張 華,李 莉,何 向,朱星圳,胡 嬌,楊文勝
(南京理工大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,南京 210094)
隨著電子商務(wù)的發(fā)展,亞馬遜和京東等為第三方商家開放了平臺,成為同時具有中介和賣家兩種身份的綜合型平臺。綜合型平臺既采取自營的方式銷售商品,同時開放平臺允許第三方商家在其平臺上銷售商品。根據(jù)亞馬遜年報,亞馬遜平臺中第三方商家的銷售額占比從1999年的3%發(fā)展至2018年的58%,亞馬遜的自營業(yè)務(wù)在這段時間內(nèi)大幅增長,從1999年的16億美元增長至2018年的1 170億美元。在此期間,亞馬遜自營業(yè)務(wù)的復(fù)合年增長率為25%。但與此同時,第三方業(yè)務(wù)從1億美元增長至1 600 億美元,年復(fù)合增長率為52%。截止2018年12月31日,京東平臺的第三方商家超過21萬。綜合型平臺中第三方商家數(shù)量增加,有效地擴大了平臺的用戶基礎(chǔ),同時從劇增的銷售額中所提取的交易服務(wù)費也增加了平臺收益。
第三方商家在平臺中銷售商品給平臺帶來收益的同時,也可能與平臺自營商品形成競爭關(guān)系。平臺自營和第三方商家的競爭關(guān)系存在其特殊性。首先,第三方商家在平臺中銷售商品須支付給平臺傭金。其次,平臺與第三方商家都會在平臺上通過廣告開展競爭。若第三方商家在平臺中發(fā)布廣告,則需要向平臺支付廣告服務(wù)費用;若平臺發(fā)布自營商品廣告,則可能喪失平臺的潛在廣告收益,產(chǎn)生機會成本。當(dāng)平臺自營業(yè)務(wù)與第三方商家之間存在競爭關(guān)系時,平臺和第三方商家都面臨著商品定價和廣告投資決策問題。一方面,由于第三方商家的交易費和廣告服務(wù)費是平臺收入的重要來源。如果平臺自營商品價格過低或廣告水平過高,可能造成第三方商家的商品需求水平的降低,則平臺來自第三方商家的交易費和廣告服務(wù)費的收益都隨之降低。另一方面,如果平臺自營商品的價格過高或廣告水平過低又會影響自營商品的銷售量,進而降低了平臺自營業(yè)務(wù)收益。
另外,平臺自營和第三方商家在競爭中存在市場地位(市場決策的主動權(quán))的不同,例如:在電子書閱覽器市場中,亞馬遜自營品牌Kindle占據(jù)市場主導(dǎo)地位,具有優(yōu)先決策權(quán);對于華為和Apple這類大品牌的第三方商家占據(jù)市場主導(dǎo)地位進行優(yōu)先決策,平臺自營作為跟隨者進行決策;還有一些商品市場沒有明顯的市場地位差異,則平臺自營和第三方商家同時決策。競爭雙方市場地位的不同對博弈雙方的均衡產(chǎn)生較大影響。因此,在不同的市場地位下,平臺如何通過廣告投放策略來均衡平臺自營業(yè)務(wù)收益與來源于第三方商家的服務(wù)收益,第三方商家如何通過廣告投放策略最優(yōu)化自身收益,這些問題是當(dāng)前綜合型平臺以及有平臺自營業(yè)務(wù)參與下的商家運營決策中關(guān)注的核心問題。
本文研究綜合型平臺自營和第三方商家之間勸說性廣告競爭策略問題,建立平臺自營和第三方商家的博弈模型,分析不同市場地位情況下平臺和第三方商家之間的勸說性廣告競爭,以期為綜合型平臺在電子商務(wù)市場中交易效率的提高提供理論支持。
本文研究平臺自營和第三方商家之間廣告競爭,相關(guān)研究包括:①具有雙邊市場特征的平臺運營策略研究,主要分析涉及平臺自營業(yè)務(wù)與第三方商家競爭的情況;②關(guān)于雙寡頭廣告競爭研究。
(1)具有雙邊市場特征的平臺運營策略研究。有關(guān)雙邊市場特征的平臺運營策略方面的研究已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的研究方向。本文按照平臺經(jīng)營模式將平臺研究的文獻分為3類。
第1類是基于雙邊市場理論的純平臺模式運營策略研究。Rochet等[1]最早提出雙邊市場概念,并分析了雙邊市場下純平臺模式的交易費定價策略。Armstrong[2]認為在雙邊市場中一方的收益與平臺另一方的參與規(guī)模有關(guān),雙邊用戶通過平臺實現(xiàn)交互,并研究了雙邊市場平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。此后,對于雙邊市場平臺下的定價研究多數(shù)都涉及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。紀漢霖等[3]研究了在壟斷和競爭兩種情況下,雙邊市場平臺提供兩種服務(wù)時的定價策略,研究結(jié)果表明,雙邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度、服務(wù)質(zhì)量參數(shù)對平臺利潤的影響存在拐點。孫武軍等[4]研究了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對雙邊市場平臺收取用戶注冊費的傾斜式定價的影響。盧珂等[5]研究交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在具有雙邊市場的網(wǎng)約車平臺中的注冊費和交易費定價策略。這類文獻關(guān)注純平臺模式下的雙邊市場平臺運營策略問題,主要研究平臺通過制定交易規(guī)則吸引雙邊用戶進入平臺進行交易,平臺本身不銷售商品,因而純平臺模式運營策略研究著重于平臺注冊費和交易費定價。
