎(chǔ)和興趣所在，自由選擇不同藝術(shù)圖書提供的學(xué)習(xí)方法與體系。

同時(shí)，藝術(shù)圖書提供了反復(fù)觀看、深度研究的可能性。受眾通過購(gòu)買和閱讀圖書，可隨時(shí)隨地深度解析、品賞藝術(shù)作品。甚至可以看到現(xiàn)場(chǎng)觀賞原作也難以看清的細(xì)節(jié)局部，不限次數(shù)、時(shí)間反復(fù)觀摩，豐富解讀趣味，滿足學(xué)習(xí)教育需要。

3.必要性之三：全面提升當(dāng)下社會(huì)藝術(shù)傳播、美學(xué)引導(dǎo)

藝術(shù)關(guān)乎國(guó)民精神的塑造與民族的品質(zhì)未來。藝術(shù)圖書制作精美，傳播范圍廣泛，普及率高，可讓藝術(shù)知識(shí)與藝術(shù)美以廣泛而經(jīng)濟(jì)的方式傳播，并以其獨(dú)特的文化價(jià)值豐富大眾的精神視野，影響社會(huì)整體的文化意識(shí)，給國(guó)家和民族帶來更高階的美學(xué)引導(dǎo)與文明發(fā)展。

三、當(dāng)前的藝術(shù)圖書市場(chǎng)傾向

藝術(shù)圖書的社會(huì)、美育作用不可忽視，其市場(chǎng)呈現(xiàn)也是百花齊放。從銷售榜單分析，當(dāng)前的藝術(shù)圖書市場(chǎng)有以下傾向：

1.銷售傾向：價(jià)廉與實(shí)用仍是首選

縱觀銷售數(shù)據(jù)，不論是京東、當(dāng)當(dāng)各大線上排行榜，還是線下各書市、書店實(shí)體銷售，長(zhǎng)期穩(wěn)定名列藝術(shù)品類銷售前茅的仍是定價(jià)偏低且實(shí)用的書法、字帖，折后售價(jià)通常在20元左右，多冊(cè)成套，物美價(jià)廉。另一方面，新年伊始，平價(jià)而實(shí)用的藝術(shù)日歷成為新寵，折后百元以內(nèi)的敦煌日歷、世界名畫日歷等紛紛上榜。

2.主題傾向：大眾更愛看“熟人”

世界藝術(shù)史群星閃耀，但最受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的仍是國(guó)人最熟悉的凡·高、莫奈及文藝復(fù)興三杰“天團(tuán)”，可謂是自帶流量的名家IP。當(dāng)當(dāng)?shù)乃囆g(shù)圖書門類中，以“凡·高”為關(guān)鍵詞的有3992件，以“達(dá)·芬奇”為關(guān)鍵詞的有3114件，而與達(dá)·芬奇同為韋羅基奧門下高徒、名畫《維納斯的誕生》的作者波提切利，則只查有310件。藝術(shù)史上與文藝復(fù)興三杰齊名、15世紀(jì)最杰出的雕塑家多納泰羅，僅查有1件（以上均為截止至2022年1月15日數(shù)據(jù)）。在當(dāng)當(dāng)、京東等各藝術(shù)圖書暢銷榜上，凡·高手稿、莫奈畫集也以不同的開本、裝幀、作者、出版社的形式多次登場(chǎng)。

3.學(xué)習(xí)傾向：“一看就會(huì)”魔力不減

入門類、基礎(chǔ)學(xué)習(xí)類藝術(shù)圖書始終有巨大的市場(chǎng)需求，且追求“速成”。素描基礎(chǔ)、色彩入門、動(dòng)漫插畫XX例、簡(jiǎn)筆畫大課堂等都是經(jīng)久不衰的常銷主題。從銷售數(shù)據(jù)看來，“一看就會(huì)”“一本就夠”這些主副書名的魔力不減，即使其中不少內(nèi)容已經(jīng)過時(shí)或不夠優(yōu)質(zhì)，仍阻擋不了大量初學(xué)者的購(gòu)買熱情，尤其是三四線城市的初學(xué)者更容易被這些詞匯激起學(xué)習(xí)速成之心與購(gòu)買欲望，也讓這類藝術(shù)圖書從裝幀到內(nèi)容設(shè)計(jì)，都愈發(fā)呈現(xiàn)出下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品特征。

