汪 妍

(中南大學 文學與新聞傳播學院， 湖南 長沙 410083)

一、問題的提出

如果把2018年中華人民共和國文化和旅游部的成立視為文化旅游融合的歷史新起點，那么大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則為文化旅游融合的未來發(fā)展提供了有力的支撐。參照二十國集團(Group of 20,G20)領(lǐng)導人杭州峰會發(fā)布的《二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》中提出的數(shù)字經(jīng)濟定義[1]，筆者認為，數(shù)字文化旅游是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升、質(zhì)量提升和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力,從而形成文化和旅游相結(jié)合的系列經(jīng)濟活動。

在學術(shù)研究中，關(guān)于數(shù)字文化旅游融合的制度、路徑和政策的研究與日俱增。周錦和王廷信認為數(shù)字經(jīng)濟對城市文化旅游具有推動作用，并總結(jié)了城市文化旅游融合發(fā)展的三種模式，即產(chǎn)業(yè)鏈重組模式、產(chǎn)業(yè)鏈價值共創(chuàng)模式和產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式[2]；李鳳亮和楊輝探討了文化科技背景下新型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，提出現(xiàn)代旅游發(fā)展模式正在逐步向智慧旅游模式轉(zhuǎn)變[3]；胡佳豪以“湖南公共文旅云”平臺為案例，提出公共文化旅游云平臺仍存在后續(xù)維護管理待加強，公共參與性不高、平臺統(tǒng)一規(guī)范多個問題，以此提出了相關(guān)建議[4]；張朝枝和朱敏敏從集體記憶與身份認同、可參觀性生產(chǎn)以及文化展示產(chǎn)業(yè)化三個方面分析文化與旅游之間多層次的關(guān)系融合[5]；傅才武立足于文化旅游發(fā)展的主客體互動關(guān)系，討論了其內(nèi)在的融合邏輯[6]；范建華和秦會朵梳理了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)學科之間的關(guān)系，進而回答了文化旅游深度融合的體制機制創(chuàng)新問題[7]。此外，還有學者圍繞文化旅游融合的空間分布、地區(qū)差異和發(fā)展態(tài)勢等進行了研究。綜合現(xiàn)有學術(shù)研究成果來看，數(shù)字文化旅游融合研究多以“產(chǎn)業(yè)融合”為中心，探討融合的歷史原因以及融合的方向和角度等，而對于融合的理論基礎(chǔ)和意義以及融合的具體邏輯和實際操作應(yīng)用等的關(guān)注和討論尚不充分。

實踐中，數(shù)字文化旅游多是利用人工智能、虛擬現(xiàn)實和多媒體等數(shù)字技術(shù)展開的應(yīng)用場景，其中，推動文化旅游內(nèi)容向沉浸式場景移植轉(zhuǎn)化是場景建設(shè)中的核心部分。

場景理論作為一種全新的理論視角，雖然是基于后工業(yè)階段城市未來發(fā)展背景所提出的[8]23-35，但其所倡導的文化消費、記憶認同和舒適物理念卻與數(shù)字文化旅游融合動因有著極強的關(guān)聯(lián)，并通過嵌入具有美學意義的舒適物來營造出多維復雜的空間體驗，從而為數(shù)字文化旅游融合提供有效的理論依據(jù)和實踐參考。因而，場景理論在分析“關(guān)于文化旅游目的地的文化意涵如何影響游客體驗”這一問題上，具有很強的解釋力，也能夠為數(shù)字文化旅游融合的邏輯探析和實踐研究提供創(chuàng)新性的方向指引。

二、數(shù)字文化旅游融合發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

(一)數(shù)字文化旅游融合發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

數(shù)字文化旅游的概念從被提出，到被熟知和認可，再到被實施，大約經(jīng)歷了十年的時間。有關(guān)數(shù)字文化旅游的研究文獻最早出現(xiàn)在2008年，此后的十年間，數(shù)字文化旅游融合發(fā)展速度和中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長程度緊密相關(guān)。隨著2018年文化和旅游部的重組，數(shù)字文化旅游融合得到了政府和行業(yè)的重視。2020年，文化和旅游部、工業(yè)和信息化部等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出:要充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)發(fā)展文化旅游業(yè)[9]。2021年，國家發(fā)展和改革委員會、文化和旅游部等多部門聯(lián)合印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，明確指出：加快文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[10]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的持續(xù)升溫過程中，數(shù)字文化旅游融合得到了飛速發(fā)展，各種文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式的數(shù)字文化旅游產(chǎn)品生動地展示在公眾面前，讓文化的傳播和推廣不再受時空限制，不斷滿足廣大人民群眾對精神文化的需要。