第2類文獻主要研究平臺運營模式選擇策略。Hagiu[6]分析比較了電子商務(wù)中平臺的純平臺模式和平臺自營模式,研究表明:當(dāng)商家之間商品的互補性越高,則平臺自營模式更優(yōu);當(dāng)商家質(zhì)量投資帶來更多的收益或商家之間質(zhì)量存在信息不對稱時,則純平臺模式更優(yōu)。Hagiu等[7]分析平臺在純平臺模式、平臺自營模式以及綜合型平臺模式中的選擇決策問題,研究發(fā)現(xiàn),其模式選擇取決于商品的銷售期和供應(yīng)商有商品營銷活動的相關(guān)信息。Tian等[8]針對由兩個競爭性供應(yīng)商和電商平臺組成的供應(yīng)鏈,研究了在供應(yīng)鏈競爭中電商平臺在自營模式、純平臺模式和綜合型模式中的選擇決策問題。Abhishek等[9]針對一個制造商和兩個平臺組成供應(yīng)鏈,研究了平臺在自營模式和綜合型平臺模式中的選擇策略,研究表明,隨著電子零售商平臺之間競爭加劇,電子零售商傾向于選擇綜合型平臺模式。Chen等[10]研究了非對稱需求信息下的供應(yīng)鏈中產(chǎn)品自營模式、純平臺模式和線下傳統(tǒng)銷售3種模式的促銷決策。Shi等[11]研究了B2C 純平臺模式和平臺自營模式下的供應(yīng)鏈運營效率。張凱[12]研究了第三方商家數(shù)量對純平臺模式、平臺自營模式和綜合型平臺模式的利潤影響。這類文獻主要研究不同運營模式下平臺的最優(yōu)策略以及相關(guān)參數(shù)對平臺不同運營模式的影響,沒有重點分析平臺自營和第三方商家之間存在的競爭問題。
第3類文獻是針對綜合型平臺與第三方商家之間有關(guān)定價、服務(wù)水平、銷售努力和網(wǎng)絡(luò)廣告等方面的決策分析。Mantin等[13]研究了只銷售自營產(chǎn)品的電商平臺將平臺開放給第三方賣家的戰(zhàn)略作用,并討論了在與第三方賣家談判過程中,開放平臺行為對其議價能力的影響。Jiang 等[14]研究了以Amazon為例的擁有自營業(yè)務(wù)的平臺自營業(yè)務(wù)選擇策略,通過識別第三方商家高需求的商品,平臺選擇自營高需求商品,而第三方商家可能通過降低服務(wù)水平來降低銷售,從而掩蓋其高需求,防止平臺選擇自營該商品,文中假設(shè)平臺一旦自營該商品,則第三方商家退出市場。Ryan等[15]研究了電商平臺通過服務(wù)費用來控制第三方零售商是否加入平臺進行商品銷售,提出了電商平臺何時應(yīng)該自營,在什么情況下應(yīng)該向零售商開放平臺服務(wù)。Cao等[16]研究了綜合型平臺的低價回收策略中的最優(yōu)回收返利定價問題。Cao等[17]研究了在B2C平臺占主導(dǎo)時,考慮銷售努力的平臺和第三方商家之間的競爭,研究表明,較高的交易費會降低第三方商家的銷售努力水平。但是該研究沒有考慮平臺和第三方商家在廣告投資上的差別,即第三方商家在平臺中進行廣告投資需要支付平臺廣告服務(wù)費。Chen等[18]研究了向第三方商家開放電商平臺的問題,研究發(fā)現(xiàn),有行為目標的網(wǎng)絡(luò)廣告能提高廣告效率,給第三方商家?guī)硎找娴耐瑫r會降低電商平臺的信息優(yōu)勢和價值優(yōu)勢,迫使電商平臺開放自身平臺,從而使第三方商家的曝光度大大提升,也使電商平臺收獲更多利益。文悅等[19]研究了平臺自營和制造商直銷的多渠道價格競爭。這類文獻分別研究了綜合型平臺與第三方商家之間有關(guān)定價、服務(wù)水平、銷售努力和廣告投資等方面的決策問題,尚未考慮在平臺自營商品與第三方商家商品之間同時存在橫向差異化和縱向差異化、平臺廣告投資存在機會成本的情況下,平臺與商家的勸說性廣告投資決策問題。
上述3類文獻分別研究了純平臺模式下的平臺運營決策、多種運營模式下的模式選擇決策以及綜合型平臺運營模式中平臺與第三方商家的定價和廣告投資決策問題。本文關(guān)注的是,處于穩(wěn)定期的綜合型平臺和已進入平臺的第三方商家之間,在商品同時存在橫向差異化和縱向差異化、平臺廣告投資存在機會成本條件下,勸說性廣告投資決策問題,分析了不同市場地位情況下雙方不同的橫向和縱向差異化水平以及廣告服務(wù)費系數(shù)下的策略。
