王慶全

(山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 261011)

中華民族在數(shù)千年的發(fā)展中積累了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺文化代表著中國人民偉大的創(chuàng)造精神和獨有的價值情感，凝結(jié)著人民的智慧和地方風(fēng)俗文化，是國家倡導(dǎo)的“文化自信”的重要組成部分。自2021年5月開始，國家相繼出臺了《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》《進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等文件，文件為非遺文化的傳承保護、傳播普及等指明了新的方向，非遺文化保護傳承工作受到了空前的重視。

新媒體時代，非遺文化的營銷傳播受到了巨大的市場沖擊，尤其是一些非遺文化更是面臨受眾少、后繼無人、營銷困難等尷尬問題，它們遭遇巨大危機，保護傳承岌岌可危。因此，積極推進非遺文化營銷傳播轉(zhuǎn)變思路，重新利用新媒體的傳播方式進行非遺文化傳播，尋求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護傳承和現(xiàn)代新媒體營銷手段的平衡點，探究新媒體環(huán)境下地方非遺文化的營銷傳播策略，對于非遺文化發(fā)揚光大具有重要意義。

本文以山東省濰坊市為例，在分析濰坊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體環(huán)境的特點和發(fā)展趨勢，對傳播中存在的不足展開研究，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體環(huán)境下積極營銷傳播提供可行的對策，讓傳統(tǒng)文化在新媒體技術(shù)的應(yīng)用中煥發(fā)新的生機和活力，探索地方非遺文化營銷傳播的新路徑。

1 濰坊市非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要是指以各種群體、個人為主體，將一些實物、文化工藝品、工序流程或者民俗、禮儀、文藝表演、關(guān)鍵事件等作為文化進行傳承的遺產(chǎn)，是人們在特定歷史條件下創(chuàng)造的，與生活和生產(chǎn)密切相關(guān)的文化性遺產(chǎn)，具有鮮明的地方特色、獨特的民族色彩和嚴(yán)格的工藝程序等特點。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以祖輩傳授、技藝傳承、特定風(fēng)俗等方式進行傳承。山東省濰坊市，地理位置優(yōu)越，是著名的“世界風(fēng)箏之都”，悠久的歷史在濰坊留下了1800多處歷史文物，歷史名人有齊國晏嬰、東漢鄭玄、北魏賈思勰、詩人李清照等，在悠久的齊魯文化滋養(yǎng)下，濰坊市成為我國風(fēng)箏、木版年畫的主產(chǎn)區(qū)，同時傳統(tǒng)工業(yè)品核雕、漆器嵌銀、剪紙、仿古銅等也受到國內(nèi)外游客的喜愛。2021年，山東省政府公布的第五批省非遺文化代表性項目名錄，濰坊市共有27個項目入選。截至目前，濰坊市省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量達到99項，排名省前三。濰坊市政府多次發(fā)文要求做好保護、搶救、傳承工作，不斷加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體性保護，進一步弘揚優(yōu)秀非遺文化，為推進濰坊高品質(zhì)城市建設(shè)貢獻力量。

2 新媒體環(huán)境的特點和發(fā)展趨勢

新時代是新媒體的時代，新媒體的快速發(fā)展是社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)發(fā)展和大眾社會需求作用的必然結(jié)果，它不僅是傳統(tǒng)媒體在資源上的簡單疊加，相比之下，新媒體具有更多新的特征與優(yōu)勢，如突出的個性、更廣泛的受眾、適時的信息更新、多樣的表現(xiàn)形式等，是數(shù)據(jù)化、多樣性、交叉性的媒體，是更受大眾歡迎和喜愛的、更具競爭力的媒體形式。新媒體環(huán)境下，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷傳播的策略帶來了新的變化。習(xí)近平總書記指出“：要積極借助新媒體在傳播方面的優(yōu)勢，吸引社會大眾廣泛參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承中來。”從新媒體的整體特點來看，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息技術(shù)，通過非遺+互聯(lián)網(wǎng)傳播、非遺+數(shù)字化儲存、非遺+短視頻、非遺+云上博物館等形式，能夠讓大眾了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的由來、使用及制造工藝、地方民族特色、智慧存儲、沉浸式體驗等，進而發(fā)揮出新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷傳播中快速便捷、受眾廣泛、傳播迅速的優(yōu)勢。新媒體的優(yōu)勢特點與地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營銷傳播完美契合。

3 新媒體環(huán)境下濰坊市非遺文化傳播中的不足

雖然現(xiàn)在國家重視地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場建設(shè)，濰坊市也開發(fā)了“濰水非遺合伙人計劃項目”，打造十笏園非遺空間“、線上非遺公開課”公益直播項目、萬人“非遺”巡游、非遺特色美食街等，但是大多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍名聲不響、無人問津。總的來說，大多非遺文化項目的生產(chǎn)、傳承和營銷傳播狀況并不理想，存在許多不足。