目前，有關(guān)部門尚未發(fā)布專門關(guān)于數(shù)字文化旅游融合的統(tǒng)計指標，因而很難直接判斷其發(fā)展現(xiàn)狀。由于數(shù)字經(jīng)濟是數(shù)字文化旅游發(fā)展的沃土，所以，筆者認為可以通過考察數(shù)字經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)中的占比來側(cè)面觀察數(shù)字文化旅游的發(fā)展概況。2019年，中國數(shù)字經(jīng)濟在GDP中的占比已達到36.20%[11]，其中線上票務(wù)、酒店住宿、餐飲消費和娛樂購物等都屬于數(shù)字文化旅游的范疇。同年，全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的占比為4.56%，旅游購物和出行在全部旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的占比分別為31.30%和26.80%[12]。2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是為數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展提供了契機，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模在GDP中的占比達到38.60%[13]?？梢灶A見的是，數(shù)字文化旅游發(fā)展規(guī)模也將隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展持續(xù)壯大。通過對中國數(shù)字文化旅游的觀察和歸納，筆者認為，目前主要形成了以下三種應(yīng)用場景：

1. 互動體驗場景：文化元素+沉浸技術(shù)

互動體驗場景是文化與科技融合下的新型文化旅游業(yè)態(tài)，通過以某種具體文化元素為內(nèi)容創(chuàng)作來源，以虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)和混合現(xiàn)實(MR)等沉浸式技術(shù)為支撐，構(gòu)成以文本和音、視頻為符號的數(shù)字文化旅游互動體驗場景。該場景的最大特點是讓觀眾擁有身臨其境的互動體驗感，如IMAX立體巨幕、球幕影院、IWERKS四維影院和太空數(shù)碼影院等放映終端，打破了演出者與觀眾之間的“第四堵墻”?；芋w驗場景在演出劇場、景區(qū)演藝和博物館展覽等文化旅游領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)得到了較為廣泛的運用。例如，騰訊科技文化公司和敦煌研究院合作推出的數(shù)字供養(yǎng)人、“云游敦煌”小程序和敦煌動畫劇。這些數(shù)字技術(shù)不僅讓文物“活”了起來，而且成為了敦煌文化元素與觀眾之間實現(xiàn)互動體驗的橋梁，構(gòu)建起了獨特的文化連接，受到了觀眾的持續(xù)熱捧。

2. 夜間視覺場景：文化畫面+光影技術(shù)

夜間視覺場景善于將燈光和色彩結(jié)合形成極具視覺沖擊力的畫面，更加強調(diào)“場景呈現(xiàn)”，使三維影像呈現(xiàn)于體積較大的建筑物中，實現(xiàn)事物與動畫的融合，給觀看者帶來不同以往的觀感體驗。該場景主要運用于城市夜間的重大活動(如光影秀、主題樂園、旅游演出等)以及文化建筑物(如地標建筑、文創(chuàng)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)等)中，通過大面積和多色彩的燈光設(shè)計出多元的畫面表現(xiàn)內(nèi)容，形成層次豐富的夜景燈光環(huán)境。技術(shù)上，主要運用無人機、樓體立面LED視頻燈條控制系統(tǒng)和3D/5D全息光影等多種多媒體技術(shù)，帶給觀眾視聽上的享受和震撼。在北京、上海、廣州和深圳等城市，都有固定時間營造出的具有特色主題的夜間視覺場景，如武漢櫻花季夜間的光影秀，即以“櫻花”為主角，在兩江四岸的樓宇、橋梁和地標建筑上呈現(xiàn)出炫酷、動感的光影效果。

3. 出行應(yīng)用場景：文化需求+通信技術(shù)