(2)雙寡頭市場中廣告競爭研究。有關(guān)雙寡頭市場中廣告競爭博弈問題一直受到研究者的廣泛關(guān)注,以下著重闡述關(guān)于雙寡頭市場中競爭雙方廣告聯(lián)合決策以及縱向和橫向差異化對競爭影響方面文獻的理論貢獻。彭樹宏等[20]建立了縱向差異化下的雙寡頭勸說性廣告競爭模型,均衡結(jié)果顯示,雙寡頭的價格和利潤只與消費者偏好有關(guān),與外生的產(chǎn)品質(zhì)量差異無關(guān)。譚建等[21]研究了兩個制造商的價格和廣告競爭問題,結(jié)果表明,價格競爭導(dǎo)致商品價格降低,而廣告競爭使商品價格增加;且在兩個制造商實力相同的情況下,無論是廣告競爭程度增加還是價格競爭程度增加都會使雙方利潤減少。Jiang等[22]分析了同時具有橫向和縱向差異化的雙寡頭之間的勸說性廣告競爭,結(jié)果顯示,隨著企業(yè)之間橫向差異化的增加,低質(zhì)量的商家傾向于增加廣告,高質(zhì)量的商家則減少廣告。本文研究的綜合型平臺與第三方商家之間的勸說性廣告競爭問題與上述雙寡頭博弈模型的差異在于,綜合型平臺在自營業(yè)務(wù)中具有賣家身份的同時,還具有平臺的中介身份,平臺在開展自營商品銷售的同時也收取第三方商家在平臺中經(jīng)營的交易費和廣告服務(wù)費。因此,平臺廣告投資決策不僅需要考慮自身的營銷效果,還需要考慮平臺參與方——第三方商家的參與約束。
綜上所述,針對平臺自營和第三方商家之間的競爭問題,本文考慮平臺自營商品和第三方商家之間同時存在橫向差異化和縱向差異化,以及平臺自營和第三方商家在不同市場地位情況下,研究了平臺自營和第三方商家勸說性廣告競爭,分析了相關(guān)參數(shù)對綜合型平臺中自營業(yè)務(wù)和第三方商家決策以及利潤的影響。
假設(shè)存在包含一個平臺和一個第三方商家的系統(tǒng),其中,平臺擁有自營業(yè)務(wù)并向第三方商家提供交易服務(wù),第三方商家通過平臺銷售商品。第三方商家與平臺各銷售一件商品,兩件商品在質(zhì)量和品牌上存在差異,但功能上具有一定水平的替代性。因此,平臺和第三方商家存在競爭關(guān)系。第三方商家在平臺中銷售商品須向平臺支付傭金,平臺傭金分為比例傭金[8-16]和固定傭金[14,17,23],本文采用固定傭金模式,即第三方商家在平臺中每產(chǎn)生一個單位銷售量須支付給平臺固定傭金f,由于平臺和第三方商家簽訂較長期合同,故假設(shè)f為外生變量。另外,第三方商家在平臺中發(fā)布廣告還需要支付平臺廣告服務(wù)費[24-25]。假設(shè)平臺的廣告席位有限,當(dāng)平臺為自營商品投放廣告時,雖然平臺不需要支付廣告服務(wù)費,但是平臺會因此失去獲取相應(yīng)廣告發(fā)布收益的機會成本。因此,平臺的利潤包括兩個部分:一部分來自自營產(chǎn)品的銷售利潤(商品銷售收入減去廣告的機會成本);另一部分來自第三方商家的服務(wù)費(傭金和廣告服務(wù)費)。
平臺自營商品和第三方商家商品既存在橫向差異化也存在縱向差異化[22]。設(shè)平臺自營商品為商品1,第三方商家商品為商品2。商品1和商品2存在設(shè)計、質(zhì)量等商品自身因素的差異,本文將商品的縱向差異化統(tǒng)一為質(zhì)量差異,設(shè)qi(i=1,2)為商品i的質(zhì)量。在橫向差異化上,消費者對平臺自營商品和第三方商家商品存在異質(zhì)性偏好,設(shè)x為消費者偏好,均勻分布在[0,1]上。平臺位于0位置,第三方商家位于1位置,消費者規(guī)模為1。在價格和廣告都為零時,平臺自營商品1的消費者效用為q1-tx,參考文獻[22],定義t為消費者偏好強度,表示平臺自營商品和第三方商家商品之間品牌、設(shè)計上的差異性,則第三方商家商品2 消費者效用為q2-t(1-x)。平臺和第三方商家決策商品的價格pi和廣告水平ai,i=1,2。假設(shè)廣告為勸說性廣告,廣告能夠增加消費者效用[21-22]。因此,購買商品1和商品2的消費者效用分別為:
與Jiang等[22]的勸說性廣告模型相似,假設(shè)消費者偏好強度t的值不能太大也不能太小,以確保均衡時的消費者能夠被全覆蓋,并且平臺和第三方商家不會出現(xiàn)一方被另一方擠出市場的現(xiàn)象。根據(jù)Butters[26]關(guān)于廣告服務(wù)費和廣告水平的表述,廣告服務(wù)費隨廣告水平的增加呈指數(shù)型增加,則投放廣告水平為a時產(chǎn)生的廣告服務(wù)費為ka2/2,k是廣告服務(wù)費系數(shù)。一般情況下,相對于商品的銷售周期,平臺關(guān)于廣告服務(wù)費的決策行為是較長期的決策行為,而平臺和第三方商家的定價和廣告決策通常在一個商品的銷售周期中發(fā)生較為頻繁。因此,假設(shè)k為外生變量。
設(shè)消費者對兩種商品的效用無差異點為xin,令u1=u2,則
則消費者偏好在區(qū)間[0,xin]上的消費者購買平臺自營商品,消費者偏好在區(qū)間(xin,1]上的消費者購買第三方商家的商品。因此,平臺自營商品和第三方商家商品的需求函數(shù)為
則平臺的利潤函數(shù)為
式中:第1部分為平臺自營商品的銷售收入;第2部分為自營商品廣告投放的機會成本;第3部分為第三方商家的傭金;第4部分為第三方商家的廣告服務(wù)費。
第三方商家的利潤函數(shù)為
式中:第1部分為第三方商家銷售收入減去傭金;第2部分為廣告服務(wù)費。
