天津工業(yè)大學(xué) 李云翰

一、引言

作為公共危機(jī)的重要組成部分，自然災(zāi)害是指因不可抗外力所引發(fā)的突發(fā)性公共危機(jī)事件，包含洪災(zāi)、地震、海嘯、臺(tái)風(fēng)等威脅人類生命、財(cái)產(chǎn)與安全的自然現(xiàn)象。除了具備公共危機(jī)事件所共有的突發(fā)性、不確定性、緊急性等特征之外，還有其自身的特征，主要體現(xiàn)在不可避免性和可減輕性[1]。因?yàn)槠湟l(fā)的危機(jī)通常無(wú)法避免，所以即便政府及時(shí)啟動(dòng)了應(yīng)對(duì)機(jī)制，也只能盡可能減少危機(jī)發(fā)生所帶來(lái)的損失，卻無(wú)法完全規(guī)避此類危機(jī)事件的發(fā)生。伴隨著科技發(fā)展，大多數(shù)自然災(zāi)害已經(jīng)可以通過(guò)預(yù)測(cè)而被提前得知，進(jìn)而幫助政府提前采取一系列措施進(jìn)行防范。與大多數(shù)其他類型的危機(jī)有所不同，在自然災(zāi)害發(fā)生后，公眾的關(guān)注點(diǎn)并不是危機(jī)本身的成因，而是聚焦于政府如何采取有效行動(dòng)減少人員傷亡與財(cái)產(chǎn)損失，在這一時(shí)期，對(duì)政府的信任度由于多種綜合因素往往受到一定程度的質(zhì)疑，而有效合理的危機(jī)溝通就顯得尤為重要。本文選取鄭州7.20暴雨事件為例，分析討論在自然災(zāi)害情境中將情景分析法應(yīng)用于危機(jī)溝通的相關(guān)策略。

二、已有研究現(xiàn)狀

（一）危機(jī)溝通的基本理論

危機(jī)溝通是指?jìng)€(gè)體或組織在危機(jī)情景下，為規(guī)避危機(jī)的發(fā)生或減輕危機(jī)所造成的損害，以溝通為手段進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)的總稱[2]。該領(lǐng)域的主要代表性理論有班尼特（Benoit）的形象修復(fù)理論與庫(kù)姆斯（Coombs）的情景危機(jī)溝通理論，本文重點(diǎn)以后者為理論基礎(chǔ)。

形象修復(fù)理論（IR)作為該領(lǐng)域重要的理論成果之一，在當(dāng)今各領(lǐng)域危機(jī)溝通的實(shí)踐中發(fā)揮著重要作用。形象修復(fù)理論旨在減少危機(jī)的負(fù)面影響，對(duì)不同類型的修辭性形象修復(fù)策略進(jìn)行了分類，從而使危機(jī)對(duì)組織形象的損害最小化。形象修復(fù)理論在很大程度上關(guān)注受眾者的感知，只要受眾者認(rèn)為該組織有錯(cuò)，這個(gè)形象就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，而面對(duì)不同的受眾，Benoit也強(qiáng)調(diào)了優(yōu)先考慮受眾的觀點(diǎn)[3]。

形象修復(fù)理論最初僅應(yīng)用于企業(yè)領(lǐng)域，后來(lái)逐漸應(yīng)用于政府在內(nèi)的眾多公共組織群體。形象修復(fù)理論被劃分為五大類策略，由否認(rèn)、逃避責(zé)任、減輕敵意、矯正行為與自責(zé)組成。就現(xiàn)階段研究現(xiàn)狀來(lái)看，形象修復(fù)理論在現(xiàn)階段我國(guó)危機(jī)溝通實(shí)踐中依然發(fā)揮著巨大作用。