“吃、住、行、游、購、娛”是旅游出行中的六大核心要素，然而，基于實體空間的文化旅游消費往往容易受到許多因素的限制，如交通工具的轉(zhuǎn)接、氣候的差異、熱門景區(qū)的限流管控、門票的數(shù)量和服務(wù)人員的服務(wù)能力等。隨著智能手機的普及，大眾點評、攜程旅行、飛豬旅行、去哪兒旅行、馬蜂窩旅行和大麥網(wǎng)等旅游軟件逐漸成為了人們旅游出行的首選服務(wù)平臺。各地旅游景區(qū)、博物館、美術(shù)館和圖書館等開通的官方微博、抖音賬號和微信公眾號也成為了獲取目的地信息的重要工具。雖然目前在人流量較大的區(qū)域也難免會出現(xiàn)信號不穩(wěn)定、等待服務(wù)時間較長甚至無信號等問題，但是隨著5G通信時代的到來，文化場館、文娛場所和景區(qū)景點等都將實行數(shù)字化升級。對游客而言，票務(wù)預定、景區(qū)排隊和酒店服務(wù)等的服務(wù)質(zhì)量也將會得到極大改善，基于數(shù)字通信技術(shù)的全方位出行應(yīng)用場景的形成指日可待。

(二)數(shù)字文化旅游融合發(fā)展困境

自數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的相關(guān)政策實施以來，全國各大城市及景區(qū)數(shù)字文化旅游建設(shè)效果顯著，但是與該產(chǎn)業(yè)的投入成本相比，游客滿意度的提升則不盡如人意。發(fā)展數(shù)字文化旅游的核心是讓數(shù)字技術(shù)服務(wù)于游客，讓游客與旅游景區(qū)之間產(chǎn)生更深的記憶連接，從而獲得身心愉悅的體驗。然而，一些旅游景區(qū)的數(shù)字化技術(shù)更多是為了吸引游客眼球，頗有“炫技”之嫌，并未很好地滿足游客的需求，相反游客還需要付出額外的成本，最終也會背離發(fā)展數(shù)字文化旅游服務(wù)游客的初衷。

1. 概念與現(xiàn)實的落差

在數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的風口上，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)出了多種科技感較強的文化旅游服務(wù)項目，導致了數(shù)字文化旅游網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的投資密度大、額度高，致使多數(shù)文化旅游企業(yè)無法突破技術(shù)與財力的雙重瓶頸，無法建成體系化的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型質(zhì)變。部分文化旅游景區(qū)最初以數(shù)字技術(shù)吸引游客，實際卻無法確保真正的數(shù)字文化旅游項目落地。例如，有些景區(qū)僅僅在景區(qū)入口處的閘機上進行刷條形碼和二維碼等操作，就將“5G智慧景區(qū)”作為宣傳口號；有些景區(qū)只是在夜間進行常規(guī)性演出，就宣傳為“沉浸式互動體驗演藝”，等等。這些夸大宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮，不僅將數(shù)字文化旅游簡單地概念化，也導致游客無法正確理解其內(nèi)涵，甚至還會影響數(shù)字文化旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，破壞數(shù)字文化旅游的生態(tài)系統(tǒng)。

2. 數(shù)字與人文的失衡

數(shù)字文化旅游本是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的文化升級模式，最終目的在于提高游客的滿意度，但在實踐中卻出現(xiàn)了重數(shù)字技術(shù)輕人本化服務(wù)的現(xiàn)象。由于某些景區(qū)缺乏對數(shù)字技術(shù)的深入了解，只是將數(shù)字文化旅游建設(shè)視作一種硬性任務(wù)來完成，將數(shù)字技術(shù)當成目的而非手段，因而忽略了對游客的人本化服務(wù)。例如，一些景區(qū)雖然積極采集其在第三方手機應(yīng)用軟件中的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是對提升景區(qū)管理水平卻未能起到積極作用，反而增加了相關(guān)設(shè)備的成本支出；一些景區(qū)在入口處設(shè)置了人臉識別系統(tǒng)，但當遇到部分老年人或不會使用該設(shè)備的游客時，反而會耽擱更長的時間，導致景區(qū)整體通行效率不增反降；還有一些景區(qū)安裝了實時數(shù)據(jù)流量監(jiān)控系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)游客人數(shù)過多，就會自動關(guān)閉進入景區(qū)的閘機，如此雖然確保了已經(jīng)進入景區(qū)的游客的較好游覽體驗，但是景區(qū)卻并未為那些已經(jīng)購票卻只能在景區(qū)外等候的游客提供更具柔性化的服務(wù)。