平臺自營和第三方商家的競爭關(guān)系可能包括3種狀態(tài):平臺占主導(dǎo)地位、第三方商家占主導(dǎo)地位和兩者地位相同。因此,本文考慮平臺和第三方商家處于不同競爭地位,建立以平臺為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型(PS)、第三方商家為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型(TP)和地位相同的靜態(tài)博弈模型(N)。博弈時序為:如果平臺自營和第三方商家之間存在主從關(guān)系,則第1階段主導(dǎo)者先決定價格和廣告水平,第2階段跟隨者再決定價格和廣告水平。如果平臺自營和第三方商家的市場地位相同,則進行靜態(tài)博弈:雙方同時決定各自商品的價格和廣告水平。根據(jù)逆向歸納法,得到均衡結(jié)果如表1所示(求解證明見附錄)。
表1 均衡結(jié)果
首先,探討平臺和第三方商家之間的橫向差異化對雙方均衡的影響。通過均衡分析得到消費者偏好強度t對雙方最優(yōu)廣告投放的影響,如命題1所示。
命題1消費者偏好強度t對平臺和第三方商家的最優(yōu)廣告投放水平的影響:①在靜態(tài)博弈中,隨著消費者偏好強度t的增加,當(dāng)平臺自營商品和第三方商家商品質(zhì)量不同時,質(zhì)量低的一方選擇增加廣告投放水平,質(zhì)量高的一方選擇減少廣告投放水平;當(dāng)平臺自營商品和第三方商家商品質(zhì)量相同時,平臺自營和第三方商家保持廣告投放水平不變。②第三方商家主導(dǎo)的Stackelberg博弈中,隨著消費者偏好強度t的增加,當(dāng)k(q1-q2)≤1/8時,平臺選擇增加廣告投放水平,第三方商家選擇減少廣告投放水平;當(dāng)k(q1-q2)>1/8時,平臺選擇減少廣告投放水平,第三方商家選擇增加廣告投放水平。③平臺主導(dǎo)的Stackelberg博弈中,隨著消費者偏好強度t的增加,當(dāng)k(q1-q2)≤1/2時,平臺選擇增加廣告投放水平,第三方商家選擇減少廣告投放水平;當(dāng)k(q1-q2)>1/2時,平臺選擇減少廣告投放水平,第三方商家選擇增加廣告投放水平。
證明見附錄。
一般而言,商品替代性越小,競爭越趨于緩和。然而,命題1①表示在靜態(tài)博弈中,隨著消費者偏好的增加,即商品替代性降低,當(dāng)平臺自營商品和第三方商家商品質(zhì)量不同時,商品質(zhì)量較低的一方增加廣告投放水平,商品質(zhì)量較高的一方降低廣告投放水平,并且雙方的質(zhì)量差越大,雙方增加或降低廣告水平程度越大,這與Jiang等[22]關(guān)于雙寡頭企業(yè)價格和廣告競爭模型的結(jié)論一致。當(dāng)平臺自營商品和第三方商家商品質(zhì)量相同時,消費者偏好強度并不會改變雙方的廣告投資水平。這是因為隨著消費者偏好強度的增加,首先,消費者購買商品的偏好匹配度降低,消費者購買意愿降低;其次,平臺自營和第三方商家之間的商品橫向差異化降低,根據(jù)均衡結(jié)果可知,雙方的價格競爭緩和。當(dāng)雙方的商品質(zhì)量不同時,商品質(zhì)量較低的一方通過增加廣告投放水平提高競爭力,商品質(zhì)量較高一方的最優(yōu)決策是通過降低廣告投放水平來降低廣告成本;當(dāng)雙方的商品質(zhì)量相同時,雙方增加廣告只會增加廣告成本,并不能增加需求。因此,雙方最優(yōu)決策是不改變廣告決策。
命題1②、1③表示在第三方商家占主導(dǎo)地位和平臺占主導(dǎo)地位時,與靜態(tài)博弈不同的是,廣告服務(wù)費系數(shù)開始影響平臺和第三方商家的廣告投放水平,當(dāng)廣告服務(wù)費系數(shù)和雙方質(zhì)量差的乘積小于閾值時,隨著消費者偏好的增加,平臺選擇增加廣告投放水平,第三方商家選擇減少廣告投放水平;反之,則平臺選擇減少廣告投放水平,第三方商家選擇增加廣告投放水平。在不同市場地位情況下,平臺相對于第三方商家的質(zhì)量優(yōu)勢較小或處于劣勢時,平臺選擇增加廣告投放水平提高競爭;反之,則降低廣告投放水平節(jié)約廣告成本。
為了重點分析消費者偏好強度對均衡的影響,接下來不考慮縱向差異化(質(zhì)量差異)的影響,假設(shè)雙方商品質(zhì)量相同,得到命題2。
證明見附錄。