4.解讀傾向：嚴(yán)肅藝術(shù)也要快餐化

近年有一類藝術(shù)圖書異軍突起，即“接地氣”風(fēng)格的藝術(shù)普及讀物。這類書將嚴(yán)肅藝術(shù)進(jìn)行解構(gòu)，重組為大眾喜聞樂見的趣聞?shì)W事，快餐化的藝術(shù)解讀方式一度引起不少爭(zhēng)議，反對(duì)方認(rèn)為太過庸俗化，把精妙深邃的藝術(shù)之美變成地?cái)偸降墨C奇文學(xué)，支持方則認(rèn)為這類讀物打破了普通大眾與高深藝術(shù)理論之間的隔閡，激發(fā)大眾興趣，不失為很好的藝術(shù)啟蒙讀物。不論雙方意見與否，數(shù)據(jù)客觀地反映了市場(chǎng)傾向：以讀客出版的《大話西方藝術(shù)史》為例，2020年上市至今（2022年1月），當(dāng)當(dāng)評(píng)論多達(dá)38560條，足見大眾的歡迎。

由此可見，藝術(shù)圖書市場(chǎng)目前仍存在不少局限性，大眾有欣賞藝術(shù)、學(xué)習(xí)藝術(shù)的需求，但還停留在以低價(jià)為首選因素，以藝術(shù)速成、快餐化解構(gòu)為手段的階段。當(dāng)前的藝術(shù)圖書在引導(dǎo)和傳播更豐富、更優(yōu)質(zhì)美的方面，還有較多空間。

四、藝術(shù)出版未來數(shù)年的可能趨勢(shì)

1.文化美育發(fā)展帶來受眾素養(yǎng)升級(jí)

隨著國(guó)家對(duì)于藝術(shù)教育的不斷重視，社會(huì)美育行業(yè)的快速發(fā)展、普及和深入，全民藝術(shù)素養(yǎng)在不斷提升。同時(shí)，生活水平的顯著提高帶動(dòng)各文化藝術(shù)旅游、藝術(shù)展覽項(xiàng)目的火爆，對(duì)大眾的藝術(shù)素養(yǎng)提升更添助力。2021年，即使在疫情的影響下，全國(guó)藝術(shù)性展覽依然多達(dá)1318個(gè)，“海上風(fēng)華”美術(shù)季等參觀人次62.87萬(wàn)，中國(guó)(青島)藝術(shù)博覽會(huì)則有126.3萬(wàn)人次線上線下參加觀看。藝術(shù)受眾群體不斷擴(kuò)大，專業(yè)度不斷升級(jí)，對(duì)藝術(shù)圖書的主題覆蓋、專業(yè)品質(zhì)、制作工藝等要求都將越來越高。

2.技術(shù)日新月異帶來出版多元變革

技術(shù)一直是出版業(yè)發(fā)展不可忽視的影響因素。從雕版、活字到膠版再到數(shù)字出版，每一次技術(shù)革新都會(huì)帶來文化傳播效率的飛躍甚至閱讀方式的變革。

在藝術(shù)圖書出版領(lǐng)域，技術(shù)的飛速發(fā)展一方面帶來更真實(shí)、更多元的效果呈現(xiàn)，如高精度圖像數(shù)據(jù)掃描、三維重建等技術(shù)發(fā)展可以讓藝術(shù)圖書可更高精、真實(shí)、立體地展現(xiàn)原作細(xì)微之美；另一方面可帶來更新的閱讀方式變化，數(shù)字化新形態(tài)可讓出版不僅局限于紙本或?qū)嵨?。假使后疫情時(shí)代下，實(shí)地旅行與研學(xué)越發(fā)變得“奢侈”，那么結(jié)合了高新技術(shù)的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)出版的重要性將會(huì)愈發(fā)顯著。

3.博大的傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫(kù)亟待深挖與“走出去”