3. 分散與共享的錯位

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心在于數(shù)據(jù)的“連接”與“共享”，只有將交通、餐飲、酒店和景區(qū)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)高度整合，才能形成數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，并最終提高數(shù)字文化旅游服務(wù)的效率與質(zhì)量。目前，數(shù)字文化旅游的數(shù)據(jù)分散在不同部門的系統(tǒng)中，如交通數(shù)據(jù)存儲于交通管理部門的系統(tǒng)中，景區(qū)只擁有游客在景區(qū)范圍內(nèi)消費的部分數(shù)據(jù)，消費者在攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺上消費所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，平臺既不會對外開放，景區(qū)也無法輕易獲取。因此，如果沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，也就不會有智能的“數(shù)字大腦”，數(shù)字文化旅游也就很難真正落實，其宣傳的精準營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)等的效果也都將大打折扣。正是由于獲取大部分數(shù)據(jù)困難重重，所以不少景區(qū)選擇分散部署硬件設(shè)施，這不但無法促進差異化發(fā)展，反而讓文化旅游行業(yè)的競爭門檻越來越低。同時也使數(shù)字文化旅游產(chǎn)品的復制難度越來越小，導致景區(qū)文化旅游產(chǎn)品日趨雷同，游客對景區(qū)的滿意度和口碑評價也隨之急劇下降，因而也就很難吸引游客再次消費。

三、場景理論對數(shù)字文化旅游融合的驅(qū)動作用

在數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的探索期，由于對其缺乏深入認識和準確了解，導致容易過度依賴數(shù)字化技術(shù)，偏離了以文化為內(nèi)核、以旅游為載體、以數(shù)字技術(shù)為方式的發(fā)展軌道。在此種現(xiàn)實背景下，數(shù)字文化旅游不得不去尋求更有效的實踐方式。場景理論作為一種具有較強解釋力的理論工具，一方面，可以指導文化旅游企業(yè)厘清技術(shù)與文化在數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的二元作用，引導其回歸對文化資源的開發(fā)和創(chuàng)造；另一方面，也能夠促進文化旅游企業(yè)積極營造公共文化空間，最終形成跨區(qū)域的數(shù)字文化旅游融合發(fā)展機制。

(一)場景理論概述

場景理論是在后工業(yè)時期，現(xiàn)代城市文化發(fā)展的背景下所興起的。后工業(yè)時期的學者們可能更多地把城市看作具有美學意義的地點，為其賦予特定的消費、體驗、符號、價值觀和生活方式等文化意涵。在場景理論的語境中，與生產(chǎn)意義相對應(yīng)的是工業(yè)園區(qū)，與文化意義相對應(yīng)的是空間體驗，那么，又該如何對這種關(guān)于空間體驗的文化意義進行系統(tǒng)的表述呢？美國學者丹尼爾·亞倫·西爾和加拿大學者特里·尼科爾斯·克拉克通過收集大量的數(shù)據(jù)并整合前人的研究成果提出了場景理論，構(gòu)建出國際上首個關(guān)于地方風格或美學特征及其對地方發(fā)展作用的理論工具，旨在探討不同的文化風格如何影響地方發(fā)展；場景借助于客觀的舒適物與活動設(shè)計，把文化意涵嵌入其中，并將其具體化和操作化，使其與地方發(fā)展、社會產(chǎn)生和生活產(chǎn)生因果關(guān)聯(lián)[8]40-42。