命題2表明,當(dāng)平臺和第三方商家的商品質(zhì)量相同時,消費者偏好對雙方市場地位不同的平臺和第三方商家的影響是不同的。根據(jù)消費者效用函數(shù)可知,隨著消費者偏好強度的增加,消費者效用降低,雙方的價格競爭降低,一種直覺經(jīng)驗是,雙方都進行增加廣告投放的決策,而命題2給出的結(jié)論并非如此。在靜態(tài)博弈中,平臺和第三方商家同時決策,雙方的最優(yōu)價格和最優(yōu)廣告投放水平相等。隨著消費者偏好增強,則平臺和第三方商家的最優(yōu)價格增加,廣告投放水平保持不變,雙方的利潤增加。一般而言,平臺在收取第三方商家的交易費和廣告費的情況下,平臺占據(jù)價格和廣告投放的優(yōu)勢,因此,隨著消費者偏好增加,平臺會通過提高價格或廣告投放水平來提高利潤。但是,在Nash均衡結(jié)果中,平臺和第三方商家在商品質(zhì)量相同的情況下,雙方的最優(yōu)價格和最優(yōu)廣告投放水平相等。當(dāng)?shù)谌缴碳抑鲗?dǎo)時,平臺的最優(yōu)價格和最優(yōu)廣告投放水平增加,第三方商家的最優(yōu)價格先降低后增加,最優(yōu)廣告投放水平降低。與第三方商家作為市場主導(dǎo)者不同的是,在平臺作為主導(dǎo)時,平臺的利潤隨著消費者偏好強度的增加而增加。
根據(jù)命題1的結(jié)論可以發(fā)現(xiàn),隨著橫向差異化的增加,具有一定質(zhì)量優(yōu)勢的一方選擇降低廣告,而具有一定質(zhì)量劣勢的一方選擇增加廣告。通過分析商品質(zhì)量差異對平臺和第三方商家的決策影響可得到命題3。
命題3q1-q2的值越大,平臺最優(yōu)價格和廣告水平越高;第三方商家最優(yōu)價格和廣告水平越低。
證明見附錄。
命題3表明,當(dāng)平臺自營商品相對于第三方商家的質(zhì)量越大,平臺的均衡價格和廣告水平越高,第三方商家的均衡價格和廣告水平越低;反之,平臺的相對質(zhì)量越低時,平臺的均衡價格和廣告水平越低,第三方商家的均衡價格和廣告水平越高。這與文獻[20]中關(guān)于縱向差異化下的雙寡頭勸說性廣告競爭模型結(jié)論不同,在文獻[20]的結(jié)論中,均衡時雙寡頭的相對市場份額、價格和利潤與縱向差異化(商品質(zhì)量差異)無關(guān)。而本文在分析平臺自營和第三方商家的價格和勸說性廣告競爭時,縱向差異化決定平臺和第三方商家的均衡價格和廣告水平。當(dāng)平臺和第三方商家之間的縱向差異化增加,質(zhì)量越高的一方會提高勸說性廣告水平,繼續(xù)擴大消費者對產(chǎn)品的效用,并提高價格;質(zhì)量越低的一方無法在消費者效用上占據(jù)優(yōu)勢,因此,降低勸說性廣告水平,并降低價格進行競爭。
證明見附錄。
命題4表明,在靜態(tài)博弈中,質(zhì)量較高一方的最優(yōu)價格和廣告投放水平較高;相反,質(zhì)量較低一方的最優(yōu)價格和廣告投放水平較低。在Stackelberg博弈中,平臺和第三方商家的質(zhì)量差存在兩個閾值,當(dāng)平臺與第三方商家的質(zhì)量差大于第1個閾值,則平臺最優(yōu)價格高于第三方商家;當(dāng)平臺與第三方商家的質(zhì)量差大于第2個閾值,則平臺最優(yōu)廣告投放水平高于第三方商家。
命題5平臺最優(yōu)價格關(guān)于廣告服務(wù)費系數(shù)k的單調(diào)性如下:①第三方商家作為市場領(lǐng)導(dǎo)者,當(dāng)t≥3(q1-q2)時,平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而增加;當(dāng)t<3(q1-q2)時,平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而降低。②平臺和第三方商家市場地位相同,當(dāng)q1>q2時,平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而降低;當(dāng)q1 證明見附錄。 命題5表明,當(dāng)?shù)谌缴碳易鳛槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者時,在消費者偏好強度t較大且平臺商品質(zhì)量高于第三方商家時,廣告服務(wù)費系數(shù)越高,平臺最優(yōu)價格越高;否則,廣告服務(wù)費系數(shù)越高,平臺最優(yōu)價格越低。當(dāng)平臺和第三方商家市場地位相同時,如果平臺質(zhì)量高于第三方商家,則平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而降低;如果平臺質(zhì)量低于第三方商家,則平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而增加;如果平臺和第三方商家的質(zhì)量相同,則最優(yōu)價格不隨廣告服務(wù)費系數(shù)k改變。當(dāng)平臺作為市場領(lǐng)導(dǎo)者時,平臺最優(yōu)價格不隨廣告服務(wù)費系數(shù)k改變。 命題63種競爭情形下,廣告總投放水平只與廣告服務(wù)費系數(shù)k相關(guān),且與k成反比。 證明見附錄。 命題6表明,平臺主導(dǎo)、第三方商家主導(dǎo)和同時博弈3種競爭情形下,平臺自營和第三方商家的總廣告投放水平相同。這說明,總廣告投放水平與雙方博弈順序無關(guān)。這是因為平臺自營和第三方商家通過廣告在規(guī)模一定的市場中競爭,過度的廣告投放并不能帶來新的消費者,只會造成廣告成本的浪費;較低的廣告投放無法覆蓋消費者市場。