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。黨的十八大以來，國(guó)家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，把傳承中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推上了新的歷史高度。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)是一座巨大的寶庫(kù)，從出版角度來看，一方面，有大量如敦煌飛天、唐字宋畫等藝術(shù)之美的主題可以深入挖掘，以出版為媒，充分發(fā)揚(yáng)其博大精深的傳統(tǒng)美、中華民族的文化藝術(shù)自信與精神文化傳承；另一方面，藝術(shù)出版可讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)更好地“走出去”，在世界舞臺(tái)綻放大國(guó)華美之態(tài)。近年來，藝術(shù)出版已在積極響應(yīng)對(duì)外交流合作，如“絲路書香翻譯出版工程”項(xiàng)目等，中國(guó)與絲路沿線國(guó)家的藝術(shù)文化交流與合作愈發(fā)豐富而多元，但由于多種因素影響，國(guó)內(nèi)藝術(shù)圖書打入歐美主流圖書市場(chǎng)的品種還不多，這將是中國(guó)藝術(shù)選題“走出去”的努力方向和重要目標(biāo)。

4.堅(jiān)守紙本初心也可成就藝術(shù)佳品

數(shù)字時(shí)代的到來，有關(guān)紙質(zhì)書發(fā)展的消極論調(diào)始終不絕于耳。事實(shí)上，堅(jiān)守紙本初心，積極探索實(shí)體圖書相較于數(shù)字出版物的獨(dú)特屬性，同樣可成就藝術(shù)佳品，且早有先例：美國(guó)鳥類學(xué)家、畫家和博物學(xué)家詹姆斯·奧杜邦1827年創(chuàng)作了《美國(guó)鳥類》一書，該書被譽(yù)為19世紀(jì)最偉大和最具影響力的著作。其中由私人收藏的一本在2010年英國(guó)倫敦拍賣會(huì)上拍出了將近732.13萬(wàn)英鎊的高價(jià)，成為“世界上最昂貴的圖書”。《美國(guó)鳥類》一書的“藝術(shù)品”化固有其特殊的歷史與時(shí)代因素，但帶來的啟發(fā)是實(shí)實(shí)在在的：圖書，特別是藝術(shù)圖書，完全可打破單一的文化傳播功能，通過限量印制、融合藝術(shù)設(shè)計(jì)元素、突出紙張、材質(zhì)及工藝的獨(dú)有性等，強(qiáng)化圖書的藝術(shù)化形式感，讓藝術(shù)圖書本身成為獨(dú)具創(chuàng)意的藝術(shù)品。堅(jiān)守紙本初心，將實(shí)體圖書作為藝術(shù)概念的載體，讓“藝術(shù)圖書”其形式本身就是藝術(shù)品的呈現(xiàn)方式，不失為一種嘗試方向。

五、高質(zhì)量的藝術(shù)出版思路

1.高質(zhì)量選題：藝術(shù)原作與藝術(shù)史本身即最佳靈感寶庫(kù)

“如果你拍得不夠好,那是因?yàn)槟汶x得不夠近?！睉?zhàn)地?cái)z影師卡帕的名言在藝術(shù)圖書出版上同樣適用。藝術(shù)出版人應(yīng)盡可能靠近并深入學(xué)習(xí)藝術(shù)原作與藝術(shù)史，從中汲取養(yǎng)分，產(chǎn)生選題。深入研究藝術(shù)原作、藝術(shù)史，可帶來豐富的靈感：從觀看體驗(yàn)角度，凡爾賽宮的天頂畫精美絕倫，但實(shí)地只能仰頭遠(yuǎn)距離觀賞，是否可以通過高清印刷和更多局部特寫，讓名作更清晰、全面地展現(xiàn)精彩細(xì)節(jié)；從藝術(shù)主題角度，相似的圣母、圣子、大衛(wèi)等主題，從喬托到拉斐爾，從米開朗琪羅到貝尼尼，不同時(shí)代藝術(shù)家的處理是怎樣的各有千秋；從工具材質(zhì)的角度，使用蛋彩還是油畫顏料，使用帆布還是木制板材，都可挖掘出與藝術(shù)家所處的時(shí)代、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史關(guān)聯(lián)的更多趣味選題。