場景是一個多維的復雜體，其核心是對文化舒適物的塑造，通過人們的主觀認識和其自身的客觀結(jié)構(gòu)大量存在于日常生活之中，如商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和旅游景區(qū)等的生活和娛樂設(shè)施。主觀認識體系通過真實性、戲劇性和合法性3個主維度，以及15個子維度來創(chuàng)造和測量場景。真實性是場景表達的主體，它可以鑒別個體身份內(nèi)涵和意義，發(fā)現(xiàn)真實的事與物、扎根體驗和文化認同，包括本土、國家、理性、社團和種族5個子維度，這些子維度構(gòu)成了場景存在的本源；戲劇性是場景表達的方式，或者說是場景鼓勵的表達方式，也是展示文化的手段和方式，是人們對“美”的認識與追求，親善、正式、展示、時尚和違規(guī)5個子維度構(gòu)成了場景氣質(zhì)的表征；合法性是場景表達的原則，也是人們對社會存在所進行的對錯的判斷，是人們用自己的方式對文化環(huán)境作出的回應(yīng)，包含傳統(tǒng)主義、功利主義、平等主義、自我表現(xiàn)和超凡魅力5個子維度[14]。場景理論認為，舒適物是尋找場景的重要方式，舒適物的不同組合形成了差異性文化表達，如生活在一個很容易找到藝術(shù)畫廊、咖啡館、花店和超市的社區(qū)，那么藝術(shù)家和老年人等人群也屬于舒適物范疇?；诖耍趫鼍袄碚摰尿?qū)動作用下，數(shù)字文化旅游融合發(fā)展也將形成以數(shù)字文化旅游感知舒適物為核心、以文化資源創(chuàng)新為源頭、以文化治理為內(nèi)容和以提升消費質(zhì)量為目標的數(shù)字文化旅游生態(tài)圈。

(二)場景理論在數(shù)字文化旅游融合發(fā)展中的必要性

場景理論認為，具備休閑娛樂和文化活動設(shè)施的場景，在個體進行選擇的過程中將會產(chǎn)生重要作用。置身于文化場景中，人們更愿意花費時間和金錢去尋求文化娛樂體驗。數(shù)字文化旅游作為一種場景化的研究對象，不同的數(shù)字文化旅游硬件設(shè)施和文化元素組合蘊含著差異化的文化價值取向，會形成不用的數(shù)字文化旅游場景。在這個維度上，數(shù)字文化旅游景區(qū)就超越了傳統(tǒng)的物理場域，上升為具有文化意義生成和文化價值觀傳播的場景空間。數(shù)字文化旅游場景的搭建既需要5G基站、數(shù)據(jù)中心和融媒體中心等有形的基礎(chǔ)設(shè)施，也需要中國傳統(tǒng)文化和地域文化等無形的文化元素；它既是對傳統(tǒng)景區(qū)的數(shù)字化革新，更是對場景理論的文化消費實踐。

(三)場景理論對數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實意義

1. 更加關(guān)注文化資源的生產(chǎn)

場景理論將文化資源作為創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力[15]，這需要公眾的文化需求和文化消費迅速增長，以及文化創(chuàng)意人才的集聚。數(shù)字文化旅游融合發(fā)展雖然通過數(shù)字技術(shù)為旅游景區(qū)提供用戶畫像，精準對接了文化的供給端和消費端，但如果沒有對地域文化和特色文化的深入挖掘，那么數(shù)字文化旅游終將成為技術(shù)的傀儡，形成“技術(shù)綁架文化”的局面。以文化旅游資源為“本”，以數(shù)字技術(shù)為“體”，才是數(shù)字文化旅游發(fā)展的正確方向。一方面，場景理論可以推動數(shù)字文化旅游企業(yè)更深入地挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，提高文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的思想高度和情感溫度，增加游客的文化認同感，激發(fā)游客與景區(qū)的文化記憶共振；另一方面，場景理論可以促進數(shù)字文化旅游管理者更有效地配置文化資源，實現(xiàn)文化資源供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

2. 更加重視文化空間的建設(shè)