另外,當(dāng)廣告服務(wù)費降低時,平臺自營和第三方商家的總廣告投放水平增加。 為了更加直觀、深入地描述平臺和第三方商家的競爭關(guān)系,本文通過數(shù)值分析方法進一步討論。以下研究變量與某一特定參數(shù)的關(guān)系時,均假定其他參數(shù)為定值。 (1)首先探討消費者偏好強度t對平臺和第三方商家競爭的影響。設(shè)置:f=1,q1=q2=8,k=1。t的取值范圍需要保證雙方不被擠出市場,同時保證覆蓋消費者群體。 為了更加深入地探究消費者偏好強度t對平臺和第三方商家的競爭影響,本文設(shè)置了平臺和第三方商家銷售質(zhì)量相同的商品。如圖1(a)~圖1(c)所示,隨著消費者偏好強度t的增加,均衡狀態(tài)下平臺來自自營業(yè)務(wù)的利潤Πa增加,來自第三方商家交易費和廣告費的利潤Πb降低。在平臺主導(dǎo)的Stackelberg博弈和靜態(tài)博弈中,平臺總利潤Π1基本隨著消費者偏好強度t的增加而增加;而在第三方商家主導(dǎo)的Stackelberg博弈中,平臺總利潤Π1不是單調(diào)遞增,而是先降低后增加。因此,得到結(jié)論1。 圖1 消費者偏好對平臺和第三方商家利潤和決策的影響 結(jié)論1在平臺主導(dǎo)的Stackelberg博弈和靜態(tài)博弈下,消費者偏好強度t適當(dāng)?shù)卦黾佑兄谔岣咂脚_總利潤Π1。但是,在第三方商家主導(dǎo)市場,并且消費者偏好強度t較低的情況下,消費者偏好強度t的降低也有可能提高平臺總利潤Π1。 原因在于,當(dāng)?shù)谌缴碳抑鲗?dǎo)市場時,在消費者偏好強度t較低的情況下,雙方的競爭強度較大。隨著消費者偏好強度t的降低,由于第三方商家需要向平臺支付交易費,導(dǎo)致第三方商家價格優(yōu)勢較弱,故第三方商家的最優(yōu)策略是提高廣告競爭,如圖1(d)和1(g)所示。此時,雖然平臺來自自營業(yè)務(wù)的利潤Πa降低,但是來自第三方商家的交易費和廣告費的利潤Πb提高更多,平臺的總利潤Π1反而上升。 根據(jù)圖1(e)和1(h)所示的均衡結(jié)果可得到結(jié)論2。 結(jié)論2當(dāng)平臺和第三方商家銷售同質(zhì)商品且雙方市場地位相同時,雙方的價格和廣告決策相同。 從直觀經(jīng)驗來看,當(dāng)?shù)谌缴碳以谄脚_中經(jīng)營并支付平臺交易費和廣告費,而平臺自營業(yè)務(wù)不需要支付相應(yīng)的費用,因此,平臺自營業(yè)務(wù)在一定程度上具有價格和廣告的優(yōu)勢。Jiang等[13]研究平臺挑選較高需求的商品進行自營時,默認平臺一旦自營該商品則通過低價競爭,使得第三方商家被迫退出平臺。本文的均衡結(jié)果與直觀經(jīng)驗不同,平臺自營和第三方商家在市場地位相同且銷售相同質(zhì)量商品的情況下,雙方的均衡價格和廣告投放水平相同,并且雙方的價格隨消費者偏好強度t的增加而增加,廣告投放水平與消費者偏好強度t無關(guān)。 當(dāng)平臺和第三方商家市場地位不同時,如圖1(d)和1(f)所示,平臺主導(dǎo)的Stackelberg博弈和第三方商家主導(dǎo)的Stackelberg博弈中,當(dāng)消費者偏好強度t較低時,平臺的最優(yōu)價格低于第三方商家。原因在于,此時平臺降低了廣告投放水平,放棄廣告競爭優(yōu)勢,采用降低價格進行競爭;而第三方商家提高了廣告投放水平,通過廣告競爭獲取收益。消費者偏好強度t較低,則平臺和第三方商家的競爭強度較高,第三方商家在價格競爭沒有優(yōu)勢的情況下,將投放較高水平的廣告與平臺自營業(yè)務(wù)進行競爭,平臺的最優(yōu)決策則是低價和低廣告水平(見圖1(d)、1(f)、1(g)和1(i))。 (2)相對質(zhì)量對平臺和第三方商家競爭的影響。設(shè)置f=1,消費者偏好強度t和廣告服務(wù)費系數(shù)k根據(jù)平臺和第三方商家的市場地位不同而設(shè)置不同的值,這是為了保證平臺和第三方商家之間的有效競爭,因此,本文設(shè)置第三方商家占主導(dǎo)地位時,k=1.5,t=0.5;相同地位時,k=1,t=0.5;平臺占主導(dǎo)地位時,k=2,t=2/3。 結(jié)論3平臺對第三方商家商品的相對質(zhì)量q1-q2并不是越高越好,當(dāng)靜態(tài)博弈中第三方商家的質(zhì)量高于平臺質(zhì)量一定水平時,隨著第三方商家質(zhì)量繼續(xù)增加,平臺總利潤Π1也可能增加。 如圖2(d)~圖2(i)所示,可以驗證命題3的結(jié)論,平臺自營商品相對于第三方商家商品的質(zhì)量相對值q1-q2越大,平臺最優(yōu)價格和廣告水平越高;第三方商家最優(yōu)價格和廣告水平越低。如圖2(a)~圖2(c)所示,q1-q2越大,第三方商家的利潤Π2越小,平臺來自第三方商家的利潤來源Πb越小,平臺自營業(yè)務(wù)的利潤Πa越高。