情景危機(jī)溝通理論（SCCT)是由美國(guó)學(xué)者庫(kù)姆斯在IR理論的基礎(chǔ)上加入量化研究與適配策略形成的危機(jī)溝通理論體系。SCCT主要聚焦于危機(jī)情景、回應(yīng)策略與二者的匹配三個(gè)研究方向。庫(kù)姆斯認(rèn)為，危機(jī)情景對(duì)聲譽(yù)的損害主要由三大因素構(gòu)成：初始危機(jī)責(zé)任、危機(jī)歷史與先前關(guān)系聲譽(yù)。在實(shí)踐中，庫(kù)姆斯引入心理學(xué)歸因理論作為理論根據(jù)，首先依照危機(jī)責(zé)任將危機(jī)類型劃分為三大危機(jī)集群：受害者集群、意外型危機(jī)集群與可預(yù)防型危機(jī)集群。SCCT以歸因理論為基礎(chǔ)劃分事件類型，如果大眾將危機(jī)的發(fā)生更多歸因于外界，那危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)影響則較??；反之，如果更多歸因于組織內(nèi)部，則會(huì)對(duì)組織聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。

其次是對(duì)危機(jī)歷史與先前聲譽(yù)的評(píng)判，危機(jī)歷史和不利的先前關(guān)系聲譽(yù)有助于增加對(duì)聲譽(yù)威脅的初步評(píng)估。如果組織有不良對(duì)待利益相關(guān)者的歷史，那么先前的關(guān)系聲譽(yù)將是不利的；反之，大眾就會(huì)減弱組織承擔(dān)更多責(zé)任的預(yù)期[4]。

接下來(lái)需要組織在已有情景與基本信息的基礎(chǔ)上選擇相應(yīng)的回應(yīng)策略，以此減小危機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響。庫(kù)姆斯將其分為否認(rèn)、淡化、讓步重建三大類策略以及補(bǔ)充策略，子策略與相關(guān)概念見表1。

表1 SCCT危機(jī)回應(yīng)策略

與形象修復(fù)理論最大的不同點(diǎn)在于，形象修復(fù)理論僅羅列了具體的策略清單，而SCCT理論加入了情景要素，界定了不同策略使用的適配條件，該理論需要將回應(yīng)策略與危機(jī)情景相匹配，以達(dá)到良好溝通的目的。該理論認(rèn)為，組織回應(yīng)策略的強(qiáng)弱與責(zé)任歸因呈反比關(guān)系，即組織責(zé)任越小，回應(yīng)策略越偏向于否認(rèn)策略；責(zé)任越大，則偏向于讓步重建策略；而在實(shí)踐中對(duì)于最常出現(xiàn)的突發(fā)性事件，組織往往會(huì)選擇淡化策略與讓步重建策略的混合使用。SCCT理論自提出以來(lái)，對(duì)我國(guó)各類組織在面對(duì)不同情景的決策選擇中發(fā)揮著參考與指導(dǎo)價(jià)值，近年來(lái)，該理論以案例研究為主，針對(duì)不同群體而被廣泛使用：林如鵬等人從企業(yè)國(guó)際傳播的角度探討了責(zé)任水平、危機(jī)室和國(guó)際貿(mào)易信息框架之間的關(guān)系，并基于情境危機(jī)溝通理論為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際危機(jī)活動(dòng)傳播提供了策略上的建議[5]。楊晨從兩起與政府相關(guān)的案例入手，探究用SCCT理論有效指導(dǎo)政府危機(jī)公關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，減少危機(jī)對(duì)政府形象帶來(lái)的損害[6]。蔡禮彬通過(guò)情景危機(jī)溝通理論梳理“麗江打人毀容”事件引發(fā)的輿情危機(jī)，對(duì)旅游地政府修復(fù)旅游目的地形象提出對(duì)策性建議[7]。