場景理論認為，文化空間有三大要素——人、活動和場所。場景從本質(zhì)上而言，是文化空間的延伸概念[16]。在傳統(tǒng)的旅游景區(qū)內(nèi)，游客身份多為“游覽者”，尚未建立起和景區(qū)之間的深層次文化連接。在場景理論驅(qū)動下，數(shù)字文化旅游將更加重視游客的個體價值，將“參觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，推動景區(qū)管理者持續(xù)關(guān)注游客的所屬地域、年齡、性別和偏好等，關(guān)注不同人群的文化需求，通過打造文化消費實踐活動給游客帶來愉悅的精神體驗和美好記憶。在旅游景區(qū)的游覽空間、建筑空間、文化場所和體驗空間的吸引下，使身處其中的游客、表演者、服務(wù)者和管理者等多元素有機結(jié)合，最終形成具有景區(qū)特點的文化空間混合體。

3. 更加注重區(qū)域聯(lián)動的整合

場景理論以整合思維來探究不同地區(qū)舒適物的最佳組合方式[17]，這對中國建立區(qū)域聯(lián)動化的數(shù)字文化旅游景區(qū)具有一定的借鑒意義。單一的旅游舒適物并不能構(gòu)成文化場景，硬件和軟件舒適物以不同的方式組合，才能構(gòu)成完全意義上的場景，有利于打造相鄰地區(qū)的文化舒適物集群。在數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的過程中，可以充分汲取場景理論對文化舒適物最佳組合的研究，比較不同景區(qū)呈現(xiàn)出的特色發(fā)展方式，借助數(shù)據(jù)共享形成游客的完整的用戶畫像，最大程度避免景區(qū)文化同質(zhì)化。通過數(shù)字化技術(shù)逐步建立起臨近景區(qū)的信息互動平臺，解決數(shù)據(jù)分散的問題，構(gòu)建數(shù)字文化旅游融合發(fā)展一體化消費市場聯(lián)動機制。

四、場景理論下數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的同心圓模型構(gòu)建

在場景理論的驅(qū)動下，數(shù)字文化旅游融合發(fā)展實踐模型將形成以數(shù)字文化旅游感知舒適物為圓心的同心圓模式，如圖1所示。

圖1 數(shù)字文化旅游融合發(fā)展同心圓模式

(一)圓心：構(gòu)建數(shù)字文化旅游感知舒適物

場景的力量在于通過舒適物的構(gòu)建，達成與城市獨特歷史文化的有機融合和有效互動，場景強調(diào)的是人與城市的各項功能在個體生命和空間的互相交疊中的重新定位。感知舒適物是數(shù)字文化旅游同心圓模式的圓心，包括硬件設(shè)施、文化旅游服務(wù)和相關(guān)活動等，感知舒適物數(shù)量的多少決定著數(shù)字文化旅游的發(fā)展質(zhì)量。構(gòu)建數(shù)字文化旅游感知舒適物，實際上是將傳統(tǒng)意義上的食、住、行、購、娛都轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍暗膬?nèi)容和體驗，圍繞其構(gòu)成多業(yè)態(tài)的舒適物組合，促進深度體驗感，形成社交體驗，通過游客社群的口碑傳播來激發(fā)游客對該場景的持續(xù)關(guān)注，達到增強游客黏性、吸引二次消費體驗和提升重游率的目的。例如，在網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)的“爆款城市”和“網(wǎng)紅景點”，都是遵循了舒適物組合的規(guī)律，才吸引了諸多游客前來“打卡”。根據(jù)抖音短視頻和清華大學城市品牌研究所聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象在短視頻的符號載體下體現(xiàn)為BEST模式，即城市音樂(Back Ground Music，BGM)、本地飲食(Eating)、場景景觀(Scenery)和科技感的設(shè)施(Technology)，這四類符號是城市生活美好有趣的集中體現(xiàn)。重慶、成都和西安的文化旅游短視頻播放量都超過了百億次[18]，其中，重慶輕軌李子壩站的“輕軌穿樓”、西安大雁塔的光影秀和成都大熊貓繁育基地都具有不可替代的視覺場景沖擊力。在數(shù)字文化旅游感知舒適物的吸引下，將城市形象的宣傳輸出替換為文化趣味，在B-E-S-T的符號組合下，構(gòu)成了一個具體且立體的城市數(shù)字文化旅游感知舒適物。