當(dāng)?shù)谌缴碳一蚱脚_主導(dǎo)市場時,平臺總利潤Π1隨q1-q2的值的增加而增加,當(dāng)雙方市場地位相同時,隨著q1-q2的值增加,平臺總利潤Π1先降低后增加。對于平臺而言,平臺自營商品對第三方商家商品的相對質(zhì)量并不是越高越好,如圖2(b)所示,在靜態(tài)博弈中,當(dāng)?shù)谌缴碳疑唐焚|(zhì)量高于平臺商品質(zhì)量一定水平時,隨著第三方商家商品質(zhì)量繼續(xù)增加,平臺自營業(yè)務(wù)的利潤Πa雖然降低,但是來自第三方商家交易費和廣告費的利潤Πb增加更多,總利潤Π1也會增加。 圖2 質(zhì)量差對平臺和第三方商家利潤和決策的影響 (3)廣告服務(wù)費系數(shù)對平臺和第三方商家競爭的影響。設(shè)置:f=1,q1=q2=8,t=1。 結(jié)論4對于平臺而言,廣告服務(wù)費系數(shù)k也并不是越高越好,只有當(dāng)?shù)谌缴碳抑鲗?dǎo)市場且廣告服務(wù)費系數(shù)k達到一定水平后,廣告服務(wù)費系數(shù)k增加才能增加平臺利潤。 第三方商家在平臺上發(fā)布廣告須支付平臺相應(yīng)的廣告費,因此,根據(jù)直觀經(jīng)驗來看,廣告服務(wù)費系數(shù)k越高,平臺的利潤越高,第三方商家的利潤越低。而本文得出的均衡結(jié)果并非如此,由圖3(a)~圖3(c)可見,隨著廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加,雖然平臺來自第三方商家的利潤來源Πb增加,但是平臺自營業(yè)務(wù)的利潤Πa降低,故廣告服務(wù)費系數(shù)k的增長未必能提高平臺利潤。如圖3(a)所示,當(dāng)?shù)谌缴碳艺贾鲗?dǎo)地位時,隨著廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加,平臺利潤Π1呈先降低后增加的趨勢,第三方商家利潤Π2隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而增加。如圖3(d)、3(g)所示,當(dāng)?shù)谌缴碳艺贾鲗?dǎo)地位時,廣告服務(wù)費系數(shù)k較低,則第三方商家投放較高水平的廣告重點進行廣告競爭,在價格競爭方面表現(xiàn)較弱;在銷售同質(zhì)商品時,由于平臺收取第三方商家的交易費,故平臺具有一定的價格競爭優(yōu)勢,平臺則以較低的價格重點進行價格競爭,相反,平臺的廣告投放較低。隨著廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加,則第三方商家的廣告投放水平降低,同時第三方商家開始降低價格提高競爭力;平臺開始增加廣告投放水平,隨著廣告服務(wù)費系數(shù)k繼續(xù)增加,平臺的廣告投放水平降低,價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)k的增加而增加。 如圖3(b)、3(e)和3(h)所示,在靜態(tài)博弈中,平臺的均衡利潤隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加保持不變,第三方商家利潤隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而增加;雙方的廣告投放水平隨著廣告服務(wù)費的增加而降低,雙方的價格都不受廣告服務(wù)費的影響,并且雙方的價格和廣告投放水平都相等。 圖3 廣告服務(wù)費系數(shù)對平臺和第三方商家利潤和決策的影響 如圖3(c)、3(f)和3(i)所示,在平臺主導(dǎo)的情況下,平臺和第三方商家的利潤都隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而降低。平臺的價格不受廣告服務(wù)費系數(shù)的影響,平臺的廣告投放水平隨著廣告服務(wù)費系數(shù)的增加先增加后下降;第三方商家的廣告投放水平隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而降低,隨著廣告投放水平的降低,廣告競爭能力降低的情況下,第三方商家選擇降低價格進行價格競爭。 本文針對綜合型平臺自營業(yè)務(wù)和第三方商家之間勸說性廣告競爭問題,構(gòu)建了平臺自營和第三方商家在不同市場地位情況下的博弈模型,分別給出了平臺自營業(yè)務(wù)占主導(dǎo)地位、第三方商家占主導(dǎo)地位以及雙方地位相同的最優(yōu)決策和均衡利潤,并分析了橫向差異化、縱向差異化和廣告服務(wù)費系數(shù)對最優(yōu)決策和均衡利潤的影響。研究結(jié)果表明:隨著平臺自營和第三方商家之間的橫向差異化(消費者偏好強度)的增加,相對質(zhì)量越高,則廣告增量越高,反之越少。在平臺主導(dǎo)和雙方地位相同兩種情況下,平臺的利潤隨消費者偏好強度的增加而增加;而在第三方商家主導(dǎo)市場,并且消費者偏好強度較低的情況下,消費者偏好強度降低也有可能增加平臺利潤。