3.1 受眾多傾向于實地接觸非遺文化，在新媒體方面嘗試較少

本文通過問卷星對濰坊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行調(diào)查后得知，67.3%的調(diào)查對象更傾向于實地去接觸非遺文化；在了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的途徑和渠道方面，新聞、電視等傳統(tǒng)媒體渠道占78.2%。由此可見，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體進行，受眾對通過新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的接受程度還沒有達到理想效果。其原因主要是受眾想近距離、身臨其境地感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，認(rèn)為新媒體傳播會過分包裝及美化。另外，長期以來傳統(tǒng)媒體的根深蒂固和新媒體傳播的失位，導(dǎo)致大眾對新媒體傳播的認(rèn)可程度較低，宣傳效果不佳。

3.2 技藝傳承出現(xiàn)斷層，資源流失嚴(yán)重

濰坊市擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2019年9月，濰坊市委出臺《建設(shè)現(xiàn)代化高品質(zhì)城市意見》指出：加強文化遺產(chǎn)保護利用，扶持非遺產(chǎn)業(yè)園發(fā)展,打造非遺傳習(xí)基地,實施傳承人培育工程,推動非遺固態(tài)保護、活態(tài)繼承。盡管政府部門非常重視，但非遺文化產(chǎn)品屬于勞動密集型產(chǎn)品，因其區(qū)域性、集體性，缺乏廣泛的交流和深入的傳播，同時新時代青年人多有好高騖遠(yuǎn)的特點，部分產(chǎn)品在青年一代受到冷落，而青年人恰恰是當(dāng)今社會的主體，從而使地方非遺文化產(chǎn)品技藝傳承人才流失，出現(xiàn)斷層。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的受調(diào)查者未接觸或很少關(guān)注非遺文化。同時，對非遺文化的保護意識淡薄、新媒體參與力度不夠、收集記錄的程序不規(guī)范等問題，導(dǎo)致非遺文化資源流失嚴(yán)重。

3.3 缺少品牌規(guī)劃，品牌意識淡薄

品牌規(guī)劃是整合優(yōu)勢資源，為產(chǎn)品的發(fā)展設(shè)立一個明確的方向和目標(biāo)，形成品牌共識，這個過程需要有清晰的發(fā)展策略和有效的執(zhí)行策略。在信息化時代，普通人每天都在接受各種各樣的碎片化信息，如何快速有效地抓住消費者的心，吸引其注意是一個重要問題。比如“故宮淘寶”的淘寶店，《穿越故宮來看你》的H5，以新鮮的形式實現(xiàn)了新媒體營銷的創(chuàng)新，讓非遺文化充滿了內(nèi)涵。濰坊市木版年畫、工業(yè)品核雕、漆器嵌銀等物質(zhì)文化遺產(chǎn)目前在國內(nèi)已建立了一定的品牌，但是大部分非遺文化如民間文學(xué)類《留山傳說》《蘇東坡在密州的傳說》，傳統(tǒng)體育類九五拳、濰坊四通捶拳，傳統(tǒng)美術(shù)葫蘆烙畫、焚香烙畫，傳統(tǒng)技藝高密大紅紙制作工藝、諸城綠茶制作技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥中醫(yī)正骨療法等認(rèn)知度仍比較低，局限于濰坊市，有些甚至只在個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對于山東省乃至全國沒有發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，更沒有借助新媒體去宣傳品牌故事以及文化，缺少相應(yīng)的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致非遺文化的市場說服力大大減弱。

3.4 營銷模式單一，傳播途徑受限

2018年6月，濰坊市成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會，致力于濰坊市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播。協(xié)會成立以來，通過整合民間資源，積極探索新形式、新思路，多措并舉先后開展了非遺培訓(xùn)班、非遺體驗空間、非遺過大年、老年大學(xué)非遺分校、非遺特色美食街等特色活動，并取得了一定成效。但是在實際工作中仍存在一些問題和不足，如部分非遺文化品牌傳播仍局限于傳統(tǒng)模式，內(nèi)容投放依舊以老式新聞稿為主，缺乏行之有效的管理，缺少有趣的優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容，圖片及音視頻等靜態(tài)和動態(tài)傳播的數(shù)量較少，沒有安排好推送時間；同時沒有找到受眾心理預(yù)期與非遺產(chǎn)品亮點、特色銜接的關(guān)鍵點，也沒有抓住受眾的眼球，極大降低了消費者對于品牌的熱情，再加上數(shù)據(jù)庫不健全和網(wǎng)頁及視頻號瀏覽關(guān)注等限制，存在著極大的不確定性。