(二)內(nèi)層圓：發(fā)掘文化資源、提取文化元素及設(shè)置文化場景

內(nèi)層圓是感知舒適物的文化軟支撐層，也是數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的動力源泉，包含發(fā)掘文化資源、提取文化元素和設(shè)置文化場景三部分。一個城市或景區(qū)一般會擁有歷史文化、歷史建筑、知名人物和自然景觀等多種資源，如何在龐大和復雜的文化積淀中進行分類與整合是內(nèi)層圓所承載的功能得以切實體現(xiàn)的關(guān)鍵。需要注意的是，不是所有的文化資源都可以轉(zhuǎn)化為旅游資源，無論是對文化資源的保護、傳承，還是暫時舍棄不用，都需要與旅游景區(qū)的規(guī)劃相匹配。文化資源的成果轉(zhuǎn)化是一個漫長的過程，在短期內(nèi)較難實現(xiàn)為經(jīng)濟發(fā)展搭臺的作用。一些城市和景區(qū)常常為了求新求奇，急功近利地違背文化市場的基本發(fā)展規(guī)律，濫用文化資源，反而給游客帶來了不好的游覽體驗。所以，應(yīng)在對文化旅游元素提取、轉(zhuǎn)化和抽象的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合景區(qū)設(shè)計、文化特色和游客偏好搭建文化場景。數(shù)字文化場景是一種由建筑、場所和景觀等硬件設(shè)施，與某些有著特定意味的生活方式、活動體驗和審美趣味等相互融合而成的具有主題性的場景。數(shù)字文化場景意味著硬件設(shè)施和文化元素的融合，但這種融合絕不僅僅是簡單相加，事實上，太多的感知舒適物會讓數(shù)字文化場景的主題變得模糊，只有當場景主題明確時，才能給游客帶來“文化歸屬感”，讓游客感受到“這個文化空間/場所是為我打造的”。在這個意義上，數(shù)字文化場景是一種再定義后的文化空間，景區(qū)中與自身相關(guān)的一系列要素的重要性下降，而景區(qū)與感知舒適物及游客體驗的聯(lián)系則更加重要。所以，在城市或景區(qū)設(shè)計搭建數(shù)字文化場景的過程中，要堅持突出特色文化，為游客提供高品質(zhì)的文化消費性空間體驗。

(三)中層圓：建設(shè)數(shù)據(jù)庫、調(diào)試數(shù)字設(shè)備及測試數(shù)字系統(tǒng)

中層圓是數(shù)字文化旅游融合發(fā)展同心圓模式的技術(shù)硬支撐層，也是推動數(shù)字文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵舉措。隨著數(shù)字文化旅游的深度發(fā)展，出現(xiàn)了如數(shù)據(jù)泡沫與造假、大數(shù)據(jù)殺熟、電商平臺虛假宣傳、惡意搭售、任意屏蔽用戶評價信息、不對消費者進行安全提示以及通過刷單炒信等不正當手段來提高店鋪的銷量和好評度的現(xiàn)象。例如，在馬蜂窩平臺上，共有7 454個賬號存在抄襲行為，平均每個賬號從攜程、藝龍、美團和Yelp等平臺上抄襲、搬運數(shù)千條評論，合計抄襲餐飲評論572萬條、酒店評論1 221萬條，在其官網(wǎng)發(fā)布的評論總數(shù)中占比達85%，還有多個賬號的評論出現(xiàn)時間錯位和翻譯錯誤等現(xiàn)象[19]；攜程平臺甚至還被爆出《同樣是預定豪華湖景大床房，享受8.5折優(yōu)惠價的鉆石VIP預定費用居然比別的旅客貴一倍？》[20]這樣的大數(shù)據(jù)殺熟丑聞。由此可見，數(shù)字文化旅游融合發(fā)展迫切需要建設(shè)區(qū)域統(tǒng)一、正確有效、可監(jiān)管且可治理的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，來連接城市和景區(qū)之間的“信息孤島”。該數(shù)字系統(tǒng)應(yīng)集聚文化旅游信息查詢、中介服務(wù)、導游與宣傳、游客需求登記、內(nèi)容展示和服務(wù)反饋等各方數(shù)據(jù)。還應(yīng)進行數(shù)字設(shè)備的調(diào)試，借助景區(qū)試點來測試數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)的實用性，在城市景區(qū)、人員集聚區(qū)和公共場所安裝數(shù)字設(shè)備，通過監(jiān)控游客對數(shù)字設(shè)備的使用情況，測試平臺功能的完善性，并根據(jù)景區(qū)景點的不同要求，開發(fā)和完善各級文化旅游工作展示系統(tǒng)，開展游客文化旅游定制服務(wù)，并通過數(shù)字系統(tǒng)平臺對資源進行推薦和發(fā)布。