（二）情景分析法

情景分析法也稱前景描述法或腳本法，是在總結(jié)回顧歷史與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)事物在未來(lái)可能出現(xiàn)的情景或?qū)е碌暮蠊?，探索以最?yōu)化途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。它的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：未來(lái)是不確定的，影響事物發(fā)展往往由眾多因素構(gòu)成，只有對(duì)事物的多種情景與后果進(jìn)行合理預(yù)測(cè)與描述，才能合理規(guī)劃應(yīng)對(duì)措施，趨利避害[8]。主要步驟由明確決策焦點(diǎn)、識(shí)別關(guān)鍵影響因素、確定外在驅(qū)動(dòng)力量、構(gòu)建情景框架、確定對(duì)應(yīng)概率、分析情景內(nèi)容幾部分構(gòu)成。

情景分析法早在20世紀(jì)40年代末，該方法的發(fā)明者，美國(guó)蘭德公司的國(guó)防分析員赫爾曼·凱恩就運(yùn)用該方法對(duì)敵對(duì)國(guó)家核武器利用情況進(jìn)行了各種情形的分析[9]。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，Massari等人研究情景分析法在幫助企業(yè)分析師與經(jīng)理了解公司估值的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮的作用，并總結(jié)了該方法在實(shí)踐中的優(yōu)缺點(diǎn)[10]。如今，該方法已成為眾多跨國(guó)公司在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)所青睞的方法。

情景分析法于20世紀(jì)90年代被引入到我國(guó)，在我國(guó)交通規(guī)劃、能源預(yù)測(cè)、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等方面均得到廣泛應(yīng)用。薛勇將情景分析法用于各情景中停車需求發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，為市區(qū)居民的停車規(guī)劃提供觀念性指導(dǎo)[11]。龔花萍研究基于領(lǐng)域本體模型的情景分析法在中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作中應(yīng)用的必要性，為中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作提供決策支撐[12]。

三、案例分析

（一）研究思路

本文以鄭州7.20暴雨事件為例，分析自然災(zāi)害類危機(jī)情景下政府在不同情景階段開展的危機(jī)溝通工作，以SCCT理論為支撐，力圖從理論與實(shí)踐層面優(yōu)化自然災(zāi)害類公共危機(jī)背景下政府及有關(guān)組織在危機(jī)情景各階段回應(yīng)策略的選擇。

（二）案例簡(jiǎn)介

2021年7月以來(lái)，河南省遭遇歷史罕見特大暴雨。經(jīng)調(diào)查認(rèn)定，鄭州“7.20”強(qiáng)降水是一場(chǎng)因極端暴雨導(dǎo)致嚴(yán)重城市內(nèi)澇、河流洪水、山洪滑坡等多災(zāi)并發(fā)，造成重大人員傷亡與財(cái)產(chǎn)損失的特大自然災(zāi)害。截至當(dāng)年8月2日，此次特大暴雨災(zāi)害中鄭州市遇難292人，失蹤47人。

（三）案例階段

整個(gè)危機(jī)事件按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以劃分四個(gè)階段：第一階段是7月19日至7月20日下午，鄭州地區(qū)累計(jì)降水量打破多項(xiàng)氣象觀測(cè)記錄，并發(fā)布多條暴雨紅色預(yù)警，全市進(jìn)入防洪防澇應(yīng)急狀態(tài)；第二階段是7月20日下午至傍晚時(shí)分，雨水灌入地鐵車廂導(dǎo)致出現(xiàn)人員傷亡，引發(fā)社會(huì)各界廣泛關(guān)注；第三階段是7月21日至8月20日，政府對(duì)此次暴雨所造成的損失與安全隱患進(jìn)行善后處理與排查，對(duì)遇難者家屬開展慰問(wèn)安撫工作；第四階段是8月20日至次年1月，政府成立災(zāi)害調(diào)查組對(duì)“7·20”特大暴雨災(zāi)害進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)責(zé)任人依法追責(zé)，鄭州“7.20”暴雨事件后續(xù)工作結(jié)束。