2.高質(zhì)量?jī)?nèi)容：巧用“故事性”提升藝術(shù)傳播力

“故事性”是常用于文學(xué)、電影和戲劇術(shù)語(yǔ)，指貫穿在這些體裁中的故事對(duì)作品本身起到一定的影響，對(duì)觀看者的情感作用。用好“故事性”這一利器，可讓深?yuàn)W難懂的藝術(shù)理論生動(dòng)易懂。同時(shí)，大量的藝術(shù)作品自身就是“故事”的載體，一方面承載了作品題材的故事性，如宗教、神話、現(xiàn)實(shí)事件等，另一方面承載了藝術(shù)家的創(chuàng)作經(jīng)歷、個(gè)人成長(zhǎng)、時(shí)代背景等。因此，合理、巧妙使用故事性可營(yíng)造非常有效的代入感、體驗(yàn)感，有效降低專業(yè)藝術(shù)語(yǔ)境的習(xí)得難度，顯著提升藝術(shù)傳播力。

3.高質(zhì)量IP：藝術(shù)家與名作都可是IP之源

IP模式核心在于把傳統(tǒng)受眾變成粉絲和消費(fèi)者，通過對(duì)消費(fèi)者全方位運(yùn)營(yíng)帶來價(jià)值最大化。從這一角度看，知名藝術(shù)家與名作都具備IP的大部分屬性。藝術(shù)出版人一方面可與現(xiàn)有藝術(shù)家、知名作品達(dá)成獨(dú)家版權(quán)合作，對(duì)其進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)；另一方面可用IP化思維對(duì)公版藝術(shù)家與名作進(jìn)行開發(fā)，如：從畫家本身傳記、時(shí)代背景、普世精神等角度形成藝術(shù)文學(xué)讀物，從畫作收藏與分析角度形成技法或名作解析讀物，從實(shí)用角度形成畫作紀(jì)念文創(chuàng)與衍生品等，甚至可跨越多種業(yè)態(tài)，獲得更多可持續(xù)發(fā)展能力和傳播空間。

4.高質(zhì)量管控：成本把控與精準(zhǔn)市場(chǎng)定位不可或缺

藝術(shù)圖書由于其偏高的版稅或稿費(fèi)、畫面與設(shè)計(jì)感的高級(jí)呈現(xiàn)要求、裝幀工藝的品位需求，成本很容易升高。單從印制角度來看，不少藝術(shù)圖書為實(shí)現(xiàn)呈現(xiàn)效果，不惜大量使用價(jià)格不菲的特種紙、特種開本，并配備專門材質(zhì)的護(hù)封、書衣、函套等，如再加上獨(dú)家文創(chuàng)贈(zèng)品，則成本進(jìn)一步飆升。高成本意味著高定價(jià)與更小市場(chǎng)，因此藝術(shù)出版人不僅需有感性的藝術(shù)敏感度與創(chuàng)意，更需理性分析，有清晰的項(xiàng)目成本把控意識(shí)與精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)定位、營(yíng)銷能力。這些都需要出版人有意識(shí)地學(xué)習(xí)項(xiàng)目管理、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并不斷復(fù)盤實(shí)操案例，才能獲得提升。

結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期下，人們對(duì)藝術(shù)的需求與日俱增，對(duì)藝術(shù)出版的品質(zhì)更要藝術(shù)圖書架起大眾與藝術(shù)之間的橋梁，是出版人藝術(shù)理想的體現(xiàn)，是出版產(chǎn)業(yè)的重要組成，更是弘揚(yáng)優(yōu)秀文化藝術(shù)、提升國(guó)民藝術(shù)素養(yǎng)和美學(xué)啟蒙的重要載體與媒介。近年來，國(guó)家文化、經(jīng)濟(jì)、科技的高速發(fā)展為藝術(shù)出版帶來了更多發(fā)展與機(jī)遇，中國(guó)在世界舞臺(tái)上的亮眼表現(xiàn)及與世界的密切互動(dòng)也對(duì)藝術(shù)出版人提出了更高要求。藝術(shù)出版需要重視市場(chǎng)，但更需要以出版人對(duì)藝術(shù)的真摯熱愛與高度的社會(huì)責(zé)任感引導(dǎo)大眾發(fā)現(xiàn)美、感受美、提升美，為社會(huì)帶來更高品質(zhì)的藝術(shù)滋養(yǎng)。