(四)外層圓：數(shù)字文化旅游項目運行與反饋

外層圓是數(shù)字文化旅游項目的最終統(tǒng)籌、運行與反饋的階段，既是某個具體數(shù)字文化旅游項目的終點，也是及時調(diào)整項目發(fā)展方向的起點。場景理論推動數(shù)字文化旅游項目的區(qū)域化、品牌化和聯(lián)動化發(fā)展，數(shù)字文化旅游項目通過聯(lián)動城市和景區(qū)等各地終端數(shù)字系統(tǒng)，可以對景區(qū)、交通、客流、輿情和滿意度等數(shù)據(jù)信息進行較全面的采集和實時監(jiān)測，實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集分析、行業(yè)監(jiān)管、視頻監(jiān)控、輿情監(jiān)測和應(yīng)急指揮調(diào)度等功能。游客不僅可以通過微信小程序、手機App應(yīng)用和網(wǎng)頁Web端享受文化旅游資訊瀏覽、智能線路推薦、智慧景點導覽和視頻直播與回放等服務(wù)，還可以對景區(qū)進行打分和評價。根據(jù)《上海熱門文化旅游景點數(shù)字化服務(wù)評價報告(2020)》顯示，上海景點更加注重用新技術(shù)對數(shù)字文化旅游場景的打造，68%的景點已經(jīng)使用直播和VR等新技術(shù)，旅游景點數(shù)字化服務(wù)評價平均分從2019年的80.81分提升到2020年的88.16分[21]，游客滿意度逐步上升。對景區(qū)而言，數(shù)字文化旅游項目更需要日常運營管理與宣傳推廣，對涉及景區(qū)食宿和產(chǎn)品等文化旅游要素以及精品推薦等模塊的信息要及時編輯、更新；景區(qū)還應(yīng)完善評價反饋系統(tǒng)，以方便游客可以隨時隨地對景區(qū)的服務(wù)水平進行評價；景區(qū)還應(yīng)建立追蹤配合游客的投訴服務(wù)體系，將游客的投訴信息及時反饋給相關(guān)部門，并分析游客投訴的主要事項和投訴反饋滿意度，以更好地推動數(shù)字文化旅游項目的后續(xù)改進。

五、結(jié)語

2021年，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確提出：“提升文化旅游發(fā)展的科技水平，推動文化旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化發(fā)展，加強文化旅游數(shù)據(jù)資源體系建設(shè)，建立數(shù)據(jù)開放與共享機制?！盵22]數(shù)字文化旅游融合發(fā)展建設(shè)是一個結(jié)構(gòu)復雜和層次豐富的過程，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，游客的數(shù)字消費、文化消費和文化社交等需求越來越強烈，單一的景區(qū)和景點很難再吸引游客前往，只有通過多種文化旅游感知舒適物和文化場景的營造才能引領(lǐng)數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的新趨勢。如何將移動互聯(lián)網(wǎng)的核心——人、數(shù)據(jù)技術(shù)和文化三者相結(jié)合，重新構(gòu)建不同城市、旅游景區(qū)的圓心、內(nèi)層圓、中層圓和外層圓的發(fā)展模式？如何整合區(qū)域多行業(yè)資源，引領(lǐng)和帶動農(nóng)、林、牧、工、商、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展？如何協(xié)調(diào)調(diào)動政、商、學、企、民等相關(guān)資源投入數(shù)字文化旅游融合發(fā)展建設(shè)中，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益的統(tǒng)一？這些都是數(shù)字文化旅游融合發(fā)展的發(fā)展方向，也是城市和景區(qū)文化頂層設(shè)計中需要認真思考的問題。