四、基于情景階段危機(jī)溝通回應(yīng)策略

（一）危機(jī)類型界定

按照SCCT理論中三大集群的劃分方式，自然災(zāi)害一般被歸結(jié)于受害者集群，但在鄭州“7.20”暴雨事件中，政府雖然在暴雨發(fā)生后發(fā)布多條預(yù)警信息，但地鐵仍在正常運(yùn)營(yíng)，很多學(xué)校與單位也沒(méi)有及時(shí)停課、停工，組織在危機(jī)響應(yīng)方面的不足在一定程度上加劇了此次暴雨災(zāi)害的影響，也直接導(dǎo)致地鐵五號(hào)線因雨水倒灌造成人員傷亡，政府對(duì)暴雨事件造成的影響負(fù)有一定責(zé)任，因此鄭州“7.20”暴雨事件也被歸結(jié)于意外型危機(jī)集群。而依據(jù)危機(jī)責(zé)任的界定中歸因理論，唐雪梅將組織危機(jī)劃分為四大類[13]。大多數(shù)自然災(zāi)害類危機(jī)被歸因于過(guò)失類型，即危機(jī)事件的發(fā)生主要由外部因素引發(fā)，組織在事件中責(zé)任較小且無(wú)明顯不當(dāng)行為；但在鄭州“7.20”暴雨事件中，危機(jī)事件所造成的后果在一定程度上歸因于組織內(nèi)部原因，而組織在事件中也承擔(dān)一定責(zé)任，屬于意外類組織危機(jī)。

（二）基于情景分析法的情境階段劃分

以上文的時(shí)間結(jié)點(diǎn)為依據(jù)，可采用情景分析法的一般步驟與危機(jī)事件相結(jié)合的方式，將危機(jī)事件按時(shí)間與事件進(jìn)程劃分為以下四個(gè)階段：情景分析初始階段、情景分析階段、情景選擇階段與情景監(jiān)測(cè)階段。

1.情景分析初始階段

在情景分析初始階段，最重要的是確定危機(jī)性質(zhì)，根據(jù)危機(jī)情景對(duì)應(yīng)相應(yīng)的回應(yīng)策略。據(jù)上文分析，鄭州“7.20”暴雨事件歸屬于意外型危機(jī)集群，政府對(duì)此負(fù)有一定責(zé)任，依照危機(jī)溝通策略與危機(jī)情景的適配機(jī)制，針對(duì)意外型危機(jī)情景，組織可以采用淡化策略與讓步重建策略相結(jié)合的方式。要對(duì)公眾可能出現(xiàn)的反應(yīng)進(jìn)行研究，為后期情景的創(chuàng)設(shè)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)初始階段的分析，也對(duì)決策焦點(diǎn)：即危機(jī)溝通如何影響公眾信任程度有了明確的方向認(rèn)識(shí)。

2.情景分析階段

情景分析階段的重點(diǎn)是根據(jù)政府在危機(jī)事件處理過(guò)程中的各種可能出現(xiàn)的情景，分析產(chǎn)生這些情景的原因與環(huán)境因素，根據(jù)原因提出相應(yīng)的回應(yīng)策略，構(gòu)建危機(jī)溝通與公眾信任情景分析框架。通過(guò)預(yù)測(cè)兩者關(guān)系在不同情景的發(fā)展方向，進(jìn)而選擇合適的危機(jī)溝通策略，以便提高危機(jī)溝通的有效性，維護(hù)政府公信力。

首先，根據(jù)事件性質(zhì)確定關(guān)鍵影響因素，在此次危機(jī)事件中，政府的危機(jī)溝通策略與公眾反應(yīng)程度均被列為關(guān)鍵影響因素，且都為不確定要素；其次，確定關(guān)鍵外部驅(qū)動(dòng)力量，要將最重要、不確定性最強(qiáng)的因素列為首選因素，在鄭州“7.20”暴雨事件中，以SCCT理論對(duì)意外型危機(jī)集群的策略選擇入手，將淡化策略與讓步重建策略的配比作為關(guān)鍵外在驅(qū)動(dòng)力量，借此構(gòu)建情景框架，這里以常見的三種情景內(nèi)容劃分方案，如表2所示。