4 新媒體環(huán)境下濰坊市非遺文化營銷傳播對策

4.1 加大資金投入，打造數(shù)字化非遺文化傳播基地

相關(guān)政府部門要投入專項資金，整合資源，依托數(shù)據(jù)收集、三維建模、掃描及注冊等新媒體技術(shù)，對濰坊市主要非遺文化包括項目來源、傳承人物、制作工藝、創(chuàng)新發(fā)展等進行數(shù)字化編輯整理，建立非遺文化數(shù)據(jù)資料庫，同時借助擴展現(xiàn)實技術(shù)提高非遺文化傳播基地的新媒體展現(xiàn)能力。參觀者通過手機“掃一掃”就能感受到以圖像、AR、VR、游戲等新媒體形式展現(xiàn)的沉浸式非遺文化內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容獲取終端智能化。設(shè)置參觀者非遺文化互動體驗區(qū)域，通過與非遺文化近距離互動、游戲體驗，感受濰坊非遺文化的獨特魅力，傳播非遺文化及提高接受能力，很好地實現(xiàn)非遺文化成果共享，提高公民素養(yǎng)，傳承濰坊非遺文化。

4.2 創(chuàng)新推廣策略，拓寬營銷渠道

創(chuàng)新媒體欄目形式，打造優(yōu)秀非遺熱點節(jié)目，吸引觀眾注意。比如，央視《非遺公開課》、湖南衛(wèi)視與《新周刊》共同制作的手工藝節(jié)目《百心百匠》、北京衛(wèi)視打造的以非遺項目為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)點的《創(chuàng)意中國》等，很多非遺文化成果在這些熱點節(jié)目中被廣大觀眾熟知，使很多創(chuàng)業(yè)項目落地生根，提高了知名度，相關(guān)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也隨之猛增。開展非遺文化展覽活動，如各種博覽會等，充分利用快閃、數(shù)字化交互等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新手段，展示非遺最新成果。開展各種文創(chuàng)類比賽，設(shè)置單獨的非遺文化賽道，像騰訊文創(chuàng)設(shè)計大賽、湖南“馬欄山文創(chuàng)大賽”等，吸引一批年輕人參與到大賽中來，通過文化創(chuàng)意助力非遺文化的傳承與傳播。

4.3 加強品牌培育，提高傳播效率

新媒體時代下，隨著人們對產(chǎn)品接觸渠道及方式的增多，人們對文化類產(chǎn)品的內(nèi)涵和認(rèn)知要求提高，因此非遺文化類產(chǎn)品首先必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，加強品牌培育以期符合大眾“品牌”追求。濰坊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)立足當(dāng)?shù)赜凭脷v史，深入挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，調(diào)查分析結(jié)果設(shè)計符合大眾要求的品牌內(nèi)涵。其次，非遺文化應(yīng)重視產(chǎn)品形象設(shè)計，通過特色廣告創(chuàng)意搭建起與消費者溝通的橋梁，對于個別非遺產(chǎn)品設(shè)計出符合產(chǎn)品特點的宣傳標(biāo)語及標(biāo)志，從而在受眾心中留下獨有的品牌形象。最后，充分利用新媒體技術(shù)講好非遺文化品牌故事，讓非遺文化以更加生動、更加鮮活的方式出現(xiàn)，打動人心、感染人心，進而提高非遺文化的傳播效率。

4.4 發(fā)揮職教優(yōu)勢，助力非遺文化傳播

濰坊是國家職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)，市內(nèi)高職院校有責(zé)任發(fā)揮自身的職能、人才和資源優(yōu)勢，充分挖掘區(qū)域非遺的獨特內(nèi)涵，傳播和創(chuàng)新地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)區(qū)域非遺文化與校園文化理念的有機融合，助力高品質(zhì)城市建設(shè)。產(chǎn)教深度融合，校企深度合作，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，為非遺文化的傳承和創(chuàng)新注入新的力量，改善目前非遺行業(yè)普遍存在的后繼無人現(xiàn)象。將非遺文化作為特色教學(xué)資源有效融入課程體系，讓學(xué)生在校期間接受潛移默化的教育；發(fā)揮職業(yè)院校科研社會服務(wù)優(yōu)勢，開展相關(guān)非遺文化主題研究工作，比如2020年本院立項的山東省第三批職業(yè)教育技藝技能傳承創(chuàng)新平臺“臨朐桑皮紙技藝傳承與品牌推廣創(chuàng)新平臺”等；成立非遺文化社團組織，開展各項非遺文化主題活動和學(xué)生三下鄉(xiāng)活動，以及非遺文化學(xué)生特色創(chuàng)業(yè)項目等。

5 結(jié)語

非遺文化的保護傳承是我國文化建設(shè)的重要組成部分，如何有效實現(xiàn)非遺文化的營銷傳播是一個重要問題。濰坊市作為非遺文化大市，雖然在非遺文化傳播中取得了一定的成績，但仍存在諸多不足，面臨許多挑戰(zhàn)。因此，必須有效開發(fā)利用新媒體信息資源，通過打造非遺文化傳播基地，創(chuàng)新推廣策略，加強品牌培育，發(fā)揮職教優(yōu)勢等措施實現(xiàn)非遺文化的營銷傳播與新媒體信息優(yōu)勢的有效結(jié)合，進而深挖非遺文化的內(nèi)涵，打造濰坊非遺文化品牌，實現(xiàn)濰坊非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展。