由此,可得到的管理啟示為:平臺在選擇自營業(yè)務(wù)時,大多數(shù)情況下平臺選擇與第三方商家商品替代性較小的自營商品有利于平臺收益;如果第三方商家主導(dǎo),消費者偏好強度較低的情況下,平臺選擇與第三方商家商品替代性較大也能夠增加收益。 在縱向差異化方面,無論市場地位情況如何,平臺相對于第三方商家的質(zhì)量差異越大,平臺均衡價格和廣告投放水平越高;第三方商家均衡價格和廣告投放水平越低。平臺對第三方商家商品的相對質(zhì)量并不是越高越好,在靜態(tài)博弈中,當(dāng)?shù)谌缴碳业馁|(zhì)量高于平臺質(zhì)量一定水平時,隨著第三方商家質(zhì)量繼續(xù)增加,平臺自營業(yè)務(wù)的利潤雖然降低,但是來自第三方商家交易費和廣告費的利潤增加,總利潤也會增加。管理啟示為:平臺自營商品的質(zhì)量相對于第三方商家商品的質(zhì)量越高,平臺應(yīng)實施廣告競爭策略,提高廣告投放水平;而第三方商家應(yīng)實施價格競爭策略,通過低價進行競爭。在雙方市場地位相同的情況下,當(dāng)?shù)谌缴碳疑唐焚|(zhì)量較高時,第三方商家商品質(zhì)量提升有利于平臺收益,因此,平臺應(yīng)激勵高質(zhì)量第三方商家提高商品質(zhì)量。 對于平臺而言,廣告服務(wù)費系數(shù)也并不是越高越好,只有當(dāng)?shù)谌缴碳抑鲗?dǎo)市場且廣告服務(wù)費系數(shù)較高時,此時廣告服務(wù)費系數(shù)增加才能增加平臺利潤。在平臺和第三方商家市場地位不同的情況下,廣告服務(wù)費系數(shù)對平臺最優(yōu)價格的影響不同。當(dāng)?shù)谌缴碳易鳛槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者時,即平臺作為跟隨者時,在消費者偏好強度較大且平臺商品質(zhì)量高于第三方商家時,廣告服務(wù)費系數(shù)越高,平臺最優(yōu)價格越高。在平臺和第三方商家市場地位相同的情況下,如果平臺質(zhì)量高于第三方商家,則平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而降低;如果平臺質(zhì)量低于第三方商家,則平臺最優(yōu)價格隨廣告服務(wù)費系數(shù)的增加而增加;如果平臺和第三方商家的質(zhì)量相同,則最優(yōu)價格不隨廣告服務(wù)費系數(shù)改變。當(dāng)平臺作為市場領(lǐng)導(dǎo)者時,平臺最優(yōu)價格不隨廣告服務(wù)費系數(shù)改變。管理啟示為:第三方商家主導(dǎo)市場時,廣告服務(wù)費較高時,平臺應(yīng)緩和價格和廣告競爭。平臺主導(dǎo)市場且平臺占據(jù)質(zhì)量優(yōu)勢時,廣告服務(wù)費越高,平臺應(yīng)放棄廣告優(yōu)勢,進行價格競爭策略,獲得更多廣告收益;第三方商家應(yīng)選擇廣告競爭策略,避免與平臺進行價格戰(zhàn)。市場地位相同時,廣告服務(wù)費增加,雙方應(yīng)降低廣告水平,保持原有價格策略不變。 本文存在不足之處。在分析平臺自營業(yè)務(wù)與第三方商家之間的競爭中,忽視了對于平臺自營和多個第三方商家之間的競爭問題。為了簡化模型,將廣告投入的單位成本設(shè)置為外生變量。因此,在未來的研究中將考慮平臺之間的競爭關(guān)系對平臺自營和第三方商家之間的影響,以及考慮將廣告投放的單位成本設(shè)置為由平臺進行決策的內(nèi)生變量。 附錄 均衡結(jié)果求解證明第三方商家的最優(yōu)決策問題為 平臺的最優(yōu)決策問題為 因此,存在最優(yōu)解使得平臺和第三方商家的利潤達到最大值。 (1)平臺為主導(dǎo)的博弈中,平臺先決定價格和廣告水平,然后第三方商家決定價格和廣告水平。通過逆向歸納法,先求第三方商家的決策,根據(jù)式(3),同時求關(guān)于p2和a2的一階導(dǎo)數(shù),聯(lián)立求得駐點將p2和a2代入式(2),同時求關(guān)于p1和a1的一階導(dǎo)數(shù),聯(lián)立求得駐點并將代入p2和a2,可得再將最優(yōu)決策代入利潤函數(shù),得到表1均衡利潤。 (2)第三方商家主導(dǎo)的博弈中,第三方商家先決策,平臺后決策。通過逆向歸納法,先求平臺決策,根據(jù)式(2),同時求關(guān)于p1和a1的一階導(dǎo)數(shù),聯(lián)立求得駐點將p1和a1代入式(3),同時求關(guān)于p2和a2的一階導(dǎo)數(shù),聯(lián)立求得駐點,并將代入p1和a1,可得:。再將最優(yōu)決策代入利潤函數(shù),得到表1均衡利潤。(3)在靜態(tài)博弈中,雙方同時決策,根據(jù)其一階條件,令,解上述方程組可得代入利潤函數(shù),得到表1均衡利潤。 證畢 命題6證明根據(jù)均衡結(jié)果可得:5 數(shù)值分析
6 結(jié)論