表2 鄭州“7.20”事件情景構(gòu)建

3.情景選擇階段

情景設(shè)計(jì)中情景策略的選擇，就是根據(jù)情景建構(gòu)的結(jié)果，結(jié)合政府與公眾在危機(jī)溝通中遇到的實(shí)際情況，針對(duì)不同的情景選擇適合事件解決與恢復(fù)公眾信任的策略。

根據(jù)淡化與讓步重建兩種策略分配與側(cè)重的差異，我們完成以上三種情景的構(gòu)建：在情景一中，政府更多使用淡化策略，即偏向使用借口與合理化手段將組織責(zé)任最小化，如本案例事件進(jìn)展中提及此次降水量突破多項(xiàng)紀(jì)錄，其潛在危害已超過(guò)組織的控制范圍。但要明確的是，此次暴雨事件所造成的人員傷亡需要政府對(duì)應(yīng)急響應(yīng)工作中存在的不足承擔(dān)責(zé)任，一味使用淡化策略容易導(dǎo)致公眾對(duì)政府不滿情緒上升，不利于社會(huì)穩(wěn)定；在情景二中，政府則更偏向于讓步重建策略的使用，即以道歉及賠償為主要手段，雖然這在一定程度上有利于安撫民眾的情緒，但在我國(guó)更加強(qiáng)調(diào)政府在事件后的善后能力與作為，盡管讓步重建策略的有效性在有些國(guó)家被多次證明，但是在我國(guó)往往會(huì)導(dǎo)致政府威信的降低與責(zé)任分配等問(wèn)題，因此該策略在實(shí)踐中往往不被優(yōu)先考慮[14]；而在情景三中，淡化策略與讓步重建策略的折中使用被證明是最有效的危機(jī)溝通策略，在上文對(duì)事件進(jìn)展的描述中，一方面政府表示此次所面臨的情景比以往要嚴(yán)峻，強(qiáng)調(diào)政府也是受害者本身。另一方面在事件發(fā)生后第一時(shí)間組織搜救并在事后進(jìn)行了有效的慰問(wèn)與善后工作，并專門成立調(diào)查組對(duì)責(zé)任人依法追責(zé)，對(duì)工作中暴露的不足及時(shí)總結(jié)。事實(shí)證明，將淡化策略與讓步重建策略折中并結(jié)合使用在很大程度上達(dá)到了危機(jī)溝通的目的，維護(hù)了政府形象。

4.情景監(jiān)測(cè)階段

在對(duì)公眾反應(yīng)的情景進(jìn)行預(yù)測(cè)分析之后，需要不斷針對(duì)危機(jī)溝通出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析公眾可能出現(xiàn)的各種狀況，對(duì)公眾思想狀態(tài)的不確定要素進(jìn)行評(píng)估，隨時(shí)選擇下一個(gè)合適的溝通情景和策略進(jìn)行溝通。例如針對(duì)危機(jī)事件發(fā)生后的謠言要進(jìn)行第一時(shí)間使用否定策略及時(shí)“辟謠”，防止因應(yīng)對(duì)危機(jī)事件不當(dāng)進(jìn)而引發(fā)“后發(fā)危機(jī)”。

五、總結(jié)

本文圍繞鄭州“7.20”暴雨事件，以SCCT理論與情景分析法為基礎(chǔ)，研究政府在自然災(zāi)害類公共危機(jī)背景下的危機(jī)溝通策略。結(jié)果顯示，當(dāng)組織屬于意外型危機(jī)情景時(shí)，折中采用淡化策略與讓步重建策略是危機(jī)溝通的最佳方式，有效維護(hù)了政府權(quán)威與社會(huì)穩(wěn)定。在后期情景監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)中，也要靈活運(yùn)用其它策略來(lái)應(yīng)對(duì)潛在衍生危機(jī)。